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Magazin: interview

Oliver Kaltner, Microsoft

„Dortmund- gegen-Bayern-Situation“

Xbox One vs. PlayStation 4: Das Next-Gen-Duell war das alles bestimmende Thema der diesjährigen gamescom. Die Marketingschlacht ist allerdings schon seit Monaten im Gange – und verlief für Microsoft bekanntlich nicht gerade optimal. Warum die am 22. November erscheinende Xbox One dennoch ein Erfolg wird, das erläutert Microsoft-Manager Oliver Kaltner im Gespräch mit IGM.

Herr Kaltner, warum soll ich mir nach dem ganzen Hin und Her der letzten Monate überhaupt noch eine Xbox One kaufen?

Oliver Kaltner: Die Xbox One zeichnet sich durch drei wesentliche Punkte aus. Erstens ist sie eine fantastische Gamer-Konsole. Das beweisen die 23 Titel, die wir zum Launch haben werden, darunter viele Blockbuster. Da wäre zum Beispiel die große Kooperation mit Electronic Arts rund um Fifa 14. Mit Fifa 14: Ultimate Team Legends zeigen wir auch, dass uns Online- und Cloud-Services sehr wichtig sind – über Xbox Live wird man dazu exklusiven Content bekommen. Der zweite wichtige Punkt ist, dass bei der Xbox One schon alles im Standard-Paket enthalten ist, also Konsole, Headset, HDMI-Kabel und eine Testmöglichkeit für Xbox Live. Die dritte Besonderheit ist unsere langfristige Vision. Wir haben klar gesagt, dass die Xbox One eine All-in-Entertainment-Box sein soll. Perfekt für Gamer, aber auch für Leute, die Film und Musik mögen und Social Media als wichtig empfinden. Das Ganze wird sehr stark eingebettet in andere Devices, die auf Windows 8.1 basieren – ob das nun ein PC, ein Ultrabook, ein Tablet oder ein Smartphone ist. Ich glaube, da sind wir schon sehr gut positioniert.

Die Xbox One kostet 100 Euro mehr als die PS4. Ist das nicht ein deutlicher Nachteil aus verkaufspsychologischer Sicht?

Kaltner: Das lässt sich nicht unabhängig von den mitgelieferten Komponenten betrachten. Wir wissen ja, dass deutsche Konsumenten sehr gut informiert sind und sehr gut rechnen können. Die sehen einfach, dass die Kamera bei uns schon mit im Paket drin ist. Wenn ich das bei dem Wettbewerbsprodukt alles mit reinrechne, liegt es mindestens auf dem gleichen, eher sogar auf einem höheren Preispunkt. Ich bin also sehr zuversichtlich, dass unser Produkt gut landet.

Die Kinect trägt zum höheren Preis der Xbox One bei. Das ist allerdings ein Peripheriegerät, das nicht unbedingt jeder braucht – viele Core Gamer halten Kinect für überflüssig. Was sagen sie denen?

Kaltner: Wir nehmen sehr ernst, was an Feedback aus der Community kommt. Gerade in den letzten Wochen haben wir gezeigt, dass wir schnell reagieren können. Das ist für solch einen großen Konzern wie Microsoft nicht ganz selbstverständlich – ich bin froh, dass wir diese Geschwindigkeit immer noch besitzen. Nun zu Kinect: Ihre Bedeutung lässt sich eben nicht nur auf bestimmte Games reduzieren. Gamer wollen mit anderen Community-Mitgliedern über die Cloud spielen, sie interessieren sich sehr für Themen wie Skype und Facebook. Kinect hat also auch eine enorme technische Relevanz für die Social-Media-Komponenten, die wir anbieten. Und das haben wir in den vergangenen Wochen auch erfolgreich vermitteln können.

Welche Relevanz hat Kinect für das Launch-Portfolio?

Kaltner: Sehr stark sehe ich Kinect bei Fifa 14, sie wird besonders in Ultimate Team Legends zum Einsatz kommen. Auch Dead Rising 3 hat Bestandteile, die eindeutig von Kinect profitieren. Dann gibt es noch eine Reihe weiterer Games, von denen ich mir hinsichtlich Kinect sehr viel erwarte, zum Beispiel Ryse: Son of Rome. Mit der Kinect-Technologie sind wir mittlerweile in der dritten Entwicklungsstufe. Eingeführt haben wir sie mit der Xbox 360, weil sie dadurch spielerisch erlebbar wurde. Als nächstes kam Kinect für Windows, das die Vielseitigkeit der Technologie demonstrieren sollte – inzwischen wird sie sogar in der Automobilindustrie und der Medizin verwendet. In der dritten Stufe geht es um die Frage: Wie kann ich Kinect nutzen, um die Komponenten Entertainment, Gaming und Social Media so miteinander zu verbinden, dass ich keinen Reibungsverlust mehr zwischen den Technologien habe? Und genau das werden wir jetzt zeigen.

Ein Beispiel?

Kaltner: In den USA starten wir bald ein Referenzprojekt mit der Xbox One und der National Football League. Dabei geht es um Live-Übertragungen, die ja bisher immer unterbrochen wurden, wenn ein Skype-Call eintraf. Via Kinect wird sich das dann mühelos parallel steuern lassen.
Das sind ja nun eher multimediale Angebote rund ums Spielen. So richtig wird mir noch nicht klar, wie Core-Gamer von Kinect profitieren sollen. Der Core-Titel Ryse: Son of Rome sollte ja ursprünglich fast komplett über Kinect gesteuert werden. Aber davon hat man dann ja bekanntlich Abstand genommen...

Kaltner: Ich sehe da unterschiedliche Entwicklungsstufen. Das Allerwichtigste ist, dass wir Ryse zum Launch verfügbar haben – und dass wir sicherstellen, dass es ein richtiger Core-Gamer-Titel sein wird. Ryse hat für den Xbox-One-Launch eine ähnlich große Bedeutung wie Fifa, Forza und Dead Rising 3. Natürlich haben wir auch Kritik geerntet für die Botschaften, die wir platziert hatten. Auf einmal wurde aus der Fan-Community heraus gefragt, was die Xbox One überhaupt noch mit Gaming zu tun hat. Auch darauf haben wir sofort reagiert und gesagt: Wir werden auf der gamescom beweisen, dass die Xbox One eine richtige Gaming-Konsole ist, und das zeigen wir jetzt auch mit den Titeln. Momentan ist die Kinect-Technologie noch für den einen oder anderen Titel zu vernachlässigen. Das ist auch in Ordnung – entscheidend ist nur, dass die Gaming-Experience bei Toptiteln stimmt. Dead Rising 3 muss genau das liefern. Später kann man immer noch sukzessive weitere Kinect-Elemente in die Spiele einbauen.

Der ursprünglich geplante Always-online- und der Kinect-Zwang haben bei den Konsumenten viel Vertrauen zerstört. Wie wollen Sie das zurückgewinnen?

Kaltner: Ich zeichne bei Microsoft für alle Produkte verantwortlich und kenne ähnliche Diskussionen auch aus anderen Bereichen, zum Beispiel rund um das Thema Security/Privacy in der Cloud. Da stehen wir im Wettbewerb mit Unternehmen wie Google, Amazon oder SAP. Dass es Feedback auf unsere Pläne zur Xbox One gab, hat mich überhaupt nicht überrascht. Ganz grundsätzlich ist es wichtig, sich dem Konsumenten-Feedback zu widmen und schnell darauf zu reagieren.

Und hat Microsoft das nach der herben Kritik auch umgesetzt?

Kaltner: Im Grunde genommen gab es vier verschiedene Diskussionen. Die erste drehte sich darum, warum man immer online sein muss. Wir sagen: Wer heute ein Produkt kauft, hat in einem Jahr immer noch die aktuellste Fassung, weil er die Software-Updates for free bekommt. Dahinter steht also eine sehr gute Absicht. Die zweite Diskussion drehte sich um Gebrauchtspiele. Auch da haben wir gesagt: Es ist wichtig, Originalprodukte zu besitzen, denn nur so kann man an den Software-Updates partizipieren. Das Feedback der Community war aber: Für mich sind Gebrauchtspiele entscheidend. Daraufhin haben wir diesen Punkt auch korrigiert. Die dritte Diskussion drehte sich um die Forderung: Ich will selbst entscheiden, ob die Kamera ein- oder ausgeschaltet ist. Auch da haben wir einen Kompromiss gefunden: Man wird das im Setup voreinstellen können – und wenn man beim Spielen dann an einen Punkt kommt, wo Kinect Sinn macht, wird die Software das vorschlagen. Die vierte Diskussion betrifft keineswegs nur Microsoft. Da geht es um Überwachung, um Prism und die NSA. Gerade im Vorfeld der Bundestagswahl haben viele Politiker dazu Stellung bezogen, da wurden Meinungen aufgebaut. Für uns ist es wichtig, in diesem Punkt sehr sauber aufzuklären: Wie bewege ich mich als User sicher durchs Netz, durch die sozialen Medien? Welche Einstellungen nehme ich in Windows 8.1 oder auf der Xbox One vor, um meine Daten zu schützen? Genauso wichtig ist aber auch, über die Weiterentwicklung der Kinect-Technologie aufzuklären: Sie soll helfen, das Spiel- und Nutzererlebnis an die persönlichen Bedürfnisse der Kunden anzupassen.

Microsoft interessiert sich also nicht für Kundendaten, die durch Kinect erhoben werden könnten?

Kaltner: Microsoft engagiert sich sehr stark im Verbraucherschutz. Dabei muss klar sein: Unsere Kunden entscheiden selbst darüber, was mit ihren Daten passiert. Wir sind an Daten nicht interessiert, die uns unsere Kunden nicht geben möchten – weder bei Windows noch auf der Xbox. Mir ist dieser Punkt persönlich sehr wichtig: Ich bin der festen Überzeugung, dass alle Unternehmen aus der Digitalbranche mehr Aufklärung in Sachen Datenschutz betreiben müssen.

Ist es nicht seltsam, dass Microsoft bei so vielen Punkten anfangs danebenlag?

Kaltner: Wir lagen ja nicht wirklich falsch, auch nicht beim Punkt Gebrauchtspiele, wo es viel Kritik gab. Sich der Meinung anderer zu stellen ist das Erste. Bestimmte Vorstellungen zu demystifizieren, ist aber ebenfalls wichtig. Entscheidend ist doch, dass wir eine offene Plattform für User und Entwickler gleichermaßen sind und dass wir offen kommunizieren. Unsere grundsätzliche Vision wird auch weder von Gamern noch von Entertainment-Interessierten infrage gestellt. Sie alle finden es spannend, dass man künftig über eine einzige Box sein komplettes Multimedia-Zuhause nutzen kann.

Microsoft experimentiert immer stärker mit dem Free-to-play-Modell. Das wird dem stationären Handel nicht gefallen...

Kaltner: Das ist aber ein additives Geschäft, das ist die Welt des Digitalen. Grundsätzlich bedienen wir jeden Handelspartner – ob das nun ein stationärer Partner ist, ein eCommerce-Partner oder ein Partner für Streaming und Downloads. Es gibt aber auch genügend Wege, auf denen wir Content for free zur Verfügung zu stellen. Jetzt haben wir zum Beispiel die Entscheidung getroffen, Fifa in das Day-One-Bundle mit reinzunehmen. Das gefällt dem Handel nicht immer – aber um es ganz klar zu sagen: Das gefällt unserer Community. So oder so teilt man mit dem Handel immer mal wieder unterschiedliche Meinungen aus.

Was versprechen Sie sich von der Komplettdigitalisierung?

Kaltner: 2016 wird es nach Aussage von Marktforschungsinstituten einen mobilen Markt von drei Milliarden Endgeräten geben. Bis dato waren es 500 Millionen. Ich muss also verstehen, dass sich mein Geschäftsmodell ständig verändert. Mir muss klar sein, dass ich eine unfassbar große installed base haben kann, wenn ich die Konsole mit dem PC, dem Ultrabook, dem Notebook, dem Tablet und dem Smartphone in der Gesamtheit sehe. Für die Zukunft ist derjenige am besten aufgestellt, der seine Inhalte komplett digitalisiert anbietet, der eine gute Kundenbasis pflegen kann und der sein Produkt ständig aktualisiert – wenn er das über alle Devices anlegt, hat er Zugriff auf drei Milliarden Endgeräte.

Welche Rolle wird künftig die Xbox 360 spielen?

Kaltner: Die Xbox 360 wird auch weiterhin eine wesentliche Rolle spielen. Wir bemühen uns, sie für weitere fünf Jahre im Markt zu halten. Deshalb werden wir auch in Zukunft Blockbuster-Spiele für die Xbox 360 produzieren, zugleich entwickeln wir die Kinect-Technologie und Xbox Live für die Xbox 360 weiter. Rein lokal betrachtet gibt uns das die Chance, über zwei Konsolengenerationen mit unterschiedlicher Ausstattung und Preis auch neue Käufergruppen anzusprechen. Wir haben jetzt gute Zahlen reinbekommen: In Deutschland gibt es 26 Millionen aktive Spieler, 11 Millionen sind weiblich. Von denen haben wir viele mit unserer Sprach- und Gestensteuerung abgeholt. Aber es gibt immer noch Millionen von Deutschen, die nicht spielen – das ist ein irrsinnig großer Markt, und dafür ist die Xbox 360 natürlich auch wichtig.

Wie lassen sich Xbox 360 und Xbox One nebeneinander im Handel positionieren?

Kaltner: Wir haben PoS-Programme und Flächenprogramme entwickelt, die wir hier auf der gamescom dem Handel vorgestellt haben. Wir möchten im Verkaufsregal die Xbox One neben der Xbox 360 sehen – jeweils mit der kompletten Ausstattung, also Software, Zubehör etc. Der Handel kauft sich da auch ein.

Klingt nach reichlich Gedrängel im Regal...

Kaltner: Wir haben für jeden Partner ganz klare Volumenvorstellungen, was Xbox One und Xbox 360 betrifft. Am Ende des Tages gibt es für den Handel zwei Möglichkeiten: Entweder er macht für das Thema Gaming wieder mehr Fläche frei – oder er behält die bestehende Fläche. In letzterem Fall werden die drei First-Parties um mehr Anteil auf der Fläche ringen – das ist ganz normaler Wettbewerb.

Freuen Sie sich darauf?

Kaltner: Klar! Uwe Bassendowski ist ein alter Freund von mir aus gemeinsamen Sony-Tagen, wir freuen uns da beide drauf. Das ist ein Zweikampf, der wahrscheinlich zum ersten Mal in der Geschichte auf Augenhöhe ausgetragen wird. Wir haben es mit zwei superspannenden Konzepten zu tun, die der Branche insgesamt helfen werden. Das sieht auch der Handel so, der sagt sich: Diese Dortmund-gegen-Bayern-Situation, die wir jetzt haben, ist ja auch für uns gut, weil alle über die Branche sprechen und weil alle eine neue Konsole haben wollen.

Bis jetzt hat Microsoft nur das Fifa-Bundle angekündigt. Potenzielle Käufer erwarten womöglich eine größere Bundle-Auswahl...

Kaltner: Es kommen sicher weitere Bundles dazu – bis zum Weihnachtsgeschäft ist ja noch ein bisschen Zeit. Natürlich wollen wir mit der Xbox One die Nummer eins in Deutschland werden. Wir reden aber nicht über einen Spurt, sondern über einen Marathon. Entscheidend ist – und das gilt auch für unseren Konkurrenten – dass wir ausreichend Ware haben. Nicht nur am Day One, sondern für das gesamte Weihnachtsgeschäft. Sehr wichtig ist auch der Jahresbeginn – die ersten beiden Januarwochen sind im Handel so stark wie die letzten drei Dezemberwochen. Auch das Ostergeschäft gilt es nicht zu vernachlässigen. Natürlich werden wir alle ausverkauft sein – das Nachliefern ist die große Kunst. (feh)