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Magazin: interview

Eric Hirshberg, Activision

„Ein fairer Deal“

Vor dem Jahr 2011 war Eric Hirshberg schon alles, nur kein Vorstandschef. Er hat für Meister-Regisseur David Lynch eine Kampagne zu „Twin Peaks“ entworfen und die Kunstfigur „Kevin Butler“ für PlayStation kreiert, der zwischen 2011 mal „Director of Rumor Confirmation“, „Vice President of Explosions“ oder „President of Big Action Moments“ war. Er hat für John Kerry, den heutigen Außenminister der USA gearbeitet und für Barack Obama mit seinem Team bei DeutschInc die virale Kampagne „Conservatives for Change“ entwickelt, in der Republikaner erklären, warum sie zum ersten Mal die Demokraten gewählt haben. Heute ist Eric Hirshberg der CEO von Activision. Mit IGM spricht er über seinen sehr fokussierten Management-Stil, warum eine TV-Serie dem „Skylanders“-Franchise eher schaden könnte, CEOs Gamer sein sollten und „Call of Duty“ keinen Hollywood-Blockbuster braucht.

IGM: 175 Millionen verkaufte Spielzeuge, über 1,5 Milliarden Euro Umsatz – und das nach nur drei Jahren im Markt. Haben Sie manchmal Angst, dass „Skylanders“ das gleiche Schicksal widerfahren könnte wie „Guitar Hero“?

Eric Hirshberg: Ich war damals noch nicht bei Activision, kann „Guitar Hero“ also nur aus einer gewissen Distanz bewerten. Als Präsident von DeutschInc, einer großen Marketing-Agentur, habe ich damals eher Werbespots für Getränkemarken und Hollywood kreiert und weniger im Spiele-Bereich gearbeitet. Ich war aber schon immer Gamer, insofern kann ich nur von meiner eigenen Erfahrung sprechen. Die Gitarren waren cool, das war ja schon ein echter Hype. Allerdings bin ich auch Musiker, habe mal mehr oder weniger erfolgreich ein Album auf den Markt gebracht und ich fand die Gitarren nicht wertig genug. Als Manager würde ich dazu sagen: Klar, man musste den Preis unten halten, sonst hätte die Marge nicht funktioniert. Aber als Spieler war das irgendwann nicht mehr genug. Zudem ist die Marke ausgebrannt – das kann uns mit „Skylanders“ nicht passieren.

IGM: Was macht Sie da so sicher?

Hirshberg: Wir fassen „Skylanders“ als Marke ganz anders an, weil unsere Zielgruppe eine andere ist. Jeder Vater und jede Mutter wird mir vermutlich zustimmen, dass Kindern sehr schnell langweilig wird. Deshalb sind Marken wie Lego so unfassbar erfolgreich, weil man damit immer wieder neue Abenteuer erleben kann. Das zwingt uns zu Innovation, unser Job ist es, dass Kinder „Wow!“ sagen. Und das werden sie, wenn sie das neue „Trap Team“-Portal das erste Mal auspacken und die heißgeliebte Figur plötzlich anfängt mit ihnen zu sprechen.

IGM: Der Drache, der in einer Ihrer Präsentationen je nach Situation etwas anderes sagt, war durchaus spannend. Wie sind Sie intern darauf gekommen?

Hirshberg: Die Skylanders sind ja Charaktere, die den Speicher- und Erfahrungsstand via RFID-Technologie in der Spielfigur speichern. Mein Sohn Luke nimmt seine Figuren beispielsweise sehr gerne mit zu seinem Kumpel, der Charakter ist ihm also durchaus wichtig. Ich denke, die „Skylanders“ sind für Kinder mehr als nur Spielzeug, sie sind vergleichbar mit Kuscheltieren. Zu denen entwickeln Kids ja auch eine ganz besondere Beziehung, daher haben wir uns gedacht: Hey, wäre doch cool, wenn die sprechen könnten. Sprechende Actionfiguren oder Kuscheltiere sind jetzt nichts Neues, aber sie haben in der Regel nur ein paar Sätze drauf. Bei uns ist die Soundausgabe hingegen auf die Situation zugeschnitten, wir haben also sehr viel mehr Samples aufgenommen. Zudem bietet „Trap Team“ die Möglichkeit, Gegenspieler gefangen zu nehmen und ihre Spezialfähigkeiten in Spielzeugkristallen zu speichern. Nehme ich jetzt den Chompy-Magier gefangen, wimmert der wieder freigelassen zu werden und sobald er merkt, dass das nicht funktioniert, verlangt er zumindest eine ihm angemessene Behausung. Kinder haben so das Gefühl, die Figur würde wirklich mit ihnen reden.

IGM: Drei neue Spielfiguren plus Portal kosten im Paket rund 75 Euro. Wer alle neuen Charaktere plus die Spielzeugkristalle zum Gefangennehmen von Gegnern haben möchte, muss weiter investieren. Eltern dürften schon mal ihre Portemonnaies festhalten ...

Hirshberg: Ich verstehe, worauf Sie hinauswollen, aber ganz ehrlich: Sind Sie Papa? Lego-Polizeistationen, Playmobil-Ritterburgen oder Actionfiguren kosten auch Geld. Und wenn sich ein Kind zu Weihnachten eine Polizeistation wünscht, möchte es vielleicht ein paar Monate später auch noch ein Feuerwehrauto, um dort einen Brand zu löschen. Da gibt es Verletzte, die soll ein Rettungshubschrauber ausfliegen, und so weiter. Ein Spielzeug ist also in fast allen Serien erst der Anfang einer Sammelleidenschaft. Zudem bringen die Kristalle ja sehr viel Spielspaß und vor allem kostenlose Charaktere: Wer einen bösen Skylander fängt, kann sich auf Knopfdruck beispielsweise in einen Panzer mit Kettensäge für höheren Umgebungsschaden verwandeln. 40 zusätzliche Charaktere lassen sich so freischalten, völlig ohne die Spielfiguren kaufen zu müssen. Ein fairer Deal, wie ich finde.

IGM: Sie haben einen sehr fokussierten Management-Stil. Während Ubisoft gerade in Montreal eine komplette Film-Division aufgebaut hat und massiv in Hollywood-Blockbuster zu großen Marken wie „Splinter Cell“ und „Assassin’s Creed“ investiert, stellen Sie sich kategorisch gegen TV-Serien zu „Skylanders“ oder einen „Call of Duty“-Film. Warum?

Hirshberg: Spiele haben eine gewisse Magie, Filme haben eine gewisse Magie. Aber ich bin nicht davon überzeugt, dass beides gleichermaßen im anderen Medium funktioniert. Das mag jetzt merkwürdig klingen, aber versetzen wir uns mal in ein Kind: Das hört, wie sein Skylander zu ihm spricht und geht davon aus, dass der nur zu ihm diese Worte sagt. Eine TV-Serie würde diese Illusion kaputt machen und ihm vielleicht den Spaß an seinem Spielzeug nehmen. Ich opfere gerne kurzfristige Gewinne, um die Langlebigkeit einer Marke und den Spielspaß meiner kleinen und großen Kunden zu sichern.

IGM: Ist das eigentlich ein Thema, das Sie Ihren Anlegern gegenüber argumentieren müssen?

Hirshberg: Activision ist ein sehr gesundes Unternehmen, wir verzeichnen Wachstum in fast allen Bereichen. „Skylanders“ ist aktuell das Spiel, was historisch gesehen am schnellsten die Marke von zwei Milliarden US-Dollar überschritten hat. Es ist nicht so, dass wir uns ausruhen würden –  es gibt mittlerweile eine ganze Merchandising-Linie von Kuscheldecken über Stofftiere bis hin zu gebrandeten Kopfhörern. Und Sie werden im ganzen Entertainment-Segment kaum Firmen finden, die mehr Milliarden-Marken haben als wir. Ich schätze, wir machen einiges richtig (lacht).

IGM: Für „Skylanders“ mag das Sinn machen, aber wie sieht es mit „Call of Duty“ aus? Das ist ja jetzt schon ein spielbarer Hollywood- Blockbuster, eine Kinoversion würde sich doch fast schon aufdrängen?

Hirshberg: Sie haben vorhin meinen eher fokussierten Management-Stil angesprochen, und der greift auch hier: Wir haben uns entschieden, das nächste „Call of Duty“ von Sledgehammer entwickeln zu lassen, ergo von zwei auf drei „Call of Duty“-Studios zu gehen, damit jedes Team jeweils drei Jahre Zeit hat zwischen den Titeln. Das wird unseren Spielen sehr gut tun, davon bin ich überzeugt. Das würde aber nichts bringen, wenn wir die führenden Köpfe aus den Studios für eine Filmproduktion abziehen. Zudem glaube ich auch, dass die Zeiten sich geändert haben: Früher hat man ein Buch geschrieben oder ein Spiel produziert. Und wer dazu noch einen Film hatte, der war der King. Das ist heute nicht mehr so, auch wirtschaftlich gesehen nicht. Der Launch eines „Call of Duty“ ist für uns heute der Start für das Produkt, wir machen mittlerweile weit über 30 Prozent unseres Umsatzes im digitalen Bereich. Wenn wir uns den letzten „Ghosts“-DLC „Devastation“ anschauen, dann hat der eine komplett neue Kampagne für den Extinction-Modus im Kampf gegen die Aliens gebracht. Wir bauen die Spiele also kontinuierlich aus, nicht nur mit Multiplayer-Karten, sondern eben auch mit Story-Elementen. Den Extinction-Modus gibt es aber nur in „Ghosts“, die Studios haben alle ihre eigene Philosophie, eigene Szenarien und Protagonisten, das ist wenig für einen Film geeignet. Mal abgesehen davon, dass eine Kino-Adaption einer Spiele-Serie auch sehr schaden kann.

IGM: Spielen Sie auf die „Need for Speed“- Verfilmung an, die gerade eher verhaltenen Applaus erntet?

Hirshberg: Es ist nicht mein Stil, Mitbewerber zu kritisieren. Was ich aber definitiv sagen kann, ist, dass wir nicht einfach nur irgendeinen Actionfilm produzieren werden, um „Call of Duty“ aufs Plakat schreiben zu können. Wenn, dann muss das ein echter Knaller sein, die DNA der Marke transportieren und das Gefühl. Das ist schwierig, denn das Spielgefühl ist einzigartig, und innerhalb der Spiele wechselt immer wieder der Protagonist. Ich denke, „Call of Duty“ braucht keinen Film, um erfolgreich zu sein.

IGM: Wirtschaftlich gesehen machen sich bei der Marke erste Abnutzungserscheinungen bemerkbar. „Ghosts“ verkaufte sich signifikant schlechter als „Black Ops 2“...

Hirshberg: Das ist ein Thema, bei dem wir, so glaube ich, sehr transparent waren. Mir war klar, dass der Wechsel auf die Next-Gen-Konsolen nicht einfach wird und die Verkaufszahlen beeinträchtigen würde. Aber wir verkaufen sehr viele DLCs, die Marke ist nach wie vor gesund und äußerst profitabel. Next Gen hat sich sehr schnell etabliert, die neuen Konsolen sind im Markt angekommen. Deshalb entwickeln wir das nächste „Call of Duty“ auch in erster Linie für PlayStation 4 und Xbox One.

IGM: Microsoft war immer ein großer Exklusivpartner für „Call of Duty“ und hat die Marke auch im Marketing stark gepusht. Sehen Sie das aufgrund der deutlich höheren PS4-Verkaufszahlen in Gefahr?

Hirshberg: Wir haben eine großartige Partnerschaft mit Microsoft und Sony. Wenn wir uns mal an die letzte E3 zurückerinnern, dann haben wir dort auf der Microsoft-Bühne „Call of Duty: Ghosts“ enthüllt und am Abend auf der Sony-Pressekonferenz „Destiny“. Wir evaluieren für jedes Spiel, mit wem wir in besonderer Form zusammenarbeiten wollen. Aber um dieses Thema zu vertiefen, müssten wir uns noch mal nach der Electronic Entertainment Expo in Los Angeles treffen. 2014 ist das erste Next-Gen-Jahr – und es wird ein großes für die ganze Branche. (bk) / (bpf)