Background: Marktdaten, Lokalisierung, Distribution

(Aus IGM 07/10) Vor knapp drei Jahren haben wir uns den osteuropäischen Markt bereits einmal angeschaut – was hat sich seitdem geändert, wie stark hat die Wirtschaftskrise 2009 die aufstrebende Spiele-Region Osteuropa gebeutelt?

Seit 2007 ist einiges passiert im Spielemarkt Osteuropa. So explodierte im wichtigsten Teil­markt, dem russischen, der Anteil der großen, nationalen Handelsketten. Damals machten sie etwa 20% der Gesamtverkäufe aus, heute sind es bereits mehr als 40 Prozent. Viele kleine, überwiegend regionale Ketten und Einzel­händ­ler sind also pleite gegangen – vermutlich, weil sie mit den Discount-Aktionen der Großen nicht mithalten konnten. Am besten schlagen sich übrigens solche Großketten (oder auch kleinere Läden), die in der Nähe großer Bahnhöfe liegen – der öffentliche Nah­verkehr ist in Russland wesentlich wichtiger als im Westen. Und doch nur ein Beispiel dafür, dass Osteuropa in vielen Dingen noch ganz an­ders funktioniert, als in Mittel- und West­europa gewohnt.

Ein ganz wesentlicher Unterschied in Russ­land, Polen, Ungarn und Co.: Noch immer sind PC-Spiele die klar wichtigste Plattform. Während die installierte Basis von Spiele-tauglichen PCs in Russland bei rund 9 Millionen liegt, sind jeweils nur etwa 250.000 PS3- und Xbox-360-Geräte in den Wohnzimmern zu fin­den. Eine verschwindend geringe Menge für ein 140-Millionen-Volk, das allerdings im­mer noch mit einem Pro-Kopf-Einkommen von et­wa 500 Euro im Monat auskommen muss. Im­merhin gibt es etwa 600.000 PSPs in Russ­land, was wiederum ein im Vergleich zum west­lichen Europa sehr hoher Anteil ist. Nin­ten­do hingegen scheint weder die Wii noch den DS in Mengen abzusetzen, die auch nur ent­fernt mit den Erfolgszahlen in anderen Teilen der Welt zu vergleichen sind. Die meistverbreitete Kon­sole aber ist sowieso die gute alte PS2, rund 1 Million Stück wurden in Russ­land verkauft.

Mittlerweile unterhalten die Firmen EA, Microsoft (Games Division) und Sony Büros in Moskau, Nintendo sucht aktuell nach passendem Personal, und auch einige andere große Publisher sollen eigene Niederlassungen planen. Zumindest eigene Repräsentanten gibt es zudem von einigen weiteren Publishern: Man will den Märkten vor Ort auf die Finger schauen; aktuell gehen alle Third Partys außer EA über lokale Distributoren und Publisher.

Wie groß ist aber nun der legale Markt mit Spielen in Russland? Die Angaben schwanken stark, von etwa 400 bis zu 800 Millionen Euro – je nach Befragtem und Berechnungsmodell. Da unabhängige Marktdaten fehlen, strickt sich jeder Distributor seine eigene Statistik. In einem aber stimmen die Aussagen überein: Im letzten Jahr sind im russischen Spielemarkt, je nach Hersteller, enorme Umsatzeinbrüche von 20 bis 50 Prozent zu verzeichnen gewesen. Dem vorausgegangen waren mehrere sehr gute Jahre, in denen die Umsatzzahlen um bis zu 50 Prozent jährlich stiegen. So wird auch be­reits für 2010 wieder ein Wachstum von 15 bis 20 Prozent für möglich gehalten. Daran sollen die Konsolenspiele zunehmend Anteil haben. Nikolay Baryshnikov, International Sa­les Director von 1C., prognostiziert: „Auch wenn PC-Spiele ein wichtiger Faktor bleiben werden: Die Situation hat sich zuletzt sehr in Rich­tung der Konsolen verändert.“

Die Preise für Konsolenspiele entsprechen denen im Westen oder sind sogar teurer. PS3-Spiele kosten etwa 2000 bis 3000 Rubel (etwa 67 bis 100 Dollar), die PS3-Platinumserie liegt bei etwa 50 Dollar pro Spiel. Während PS3-Spie­le von Piraterie verschont zu bleiben schei­nen, machen der Xbox 360 Raubkopien stark zu schaffen. Die Preise beginnen für Xbox-360-Titel bei etwa 40 Dollar für Spiele der Classics-Serie und gehen bis 100 Dollar für neue AAA-Titel. Wii-Spiele kosten zwischen 20 und 100 USD, spielen aber nur eine untergeordnete Rolle; auch der DS scheint in Russ­land keinen nennenswerten Einfluss zu haben.

PC-Spiele werden in Russland selbst lokalisiert, hergestellt und konfektioniert. Deshalb sind PC-Spiele deutlich günstiger als im Wes­ten, als letzter weltweiter Publisher hat kürzlich Electronic Arts damit aufgehört, eine Hoch­preis­strategie zu fahren. Vielmehr kosten AAA-Titel – also aktuelle Top-Produkte wie zum Beispiel Assassin’s Creed 2 (PC), 17 bis 20 USD, während A-Titel bei 15 Dollar liegen und alles andere bei 8 bis 10 USD. Diese für westliche Augen sehr niedrigen Preise rechnen Sonderangebote à la „3 Spiele für 10 Dollar“ noch gar nicht ein. Erst seit relativ kurzem sind die russischen Distributoren davon abgerückt, den Preis eines PC-Spiels direkt von der Zahl der enthaltenen Datenträger abhängig zu machen. Nun zählen Qualität und Marken­name.

Russland ist immer noch eine Bastion des physischen Handels. So sagt uns Irina Seme­nova, Business Development Manager bei Akella: „Nur große Städte und wirtschaftliche Zentren bieten eine gute Internetverbindung, in den kleineren Städten und auf dem Land ist die Situation immer noch schlecht. Elektro­nische Verkäufe wachsen deswegen zwar von Jahr zu Jahr, aber das betrifft eigentlich nur die Großstädte.“ Auf dem Land hätten sehr viele Menschen noch gar kein Internet. Dement­sprechend gering schätzt Semenova die Digi­tale Distribution ein, auf wenige Prozent­punkte.

Viel wichtiger sind die landesweiten Multi­media-Ketten Soyuz, Hit-Zone und Nastro­enie, dazu kommen die ebenfalls landesweiten Elektronik-Ketten Eldorado, M-video, Tech­no­sila und Media Markt. Letztere ist erst 2006 in Moskau gestartet und mittlerweile in elf Städten mit 25 Märkten aktiv – zwölf davon in Moskau und St. Petersburg. Auch die „Hyper­märkte“ Auchan, The 7th Continent und Pe­rekrestok tragen zu den Spieleverkäufen bei.

Lebensstandard und Preisgefüge in Polen haben sich seit 1989 immer mehr an westeuropäische Verhältnisse angenähert, auch wenn sie noch längst nicht auf deutschem Niveau sind. In Sachen Spiele-Umsätze ist Polen um etwa den Faktor 3 größer als Tschechien/Slo­wa­kei und erreicht etwa 30 Prozent des russischen Marktes. Viele europäische Ketten ha­ben sich seit der Westöffnung des Landes in Po­len niedergelassen, darunter die französischen Firmen Castorama (Baumarkt) oder Carre­four (Supermarkt). Auch MediaMarkt ist mit zurzeit 39 Filialen im Land vertreten, ein Plus von 25 Prozent oder 8 Filialen im Ver­gleich zu 2007. Spiele erwirbt man dort und in ähnlichen Ketten, in Kaufhäusern und in Spezialgeschäften.

Russland und Polen machen zusammen et­wa 80 Prozent des Osteuropa-Markts aus, den Löwenanteil der restlichen 20 Prozent teilen sich Ungarn, Tschechien und die Slowakei. Wäh­rend es vor allem in Tschechien einige nam­hafte Entwickler gibt (allen voran Bo­hemia Interactive), sind die Distributoren im rest­lichen Osteuropa meist dieselben wie in Polen und Russland.

Die osteuropäischen Studios waren traditionell sehr PC-lastig, erst in letzter Zeit haben erste Teams damit begonnen, auch für Kon­sole zu entwickeln. In Polen sitzt CD Project RED, das aktuell an The Witcher 2 arbeitet. Eben­falls zu CD Project gehört Metropolis Soft­ware House, eines der ältestens polnischen Stu­dios (Gorky 17). The Farm 51 hat soeben Ne­cro­vision (hierzulande bei The Games Com­pany) veröffentlicht.

Die Riege der ukrainischen Entwickler führt das Studio GSC Game World an, das für seine Stalker-Reihe weltberühmt ist. Auch 4A Ga­mes, deren Metro 2033 hierzulande noch zum Vollpreis im Laden steht, sitzt in der Ukraine.
Das kleine Tschechien steuert mit Bohemia Interactive und Black Element Software zwei Militärsimulationsexperten bei – erstere kennt jeder als die Macher des ersten Operation Flash­point und nun Armed Assault 2, letztere sind für Alpha Prime und das kommende ArmA-2-Addon Operation Arrowhead verantwortlich. Bohemia erstellt zudem ernsthafte Mili­tärsimulationen, die unter anderem vom US-Militär genutzt werden, und bietet Dienste wie Motion Capturing oder Vertonung für an­dere Firmen an.

Ubisofts Heroes of Might & Magic 5 entstand bei Nival Interative in Russland, die mittlerweile Targem Games gekauft (Gear Grinder) hat. Der A-Strategietitel King’s Bounty wurde bei Katauri Interactive gezimmert. Nicht zu vergessen ist Astrum Nival, von denen das be­kannteste MMO aus osteuropäischen Landen stammt, Allods Online. Noch erfolgreicher ist in der G.U.S. Perfect World – ebenfalls von Astrum Nival betrieben. Große Publisher wie Akella und 1C besitzen interne Lokalisierungs- und Entwicklungsstudios, bei letzteren gehören dazu Ino-Co (Elven Legacy) und Maddox Games (IL-2 Sturmovick).

1C ist seit 2007 mit dem ehemaligen Kon­kurrenten Soft Club vereint und bildet nun den größten russischen Konsolendistributor und den zweitgrößten Publisher, mit entsprechendem Nummer-1-Anspruch in Osteu­ropa. Während sich 1C UK darum kümmert, westliche Spiele auf den osteuropäischen Markt zu bringen, betreut 1C Publishing EU (hieß bis 2005 Cenega Publishing) die Ge­genrichtung: Unabhängigen osteuropäischen Ent­wicklern sollen die westlichen Märkte er­schlossen werden. Eine weitere Tochterfirma will derweil von Peking aus den asiatischen Markt erschließen. Der Mutterkonzern 1C macht nicht nur Spiele und vertreibt sie, teils über eine eigene Handelskette, sondern be­dient auch andere Geschäftsfelder. So kümmert sich 1C: Enterprises um Großkunden-Software.

Akella hat rund 20 Niederlassungen in Russ­land, von den Metropolen im Westen bis nach Sibirien. Nach eigenen Angaben hat die Firma derzeit etwa 70 Spiele in der Pipeline und das größte Lokalisationsstudio in Russ­land. Seit Q4 2009 hat die Firma unter anderem Left4Dead 2, Assassin’s Cred 2, Dawn of War 2 und Metro 2033 auf den russischen Markt gebracht, für dieses Jahr stehen Prince of Persia: Die vergessene Zeit und Arcania: Gothic 4 an. Akellas internes Studio .DAT beendete 2009 Disciples 3, weltweit wird das Spiel bald von Kalypso veröffentlicht werden.

CD Projekt stammt aus Polen und ist mittlerweile ein wichtiger Spieler in Osteuropa ge­worden. Der Publisher unterhält Büros in War­schau und Prag und betreibt seit 2005 mit gram.pl eine Art eBay für gebrauchte Spiele, Mitte 2008 gründete CD Projekt mit GOG.com („Good Old Games“) eine international beachtete Digitaldistribution für sehr alte Spiele, die dank Überarbeitung auch auf heutigen Rechnern meist problemlos laufen.

Noviy Disc (Russland) ist eigentlich bekannt für Kinder- und Lernprodukte, unter dem La­bel ND Games vertreibt sie aber auch AAA-Titel. Russobit-M fungiert als Distributor für viele westliche Publisher wie Ubisoft, THQ und Jowood und betreibt außerdem das Frog­ster-MMO Runes of Magic. Der Distributor Buka hatte in der Vergangenheit viele Spiele von Valve, THQ und Codemasters sowie einige von Ubisoft vertrieben, wurde aber 2008 von 1C aufgekauft.

Lokalisierung ist der Schlüssel, um in Ost­eu­ropa erfolgreich zu sein. Lokalisierte Pro­duk­te verkaufen sich, bei gleichem Preis, um bis zu 20 Prozent besser als englische. Allein Akella beschäftigt etwa ein Fünftel seiner 250 Mitarbeiter in Moskau in der Übersetzungs­ab­teilung, die in Abstimmung mit dem jeweiligen westlichen Entwickler oder Publisher ar­beitet. Schließlich erstellt der Hersteller im Wes­ten das Master und schickt dieses nach Mos­kau, von wo es dann vor Ort in Russland produziert wird. Vermutlich ist auch die oft fehlende Übersetzung bei Konsolenspielen ein Grund, dass sich diese bislang schlechter verkaufen als PC-Spiele.

Der hohe Preis der Konsolenspiele liegt nicht an der Willkür der Publisher. Neben den Li­zenzabgaben an die First Partys ist auch der vor allem nach Russland sehr lange Trans­port­weg zu bezahlen. Dazu addieren sich 15 Pro­zent Importsteuer auf den Verkaufspreis, die noch auf die 20 Prozent Mehrwertsteuer in Russ­land oben drauf kommen. Lizenzab­ga­ben, Produk­tion im Ausland, Transport und Importsteuer fallen bei den in Russland produzierten PC-Spielen nicht an, was sie soviel billiger macht.

In Sachen Marketing unterscheidet sich Ost­­europa nicht groß vom westlichen Markt. Es werden Radio-Spots gebucht, vereinzelt auch TV-Spots, Plakate geklebt und in Tages­zei­tungen Rabattaktionen und Spezial-Dis­counts in den lokalen Märkten beworben. Die Schwä­che der Wii führt Nikolay Baryshnikov auch auf mangelnde Werbung zurück: „Die Wii ist im­mer noch sehr schwach, und es gibt wenig bis keine Anstrengungen des lokalen Nintendo-Dis­tributors, die Plattform zu promoten“. Im­merhin: Auf der Homepage von Media-Markt Russland befindet sich aktuell ein kleiner Wii-Button…

Allein in Russland warten acht Spielezeit­schriften auf Anzeigen. Deren Auflagen klingen ein wenig so, als wäre Russland die letzte Bas­tion des Print-Journalismus in Sachen Com­puterspiele: Igromania („Spiele-Be­geis­te­rung“) berauscht sich nach Eigendarstellung an mo­natlich 190.000 verkauften Exemplaren – das wäre nach der deutschen ComputerBild Spiele (Q 1/2010: 236.488 Exemplare) Platz 2 in Eu­ropa. Dazu kommen PC Igry (85.000 Hef­te) PC Games (70.000), Strana Igr (80.000), LKI (60.000), PC Gamer Russia (58.920), World of Fantastic (35.000) sowie Ga­me World Navi­ga­tor (65.000).

Da die Digitale Distribution noch in den Kin­­derschuhen steckt, sind verkaufsförderne Aktionen dafür, wie sie insbesondere Steam im Westen zelebriert, weitgehend unbekannt – also Vorbestellerrabatte, Wochenend-Deals, Pub­­­­lisher-Sparpakete oder digitale Premium-Versionen.

Auch in Osteuropa ist WoW der erfolgreichste Genrevertreter. Der größte Launch der letzten zwei Jahre war Allods Online, das in Russ­land entwickelt wurde. Weitere wichtige Spiele sind Perfect World, Lineage 2, Aion und Ever­quest 2 – also alles Client-basierte Titel. Aller­­­dings, so Irina Semenova, sei es längst nicht mehr so einfach, ein neues MMO zu laun­­chen, wie noch vor drei Jahren: „Damals ge­nügte es, ein MMO zu kaufen und etwas PR dafür zu machen, um eine gute Userzahl und sicheres Geld einzufahren.“ Heute müsse jedes neue Spiel hart um seinen Platz kämpfen, und immer stärkeres Marketing sei notwendig. Gleich­­­zeitig seien die Lizenzierungs­preise und die abzuführenden Gewinnbeteili­gungen kräf­­­tig gewachsen.

Irina Semenova glaubt bei den Konsolen­spielen an ein starkes Wachstum, zusammen mit den MMOs könnten sie in 2013 etwa 60 bis 70 Prozent des russischen Marktes ausmachen. Der Rest gehört dann noch den PC-Spielen, mit einem wachsenden Einfluss der digitalen Distribution. „Die Spiele-Entwick­lung in Russ­land hat es heute schwerer als früher. Nur Teams, die Spiele zu bekannten Mar­ken entwickeln, werden noch Chancen ha­ben, international zu konkurrieren.“ Außer­dem er­wartet sie, dass sich AAA-Titel noch besser und Budget-Titel schlechter verkaufen lassen, und dass mehr internationale Pub­lisher Nie­der­las­-s­ungen errichten werden in einem zu­nehmend wichtigen russischen Markt.

Nikolay Baryshnikov ist nach dem Krisen­jahr 2009 vorsichtig in seiner Prognose: „Die Si­tuation ist nach der Wirtschaftskrise immer noch angespannt. Aber die ersten vier Mo­nate 2010 geben Grund zum Optimismus. Die nächs­ten Monate und Jahre könnten noch zu­legen.“ Sollte diese Tendenz dann anhalten, so Baryshnikov, könnte der russische Spiele­markt einer der größten und schnellst­wachs­enden in Europa werden. (la)