Viele Casual-Spiele sind kleiner, technisch weniger aufwändig und billiger
zu produzieren als Core Games. Also macht man dafür auch weniger Marketing? Es kommt darauf an: Die Meinungen der befragten Brancheninsider zum Vertrieb und zur Bewerbung der Gelegenheitsspiele gehen teils weit auseinander.

Viele Gelegenheitsspiele werden traditionell im Handel vertrieben – dies gilt insbesondere für Casualspiele auf Konsolen. Doch auch auf dem PC gibt es im Handel ein breites Sortiment an Casual Games, sei es Bejeweled 2 von Phenomedia/CDV oder Cradle of Rome von Rondomedia. Allerdings stam­men viele dieser Spiele ursprünglich von Browsergames ab – folglich liegt die wahre Heimat der ganzen Puzzle-, „3 in eine Reihe“- und sonstigen Einfachspielen im Internet. Dabei ist zwischen zwei  grundsätzlichen Vertriebsformen zu unterscheiden: Erstens Browserspiele, die man so­fort, ohne Download kostenlos nutzen kann. Bei ihnen wird das Geld meist entweder über Werbeschaltungen oder über Abos verdient, drittens auch über Micro-Transactions (Item-Kauf für Cent- oder niedrige Eurobeträge).  Die zweite Vertriebsform ist der klassische Download: Die Demo gibt’s kosten­los, wer weiterspielen will, muss die Vollversion kaufen und downloaden. Was es auch für Core Games gibt, ist bei den Casual-Spielen deutlich einfacher: Die zu zahlenden Beträge übersteigen praktisch nie 20 Eu­ro und sind meist deutlich darunter, und der Download geht aufgrund der geringen Dateigröße schnell vonstatten. Nach letzterem Prinzip funktionie­ren zahlreiche PC-Casual-Games-Sites, aber auch viele Titel der weltweit sehr erfolgreichen Xbox Live Arcade.

Internet oder Retail?

Doch Impulskäufe sind im Internet eher selten: Wer ein Spiel kauft, hat meist danach gesucht oder bereits die Demoversion gespielt. Deshalb ist der klassische Handel nicht zu unterschätzen, zumal dort viele erfolgreiche Internet-Casualspiele in Box-Form zu finden sind (auch wenn die dann oft nur einen Bruchteil der inliegenden CD beanspruchen). Wir haben die Hersteller von Casual Games gefragt, welchem Vertriebsweg die Zukunft bei den Gelegenheitsspielen gehört. Mario Gerhold von Koch Media antwortete uns: „Im PC-Bereich wird sich über kurz oder lang das Web durch­setzen. Betrachtet man den durchschnittlichen Casual Gamer, sieht man recht schnell, dass er weniger Wert auf hohe Grafikpracht und anderen technischen Schnickschnack legt. Die schnellen Spiele für zwischendurch werden bereits jetzt oft über den Browser gespielt.“ Wenn Daten­men­ge und Systemvoraussetzung möglichst niedrig seien, so Gerhold weiter, spräche auch nichts gegen den Download eines entsprechenden Clients. Weitere Plattformen, die sich neben Online behaupten würden, seien Handhelds und Mobile Games. „Vor allem Nintendo hat hier großar­tige Vorarbeit geleistet, um neue Zielgruppen zu erschließen und Be­rüh­rungs­ängste abzubauen“, schließt Gerhold. Auch Klaus Teichmann von Intenium setzt auf die digitale Distribution, Thomas Völcker (HMH) sieht beim Vertreibsweg hin­gegen noch keinen Unterschied zu den traditionellen Games. Er fügt hin­zu: „In Zukunft kann aber das Online-Geschäft eine weitaus größere Rol­le spielen.“

Helge Borgarts von Phenomedia hat keine klare Präferenz: „Jeder Ver­triebs­weg ist wichtig und wird auch gleichberechtigt bedient. Das gilt für den Online-Verkauf wie für die Vermarktung im stationären Handel.“ Und auch EAs Martin Lorber sagt: „Gerade bei Casual Games ist es wichtig, auf unterschiedliche Vertriebskanäle zu setzen. Hier gibt es keinen Königs­weg, der Mix macht es.“ Thorsten Hamdorf von dtp sieht bei den Boxed Products keinen großen Unterschied zu den klassischen Core Games. So seien bei Konsolentiteln die großen Elektromärkte die erste Anlaufstelle, während bei Handhelds die Drogeriemärkte und Warenhäuser sowie der Lebensmitteleinheit große Bedeutung hätten.

Felix Buschbaum von Rondomedia differenziert: „In Deutschland ist heute noch der Retail-Markt der wichtigste Vertriebsweg, obwohl dem Kunden häufig die Testversionen der Spiele bereits durch Internet-Downloads be­kannt sind.“ Anders sehe es in den USA aus: „Einige Anbieter setzen dort online schon mehr um als im Retail-Markt, und die Tendenz geht deutlich in Richtung Onlinekauf.“ Dem pflichtet Christian Sauerteig von The Ga­mes Company bei: „Neben klassischen Händlern wie MediaMarkt oder Saturn spielen auch Non Traditional Outlets (NTO) und Onlineshops eine immer gewichtigere Rolle.“

Marketing

Der Vertrieb ist das eine, doch wie muss man ein Casual Game vermarkten? Wieder klafft die Schere zwischen Big-Budget-Einfachspielen Mar­ke Nintendo und den (oft nicht weniger spaßigen) Casual Games kleiner Fünfmann-Teams, die es nur im Internet gibt. Ei­nig sind sich die Insider weitgehend darin, dass durch die breitere Ziel­gruppe das Marketing schwie­riger wird. So erklärt Christian Sauerteig: „Da es sich bei Casual Gamern um eine sehr breit gefächerte Zielgruppe handelt, müssen alle Alters­gruppen angesprochen werden. Dies erreicht man nur durch eine auf­wändige PR- und Marketingkampagne, die primär auf Wide-Audience-Me­dien zugeschnitten ist.“

Freya Looft von dtp young entertainment greift etwas weiter aus: „Der ‚typische Core Gamer’ ist relativ klar umrissen. Somit ist auch seine gezielte Ansprache über bestimmte Botschaften, Kanäle und Medien möglich. Anders bei Casual Gamern. Hier ist die Zielgruppe eine wesentlich breitere und zieht sich durch alle Altersgruppen sowie gesellschaftlichen Milieus. Die Kommunikation richtet sich somit an überregionale und regionale Me­dien über die Kanäle TV, Hörfunk, Print und Online – Tageszeitungen, Ge­ne­ral-Interest-Magazine, spezielle Kindermedien sowie Fernseh­zeit­schriften.“ Wichtig sei, angesichts dieser Medienpalette den richtigen Fil­ter anzusetzen: „So groß die Chancen der Ansprache auch sein mögen – umso höher ist letztendlich auch die Gefahr von Streuverlusten.“

Thomas Völcker findet die werbliche Ansprache für Casual Games deutlich schwieriger als bei traditionellen Spielen: „Eine professionelle PR-Arbeit in der GI-Presse bildet eine wesentliche Grundlage. Aufgrund dieser speziel­len und breiten Zielgruppe entstehen natürlich auch weitaus höhere Kosten.“  Ganz ähnlich argumentiert Felix Buschbaum: „Nur große Unter­neh­men wie Nintendo können Casual Games genau so wie Core Games behandeln und in der breiten Publikumspresse entsprechend bewerben. Wir selbst setzen bei unseren Casual Games auf gezielte Einzelaktionen wie Gewinnspiele oder überdurchschnittlich viele Reviews in zielgruppenrelevanten Print- und Onlinemagazinen.“ Dazu kämen eine optimierte Plat­zie­rung am PoS und nicht zuletzt Mundpropaganda. Thorsten Hamdorf be­kräftigt das: „Klassische Gaming-Medien sind für die Casual Gamer da­her eher uninteressant. Der Werbedruck und die Reichweite zur Er­reic­h­ung von Casual Gamern muss meist höher sein als bei Core Games, das Media Investment entsprechend auch.“

Klaus Teichmann schlägt ebenfalls in die Kostendruck-Kerbe: „Nur wenige Casual Games erlauben ein eigenständiges hohes Mediabudget. Daher ist Gattungsmarketing und eine Dachmarkenstrategie extrem wichtig: Da­rü­ber ist es möglich, die Bekanntheit und das Vertrauen bei den Konsu­men­ten aufzubauen.“ Als Beispiele aus dem eigenen Hause Intenium nennt er die Brigitte-, Deutschland Spielt- und Bild-Labels. Mario Gerhold rät in Sach­en Kosteneffizienz: „Sollte man nicht die prall gefüllte Budget-Gieß­kan­ne für TV & Co. zur Hand haben, ist unserer Meinung nach eine gelungene Mischung aus PR und punktuierten Marketing-Maßnahmen mit starken Kooperationspartnern eine gute Kombination.“

Electronic Arts nimmt sich des Themas Casual Games auf zwei Ebenen an: Einerseits mit Casual-kompatiblen Bigbudget-Produktionen wie Spore und Die Sims 2, andererseits mit typischen Einfachstspielen auf Pogo.com. Vor allem erstere dürfte Martin Lorber meinen, wenn er sagt: „Generell spielt bei Casual Games die TV-Werbung eine größere Rolle als bei den Core Games.“ Helge Borgarts sieht hingegen keinen Unterschied: „Ein Casual Spiel bedarf genauso der Vermarktung wie ein Core-Spiel. Aller­dings bieten nahezu alle Entwickler Testversionen an, die es dem Spieler erlauben, das Spiel vollumfänglich zu testen, bevor er es kauft. Die­ses lässt sich online natürlich leichter abbilden als im stationären Handel. Trotzdem werden Casual Games auch mit Aktionen am POS oder durch Anzeigen beworben.“

Viel spricht für Online

Auch wenn es keine exakten, herstellerübergreifenden Marktdaten gibt: Im Vergleich zum Digitalvertrieb von Core Games dürfte der von Casual Games bereits einen beachtlichen Anteil am Gesamtumsatz haben. Wie bei diesem Thema üblich, kommt es stark auf die Definition an, welche Spiele­gattungen überhaupt unter „Casual Games“ fallen. Und natürlich machen Bigbudget-Gelegenheitsspiele wie SingStar, Sims 2, Dr. Ka­wa­shi­mas Gehirnjogging und zig andere nicht nur durch den dahinter stehenden Werbedruck, sondern auch durch den deutlich höheren Preispunkt absolut noch mehr aus. Aber die alte Bauernregel vom Kleinvieh, das auch Mist macht, gilt auch im Casual-Bereich. Zumal dann, wenn sich Millionen von Spielern kostenlos und mit einem einzigen Klick Zwischendurchspiele in ihrem Browser oder auf ihrer Konsole anschauen können, und bei Ge­fallen ebenso einfach kaufen. Deshalb dürfte sich zumindest bei den Bejeweled-, Zuma- und Puzzle-Quest-Klonen schon in sehr naher Zukunft der Online-Vertriebsweg als der profitablere und wichtigere herauskristallisieren.

Text aus dem IGM Casual Game Special 2008 – das komplette Heft hier als e-Paper.