Anzeige

Anzeige

Magazin: interview

„Eine neue Popkultur“

Universal Music ist der Gigant der Musikbranche. Egal ob Taylor Swift, Justin Bieber oder Drake – so ziemlich jeder große Künstler unserer Zeit ist bei Universal unter Vertrag. Gustav Käll, Head of eSports von Universal Music, hat IGM erzählt, wo die Reise mit dem Label Enter Records hingeht, welches man mit der ESL gegründet hat. Und wie viel Marketing­potenzial in Live-Streams und im in-Game-Verkauf von Alben steckt.
IGM: Universal hat Künstler und Künstlerinnen wie Taylor Swift, Lady Gaga, Rihanna, Adele, Lana del Rey, Justin Bieber und viele weitere unter Vertrag. Wie kommen Sie vom klassischen Musik-Business zum eSports und einem gemeinsamen Label mit der ESL?

Gustav Käll: Für uns ist das eine enorm spannende Zielgruppe. Sie ist sehr aktiv auf Social Media und ist es gewohnt, Musikstücke zu teilen, ob via Twitter, Facebook oder neuen Plattformen wie Tik Tok. Daraus lassen sich virale Effekte ableiten. Aus einer Studie, die wir zusammen mit Spotify durchgeführt haben, wissen wir zudem, dass eSports-Fans und Gamer in die Kategorie "Heavy Consumer" gehören, also überdurchschnittlich viel Musik pro Tag und Woche hören. Insbesondere im Multiplayer-Bereich: Wenn Sie einen Singleplayer-Titel spielen, dann lauschen Sie in der Regel den Dialogen, der Story. Im Multiplayer hören die meisten Spieler während des Gamings Musik. Zudem ist eSports eine neue Popkultur, weshalb wir uns 2018 in einem Joint-Venture mit der ESL zusammengeschlossen und das Label Enter Records gegründet haben. Die ESL hat bereits vor einigen Jahren angefangen, zusammen mit Künstlern Songs zu schreiben und zu designen, die die Dramaturgie und die Emotionen dieses Sports einfangen. Das ist für uns ein starker strategischer Fit, weil jedes Genre in der Musik seine Geschichten erzählt: Einige Ihrer Leser haben eventuell "A Star is Born" gesehen, und der Song Shallow von Lady Gaga erzählt die Geschichte der Protagonisten auf berührende Art. Der eSports schreibt so viele Geschichten, die erzählt werden wollen. Von neuen Talenten, die unsere Stars von morgen werden wie beispielsweise Axollo, der den Theme-Song der Intel Extreme Masters performt.

IGM: Können Sie das näher ausführen? Was für Genres funktionieren für die eSports-Zielgruppe?

Gustav Käll: Wenn wir uns die Spotify-Daten anschauen, hat uns zunächst überrascht, dass eSports-Fans sehr breit Musik konsumieren. Man assoziiert mit Gaming elektronische Musik, Dub­step, die auch sehr dominant auf den ESL-Turnieren war. Aber es ist ganz interessant, wie viel Pop gehört wird, Country, House. ESports-Fans konsumieren zum Beispiel deutlich mehr Justin Bieber als der Durchschnitt. Was sie übrigens in Umfragen nie sagen, die meisten nennen dort eher Hip-Hop und elektronische Musik, weil sie glauben, das hören zu müssen, um dazu zu gehören. Das sind für uns wichtige Daten, weil sie zeigen, dass diese Zielgruppe letztlich genauso emotionalere Songs möchte, wie alle anderen auch. Es gibt gewisse Genres, die sich eher für das Erzählen einer Geschichte eignen als andere. Und der eSports hat diese großartigen Geschichten seiner Athleten zu erzählen: Größtenteils sehr junge Leute, die plötzlich im Rampenlicht stehen, auf denen großer Druck lastet. Es geht mittlerweile nicht selten um Millionen von US-Dollarn an Preisgeldern für den ersten Platz. Die Stakes sind so hoch wie in der Champions League, wodurch natürlich auch der Druck wächst. Das ist eine Komponente, die andere ist die Geschichte des Gamings. Ich finde es unglaublich faszinierend, wie auf Turnieren tausende Menschen zusammentreffen und ja, natürlich feuert jeder sein Team an. Aber es ist eine sehr freundliche, eine großartige Atmosphäre. Im Fußballstadion erleben Sie immer wieder Pfiffe gegen das andere Team, das würde im eSports niemand machen. Es geht darum, dieses eine Spiel zu zelebrieren und niemand möchte das kaputt machen. Dieses Gemeinschaftsgefühl lässt sich wunderbar in Songs rüberbringen.

"
Der eSports
schreibt so viele Geschichten, die erzählt werden wollen
"

IGM: Gefühlt explodiert der eSports gerade in den Mainstream: In den USA buchen Eltern mittlerweile Trainingscoaches für ihre Kinder, um ihnen die Chance auf eine Karriere als eSports-Athlet zu eröffnen. Ist auch das ein Markt für die Musikindustrie?

Gustav Käll: Die Wahrnehmung hat sich stark verändert, weil heute eine Generation 30 bis 40 Jahre alt ist, die mit Gaming aufgewachsen ist. Das sehen wir ja auch an unseren Künstlern: Justin ist Gamer, Rihanna spielt, Drake ist sogar Investor eines eSports-Teams namens 100 Thieves. Viele unserer Künstler haben Spaß an dem Thema, und wir merken natürlich auch, wie viele Erwachsene durch ihre Kinder zurück zum Gaming kommen. Sie haben mal aktiv gespielt, dann nicht mehr so die Zeit gehabt, vielleicht ein bisschen den Anschluss verloren und konsumieren jetzt eSports. Das ist nichts anderes als beim Fußball: Sie spielen aktiv als Teenager, irgendwann konsumieren Sie lieber. Und auch das kann ja eine Geschichte sein, die ein Song erzählt. Mal völlig abgesehen vom enormen Marketing-Potential, das von Turnieren als Event-Locations und dem Millionen-Publikum von Live-Streams ausgeht.

IGM: Sprechen wir über Marketing. Wo sehen Sie die größten Stärken in der Vermarktung?

Gustav Käll: Im Super Bowl haben wir die Halbzeit-Show, warum also nicht Musik-Acts auftreten lassen, während eines eSports-Turniers? Das passiert ja bereits, das könnte man aber deutlich größer machen. Es muss nur authentisch sein, weil Gamer sehr schnell merken, wenn jemand etwas "faked". Es gibt eine ganze Reihe an Künstlern, die daran Spaß haben und für die es eine Leidenschaft ist. Ein Perfect-Case-Szenario war sicherlich der Stream, wo Drake und Ninja eine Runde Fortnite spielen. Das war nicht aufgezogen wie ein riesiges Marketingevent, sondern casual – die beiden waren wie Buddies, die eine Runde zocken. Das wirkte nicht gestaged oder geskriptet, sondern sehr natürlich und hat genau deswegen wundervoll funktioniert. Man könnte auch rund um Konzerte Gaming etablieren, Publisher an Bord holen, Demo-Stationen aufbauen. Das würde der Gamingbranche die Tore zu Musikfans öffnen und vice versa. Turniere sind nur der Mikro-Level, hier sprechen wir von 30 bis 50.000 Teilnehmern. Zoomen wir raus und sehen uns 38 Millionen Social-Media-Impressions an, die sich während der größten Events, wie der ESL One in Köln als einer der wichtigsten Counter-Strike-Turniere der Welt kumulieren, dann sprechen wir von einer gigantischen Reichweite. Im Schnitt hatten wir hier 600.000 Zuschauer im ESL-Stream. Zwischen den Spielen ist in der Regel ein bisschen Zeit, perfekt für die Weltpremiere eines Songs.

IGM: Wo geht die Reise hin in der Zusammenarbeit zwischen Musik-Industrie und Gaming-Branche?

Gustav Käll: Die Möglichkeiten sind unendlich. In Asien gibt es KPop-Bands, die zur Hälfte aus Menschen, zur anderen aus Augmented-Reality-Avataren bestehen. Aber auch wenn wir ganz klassisch denken, müssen wir uns nur anschauen, wie gut diese Zusammenarbeit in der Filmwelt funktioniert. Marvel's Black Panther war ein gigantischer Erfolg und parallel erschien das gleichnamige Album dazu. Auf die Art konnte der Künstler Kendrick Lamar – den wir auch unter Vertrag haben (grinst), seine enorme Reichweite über TV-Präsenz bis Social Media nutzen, um den Film zu pushen, und die Power von Marvel's Kinohits strahlte natürlich auch auf ihn ab. Das ist eine perfekte Synergie. Wenn ich mich richtig erinnere, hat Eminem "Survival" damals auf der Premiere von einem Call of Duty enthüllt – das sind coole Aktionen (Eminem ist auch unter Vertrag bei Universal, Anm. d. Red.) Es würde mich sehr wundern, wenn große Gaming-Launches, ob jetzt im eSports oder für eine klassische Mainstream-Marke, in Zukunft nicht auch mit großen Song-Weltpremieren flankiert werden und Alben in-game verkauft werden – was ja kürzlich schon in Dota 2 als Testlauf funktioniert hat. Da muss nur einer den Vorreiter machen, und wenn es profitabel ist, wird es sich zum Standard etablieren. (bk)