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Magazin: interview

"Du musst dir das Vertrauen des Partners erst verdienen"

Esports ist das Trendthema des Jahres. Doch warum investiert ein eher B2B-lastiger Software-Konzern wie SAP in Dota 2 und Team Liquid? Eine spannende Frage, die IGM im Gespräch mit SAPs Global Technology- & Innovation-Lead Milan Cerny geklärt hat.
IGM: Ganz provokant gefragt: SAP ist keine Lifestyle-B2C-Marke, sondern eher auf das Enterprise-Business ausgerichtet. Wie kommt man da auf den eSports?

Milan Cerny: SAP ist ja sehr tief verankert im Sport. Wir arbeiten schon seit vielen Jahren mit Profis aus dem Golfsport, Tennis, Formel 1, Segeln oder auch dem Fußball zusammen – u.a. durch eine intensive Technologie-Partnerschaft mit dem FC Bayern München. Unter dem Slogan "Top Performance with SAP Innovations" haben wir unter anderem an sehr detaillierten Fußballstatistiken gearbeitet. Für die Teams, für die Moderatoren, aber auch für die Fans im Stadion. Wir können heute sehr genau messen, wie viele Ballkontakte jeder Spieler hatte, wie viele Zweikämpfe er gewinnen konnte und mit Laser-Messanlagen tracken wir in Echtzeit die Präzision jedes Zuspiels. Der eSports ist dabei gar nicht so weit weg vom traditionellen Sport. Im Fußball möchtest du wissen, wie viele Schritte individuelle Spieler von ihrer Position etwa brauchen, um in Schussreichweite zu kommen. In Dota 2 geht es darum zu antizipieren, wie viele Mausklicks nötig sind, um etwa einen Gegenangriff über die Flanke abzuwehren. Je mehr Technologie man benutzt, desto weniger kann man im Spiel negativ überrascht werden

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Der eSports
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IGM: Wie kann man sich die Partnerschaft vorstellen, und was sind die Ziele?

Milan Cerny: Für uns muss sich immer ein Technologie-Case bilden. Es geht uns nicht nur darum, auf dem Trikot aufzutauchen und einen klassischen Werbeeffekt zu erzielen, sondern unsere Produkte für den Gamer erlebbar zu machen. SAP ist eine Enterprise-Software, sprich, gerade junge Menschen haben mit uns sehr viel weniger Berührung als mit einem Facebook, Instagram oder Twitter. Sponsor unserer eSports-Aktivität ist deshalb auch der Personalvorstand. Für uns ist es wichtig, uns als attraktiven, spannenden Arbeitgeber zu präsentieren und das funktioniert hervorragend über Gaming und eSports. Weil es Technologie greifbarer macht, das ist genauso wie im Tennis oder Fußball. Der Tennis-Fan ist fasziniert davon zu sehen, mit wie viel Kraft der Ball beim Aufschlag angetrieben wird, weil das können wir ja alles messen. Und auch der eSports-Fan möchte, dass wir seine Mannschaft unterstützen. Ich hatte ein sehr gutes Gespräch mit dem CEO von Team Liquid, sein Mindset war genau das richtige, und dann haben wir geschaut, was die Spieler sagen.

IGM: Ist das manchmal ein Drahtseilakt? Schließlich erfordert Data Analytics sensible Daten, die Sportler ungern herausgeben.

Milan Cerny: Fast alle Cases, in allen Sportarten, drehen sich um sensible Daten, die in erster Linie dem Team und Coach helfen sollen. Wir können zum Beispiel im Tennis in Echtzeit analysieren, in welchen Teil des Felds die meisten Returns gehen werden. Wir können das pro Turnier berechnen oder sogar pro Jahr. So lassen sich die Stärken und Schwächen des Gegners sehr detailliert analysieren. Am Ende geht es ja meistens um Win-Rates, so auch in Dota 2. Und natürlich auch um potentielle Defizite. Ich kann mich gut an das erste Meeting mit den Spielern von Team Liquid erinnern, einer ihrer Starspieler KuroKy war zunächst recht skeptisch – niemand gibt gerne seine Daten raus. Wir haben dann Calls aufgesetzt mit Tennis- und Golfspielern, denen wir signifikant helfen konnten, und das hat sie überzeugt. Das ist ein wichtiges Learning, was wir aus den letzten Jahrzehnten des Sportsponsorings ziehen können: Es bringt nichts, einfach nur den berühmten Geldkoffer mitzubringen, du musst dir das Vertrauen des Partners erst verdienen.

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Am Ende
geht es ja meistens um Win-Rates
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IGM: Wie kann man sich den Prozess vorstellen? Äußern die Spieler Wünsche, welche Daten sie gerne hätten und SAP liefert diese?

Milan Cerny: Fast. Das war eine sehr spannende Reise, weil Team Liquid vorher noch keinen Technologie-Partner hatte. Wir haben eine Software namens SAP Hana entwickelt – diese Plattform ist die Grundlage für die meisten unserer Sportanalyse-Tools. Insbesondere die Coaches waren überrascht, wie schnell wir Ergebnisse liefern können. Der eSports ist Turnier-getrieben: Anders als beim Fußball hast du nicht nur ein Spiel, sondern oft mehrere am Tag. Es ist schwer, sich auf jedes einzelne akribisch vorzubereiten. Team Liquid hat natürlich einen Chefanalytiker, der mit seinem Team allerdings sehr viele Informationen aus sehr vielen unterschiedlichen Quellen oft händisch zusammentragen musste. Sie haben wirklich einzelne Replays analysiert, wir hingegen können das auf Knopfdruck: Wir können viele Spiele gleichzeitig screenen, ganze Turniere oder Saisons. Zudem ist es ein Unterschied, ob man ein großes Set an Daten mit Consumer-Hardware oder in einem SAP-Rechenzentrum auswertet. Das geht bei uns einfach schneller und ist via Cloud direkt verfügbar.

IGM: War die Zusammenarbeit recht ähnlich wie im Sportbereich oder konntet ihr neue Learnings ziehen?

Milan Cerny: Technologisch gesehen ist das ein ganz anderer Case. Beim Sport mussten wir stark in R&D investieren und mit Sensorpartnern zusammenarbeiten, um überhaupt ein starkes Set an Daten zu produzieren. Im Fall von Dota 2 ist das Gegenteil der Fall: Jedes Replay beinhaltet 1,5 Millionen Events – jeder Klick von einem der Spieler ist ein Event. Möchte ich einen Turniertag auswerten, sind das schnell 10 bis 15 Millionen Events. Wir haben also ein Überangebot an Daten und müssen die Trüffel finden. Wir haben deshalb auch direkt Software-Architekten eingestellt, die einen Dota-Background haben. Du kannst nicht erwarten, dass ein Profi-Team wie Liquid dir das Spiel erklärt – es müssen Gespräche unter Experten sein. Auch das war natürlich ein wichtiges Learning: Du kannst nicht nur von deinem eigenen Need kommen. Nur weil du diese und jene Teile gerne implementieren möchtest, heißt es nicht, dass die Athleten damit glücklich sind. Uns hat auf jeden Fall die enorme Erfahrung aus Sport-Engagements der letzten Jahrzehnte geholfen, denn Sportler möchten gerne mit Daten arbeiten, aber nur sehr ausgewählt und auf einen Blick.

IGM: Ist diese Partnerschaft eigentlich einzigartig? Mercedes-Benz, Vodafone, Shell – einige andere Konzerne mit Technologie-Hintergrund haben ebenfalls investiert in den eSports, oft im Bereich um die 100 Millionen?

Milan Cerny: Das kann ich nicht beurteilen. Von dem, was man von außen sieht, geht es bei diesen Konzernen stärker um klassisches Sponsoring, um TV-Werbung, um Brand-Kampagnen, um Product Placements. Ich kann mich irren, also bitte nicht darauf festnageln – aber mir ist bislang kein anderer Case bekannt, wo ein Konzern sich als Technologiepartner aufgestellt hat. Es gibt hier aber sicherlich unglaublich viel Potenzial für unterschiedlichste Firmen. Wir sprechen beim eSports von einer extrem jungen Industrie, die mitunter in der IT verankerte Standards noch gar nicht kennt und nutzt. Da reden wir über Data Analytics, Machine Learning, aber auch so Dinge wie Prozessoptimierung, Standardisierung und das Tracken von Daten, um mehr Sales etwa im Bereich Merchandising zu erzielen.

IGM: Kann Technologie also Turniere gewinnen?

Milan Cerny: Nein, da muss sich keiner Sorgen machen. In der Stage-Area, also dem Bereich, wo gespielt wird, sind Smartphones verboten und weder die Spieler noch Coaches haben Kontakt zur Außenwelt, aus offensichtlichen Gründen. Wir können also mit SAP Hana wirklich nur in der Vorbereitung helfen – auf der Bühne zeigen die Jungs ihr eigenes, ganz individuelles Können. Generell kann Software übrigens keine Matches entscheiden. Wenn ich die Strategie meines Gegners durchblicke und in den Konter gehe, wird der seine Strategie ändern – auf eine Reaktion folgt immer eine Gegenreaktion. Wir können lediglich im Vorfeld Chancen für bestimmte taktische Züge in bestimmten Situationen mit bestimmten Helden berechnen. Das dürfen und können übrigens alle anderen Teams auch. Einige dieser Statistiken bieten wir mittlerweile auch der Öffentlichkeit an – u.a. im Broadcast von ESL-Turnieren, wo wir zeigen, welche Heldenklassen historisch gesehen von jedem Spieler am meisten gepickt wurden. Übrigens war auch das ein wichtiges Learning: Sprich mit der Community. Es war sehr wichtig für uns, mit Fans auf Social Media und auch Reddit zu interagieren und sich zu erklären, weil Dota-2-Fans mitunter auch Angst hatten, dass Technologie zu stark in ihr Lieblingsspiel eingreifen könnte. Ich kann das durchaus nachvollziehen, bin ja auch ein Fan dieses Spiels.

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Sprich mit der Community
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IGM: Wo geht die Reise hin? Gibt es bereits Pläne, kommerzielle SAP-Produkte für den eSports anzubieten?

Milan Cerny: Wir eruieren gerade unterschiedliche Szenarien. Ich würde das nicht ausschließen, allerdings geht es bei unseren eSports-Aktivitäten in erster Linie aktuell um Recruiting und natürlich Brand Awareness. Big Data und Machine Learning sind Grundpfeiler unserer Produktstrategie, und wir wollen definitiv in weitere Spiele investieren sowie im eSports wachsen – Geld verdienen zählt aktuell noch nicht zu den Aufgaben der Innovation-Group. SAP steht wirtschaftlich sehr gut da, es gibt also keinen ökonomischen Need, gleich ein Business-Modell zu etablieren. Wir monetarisieren ja auch unsere Engagements im Golf oder Tennis nicht. Wir sehen uns hier in erster Linie als Partner, der hilft, die Ziele der Athleten zu verwirklichen. Aber wir machen jetzt interne Dota-2-Turniere, wo jeder unserer 90.000 Kollegen eingeladen ist und wir waren selbst überrascht, wie Gaming-affin eigentlich unser Konzern ist. Da greift dann auch der CEO mal zu Maus und Tastatur und sagt "Milan, zeig mal wie das geht." (bk)