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Magazin: interview

V.l.n.r.: Alan Fenwick, EXG-CEO, Rob Stevenson, Sales and Marketing Partner, Gar

"Wir sind ein bisschen anders"

EXG: Das Kürzel steht für "Exquisite Gaming". Die britische Firma wird demnächst ihre Gaming-Produkte über NBG auf den deutschen Markt bringen. IGM sprach mit CEO Alan Fenwick, Sales and Marketing Partner Rob Stevenson und Head of Product Gareth Newman über Marktnischen, Digitalverkäufe und Zahnbürstenhalter.
IGM: Meine Herren, warum sollten Konsumenten Produkte von Exquisite Gaming kaufen?

Alan Fenwick: Wir sind davon überzeugt, dass wir Produkte bieten, die Fans auch wirklich wollen. In allen Positionen, die Rob, ich und Gareth bisher innehatten, war es immer unser Ziel, großartige Produkte zu bieten. Wir glauben, dass sie das sind, weil sie von Gamern für Gamer gemacht werden – und weil wir sehr nah an den Communities der Marken dran sind, mit denen wir arbeiten. So bekommen wir ein Gefühl dafür, wenn Konsumenten unsere Produkte mögen. Zustimmung haben wir auch von nahezu allen Partnern und Retailern bekommen, denen wir die Produkte gezeigt haben.

IGM: Wir sind gespannt. Was sind Ihre wichtigsten Produktlinien?

Fenwick: Wir sind ein bisschen anders: Wir sind weder ein Spielzeug- noch ein Figuren-Hersteller – aber eines unser wichtigsten Produkte ist eine Figur namens Cable Guy. Wir haben beim eSport eine Nische erkannt, also haben wir ein Produkt­sortiment für eSport-Fans entwickelt, sowohl für Pros als auch für Casual Gamer, die eSport auf Twitch anschauen und nicht mal selbst spielen, aber die Marken wollen.

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Es geht darum,
die Konsumenten auf ihrem Kaufweg zu begleiten
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IGM: Was gehört noch zu Ihrem Portfolio?

Fenwick: Wir haben zudem ein Produkt namens Bigbox. Das ist eine Reihe sorgfältig ausgewählter Merchandise-Artikel in einer Box, die bei Release eines AAA-Titels auf den Markt kommt. Insgesamt befinden sich in der Box sechs bis acht Items. Alle Produkte dieses Sortiments sind Geschenkmöglichkeiten für eine ganz bestimmte Marke. Darüber hinaus hat Rob auch noch ein Konzept namens Codebox entwickelt. Es ermöglicht Retailern, Digitalverkäufe mit einem physischen Geschenk zu kombinieren.

IGM: Erzählen Sie mehr davon...

Rob Stevenson: Man muss sich eines klar machen: Physische Retailer kämpfen mit Online-Stores und Plattformen um den Verkauf digitaler Inhalte. Wir wollen Entwicklern, Publishern und Retailern dabei helfen, Produkte zu entwerfen, die Konsumenten wirklich kaufen wollen – aber nur im physischen Retail-Handel. Es geht auch darum, die Konsumenten auf ihrem Kaufweg zu begleiten, denn wie der Kauf von digitalen Inhalen derzeit in den europäischen Retail-Stores abgewickelt wird, ist dürftig. Momentan werden Digitalinhalte hauptsächlich in Form kleiner Kreditkarten aus Pappe präsentiert – folglich haben sie für niemanden große Bedeutung. Bei einem Season Pass heißt es: "Das sind 60 Euro. Du bekommst einen Pappstreifen in Form einer Kreditkarte." Das ist aber kein tolles Geschenk, nichts, was Wert ausstrahlt.

IGM: In der Tat...

Stevenson: Deshalb versuchen wir etwas zu erschaffen, was Mütter, Väter, Tanten, Onkel, Brüder, Schwestern, Freunde und Gamer in einer Box kaufen und verschenken können. Sogar Amazon interessiert sich für das Produkt. Wir fragten sie: "Warum? Ihr seid doch der digitalste Retailer, den es gibt." Sie antworteten: Rob, Alan, Gareth, ihr versteht aber schon, dass das kein tolles Weihnachtsgeschenk ist, wenn wir E-Mails mit Codes verschicken? Amazon ist ja – welch Überraschung! – sehr gut im Versenden von Paketen. Wir sagten: "Ok!" Für sie steigert das auch Umsatz und Gewinnmargen.

Fenwick: Diese Geschichte sagt viel über das Ethos unserer Firma aus. Wir identifizieren eine Nachfrage und finden dann heraus, welcher Wert in dieser Nachfrage für unsere Geschäftspartner, für die Gamer oder die Communities steckt – und dann erschaffen wir etwas, das diese Nachfrage bedient.

IGM: Wie funktioniert das beim Cable Guy?

Stevenson: Wir wissen: Viele Leute kaufen Figuren, und viele kaufen Ladegeräte. Also haben wir beides einfach miteinander verbunden – und eine sehr ausdrucksstarke, funktionale Figur erschaffen. Das bedeutet: Die Leute bekommen eine coole Figur, die ihr Telefon oder ihren Con­troller sowohl halten als auch aufladen kann. Man kann aber auch seine Zahnbürste, sein Haargel oder sein Smartphone da drauflegen. Es ist ein ausdrucksstarker, vielleicht sogar nerdiger Gaming-Einrichtungsgegenstand für zuhause. Die Star-Wars-Variante, die wir entwickelt haben, hat bislang für die meisten "Aaahs" und "Ooohs" gesorgt. Die Leute fragen uns ständig: Wann und wo kann man das kaufen? Es funktioniert also wirklich sehr gut. Wir haben auch einen Mini-Cable-Guy entwickelt, der Schlüssel oder Stifte halten kann – ein Schmuck für den Schreibtisch.

IGM: Ab wann sind all diese Produkte in Deutschland erhältlich?

Fenwick: Alle genannten Produkte werden in Q4 über unseren Handelspartner NBG vertrieben.

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Wir wollen den Kunden mehr bieten für ihr Geld
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Stevenson: Wir arbeiten mit NBG zusammen, weil wir dem Activision-Team sehr nahe stehen – und weil NBG Teil der Activision-Familie ist. Deutschland hat einen sehr speziellen Weg, Produkte zu Media Markt und Saturn zu bringen. Wir brauchten also einen starken lokalen Partner. Wir kennen Markus Biehl und sein hiesiges Team – wir arbeiten also sehr eng mit ihnen und mit Activision zusammen, um passende Pakete und Lösungen für die deutschen Retailer zu entwickeln. Wir sind jetzt also bei GameStop, Media Markt, Saturn, Müller... bei all den großen physischen Retailern. Außerdem entwickeln wir zusammen mit NBG ein exklusives Angebot für Amazon – anlässlich des Starts von Call of Duty.

IGM: Wie finden Sie Nischen im Bekleidungsgeschäft?

Stevenson: Nehmen wir als Beispiel unsere e­Sport-Hemden. Wir wissen, dass es da einen Markt für eSport gibt und dass er wächst. Wir wissen auch, dass man mit eSport auf bestimmte Weise Geld verdienen kann: mit Werbung, Sponsoren, Ticket-Verkäufen und mit Merchandise. Wir wissen, dass es ein enormes Wachstum bei T-Shirts, Hoodies und Baseball-Kappen gibt. Wir wissen aber auch, dass die Teams und die Spieler der Teams sehr schnell wechseln – und dass sich die Fans mehr mit dem jeweiligen Spiel als mit den Teams identifizieren. Also haben wir diesen Teil der Marktforschung ausgebaut und mit Gamern über ihre Wünsche gesprochen. Wir haben auch Testverkäufe mit einem Publisher bei einem Event veranstaltet.

IGM: Und?

Stevenson: Die Ergebnisse haben uns darin bestätigt, dass das Produkt bei den Gamern gut ankommt, dass es das Richtige ist, dass sie so etwas Ähnliches wie ein Bayern-München-Shirt tragen wollen: auf der Straße, im Pub oder in Bars. Sie wollen stolz sein auf ihre Verbindung mit dem Spiel. Und sie wollen etwas Originelleres als ein herkömmliches Baumwoll-Shirt. Aus diesem Grund haben wir unsere eSport-Produkte erschaffen. Wir haben uns einen Spaß daraus gemacht, die Kollektion "Nada" zu nennen – das ist Spanisch für "Nichts". Wenn dich also jemand fragt, was "Nada" bedeutet: Es bedeutet "Nichts", aber es bedeutet auch "Alles". (lacht)

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Es gibt ein enormes Wachstum bei T- Shirts, Hoodies und Baseball-Kappen
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Gareth Newman: Wir haben nicht einfach auf die Schnelle alles nachgemacht, was alle anderen machen. Stattdessen haben wir ein bisschen mehr Zeit investiert und herausgefunden, dass man als Pro-Gamer oder angehender Pro-Gamer ein Trikot aus technisch weiterentwickeltem Stoff haben möchte – und es muss sich auch anders anfühlen als das Hemd, das man leger am Samstagabend trägt. Wir haben deshalb eine Pro-Kollektion erschaffen. Sie hat einen sportlichen Schnitt, aber auch High-Tech-Stoffe und Vorlagen, an denen wir die letzten fünf, sechs Monate gearbeitet haben. Es ist tatsächlich unser eigener Schnitt – alles vom Kragen-Design bis zum Design des Shirts. Das Pro-Shirt sieht dem normalen Shirt ähnlich, ist aber komplett atmungsaktiv.

Stevenson: Angenommen, man spielt gerade und berührt mit dem Rücken den Stuhl – dann wird der Rücken normalerweise schweißnass. Die Hemden besitzen folglich ein Gewebe, durch das der Körper besser atmen kann. Das ist also ein Pro-Shirt mit gesteigertem Tragekomfort – selbst wenn man stundenlang spielend auf einem Stuhl sitzt. Ist man aber ein Fan, dann will man ein Shirt haben, das wie ein Pro-Shirt aussieht – das aber nicht zwangsläufig High-Tech-Stoffe und ein atmungsaktives Gewebe am Rücken braucht. Und dann gibt es noch die Zielgruppe, die vor allem aus Fans der Spiele besteht. Wir haben also zwei verschiedene Stile: Zum einen das sehr einfache Kurzarm-Shirt – und zum anderen das Raglan-Shirt. Ein Raglan ist es deshalb, weil uns aufgefallen ist, dass man sich schnell und leicht bewegen möchte, auch wenn man gerade spielt. Es fühlt sich also ähnlich an, als wenn man ein Basketball-Trikot oder ein Trikot von Bayern München trägt. Das sind richtige Sportprodukte für Athleten. Genau so, als wenn man ein Shirt von Adidas, Nike oder Puma kauft.

IGM: Wie ist Ihre Preispolitik? Peilen Sie das Niedrigpreis-, Mittelpreis- oder Premium-Segment an?

Fenwick: Das oberste Prinzip unserer Preispolitik war immer: Wir wollen den Kunden mehr bieten für ihr Geld. Wir haben uns die Preise unserer Wettbewerber angeschaut und festgestellt, dass man den Kunden ein "Wow!" entlocken kann, auf das nicht gleich ein "Ouch!" folgt. Nehmen wir als Beispiel unsere Tassen. Die Preise für Tassen aus Asien und sogar aus Europa liegen teils deutlich niedriger als die Preise, die an die Konsumenten weitergegeben werden. Wie können wir also den Markt umkrempeln, ohne den Preis zu senken? Denn das würde ja in ein Wettrennen um den niedrigsten Preis ausarten. Die Idee bei unseren Meta Mugs ist folgende: Aus dem Henkel der Tasse wird der stilisierte Arm einer Figur, die Tasse selbst wird zu ihrem Körper. Wir bieten das flach in 2D oder mit voller 3D-Prägung. Allerdings zu dem Preis, zu dem man sonst auf dem Markt eine lizenzierte Standard-Tasse bekommt. Wir krempeln den Markt also tatsächlich um: Indem wir die Konsumenten vor die Wahl stellen, ob sie eine normale Tasse wollen – oder eine Meta Mug, eine echte Superheldentasse. Es geht also nicht darum, überhöhte Preise zu verlangen, nach dem Motto: "Da kann man doch mehr rausholen."

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Wir krempeln
den Markt tatsächlich um
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IGM: Sie sind also mit den Margen zufrieden...

Fenwick: Ja, wegen unserer Einkaufsmöglichkeiten rund um den Globus und speziell in Asien. Und auch, weil die Designs, die wir geschaffen haben, bei Konsumenten und Retailern sehr gut ankommen. Die gleiche Herangehensweise haben wir auch bei unseren anderen Produkten. Die Bigbox zum Beispiel enthält sechs bis acht Items. Würde man die Items einzeln kaufen, dann würde das 50 Euro kosten. Aber wir verkaufen es für 30 Euro. Wir sind davon überzeugt, dass jedes unserer Produkte durch einen Mehrwert überzeugt, auch wenn der Preis nicht der niedrigste ist. 30 Euro ist nicht gerade wenig für eine Box mit Items. Wenn man sie aber mit anderen Boxes vergleicht, die auf dem Markt sind, dann enthält sie nicht nur die doppelte Menge an Items, sondern bietet auch einen tollen Gegenwert für das Geld. (feh)