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Magazin: interview

„Die Mechanismen ändern sich nicht, es kommen nur neue Spielarten hinzu“

Als Biowares Marketing-Direktor verantwortete Leo Olebe die globale Strategie für Star Wars: The Old Republic, ehe er als Global Director Games zu Facebook wechselte. IGM erklärt er, wie im Jahr 2020 Fachmärkte selbst zu mächtigen Spiele-Magazinen avancieren können und wie kleinere Studios dieselbe Aufmerksamkeit generieren
können wie Publisher mit Millionen-Budgets. 

IGM: Herr Olebe, wie sieht die perfekte Content-Marketing-Kampagne im Jahr 2020 aus?

Leo Olebe: Ich war vor meiner Position bei Facebook Marketing-Direktor bei Bioware und u.a. verantwortlich für die globalen Kampagnen von Star Wars: The Old Republic. Dort habe ich viel über Content-Marketing gelernt, und wie man Social-Media-Kanäle integriert. Unser Ziel war es, über ein Jahr hinweg jeden Freitag exklusive Inhalte zu produzieren: Dokumentarfilme, Interviews mit Gameplay-Designern, dem Creative Director, dem Autoren-Team. Es hat mir gezeigt, dass Timing und Planung viel wert sind, gerade auch weil bei Star Wars jeder einzelne Inhalt von EA und LucasFilm genehmigt werden muss. Noch wichtiger aber ist es, datengetrieben zu arbeiten: Gutes Content-Marketing funktioniert über Kunden-Segmentierung. Bleiben wir bei dem Beispiel: Wir haben Star-Wars-Fans, wir haben Anhänger des MMO-Genres, die wir als Kunden gewinnen wollen – Fans von World of Warcraft, Guild Wars oder Der Herr der Ringe Online. Und dann gibt es die Segmentierung für Inhalte: Es gibt Zielgruppen, die alles über die Engine, über Shader, über Grafik-Features lernen möchten. Es gibt eine Gruppe, die sehr interessiert an schauspielerischen Inhalten ist, an Motion-Capturing-Verfahren, an Synchron-Arbeit. Es gibt die Hardcore-Fans, die tief einsteigen möchten in die Mathematik hinter einem Rollenspiel: Wie funktioniert das Balancing? Wie die Klassenverteilung, die Waffen, die Jedi-Magie? Wir haben für alle diese Fan-Gruppierungen jeweils 52 Wochen an Inhalten geliefert. The Old Republic ist noch heute erfolgreich, 9 Jahre nach Launch.

IGM: Braucht man dafür ein großes Team, wie es Bioware hat oder ist das auch mit geringeren Ressourcen für ein kleineres Studio mit weniger als 100 Mitarbeitern zu stemmen, was in Deutschland häufig der Fall ist?

Leo Olebe: Das Schöne an Facebook ist, dass wir enorm viele Daten zur Verfügung stellen, die sehr fein aufbereitet werden. Bevor es Social-Media-Netzwerke gab, mussten Sie teure Marktstudien von Instituten einkaufen, deren Daten oft schwer zu überprüfen waren. Heutzutage haben wir jeden Tag alle Daten vor uns: Wir wissen, in welcher Einkommensschicht sich unsere Fans befinden, in welchem Lebensabschnitt. Das ist wichtig, weil jüngere Spieler es bevorzugen, wenn man Inhalte in kurze Texte splittet, während unsere Generation lieber einen Artikel liest, der alle Informationen auf einmal anbietet. Es ist auch wichtig zu tracken, welche Art von Content-Marketing meine User bevorzugen: Texte oder Videos? Kurze Snippets, die ein bis drei Minuten gehen oder längere Dokumentationen um die 10 Minuten? Also ja, das ist sehr gut machbar für alle Teamgrößen, weil wir viele integrierte Tools haben, die die Auswertung von Content-Marketing-Aktivitäten und die Integration der unterschiedlichen Disziplinen erleichtern. Wir haben über eine Milliarde Gamer auf unserer Plattform, sie alle sind über Marketing erreichbar. Es gibt übrigens einige deutsche Studios, die ganz herausragende Social-Media-Arbeit leisten.

IGM: Welche sind Ihnen aufgefallen?

Leo Olebe: Social Media hat die Art grundlegend geändert, wie wir heute als Branche kommunizieren. Vor der Ära Facebook, Twitter und Youtube wurden neue Informationen zu Spielen fast ausschließlich über die Presse kommuniziert. Das hat Vorteile, aber auch sehr große Nachteile, weil ich die Häufigkeit meiner Aktivitäten weniger genau steuern kann. In Social-Media entscheide ich selbst, was wann kommt. Das Team rund um Anno 1800 hat das schön gelöst, weil sie verstanden haben, dass ihre Spielerschaft nicht nur zwingend Hardcore-Gamer sind. Sondern auch Enthusiasten dieser speziellen Zeitperiode der Industriellen Revolution. Entsprechend haben sie sehr viel Hintergrund geliefert und ihre Community aktiv eingebunden: Welches Dampfschiff sollen wir integrieren? Welche Designs gefallen, hier kann man ja drei oder fünf hochladen, die Fans dann abstimmen lassen. Das ist in Facebook alles sehr leicht zu machen. Je mehr ich meine Fans einbeziehe und zu einem gewissen Grad mitbestimmen lasse, desto loyaler werden sie das Spiel auch unterstützen. Sie werden dann nicht nur die "einfache" Version kaufen, sondern in den Laden gehen, sich denken "Wow, dieses Spiel verfolge ich schon so lange, das Team hat mir so viel Vorfreude bereitet, da greife ich zur Collector's Edition mit fein gearbeiteter Statue und vielen exklusiven Inhalten für 150 bis 200 Euro."

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Je mehr ich
meine Fans einbeziehe, desto loyaler werden sie das Spiel unterstützen
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IGM: Glauben Sie, dass auch der Fachhandel davon profitieren könnte oder eher Spielestudios im Speziellen?

Leo Olebe: Davon profitiert natürlich der Fachhandel, kann das aber auch gezielt befeuern – denken Sie an den GameInformer. Das ist ein Magazin von GameStop, welches so ziemlich jede Weltpremiere der Welt im Triple-A-Bereich zuerst bekommt. Facebook ermöglicht es jedem Handelsunternehmen, eigene Redaktionen aufzubauen, Content zu generieren, Teil der Unterhaltung zu werden und so die eigene Marke zu stärken. Das hat viel mit einem gewissen Coolness-Faktor zu tun – Gamer möchten nicht, dass man ihnen einfach nur etwas verkauft. Sie möchten, dass Unternehmen Teil ihrer Community werden. Darauf basiert ja auch der Erfolg von Kickstarter: Ich denke da an Iron Harvest, ein spannendes Strategie-Spiel mit Mechs im 1. Weltkrieg – kommt aus Deutschland, hat erst über eine Million bei Kickstarter eingesammelt und so bewiesen, dass Interesse an diesem Thema besteht. Anschließend gab's einen Publishing-Vertrag. Und das alles dank Social Media, insbesondere Live-Streams benutzt das Team viel, um neue Features vorzustellen.

IGM: Die Industrie hat sich in die luxuriöse Position manövriert, in der sich viele Spiele nahezu endlos lang monetarisieren lassen. Laut SuperData gelingt es einem Titel wie Rainbow Six Siege, der bereits in sein fünftes Jahr geht, noch immer um die 30 Millionen US-Dollar Umsatz pro Monat zu generieren. Wie hält man seine Community aktiv und bewegt sie dazu, mehr zu investieren?

Leo Olebe: Wir unterschätzen den Mitnahme-Effekt von günstigen Spielen und eSports. Sie stehen in einem großen Multimedia-Markt, wollen eigentlich eine Mikrowelle kaufen, sehen "Aha, Rainbow Six gibt's mittlerweile für 20 Euro. Davon habe ich schon so viel gehört, es ist ständig in den Medien, kaufe ich mir." Generell habe ich das Gefühl, dass wir – ganz ähnlich wie Hollywood – zu sehr auf die Launch-Woche schauen und zu wenig auf den Jahresumsatz. Das ist einer der Gründe, warum eSports so ein wichtiger Faktor im Marketing-Mix geworden ist: eSports ist ein starker Multiplikator. Welche Spiele werden am meisten gestreamt? Counter-Strike, League of Legends, Call of Duty etc. Was für uns ein Tom Brady im American Football ist oder ein Messi im europäischen Fußball, das ist für unsere Kinder ein eSports-Athlet oder ein großer Streamer wie Ninja. In dem Moment, wo Sie eine eSports-Liga etablieren, ist ihr Spiel permanent in der Aufmerksamkeitsspirale von Social-Media und Presse. Der Milliarden-Erfolg von Fortnite basiert in erster Linie auf dem großen Interesse von Live-Streamern. Auch Apex Legends launchte 2019 einfach so, völlig ohne Ankündigung, ohne klassisches  Marketing in Form von TV-Kampagnen – der Hype wurde von ein paar Mega-Streamern mit Millionen von Fans erzeugt. Das ist übrigens nicht zwingend neu: Die Strategie-Reihe Warcraft, dessen letzter Titel Warcraft 3: The Frozen Throne war, wurde durch den eSports weltberühmt, was diese Markengattung enorm gestärkt und letztlich den Mega-Erfolg von World of Warcraft ermöglicht hat. Die Mechanismen ändern sich nicht, es kommen nur neue Spielarten hinzu.

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Wir schauen zu sehr auf die Launch-Woche und zu wenig auf den Jahres­umsatz
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IGM: Stichwort eSports: Goldman Sachs rechnet mit drei Milliarden globalem Umsatz bis 2022, also einer Verdreifachung in drei Jahren. Halten Sie das für realistisch?

Leo Olebe: Sie können viele eSports-Teams mit Facebook oder anderen Silicon-Valley-Firmen vergleichen. Wir sehen extremes Wachstum bei vielen Unternehmen. Ich denke da an 100 Thieves, 2016 gegründet, heute über 200 Millionen wert. Oder Cloud 9: 2013 gegründet, heute liegt die Firmenbewertung bei 300 Millionen US-Dollar. Geben Sie diesen jungen CEOs noch fünf Jahre, und wir haben die ersten Milliarden-Dollar-eSports-Firmen. Diese Teams wachsen genauso schnell oder schneller als klassische Sport-Unternehmen, und wir alle wissen, was diese heute wert sind. Die Dallas Cowboys liegen bei drei Milliarden, Sie wissen besser als ich, was der FC Bayern als größtes deutsches Sport-Unternehmen verdient. Im eSports kommt viel Geld aus dem Franchise-System. Ein Spot in der League-of-Legends-Weltmeisterschaft hat 2017 zehn Mio. US-Dollar gekostet, heute können Sie ihn für 50 Mio. verkaufen. Und wenn wir uns anschauen, wie viel Geld jedes Jahr in den Super Bowl fließt – drei Milliarden alleine für die TV-Rechte, um die 500 Millionen an Marketing-Investments für den Finalabend. Dann prophezeie ich dem eSports eine sehr viel größere Zukunft, als sie Goldman Sachs errechnet hat, und wir als Facebook werden hoffentlich eine tragende Rolle bei dieser Erfolgsgeschichte spielen. (bk)