Von Beyoncé bis Elton, von Calmund bis Klum: Promis werben seit Jahren für Games und Konsolen. Aber nicht jedes Testimonial erweist sich als Volltreffer

(Aus IGM 04/10)Glaubwürdig sollen sie sein, sympathisch und am besten auch noch pflegeleicht: Wer Testi­monials unter Vertrag nimmt, erhofft sich einen positiven Effekt auf die eigene Mar­ke – und bitteschön keine Negativ-Schlag­zeilen. Wie Pub­lisher ihre prominenten Für­sprecher auswählen.

Am 19. Februar tritt Tiger Woods in Ponte Vedra Beach/Florida vor die Fernsehkameras. Woods verliest ein Statement, in dem er sich für seine außerehelichen Affären öffentlich ent­schuldigt. „Ich habe Schande über mich ge­bracht“, sagt der 34-Jährige, „und habe alle enttäuscht“. Drei Monate ist es da her, seit Woods sich vom Golfsport zurückgezogen hat. Die Me­­­dien berichten ausufernd über die Untreue des Spitzensportlers, sein Ansehen ist arg ramponiert. Auch finanziell erweisen sich die Sei­ten­sprünge für Woods als durchaus schmerzhaft: Gro­­ße Sponsoren wie AT&T, Accenture und Pepsi­Co beenden die Zusam­menarbeit, Tag Heu­er und Gillette setzen ihre Kampagnen aus. In einer Stellungnahme der Unterneh­mens­bera­tung Accenture heißt es: „Nach­dem wir die Er­­eignisse der vergangenen beiden Wo­chen sorg­­­fältig betrachtet und analysiert haben, ist die Firma überzeugt, dass er nicht länger die ge­eignete Werbefigur für uns ist. Accenture wünscht Tiger Woods und seiner Familie nur das Beste.“

Es gibt aber auch Firmen, die trotz des Sex-Skandals weiter mit Woods werben. Neben Ni­ke hat sich auch Electronic Arts zu dem reu­igen Star bekannt. Bereits seit 1998 dient der Profi dem Publisher als Aushängeschild für des­­sen Golf-Simulation Tiger Woods PGA Tour. Dem Marktforschungsunternehmen NPD Group zufolge hat EA mit der Serie bis Mitte 2009 rund 500 Millionen US-Dollar um­gesetzt. Man werde auch künftig mit Tiger Woods zusammenarbeiten, schrieb EA-Spor­ts-Präsident Pe­ter Moore bereits Anfang Ja­nuar 2010 in seinem Blog: „Tiger Woods hat selbst zugegeben, außerhalb des Golfplatzes ei­nige Fehler ge­macht zu haben. Doch egal, was in seinem Pri­vatleben passiert und unabhängig von seiner Ent­scheidung, eine Auszeit vom Sport zu nehmen, ist Tiger Woods noch immer einer der größten Athleten der Ge­schichte.“ Wie geplant startete denn auch am 21. Januar die offene Betaphase für das Brow­ser-Spiel Ti­ger Woods PGA Tour Online. Business as usual?

„Die Frage, ob ein Unternehmen Tiger Woods als Werbeträger behalten sollte, ist schluss­­endlich eine Risikoabwägung“, sagt Thomas Knieper, Professor für Kom­muni­ka­tions- und Medienwissenschaften an der TU Braun­schweig. „Der Sponsor kann sehr viel ver­lieren, wenn Woods rückfällig wird, und sehr viel gewinnen, wenn Woods seine Fans ver­söhnt und ein sportliches Comeback schafft. Dann nämlich erhält das Unterneh­men sogar noch den Bonus der Loyalität, des Visi­onären.“ Mit dem tiefen Fall des einstigen Sau­ber­mannes ist eine völlig neue Situation entstanden, die es zu bewältigen gilt. Genau solche Situationen versuchen Unternehmen zu vermeiden, indem sie bei der Verpflichtung von Prominenten besonders umsichtig vorgehen.

Vor dem eigentlichen Auswahlprozess steht aber erst einmal die grundlegende Frage, ob der Einsatz von Promi-Werbung überhaupt in Frage kommt. „Als Faustregel gilt: Testi­monials sind sinnvoll in gesättigten Märkten, in denen es über die Produkte kaum Dif­ferenzierungen gibt“, so Knieper. „In solchen Märkten lässt sich zusätzliche Aufmerk­samkeit über Promi-Werbung generieren. Außerdem können Testi­monials zur Emotio­nalisierung der Marke beitragen und ihr positives Image auf die Marke transferieren.“ Hat sich das Unternehmen erst einmal für den Test­imonial-Einsatz entschieden, wird im nächsten Schritt eine Longlist mit Pro­mi­nenten erstellt, auf deren Basis dann wiederum ein Auswahlprozess erfolgt. TNS In­fratest hat in einer Untersuchung die fünf wich­tigsten Auswahlkriterien für Testimonials identifiziert: Image, Glaubwürdigkeit, Ziel­grup­­pen­­af­finität, Sympathie und Bekanntheit. Auf den Plätzen sechs bis zehn folgen die Kri­terien Ver­trauenswürdigkeit, mediale Präsenz, Affi­nität zum Produkt, beruflicher Erfolg und Be­­rufssparte. Wo aber setzen die deutschen Pub­­lisher ihre Schwerpunkte?

Ein prominentes Gesicht, das man seit Jah­ren mit Games verbindet, ist der TV-Komiker und Moderator Elton. Bereits 2005 sagte El­ton in einem Interview mit stern.de, er verbringe „fast jede freie Minute“ mit Video­spie­len. Für den Privatsender ProSieben und dessen Tochter SevenOne Intermedia war der Schau­spieler mehrfach auf der Games Con­ven­tion und im vergangenen Jahr auch auf der GamesCom un­terwegs. Er spielt dort – wie auch schon als Si­de­kick von Stefan Raab – die Rolle des listigen Gute-Laune-Bären. Nicht nur als Sidekick von Stefan Raab genießt der mittlerweile 38-Jährige große Sympathien bei der jugendlichen Ziel­gruppe. Auch die von Brainpool produzierte Co­medy-Sendung Elton vs. Simon konnte bei ProSieben-Zu­schau­ern punkten: Über drei Staf­feln hinweg traten Elton und sein Schau­spielkollege Si­mon Gosejohann in absurden Wettkämpfen gegeneinander an, die dritte Staffel lief als Show und wurde von Johanna Klum moderiert.

Dass Nintendo mit seiner Werbung für Wii Sports Resort auf das bewährte Trio zurückgreift, darf als gelungener Schachzug gelten. Meh­­rere TV-Spots seit der Vorweihnachtszeit zeigen Elton, Simon und Johanna beim Pad­deln, Tischtennis und Schwertkampf. Diese Spots dürften beim Zielpublikum besser an­kom­men als die TV-Werbung mit – in Deutsch­­land weitgehend unbekannten – eu­ro­päischen Nachwuchssportlern, die Ninten­do zum Launch von Wii Sports Resort im Som­mer 2009 geschaltet hatte. Mit dem Pro­Sieben-Trio gelingt es Nintendo hingegen hervorragend, die intendierte Botschaft zu transportieren: Beim gemeinsamen Spiel an der Wii gibt es keine Ver­lierer, sondern mehr Spiel­spaß für alle.

Ein weniger naheliegendes Testimonial-Duo hatte Nintendo für die DSi-Werbespots verpflichtet, die ab August 2009 im Fernsehen liefen. Die Schauspieler Christian Ulmen und Moritz Bleibtreu waren zwar 2006 in ei­nem gemeinsamen Film aufgetreten: Elemen­tar­teilchen. Allerdings war das Drama um zwei ungleiche Brüder so gar nicht das, was sich der DSi-Nutzer überlicherweise im Kino anschaut. Christian Ulmen ist auch sonst nicht gerade für familienkompatible Auftritte bekannt, sondern vor allem für seine wechselnden Rollen als nervensägender Border­line-Komödiant (Mein neuer Freund, ulmen.tv). Eine dieser Rollen ist der Ar­beits­lose Uwe Wöllner, der so ziemlich alle Kli­schees vom computerspielenden Sozio­pa­then verkörpert.

Dennoch ließ Nintendo Ulmen gemeinsam mit Bleibtreu auftreten. „Christian Ulmen und Moritz Bleibtreu genießen große Sym­pathie und Glaubwürdigkeit bei allen Ziel­grup­pen, die wir ansprechen wollen: bei Kin­dern und Jugendlichen ebenso wie bei Er­wach­senen, bei traditionellen Videospielern wie Neuein­stei­gern und Gelegenheits­spie­lern“, sagt Silja Gülicher, Senior Assistant Ma­nager PR bei Nintendo. Tatsächlich funktionierten die Spots erstaunlich gut: Ulmen und Bleibtreu als Freunde, die auf dem Sofa herumlümmeln und einander mit dem DSi Streiche spielen, wobei der „clevere“ Ulmen meist die Nase vor­ne hat. „Unsere wichtigsten Kri­terien sind Authentizität und Identi­fi­kation“, so Gülicher.

Auch im Kommunikationskonzept von So­ny Computer Entertainment Deutschland spielen Prominente eine wichtige Rolle. „Bei der Wahl unserer PR-Testimonials achten wir sehr darauf, dass sie eine Affinität zum Gaming an sich und zu PlayStation als Marke im Speziel­len haben“, sagt Guido Alt, Senior PR Ma­nager bei SCED. „Da es sich um PR-Ko­ope­rationen handelt, sind es natürlich in der Re­gel Soft­ware-bezogene Aktionen. Das bedeutet, dass auch hier im Besonderen die Affinität zum je­weiligen Titel vorliegen sollte.“ Für ganz wichtig hält Guido Alt, dass „die Ge­sichter nicht austauschbar sind. Sollten die Per­sonen heute für uns stehen, morgen für Hundefutter und übermorgen für Deo-Rol­ler, leidet die Glaub­würdigkeit darunter. Und zwar sowohl der Marke als auch der Testi­monials.“

Derzeit hat Sony zwar keine Kooperationen mit Celebs, ist aber zu wichtigen Branchen-An­lässen stets mit Promis präsent. Auf der Ga­mesCom brachte das Unternehmen eine gan­ze Reihe von Testimonials an den Start: Holly­wood-Schauspieler Ralf Möller (Gla­dia­tor) fungierte als Juror beim Finale der Par­kour-Serie PlayStation the way, die Komiker Erkan & Stefan kürten den Sieger des Sing­Star-Wett­bewerbs, und DFB-Starkoch Hol­ger Strom­berg trat zusammen mit dem Fuß­ballexperten Reiner Calmund auf: Beim Show­kochen für die Finalisten der Playstation Liga erklärten Cal­mund/Stromberg den Mes­se­besuchern, wie man sich gesund ernährt. Ei­nen ähnlich ho­hen Testimonial-Aufwand wie Sony betrieb auf der GamesCom eigentlich nur noch Acti­vision – unter anderem mit Skateboard-Le­gende Tony Hawk und den Mu­­sikern Kool Savas, Thomas D. und Smu­do.

Bei Electronic Arts sind es vor allem die EA Sports-Titel, die sich für Testimonials eignen. Neben der ganz auf Tiger Woods zugeschnittenen Golf-Serie sucht sich der Publisher jährlich neue Athleten für seine diversen Sport-Spiele: Im vergangenen Jahr waren das unter anderem Dwight Howard (NBA Live 10), Patrick Kane (NHL 10) sowie Mohammed Ali und Mike Tyson (Fight Night Round 4). Bei der populären Fifa-Serie präsentiert EA Sports neben ei­nem internationalen Testi­monial je nach Erschei­nungs­land auch nationale Stars auf dem Cover: Bastian Schwein­steiger in Deutsch­land, An­dreas Ivanschitz in Öster­reich oder Tranquillo Barnetta in der Schweiz. „Eine hohe Glaub­würdigkeit des Testimonials bei den verschiedenen Ziel­grup­pen ist dabei Grundvoraus­set­zung“, sagt Ralf Anheier, PR Manager bei EA. „Die integrierte Nutzung und Verfügbarkeit des Testimonials für PR- und Mar­ketingaktivitäten ist in manchen Fällen sogar wichtiger als der sportliche Erfolg – welcher aber selbstverständlich nicht außer Acht gelassen wird.“

Natürlich wird bei den Fifa-Fans darüber debattiert, ob nun ein Schweinsteiger aufs Co­ver gehört oder doch eher ein Mario Gomez. Schwieriger gestaltet sich die Wahl des passenden Testimonials aber beim EA Fußball Ma­na­ger. „Trainer werden schnell zum Sym­pa­thie­trä­ger, aber auch zum Sündenbock“, sagt An­heier, „deshalb spielt bei der Auswahl des Testimonals ne­ben sportlichen Aspekten auch oft die Frage der generellen Persönlichkeit eine Rolle.“ Dass sich EA Sports beim Fußball Manager 10 für Hoffen­heims Trainer Ralf Rang­nick entschieden hat, ist auf den ersten Blick nicht unbedingt nachvollziehbar. Rang­nick gilt vielen Fußball-Fans als ehrgeizig bis zur Verbissenheit, seit seinem Tak­tiktafel-Auf­tritt im Aktuellen Sport­studio 1998 hat er den zweifelhaften Ruf eines „Fuß­ballpro­fes­sors“. Aus Sicht des Publishers ist es aber ge­nau dieser Sachverstand – gepaart mit hervorragender Arbeit in der Talentsuche und -För­derung – der Ralf Rangnick zum bestmöglichen Testi­monial für die Trainersi­mu­lation macht.

Bei aller Begeisterung über Testimonials hat der Promi-Einsatz quantitative Grenzen – in der Games-Branche ähnlich wie in anderen Wirt­schaftszweigen. Der branchenübergreifend fast schon inflationäre Einsatz von Testi­monials hinterlässt bereits Spuren in der öf­fentlichen Wahrnehmung: Aufmerk­sam­keits- und Erin­nerungswerte von prominenten Mar­kenbot­schaftern nehmen ab. Einen Beleg dafür bietet der Horizont-Kommuni­kations­trend von 2008: Zwar fällt 41 Prozent der Be­fragten Pro­mi-Werbung mehr auf als normale Wer­bung; und bei 36 Prozent bleiben die Wer­be­bot­schaften mit prominentem Absen­der besser im Gedächtnis haften. Die Werte lie­gen aber deutlich unter denen von 2006: Da­mals waren es 47 beziehungsweise 42 Pro­zent. Ins Bild fügt sich der Rückgang an Glaub­würdigkeit von Werbe­botschaften prominenten Absenders: Lediglich 15 Prozent (2007: 18 Prozent) überzeugt Re­klame mit Stars und Stern­chen. Durch den verstärkten Promi-Ein­satz versickert der eigentliche Bo­nus, sagt Imas-Marktforscher Niels Wette­­mann: „Promi-Werbung verliert da­durch das Besondere. Sie wird alltäglich.“ Umfassende Studien zur Promi-Akzeptanz in der Games-Werbung stehen noch aus. In der Zielgruppe der Casual-Gamer dürfte die Ak­zep­tanz höher liegen als bei Hardcore-Ga­mern, die sich stärker über andere Quellen in­for­mieren. In den Foren der Games-Magazine stößt Testi­mo­nial-Wer­bung fast durchweg auf Ablehnung.

Ein User schreibt im Forum von PC Action: „Ich lasse mich lieber von Spiele­zeit­schriften und Web­seiten auf gute Spiele hinweisen. Wenn ich zufällig einen Werbespot zu ei­nem Spiel sehe, erinnert er mich vielleicht an ein Spiel, auf das ich schon vorher aufmerksam wurde. Ich lasse mich höchstens von ei­nem gut gemachten Spot unterhalten, aber das kommt dank der meist langweiligen Spots eher selten vor. Außer­dem ist es für meine Kauf­ent­schei­dung irrelevant, welcher A-, B- oder C-Promi welches Spiel spielt oder nicht. Ich habe meinen eigenen Spie­le­ge­schmack und danach fälle ich meine Kauf­ent­scheidungen.“ Ein anderer Fo­ren-Nutzer er­gänzt: „Wie hier schon erwähnt, sind für viele Gamer Spiel­szenen am gefragtesten. Man will sehen, was man bekommen kön­nte. Wenn da unbedingt Stars dabei sein müssen, dann sollten die zum Spiel passen oder gar verkörpert werden. So könnte Chow Yun Fat für Strangle­hold werben, Sam Wor­thington für die Avatar-Ver­softung, und so wei­ter. Aber die echten Spiele­charaktere sind hier eindeutig die Stars, die Zocker sehen wollen, ob es nun Nico Bellic, Altair, Sam Serious Stone oder sonst wer ist.“

Eine gesunde Skepsis gegenüber der Wir­- k­ung von Testimonials dürfte in jedem Fall nicht verkehrt sein. Zumindest in den USA wird der Trend zur Promi-Werbung aber eher noch stärker: Immer häufiger setzen die großen Pub­lisher dort auf geballte Star-Power. Jesse Div­nich von Marktforschungsinstitut EEDAR ist fest davon überzeugt, dass Testi­monial-Wer­bung größeren Einfluss auf die Verkaufs­zahlen hat als beispielsweise Rezen­sionen: „Der Einsatz von Pro­minenten in ei­ner Massen­markt-Medienkam­pagne ist sicher einer der effektivsten Wege, wenn man einen Must-own-Titel etablieren möchte“, sagt Divnich. „Der Krieg zwischen Guitar He­ro und Rock Band ist dafür das perfekte Bei­spiel: Guitar Hero hat es letztendlich mit Hilfe von Testimonials und Wer­bung geschafft, Mas­senmarkt-Akzeptanz zu er­langen – und das, obwohl in den Rezen­sionen deutlich wurde, dass Rock Band das bessere Pro­dukt ist.“ Auch wenn man darüber ge­teilter Mei­­nung sein kann, ist der Aufwand von Gui­tar-Hero-Publisher Activision in jedem Fall im­posant: Für seine Werbespots durfte Holly­wo­od-Regisseur Bret Rattner (X-Men 3) zahlreiche Top-Stars einspannen: In einem der Clips rocken die Sportler Kobe Bryant, Alex Ro­dri­guez, Tony Hawk und Michael Phelps – bekleidet mit weißen Boxershorts und rosa Hemden – durch ein Wohnzimmer, nur um schließlich auf der Couch-Garnitur weiter zu zappeln. Weitere Spots zeigten Heidi Klum als notdürftig bekleidete Rockröhre oder auch eine fidele Rent­ner­band, die sich mit den Mu­sikern von Metallica anlegt. Vergleichbare Pro­minenz fuhr Nintendo für die US-Version seines Spiels Rhythm Paradise auf: Niemand geringerer als die R&B-Sängerin Beyoncé Knowles vergnügte sich in Werbespots mit dem Musikspiel, das Making-of-Video gab es gleich noch dazu.

Einen massiven Testimonial-Einsatz werden wir erleben, wenn Ende des Jahres die Ges­­tensteuerung Natal auf den Markt kom­mt. Wie das Branchenblatt MCV berichtet, setzt Mic­ro­soft in seinem Werbefeldzug stark auf prominente Unterstützung. Im Fokus der US-Kam­pagne stehen Frauenmagazine wie Glamour und Vogue, Lifestyle-Magazine wie Cosmo­po­li­tan, Eltern-Zeitschriften und Pub­likationen, die sich primär an Nicht-Gamer wenden. Da­mit nimmt Microsoft exakt die Ziel­gruppe ins Visier, die Nintendo in den letzten Jahren für sei­ne Wii beackert hat. Im Netz wird bereits eifrig spekuliert, welche Promis Microsoft künftig vor der Natal-Kamera herumhampeln lässt. Die nötige Fami­lientauglichkeit spricht eher für Oprah Winfrey als für Lady Gaga. (Feh)