Nicht gerade beliebt, aber sehr erfolgreich: die Spielekette GameStop im Porträt

(Aus IGM 08/10) Der Name GameStop ist in der Spiele­bran­che ein Reizwort. Als größte Games-Han­dels­kette der Welt steht das Unternehmen im Ram­penlicht: Publisher und Einzelhändler ver­folgen ihre Aktivitäten mit Skepsis. IGM hat sich umgehört, Meinungen gesammelt und auch GameStop selbst zu Wort kommen lassen.

Ende 2006 erschien in IGM ein Artikel mit der Überschrift „GameStop: Angriff auf die Spiele-Fachhändler“. Der Titel war nicht aus der Luft gegriffen: Durch eine Fusion mit EB Games hatte GameStop seine Deutschland-Prä­senz gerade massiv ausgebaut, 85 Filialen existierten bereits. Die für den Artikel befragten Spielegroßhändler konnten bestenfalls mut­maßen, wie sich die Marktsituation weiterentwickeln würde: Dass GameStop aber be­sonders für die kleinen Fachhändler eine Be­drohung werden würde, schien ausgemacht.

Knapp vier Jahre später, im Sommer 2010, ist das Filialnetz von GameStop noch einmal beträchtlich angewachsen: Deutschlandweit be­treibt der Konzern rund 200 Stores zwischen Flensburg und Garmisch-Parten­kir­chen, weltweit sind es mittlerweile mehr als 6.400 Stores in 18 Ländern. Die Wirtschafts­krise und andere Unwägbarkeiten scheinen dem Konzern kaum etwas anhaben zu können. „GameStop hatte 2009 das zweiterfolgreichstes Jahr seiner Geschichte, gerade haben wir für das erste Quartal des aktuellen Finanz­jahres ein Rekordergebnis bekanntgegeben. Kri­se sieht anders aus“, sagt Michael Gallus, Marketing and Merchandise Director für Deutschland, Österreich und die Schweiz (DACH). „Tatsächlich hat uns das Umfeld der letzten Quartale in vielen Ländern sogar ge­nützt, da sich das Angebot an attraktiven und vernünftig bepreisten Vermietobjekten deutlich verbessert hat.“ In DACH hat GameStop 2009 insgesamt 24 Filialen eröffnet, für 2010 plant Gallus in vergleichbaren Dimensionen. „In diesen Tagen eröffnen wir unseren zweihundertsten Store in Deutschland.  Etwas später im Jahr machen wir mit Österreich und Schweiz zusammen die 250 voll.“

Die aktuellen Geschäftszahlen sind für GameStop in der Tat zufriedenstellend: Ge­gen­über dem Vorjahresquartal steigerte die Ket­te ihren Umsatz um 5,1 Prozent auf 2,08 Mrd. US-Dollar, der Nettogewinn stieg um 6,8 Prozent auf 75,2 Millionen US-Dollar. Im Hardwarebereich gingen die Umsätze zwar um 1,6 Prozent zurück, im Softwarebereich stiegen sie aber um 13,3 Prozent – hauptsächlich wegen der Häufung von Top-Titeln wie Battlefield, Bad Company 2, God of War III, Final Fantasy XIII, Pokémon SoulSilver und HeartGold sowie Bioshock 2. Auffällig ist das Um­satzwachstum beim Handel mit Ge­braucht­spielen: Hier legte GameStop um sage und schreibe 48,1 Prozent zu. Während das Unternehmen weiter expandiert, befindet sich das Second-Hand-Geschäft der deutschen Fach­einzelhändler auf Talfahrt. Die Gründe hat IGM in seiner Ausgabe 18/2009 analysiert: Der Preisverfall bei Neuspielen, die Kampf­preise von Media Markt/Saturn und die wachsende Zahl reiner Download-Titel tragen da­zu bei, dass sich der Handel mit Gebraucht­spielen kaum noch lohnt.

Natürlich ist auch GameStop am Nieder­gang des Facheinzelhandels beteiligt: Mit ih­ren Filialen ist die Kette auch in kleineren Städ­ten wie Kulmbach, Bautzen oder Neu­wied präsent. Michael Gallus sagt, dass „unsere Filialen durch gute bis sehr gute Lagen in Einkaufszentren und Fußgängerzonen täglich sehr viel Laufkundschaft haben“. Über das flächendeckende Filialnetz könne man den Kunden „die GameStop-Vorteile wie z.B. Vor­bestellservice und damit das Sichern von Pre­sell-Items, eine riesige Auswahl an Spielen für alle Plattformen und den Ankauf von Spie­len“ anbieten. Zudem legt GameStop Wert auf das, was Facheinzelhändler immer für sich be­anspruchten: die intensive Kundenberatung. „Unsere Storemanager sind Experten für Vi­deospiele, weil sie ihr Hobby zum Beruf ge­macht haben“, sagt Gallus, „darum geben sie ihre Begeisterung für Games an die Kunden weiter.“

Dass die GameStop-Expansion den Ge­braucht­spielehandel in besonderem Maße be­einflusst, bestätigt Playcom-Geschäftsführer Wolfgang Myrth: „Viele Facheinzelhändler er­­wirtschaften derzeit im Segment Com­pu­ter- und Videospiele etwa genauso viel Um­satz mit gebrauchter wie mit Neuware. Das einstige Nischengeschäft ist für sie letztlich eine der wenigen Optionen, am Markt überhaupt noch bestehen zu können, wenngleich auch hier der Konkurrenzdruck stetig steigt, da Handels­ket­ten wie GameStop vor allem über den Stan­d­ort­vorteil ihrer einzelnen Fi­lialen immer mehr Kunden gewinnen.“ Michael Gallus indes sieht den Schwerpunkt des Gebrauchtspiele­han­dels nicht bei Game­Stop: „Aktuell findet nur ein Bruchteil des Markts über organisierte und damit – zumindest theoretisch – messbare Kanäle wie Game­Stop und andere Fach­händler oder Flächen­märkte statt“, so Gallus. „Der Großteil von Se­cond Hand läuft über ebay und weitere On­line-Marktplätze, Floh­märkte, Kleinanzeigen, Aushänge in Super­märkten und findet vor allem auf Schulhöfen und im Bekanntenkreis statt.“

Ob nun über GameStop, ebay, Fachhändler oder Mitschüler auf dem Pausenhof – vielen Publishern und Entwicklern ist der Ge­braucht­spielehandel ein Dorn im Auge. Ihr Ar­gument ist: Kunden, die Gebrauchtspiele kaufen, geben weniger Geld für neue Spiele aus – und schaden damit der Branche. Be­son­ders weh tut den Publishern natürlich das, was sie bei GameStop miterleben: Gamer zahlen für aktuelle Gebrauchtspiele Preise, die nur un­wesentlich unter den Neupreisen liegen. Gleich­zeitig ermutigt GameStop seine Kun­den, gerade durchgespielte Games in Zahlung zu geben. Die Publisher sehen von den GameStop-Einnahmen keinen Cent. Firmen wie Electronic Arts beschwerten sich in den ver­gangenen Jahren offen über den Ge­braucht­spielehandel. „Für uns sind Second-Hand-Verkäufe eine sehr kritische Situation, weil Leute unser geistiges Eigentum mehrere Male verkaufen“, meinte unlängst der Senior VP von EA Europe, Jens-Uwe-Intat, gegenüber GamesIndustry.biz.

Der Unterschied zwischen Videospielen und anderen Gebrauchsgütern sei doch offen­sichtlich: „Bei greifbaren Gütern gibt es eine materielle Abnutzung – gebrauchte Au­tos, gebrauchte Kleidung, gebrauchte Bü­cher… die nutzen sich alle ab, man bezahlt also für ein Produkt schlechterer Qualität. [...] Aber digitale Güter nehmen in der Qualität nicht ab, folglich ist es sehr problematisch für uns, wenn Leute sie weitergeben“. Auch Reggie Fils-Aimé, Chef von Nintendo of Ame­rica, äußert sich sehr kritisch zu Ge­braucht­spielen: „Ich denke, sie sind nicht im besten Sinne des Kon­sumenten. Wir haben Produkte, die die Spieler behalten wollen. Sie wollen alle Levels eines Zelda-Games spielen und alle Levels freispielen. Ein Spiel wie Per­sonal Trainer: Coo­king hat einen langen Le­bens­zyklus.“ Andrew Oli­ver, Mitbegründer der britischen Blitz Games Studios, wird noch deutlicher: Der Han­del mit gebrauchten Kon­solenspielen sei „ein viel größeres Problem als Raubkopien“.

Michael Gallus hält die Kritik der Publisher für unberechtigt. Aus seiner Sicht liegt der Ge­brauchtspielehandel ganz im Interesse der Kun­den. „Denken Sie mal an den Beginn Ihres Studiums und Kauf von Fachbüchern zu­rück“, so Gallus, „da gab es drei verschiedene Arten von Studenten. Student A musste nicht aufs Geld schauen und hat jedes Buch neu und fürs Regal gekauft. Dann gab es Stu­dent B, der eine Vorauflage gebraucht gekauft hat, um Geld zu sparen und schließlich Stu­dent C, der sein Buch neu kaufte um es dann gebraucht an B zu verkaufen. Es ist durch em­pirische Stu­dien belegt: Konsumenten preisen einen möglichen Verkaufserlös in ihre Preis­bereitschaft mit ein – bei Fachbüchern, Autos, Video­spie­len, Kinderwagen und vielen anderen Wirt­schafts­gütern gibt es diesen Kreis­lauf.“ Game­Stop biete den Kunden zusätzlichen Service: „Fakt ist doch: Second Hand existiert über eine Vielzahl an CtC-Platt­for­men, seit es Vi­deo­spiele gibt. Der große Vorteil des Game­Stop-Modells ist, dass der Kunde keine Nega­tiv­erfahrungen mit defekten, ko­pierten oder gestohlenen Produkten hat. Der Käufer kann sich auf den Verkäufer GameStop verlassen und bekommt sogar Garantie.“ Gal­lus betont, dass auch die Publisher vom Game­Stop-Mo­dell profitieren: „Geld, das wir dem Kunden für seine gebrauchten Games zah­len, investiert dieser zu einem ganz überwiegenden Teil wieder in den Kauf von Neu­releases – und nicht in Staubsauger, Lebens­mittel oder andere Dinge. Ein Großteil der Pub­lisher hat genau diesen Vorteil auch er­kannt.“

Dass GameStop vorschnell der Schwarze Pe­­ter zugeschoben wird, meinen auch die Ana­­lysten von Wedbush Morgan Securities. Die Marktforscher haben herausgefunden, dass in den USA mittlerweile jedes dritte Ga­me gebraucht verkauft wird. Wedbush-Mor­gan-Analyst Michael Pachter bezeichnet in einer Marktstudie die Auswirkungen auf den Neuverkauf als durchaus positiv. Lediglich fünf Prozent der Gebrauchtkäufer würden im Zweifel auch zum neuen Spiel greifen – die überwältigende Mehrheit kaufe gebraucht oder gar nicht. Jene Gamer aber, die die Chan­ce zum Gebrauchtverkauf wahrnehmen, seien eine wichtige Stütze für den Neuheiten­markt, so Pachter. Viele GameStop-Kunden würden nämlich auf die Barauszahlung verzichten und ihre Gebrauchtspiele lieber direkt gegen Neu­ware eintauschen. Dazu trage auch bei, dass GameStop die Gebrauchtverkäufer gezielt zum Kauf von Neuware animiere. „Das Geld, das der Kunde durch den Verkauf ge­brauchter Spie­le einnimmt, fließt direkt zu­rück an Ent­wickler und Publisher. Nach unseren Berech­nungen werden sechs Prozent der Neu­ware nur deshalb verkauft, weil der Kunde seine ge­brauchten Spiele eintauschen kann. Die positiven Effekte von gebrauchten Spielen als Wäh­rung im Gameshandel dürften daher et­waige Kanibalisierungseffekte bei weitem über­steigen“, so Pachter. Inwieweit sich dieser Be­fund auf den deutschen Spielemarkt übertragen lässt, sei dahingestellt. Interessant ist in diesem Kontext jedenfalls ein Blick auf die GameStop-Neuverkäufe weltweit. Das Unter­nehmen gab im März 2010 gegenüber der US-Börsenaufsichtsbehörde SEC an, Neu­wa­ren von 75 Firmen zu verkaufen. Nintendo-Pro­dukte machen 23 Prozent der Umsätze aus, es folgen Sony (17%), Microsoft und Electronic Arts (je 12%) sowie Activision Bliz­zard (11%). Damit basieren 75 Prozent der GameStop-Umsätze auf nur fünf Unterneh­men.

Studien wie die von Wedbush Morgan Secu­rities mögen eine Symbiose von Neu- und Ge­brauchtspielen nahelegen. Die Publisher lassen sich aber nicht davon abhalten, „neue Ge­schäftsmodelle zu entwickeln“, wie Jens-Uwe Intat schon 2008 ankündigte. Electronic Arts geht mit dem „Project Ten Dollar“ voran: Käu­­fer von neuen Spielen werden mit kostenlosen Zusatzinhalten belohnt, während Be­sitzer von Second-Hand-Spielen für dieselben Inhalte den Gegenwert von 10 Dollar oder mehr zahlen müssen. Erstmalig zum Einsatz kam die neue Strategie beim Rollenspiel Dragon Age: Origins mit einem Aktivierungs­code für den Downloadable Content Im Stein gefangen. Auch Mass Effect 2 und Battlefield: Bad Company 2 lagen gedruckte Download-Codes bei. Mit dem Release von Tiger Woods PGA Tour 11 will Electronic Arts den „Online Pass“ für alle EA-Sports-Spiele einführen. Sony Computer Entertainment ist mittlerweile auf den Zug aufgesprungen: Wer die PSP-Titel SOCOM: Fireteam Bravo 3 und ModNation Racers online spielen will, benötigt ebenfalls einen kostenpflichtigen Freischaltcode. Auch Publisher wie Microsoft, Ubisoft, Codemasters und Take 2 erwägen die Einführung vergleichbarer Bezahlmodelle.

In den Gamer-Foren hat die jüngste Ent­wick­lung zu einem Aufschrei der Entrüstung geführt: Ein klares Zeichen, dass der „Online Pass“ seine Wirkung auf den Gebraucht­spiele­­markt nicht verfehlt. BIU-Geschäfts­füh­rer Olaf Wolters glaubt, dass sich der Trend fortsetzen wird: „Spezielle Zusatzinhalte sowie eingeschränkte Online-Funktionali­tä­ten werden insbesondere bei den ‘großen Spie­len’ die Kunden zunehmend zum Neu­kauf motivieren. Das kann man verstehen. Schließlich verkauft die Branche Spiele als Soft­warelizenzen und da gibt es eigentlich kein ‘Second Hand’.“ Wolfgang Myrth sieht die Entwicklung negativ: „Die aktuellen Be­strebungen einiger Pub­lisher, den Markt mit gebrauchten Spielen eindämmen zu wollen, stellt eine neue, akute Be­drohung für den Fach­einzelhandel dar. Die Industriepartner soll­ten sich im Rahmen dieses Vorhabens stets bewusst sein, dass sie mit der ‘Austrocknung’ des Gebrauchtspiele­markts auch die andere Hälfte des vom Ein­zelhändler mit Neuware generierten Umsatzes aufs Spiel setzen.“ Michael Gallus wähnt GameStop nicht in Ge­fahr: „Tatsächlich ist das Beilegen von Co­des für Zusatzinhalte nicht völ­lig neu und wir konnten in der Vergangen­heit keinen negativen Einfluss bei derartigen Spie­len feststellen. Ganz im Gegenteil: Wir be­grüßen DLC ausdrücklich, gibt es uns doch die Chance Zu­satzverkäufe in Form von XBox-Live- oder PSN-Cards zu erzielen. Und wenn die Erlöse des ‘Online Pass’ in die Ent­wicklung so erfolgreicher Spiele wie zuletzt Battlefield Bad Com­pany 2 fließen, freut mich das als Gamer und als GameStop. Denn den ganz überwiegenden Anteil unseres Umsatzes machen wir mit dem Verkauf von neuen Spielen.“

Wie sich der „Online Pass“ längerfristig auf GameStops Umsätze auswirkt, wird sich erst noch herausstellen müssen. Derzeit arbeitet der Konzern nicht nur am Ausbau seines Filialnetzes, sondern auch an einer umfassenden Digital-Strategie: Im Dezember 2009 erhielt GameStop.de einen Relaunch, in Kürze soll ein Shop für PC-Downloads starten, zur GamesCom 2010 will GameStop mit einem eigenen Online-Shop aufwarten. Was online sonst noch alles möglich ist, zeigt die britische Firma Green Man Gaming, die sich dem Han­del mit gebrauchten Download-Spielen verschrieben hat: Wer ein Spiel erworben hat, kann es später wieder zurückgeben. Als Aus­gleich wird dem Kunden ein Teil des gezahlten Preises gutgeschrieben, den er dann in neue Titel investieren kann. Der Clou: Die Pub­lisher werden prozentual am Rückverkauf be­teiligt. Michael Gallus ist von dem Konzept angetan: „Sollte sich zeigen, dass es tatsächlich eine Konsumentennachfrage nach gebrauchten Downloadspielen gibt und die Ab­wick­lungsmodelle für Verkauf und Ankauf funktionieren, kann ich mir vorstellen, dass wir uns das anschauen werden.“ (feh)