Wie Spieleschmieden ihre Babys nennen und wie wichtig ein guter Titel für den Verkaufserfolg ist

(Aus IGM 09/10) „Name ist Schall und Rauch“, sagt Goethes Faust zu Gretchen. Stimmt das? Kinder, die dank unserer Standesämter von Rechts wegen Pepsi-Carola, Winnetou, Pumuckl und sogar Kevin oder Chantal heißen dürfen, haben wohl andere Erfahrungen. Und auch bei Spie­len entscheidet der Name mit über die Zu­kunft. Hersteller betreiben die Suche danach deshalb oft als Wissenschaft.

Wie hätte sich im Jahr 2001 wohl ein Spiel namens Projekt Morpheus verkauft? Immer­hin ist der Sohn des Schlafgottes Hypno eventuell ein zu müder Werbeträger für ein Werk, bei dem actionreiche Schwertkämpfe im Mit­telpunkt stehen. Fakt ist: Projekt Morpheus war unter einem anderen Namen ein Kassen­schlager, und der Erfolg begründete eine der bekanntesten deutschen Spieleserien. Viel­leicht trug der Programmierer aus dem En­gine-Team dazu bei, der damals den endgültigen Titel vorschlug: Gothic.

„Gothic war die beste Lösung, der Name drückte genau die Art von Stimmung aus, die wir rüberbringen wollten“, erinnert sich Tom Putzki, einst Marketingleiter bei Piranha By­tes und heute Chef eines Consulting-Unter­nehmens. „Neben einer großen Zahl anderer Faktoren ist ein cooler, prägnanter und kurzer Spieletitel verkaufsfördernd.“ Wir sehen schon: Jack Nicklaus’ Greatest 18 Holes of Mayor Championship Golf von 1988 wäre dem­zufolge nicht gerade ein Musterbeispiel.

Gut, das waren halt die Achtziger, als Män­ner geschminkt und die Schultern gepolstert waren, Tomb Raider noch Tomb Twix hieß und vieles andere befremdlich wirkte. Heut­zutage muss laut Thorsten Hamdorf, Leiter der Presse- und Marketingabteilung bei dtp Entertainment, während der Titelfindung eine Menge beachtet werden: Trifft der Name den Kern des Spiels? Ist er international vermarktbar, markenschutzrechtlich unbedenklich, ist eine Webseite verfügbar, und eignet er sich für Suchmaschinen? Hier kommt einem sofort das Schlagwort „Google-Optimierung“ in den Sinn. Wühlen Sie mal im Netz nach dem 2009 erschienenen Independent-Spiel AaaaaAAa­aa­­AAAaa­AAAAaAAAAA!!! – A Reckless Dis­regard for Gravity, ohne zu wissen, dass der Buch­stabe „A“ im Haupttitel 25 Mal vorkommt. Gegen diesen Monstertitel klingen höchstens Namen von Zeitgenossen wie Johannes Beer, Marta Pfahl, Peter Rast, Bob Fahrer oder Tom Tom noch mehr wie Reiner Hohn, Verzeihung, reiner Hohn.

Die Gamesbranche bietet zwar viele berufliche Positionen mit lustigen anglizistischen Bezeichnungen, einen „Naming Director“ sucht man aber vergeblich. Deshalb ist es ein komplexer und langer Prozess, bis das Kind einen Namen hat. In der Regel machen nicht nur Entwickler oder Lizenzinhaber Vor­schläge. Auch PR- und Communitymanager sowie Vertriebsspezialisten tragen zur Dis­kussionsgrundlage bei. Im Fall von dtp wird ein Gremium aus Marketingexperten, Pro­du­zenten, Entwicklern und Rechtsabteilung aktiv.

Gerade der Markenschutz verkompliziert die Sache. Eine Zoo-Simulation mit dem Titel Need for Feed würde dem Vernehmen nach keiner der von IGM befragten Publisher veröffentlichen wollen. Bereits deutliche Ähn­lich­keiten sind im Zweifel einfach zu riskant. „Dann und wann müssen bisherige Favoriten von den Listen gestrichen werden, obwohl sie meilenweit von einem offensichtlichen Plagiat entfernt waren“, beschreibt dtp-Mann Ham­dorf die Schwierigkeiten.

„Für kleine Anbieter kann eine Anlehnung an große Marken vorteilhaft sein, für große Publisher ist wichtig, dass der Name ein Allein­stellungsmerkmal besitzt und sich von der Konkurrenz abgrenzt“, merkt Ronald Kaulbach von Ubisoft an. Als Marken-Mana­ger entwickelt er vor allem Marketingstrate­gien für Die Siedler und Anno. „Finale Titel sollten eingängig sein, keinen Kulturkreis verletzen oder in einzelnen Ländern lächerlich wi­r­ken. Sie müssen weltweit funktionieren“, er­klärt er und liefert gleich die große Ausnah­me: Anno 1404 liege in den Vereinigten Staa­ten als Dawn of Discovery im Handel, weil sich das US-Marketing davon bessere Verkaufs­chancen versprach.

Vorschläge der Entwickler haben Gewicht. Die Publisher wissen, dass es kontraproduktiv wäre, könnten die Macher sich nicht mit ih­rem Werk identifizieren. Kaulbach gibt jedoch zu bedenken, dass die Nähe zum Projekt oft eine nur sehr enge Sicht erlaubt. Deshalb ho­len sich Spieleverlage manchmal extern Anre­gungen, etwa von Agenturen. Ubisoft versucht ab und an bei Verbrauchertests herauszufinden, was Kunden mit Titelvorschlägen assoziieren. Nomen est omen? Wie wichtig psychologische Aspekte sein können, zeigen personenbezogene Namensstudien, denen zufolge Kevins gemeinhin unter dem Aufmerksam­keits­defizitsyndrom leiden. „Kevin ist kein Na­me, sondern eine Diagnose“ soll mal ein Lehrer gesagt haben.

„Kein Name wird für den Erfolg eines Spiels verantwortlich sein“, meint Georg Larch, Marketingdirektor bei Koch Media, schränkt dann aber ein: „Vielleicht stellte un­ser Singles eine Ausnahme dar. Der Name war perfekt. Oder hätte der Arbeitstitel Living up so viel Aufmerksamkeit erhalten? In ähnlicher Weise war beim Autobahnraser der Name ein Grund für den Erfolg der Reihe.“ Wie wichtig der Titel für die Verkaufszahlen sei, hängt aus Larchs Sicht vor allem davon ab, ob er für er­fahrene Spieler oder Gelegenheitsspieler ge­macht ist. „Naturgemäß informieren sich Co­re-Gamer stärker als Casual-Gamer. Deshalb lässt sich ein Casual-Gamer eher von einem ein­gängigen Namen überzeugen.“ Es sei un­möglich, die Titelfindung ohne Mutter­sprach­ler erfolgreich abzuschließen, fährt der Koch-Media-Sprecher fort und nennt als Beispiel das Arcade-Rennspiel Nail’d, welches ursprünglich Haste hieß und so in England auch gut angekommen wäre. Für amerikanische Ohren hätte das aber antiquiert geklungen. Interessant ist ein Detail, das den Nach­folger von Gothic 3 betrifft, der ja nicht „Go­thic“ heißen durfte, weil die Entwickler von Piranha Bytes nicht mehr über die entsprechende Lizenz verfügten: Risen wurde zum per­fekten Name auserkoren, weil er „kurz, mar­kant, verfügbar, international und cool“ war. Beinahe hätte das Spiel übrigens Titan geheißen.

Ein guter Name ist sicher verkaufsfördernd, aber nicht erfolgsentscheidend – hier spielt nach wie vor die Produktqualität die tra­gende Rolle“, betont auch Ingo Horn, Presse­spre­cher bei The Games Company. Über­legungen, wonach sich Impulskäufer allein wegen eines tollen Titels für ein Spiel ent­scheiden würden, widerspricht er: „Viel wichtiger ist ein zielgruppengerechtes Box-De­sign, um eine gute Gesamtwirkung zu er­zielen.“ Nationale Ge­gebenheiten seien natürlich bedeutsam, dabei hänge auch vom Genre ab, ob ein Name für Deutschland passt. „Eng­lische Titel haben bei Ego-Shootern hohe Ak­zeptanz. Für Adven­tures kann ein muttersprachlicher oder eingedeutschter Name verkaufsfördernd wirken.“

Was macht einen guten Spieletitel aus, was geht gar nicht? Grundsätzlich, so Horn, sei Dop­peldeutigkeit zu vermeiden. Als Beispiel führt er das englische Wort für „Nebel“ an, nämlich „Mist“. Dieser Argumentation kann man sich kaum entziehen: Wir sind froh, dass Jagged Alliance 2: Unfinished Business unter englischem Titel erschien; Raues Bündnis: Un­er­ledigtes Geschäft klänge ja doch ein we­nig verspannt. Und ein Amerikaner, der im Laden seines Vertrauens nach Die Fugger verlangt, fängt sich bei nichtdeutscher Aus­spra­che eventuell sogar eine Ohrfeige vom Ver­käufer ein.

Auch Alexandra Constandache, Ge­schäfts­führerin von Zuxxez Entertainment, weiß ein Lied davon zu singen, wie viel schwie­riger es geworden ist, einen knalligen Spieletitel zu kreieren. „Noch vor zehn Jahren waren die Patentämter großzügiger. Eine Mar­ke Two Worlds ist heute wohl nicht mehr schützbar, weil ein Freihaltebedürfnis be­steht.“ Will heißen: Man kann sich schwerlich das Recht auf Standardwörter sichern. Zuxxez setzt deshalb mittlerweile oft auf Kunstbe­griffe, die klingen, als würden sie etwas bedeuten, aber Wortneuschöpfungen darstellen. Ak­tuelles Beispiel: Scivelation, ein Mix aus „Scientific“ (wissenschaftlich) und „Revela­tion“ (Offenbarung), der den für 2011 angekündigten Endzeit-Shooter treffend beschreiben soll. Immerhin prallen darin zwei Gegen­sätze aufeinander, Technik und Religion.

Nach dem Wunsch der Entwickler hätte das Spiel Salvation heißen sollen, Doch dieses Wort generiert enorme Verwechslungsgefahr, wegen der Millionen von Treffern im Internet. „Darunter Sekten und Glaubensgemein­schaften, Erotik-Seiten und Links auf den jüngsten Terminator-Film samt dazugehörigem Spiel, das überwiegend mäßige Beur­tei­- l­ungen erhielt.“ Der Titel Scivelation sei hingegen die perfekte Lösung, freut sich Alexandra Constandache: „Null Treffer in allen Such­ma­schinen, keine Marke eingetragen, Domäne frei, klingt bedeutungsvoll und man kann so­gar erklären, wie er zustande kam!“ Auch die Zuxxez-Geschäftsführerin weist auf die Pro­blematik von Doppeldeutigkeiten hin. Es gel­te, den „Pajero“-Effekt zu vermeiden. Sie spielt damit auf ein Auto an, das in spanischsprachigen Ländern für Aufruhr sorgte, ehe es in „Montero“ umbenannt wurde. Denn dummerweise heißt Mitsubishi Pajero so viel wie Mitsubishi Masturbant.

„Natürlich steht ein ansprechender Name eines Spiels in direktem Zusammenhang mit dem Erfolg, auch wenn man diesen nicht in Zahlen erfassen kann“, sagt Tamara Berger, Pressesprecherin bei Jowood Productions. Man höre im Rahmen von Fokusgruppen auch auf die Fan-Gemeinde. Beim wichtigsten Produkt achtet das Unternehmen natürlich besonders darauf, wie es heißt: Gothic 4 erscheint im Herbst weltweit mit dem Unter­titel ArcaniA. Anfangs geisterte noch der Name Genesis durch die Medien, und für den US-Markt war Arcania: A Gothic Tale angedacht. „Ein guter Name passt zum Spiel. Wir würden nicht Spellforce auf eine Packung schrei­ben, würde sich ein Bodenfliesen-Si­mulator dahinter verbergen“, scherzt die Jo­wood-Sprecherin. Gerade Spellforce sei ein Ti­tel gewesen, der alle wichtigen Bedingungen ei­nes guten Namens erfüllt. „Er verkörpert die Kraft, die Macht und die Magie, die den Spie­ler fesseln.“ Ersonnen hatte ihn der Produzent des Entwicklerteams.

„Ein cooler Name hilft sicher beim Abver­kauf, aber davor stehen andere Faktoren wie Qualität, Preis und so weiter. Ein Name, den niemand aussprechen kann, taugt natürlich für Mundpropaganda wenig“, teilt Jens Schä­fer mit, Pressesprecher bei Crytek. „Recht früh einen geeigneten Titel zu finden, hilft der Identifikation des Teams mit dem jeweiligen Projekt und natürlich auch bei der Vermark­tung.“

Den meisten Spielemachern ist also enorm wichtig, dass ihr Baby einen tollen Namen hat. Bei einigen Eltern scheint hingegen manchmal das orbitofrontale Cortex nicht in Ord­nung. Ist das Vernunftzentrum im Gehirn hin­über, nennt Verona ihren Sohn schon mal San Diego. Bald hören Kinder bestimmt auch auf Berlin oder Baunatal-Knallhütte. In der Spielebranche scheint es überlegter zuzugehen, das zeigte auch Microsoft, das seine Be­we­gungssteuerung Project Natal kürzlich umbenannte – ein Wortkonglomerat aus „connect“ (verbinden) und „kinetic“ (Bewegung) führte zu Kinect. War das lange geplant? Oder resultierte die Umbenennung aus einer Studie, die den Bekanntheitsgrad für Natal bis dahin auf magere 15 Prozent aller Konsolenbesitzer be­zifferte? Irgendwas wird man sich gedacht ha­ben. Ehe Sonys Konkurrenzprodukt Move seinen offiziellen Namen erhielt, standen schließ­lich auch diverse Beizeichnungen im Raum: Arc, Gem und Sphere.

In rund sieben Jahren heißen wohl elf von zehn Mädchen, die in die Schule kommen, Lena – ein Ereignis wie beim Grand Prix Eurovision de la Chanson macht’s möglich. Ver­einzelt kennen wir auch von der Spiele­branche mangelnden Einfallsreichtum: Zum einen, wenn Titel lieblos wirken, scheinbar ausgespuckt von einer seelenlosen Namens­generator-Software, die die üblichen Verdäch­tigen wie „Assault“, „War“ und „Com­man­der“ zu stereotypen Kombinationen reiht. An­dererseits, sobald wegen einer Mode­er­schei­nung Geld winkt: Was früher den Nach­namen Tycoon trug, heißt heute Simu­lator und verkauft sich wie geschnitten Brot. Sind Namen also nur Schall und Rauch? Nein! Doktor Faustus hat nicht nur selbst einen be­scheuerten Namen, sondern außerdem einfach mal null Ahnung. (hfr)