Zum Jahresende droht insbesondere dem Facheinzelhandel ein massiver Preiskrieg

(Aus IGM 15/09) Während die Nachfrage zum Jahres­end­ge­schäft traditionell bereits seit Anfang Oktober auf Touren kommt, könnte der Preiskampf in Eng­land und der günstige Wechselkurs dem deutschen Handel das Weihnachtsfest kräftig vermiesen. Immer mehr Verbraucher ordern Spie­le beim englischen Versandhandel. Die In­dustrie gibt sich machtlos.

Die vier wichtigsten Monate im Jahr haben be­reits begonnen. Noch bis Ende Januar haben Computer- und Videospiele wieder Hochsai­son; rund 50 Prozent des Jahresumsatzes werden zum Jahresende erzielt. Dazu startete die Branche mit besten Voraussetzungen ins Weih­nachtsgeschäft: Seit der Preissenkung der Sony PlayStation 3, Microsoft Xbox 360 und Nintendo Wii und zahlreichen noch im No­vem­ber zu erwartenden Top-Titeln müsste ei­gentlich Aufbruchsstimmung herrschen. Ei­gentlich – denn schon jetzt zeichnet sich ab, dass insbesondere der spezialisierte Fachhan­del in einen möglicherweise fatalen Preiskrieg gerät. Schuld sind diesmal jedoch nicht etwa die oft gescholtenen Flächenmärkte, die die Preis­spirale nach unten drehen, sondern ein immer dramatischerer Preiskampf im englischen Markt, kombiniert mit einem immer stärker verfallenden Wechselkurs des britischen Pfundes.

„Momentan ist das sehr niedrige Preis­ni­veau in Großbritannien ein sehr großes The­ma“, klagt Playcom-Geschäftsführer Wolf­gang Myrth. „Wir wissen von unseren Kun­den, dass auch der Endverbraucher da sehr preissensibel reagiert, und wenn er ein Need for Speed 20 Euro günstiger beim Versandhändler in UK bekommt, dann schlägt er da schon mal zu.“ Dass das englische Pfund augenblicklich wieder zu einem Kurs von 1:1 zum Euro tendiert, sieht Myrth als fatale Entwicklung: „Ein Vollpreisspiel hat ja in der Regel in Deutsch­land eine unverbindliche Preisempfehlung von 70 Euro. Das gleiche Spiel hat aber in England eine unverbindliche Preisempfehlung von 50 Pfund. Wenn wir uns nun tatsächlich der Kurs­­marke von 1:1 nähern, haben wir alleine über die Kursdifferenz einen Unterschied von 20 Euro. Dazu kommt dann noch, dass in Eng­land ein sehr starker Preiskampf tobt, welcher es für den Endverbraucher zusätzlich noch in­teressanter macht, direkt in England zu be­stellen.“ Bereits jetzt bietet Amazon in Deut­sch­land Spiele wie etwa FIFA Soccer pa­ral­lel als englische oder deutsche Version an. Der Preis­unterschied beträgt für die inhaltsgleichen Ti­tel satte zehn Euro.

Günther Groß, Inhaber von Groß Electro­nic, beobachtet den Kursverfall seit dem letzten Weihnachtsgeschäft und die Marktanteils­schlacht im britischen Handel mit Sorge. „Es ist das ganze Jahr immer schlimmer geworden, weil das Pfund immer weiter gefallen ist“, sagt Groß. „Die Situation im Handel ist katastrophal.“ Gerade der Fachhändler biete ohnehin lieber Uncut-Versionen an. „Wenn nun die Kun­den merken, dass sie die gleiche Ware auch noch 20 Euro billiger in England bei Amazon oder play.com bekommen können, dann be­stellen sie natürlich da. Die Dunkelziffer der Kunden, die der spezialisierte Fachhandel da­mit durch den Preiskampf verliert, ist gar nicht mehr abzuschätzen.“ Weniger problematisch sieht Thomas Adler, Verkaufsleiter beim Me­dia Markt Bayreuth, die Situation der Flächen­märkte im europäischen Preiskampf. Der Reiz von Uncut-Versionen ist jedoch auch für Ad­lers Kundschaft da. „Die Erwachsenen, gerade wenn sie Spiele für Xbox 360 oder PlayStation 3 kaufen, lassen sich einfach ungern bevormunden“, sagt Adler. „Das merke ich natürlich auch, und das ist ein Kundenkreis, den ich nie hundertprozentig abholen kann. Natürlich habe ich auch vor Ort Händler in diesem Be­reich. Aber das ist nun mal ein heikles Ge­schäft, und dann verzichte ich lieber mal auf einen Euro, bevor da etwas schief geht.“

Allerdings geht der Reiz ungeschnittener Ver­­­sionen nicht nur vom vollständigen Ori­ginal-Inhalt aus. Oftmals greift der Kunde we­gen der teilweise immer noch schlampigen Syn­­chronisation lieber zu internationalen Ver­sionen, wie Sascha Changizian von Games Garden in Nürnberg berichtet. „Wir haben in unseren Räumlichkeiten für Uncut-Ware ei­nen Erwachsenen-Bereich abgetrennt“, sagt Changizian. „Dabei gibt es einen Kundenkreis, der auf ungeschnittene Fassungen besteht, aber es gibt auch die, die die deutsche Syn­chron­isation nicht wollen, wie etwa bei Oblivion oder Morrowind.“

Auch für Playcom haben sich Uncut-Ver­sionen zum ganz erheblichen Umsatzfaktor ent­wickelt. „Insbesondere, wenn es sich um Produkte handelt, die in Deutschland nur in einer geschnittenen Version angeboten werden, ist es für uns extrem wichtig, die ungeschnittene Version im Sortiment zu haben“, sagt Wolfgang Myrth. „Sehr oft machen die Un­cut-Versionen deutlich mehr als 50% vom Umsatz mit einem Produkt aus. Dabei steht der Verkaufspreis nicht im Vordergrund, sondern die Kunden wollen das komplette, ungeschnittene Spiel.“ Oftmals muss der Kunde bei der Uncut-Version noch nicht einmal auf deutsche Bildschirmtexte verzichten. „Meist sind die Spiele multilingual, man hat zwar eine englische Verpackung, aber wenn man das Spiel einlegt, trifft man dann wieder auf deutsche Bildschirmtexte. Wir legen hier aber starken Wert auf die Einhaltung des Jugend­schut­zes und weisen unsere Händler immer wieder darauf hin, was beim Verkauf von nicht mit USK gekennzeichneter Ware zu beachten ist.“

Währenddessen ist ohnehin nicht zu erwarten, dass sich die Kursproblematik kurzfristig entspannt. Analysten des Wirtschaftsforsch­ungs­instituts CEBR rechnen vielmehr damit, dass die Bank of England ihren Leitzins bis mindestens 2011 auf sehr niedrigem Niveau hält, um die einheimische Konjunktur zu stützen. Derzeit liegt der Leitsatz in Großbritan­nien bei 0,5 Prozent; während die Europäische Zentralbank ein Prozent erhebt. Selbst bis zum Jahr 2014 gehen die Experten davon aus, dass der Leitzinssatz der Briten unter zwei Prozent bleibt. Die deutschen Niederlassungen der in­ternationalen Publisher müssen der Rabatt­schlacht dabei meist tatenlos zusehen. Günther Groß: „Das Problem ist, dass häufig die Unternehmen in den USA sitzen und eine Region wie England ein eigenständig agierendes Profit Center ist, wenn nicht gar die Eu­ropa-Zentrale. Von daher sind deutsche Nie­der­lassungen meist machtlos und können in diese Preisschlacht gar nicht eingreifen.“ Selbst aus dem hessischen Großostheim, dem Sitz von Nintendo of Europe, werden keinerlei Sig­nale ausgesandt, die auf eine Verbesserung der Situation hoffen lassen.

Man verfüge über keine Handhabe, so zitiert Efthimios Sidiropoulos von McMedia Aussagen von Nintendo, weil die englische Di­vision für die Preisgestaltung eigenständig verantwortlich sei. „Den Engländern wiederum kann es ja nur recht sein, wenn sie von den Wech­selkursschwankungen profitieren und ihre Umsätze in Richtung anderer Länder entsprechend steigern können“, ärgert sich der McMedia-Manager. Dass sich der britische Einzelhandel eine derart massive Preisschlacht überhaupt leisten kann, ist strukturell begründet. Während in Deutschland marktführende Handelsorganisationen wie Media Markt de­zen­tral organisiert sind, kaufen die britischen Handelsketten überwiegend zentral ein. Auch GAME, mit knapp 700 Outlets in England und Irland die Nummer 1, reduziert gezielt die Anzahl an Franchise-Shops und setzt zunehmend auf Konzentration. Dies führt aufgrund der erheblich geringeren Anzahl an Ein­käu­fern zu weitaus niedrigeren Vertriebskosten.

„Wenn bei Electronic Arts in Köln 40 Leute im Vertrieb erforderlich sind, sitzen in Groß­bri­tannien vielleicht drei Leute, weil es dort ver­gleichsweise wenige Handelskunden gibt und man dadurch einfach kleinere Teams be­nötigt”, erklärt Günther Groß. „Dadurch er­gibt sich eine völlig andere Kostenstruktur mit weitaus niedrigeren Fixkosten. Dies führt wiederum dazu, dass die Ware zu Spottpreisen ver­kauft werden kann.“ Längst sind daher die spezialisierten Einzelhändler dazu übergegangen, selber Ware aus England zu bestellen. „Der Kunde hat den Währungsverfall schon ganz klar erkannt“, sagt Sascha Changizian von Games Garden. „Auch wir haben inzwischen englische Quellen aufgetan, so dass die Preisunterschiede nicht mehr so groß sind. Ge­rade bei diesen Titeln leidet dadurch die Marge ganz erheblich, und das gleicht nur unsere Mischkalkulation aus.“

Auch die McMedia-Einzelhändler bedienen sich teilweise über Importkanäle – eine Ent­wick­lung, die Efthimious Sidiropoulos für fatal hält. „Wenn ein Endverbraucher unsere Händler damit konfrontiert, dass er ein Spiel in Großbritannien 20 Euro billiger bekommt, dann muss sich der Händler überlegen, was er macht. Wenn es hart auf hart kommt, bestellt er selbst bei Amazon UK und liefert es seinem Kunden zu diesem Preis, ohne nur einen Cent daran zu verdienen. Das ist eine Maßnahme, um einfach den Kunden zu halten und natürlich eine ganz bittere Situation.“ Für Günther Groß bleibt inzwischen kaum eine Alternative, als Spiele direkt in England zu ordern. „Man macht dadurch seine deutschen Lieferanten zwar nicht glücklich, aber ich bin selber nicht glücklich darüber“, sagt Groß. „Andererseits hat die Industrie ein Stück weit selbst schuld, weil Konsolenversionen in Europa multilingual angeboten werden. Wenn man ein Produkt in Europa kauft, hat man automatisch sämtliche Sprachen dabei. Allerdings ändert sich ge­rade im Action-Bereich nichts, wenn man die Spiele nicht mehr multilingual produzieren wür­de. Typische Importspiele sind ja meist die Shooter und Actionspiele. Ob die dann auf deutsch oder englisch sind, ist ziemlich egal, da diese Titel nicht textlastig sind.“

Der Preiskampf betrifft dabei nicht nur einzelne Softwaretitel, sondern ist längst auch auf Spiele-Hardware übergegangen. „Vor allem bei der Hardware, egal ob Microsoft, Nintendo oder Sony, ist bei einem Umrechnungskurs von derzeit 0,92 die Differenz einfach viel zu groß“, sagt Playcom-Chef Myrth. „Aktuell wer­den in England die Xbox 360 Elite für 195 Pfund (ca. 212 Euro), die Wii für 139,99 Pfund (ca. 150 Euro) und die PS3 Slim für 245 Pfund (ca. 270 Euro) an die Endverbraucher verkauft. Da werden in bedeutendem Umfang eng­lische Geräte von eBay-Händlern nach Deutschland importiert. Wir wissen von Händ­lern in Deutschland, die das in großem Stil betreiben. Die holen sich einfach englische Konsolen und tauschen die Netzstecker aus. Dann können sie über Preissuchmaschinen viel günstiger anbieten als das jeder andere deutsche Händler tun kann.“

Währenddessen war der Start ins Weih­nachts­geschäft Anfang Oktober eher schleppend verlaufen. „Ich beobachte durchaus , dass die Leute gezielter kaufen“, sagt Günther Groß. „Die ersten 14 Tage im Oktober waren zum Beispiel umsatzseitig sehr schlecht. Das liegt aber daran, dass im Oktober kaum gute Titel erscheinen. Die kommen erst im gesamten Monatsverlaufs des Novembers. Deswegen halten sich die Leute derzeit zurück, bis eben Spiele wie etwa Assassin´s Creed 2 oder Modern Warfare kommen.“

Insgesamt rechnet Günther Groß mit ei­nem Umsatzplus von 35 Prozent im Ver­gleich zum Vorjahr – trotz der schwierigen internationalen Wettbewerbssituation. „Die­ses Jahr verkaufen wir weniger Hard­ware, aber umso mehr Software, sowohl für Play­Station 3 als auch für Xbox 360. Diese Soft­ware ist ja insgesamt relativ hochpreisig, wäh­rend die Durch­schnittspreise für PC-Titel eher stagnieren oder leicht fallen.“ Auch Wolfgang Myrth hofft auf Impulse, die aus dem insgesamt niedrigeren Preisniveau stam­­men. „Wir müssen be­rücksichtigen, dass die PlayStation 3 um 100 Euro günstiger ist als im Vorjahr und auch die Preis der Nin­tendo Wii und der Xbox 360 reduziert wurden“, sagt Myrth. „Auch bei der Soft­ware sind die Durchschnittspreise im Vergleich zum Vorjahr deutlich gefallen, das resultiert aber überwiegend aus der üblichen Entwick­lung innerhalb des Lebenszyklus einer Kon­sole. Je länger eine Konsole am Markt ist, umso mehr Softwaretitel gibt es in der Zweit- und Dritt­vermarktung. Da wir in den letzten zwei Jah­ren keine neue Konsole hatten, fällt der Durchschnittspreis kontinuierlich. Wir müssen also deutlich mehr Menge bewegen, um den gleichen Umsatz zu generieren. Trotzdem und obwohl wir im letzten Jahr ein exorbitantes Weihnachtsgeschäft hatten, gehen wir da­von aus, in etwa das Vorjahres­niveau erreichen zu können.“

Bei Media Markt in Bayreuth zählt man vor allem auf die PlayStation 3 und hofft insbesondere, das BluRay-Geschäft ankurbeln zu können. „Wir haben unser BluRay-Regal auf neun Meter erweitert, weil wir auf dieses Medium zählen“, sagt Thomas Adler. „Blu­Ray wird die DVD sicherlich schneller ablösen, als die DVD die VHS-Kassette ersetzt hat. Wenn nun die PlayStation 3 für 299 Euro angeboten wird, dann werden auch bald die ersten BluRay-Player erscheinen, die deutlich unter 100 Euro kosten.“ Das Sorgenkind im Weih­nachts­geschäft könnte jedoch Nintendo DS wer­den. Zwar kommt auf den Handel keine derart massive Softwareflut wie im letzten Weih­nachts­geschäft zu, doch die An­gebots­vielfalt reicht immer noch aus, um einzelne Titel un­tergehen zu lassen. Noch da­zu fehlt es an spezieller Software für Nin­tendo DSi, die den Hard­wareumsatz ankurbeln könnte.

„Ich gehe davon aus, dass Nintendo DSi erst dann stärker laufen wird, wenn es den normalen DS nicht mehr gibt“, sagt Adler. „Nach wie vor fehlt uns für den DSi jedoch noch das eine Spiel, das die Leute zwingt, diese Hardware zu kaufen. Beim DS begann der Absatz ebenfalls erst dann so richtig, als Nintendogs heraus kam. Wir benötigen also ein Programm, dass die Kamera auch nutzt, um dem Absatz noch Schwung zu geben.“ Wolfgang Myrth er­wartet vom DS-Umsatz „keine Weltwun­der“, auch wegen der Preis­stellung. DS lite sei zum Preispunkt von 149 Euro kaum noch verkaufbar. „Wir diskutieren seit Monaten mit Nin­tendo, weil der Preis in UK zum Teil bei 99,99 Pfund (ca. 110 Euro) liegt“, sagt der Playcom-Chef. „Da macht uns einfach das Im­port­geschäft zu schaffen. Gerade bei DS ist es ja überhaupt kein Problem, das Gerät zu importieren und in Deutschland zu verwenden.“ Ei­ne kreative Lösung, um wenigstens britische Soft­ware aus dem deutschen Handel zu halten, hat dagegen Günther Groß: „Ich habe schon mal scherzhaft zur Industrie gesagt: Macht ein Hakenkreuz in jedes Spiel und Ru­he ist. Dann kann man zumindest sicherstellen, dass 95% des Problems gelöst sind.“ Schwar­zer Humor – made in Germany. (ch)