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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: Brian Jackson/stock.adobe.com
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Auf dem neuesten Stand

Der Start des Kartenvorverkaufs hätte nicht besser laufen können: Keine 24 Stunden hat es gedauert, dann waren die ersten 42.000 Gamescom-Tickets weg. Das Luxusproblem von Koelnmesse und BIU: Mehr als die 350.000 Personen der Vorjahre passen auch 2017 nicht auf das Gelände. Knapp jeder Zehnte wird wieder ein Fachbesucher sein und sich damit für den Zugang zur „Business Area“ qualifizieren. Zusammen mit mehr als 5.500 akkreditierten Medienvertretern plus Ausstellern und Standpersonal ergibt sich eine Zahl jenseits von 50.000 Personen, die an den drei Business-Tagen auf fünf Etagen der Hallen 2, 3 und 4 anzutreffen sind.
Abgesehen von vier Prozent – das entspricht rund 35 Unternehmen – waren alle Aussteller mit der Gamescom 2016 sehr, überwiegend oder teils zufrieden. Sagt zumindest die offizielle Auswertung. Die Messeziele seien durchweg erreicht worden – dazu zählen zuvorderst Aufbau und Pflege von Geschäftsverbindungen, aber auch Aspekte wie „Mitarbeitermotivation“, die für immerhin 40 Prozent der Unternehmen eine Rolle spielt.

Glaubt man den Koelnmesse-Statistiken, wollen sagenhafte 96 Prozent der 2016-Fachbesucher auch 2017 nach Köln reisen. Es spricht also viel dafür, dass mit der Gamescom 2017 wieder eine erfolgreiche Veranstaltung vor der Tür steht. Aber was heißt eigentlich „erfolgreich“? Woran sich dies festmachen lässt und was das konkret für die Gamescom 2017 bedeutet, das wollte IGM von Ausrichtern und Ausstellern wissen.

Ein Messestand, unendlich viele Ansprüche
In der Entertainment-Area geht es natürlich vorrangig darum, möglichst viele der über 300.000 Privatbesucher mit Neuheiten zu erreichen. In der Business-Area gelten andere Gesetze, denn Besprechungskabinen, Halb-Stunden-Termine und Schnittchen-Nachschub sind von morgens bis abends eng durchgetaktet. Hier lässt sich relativ präzise herunterbrechen, ob die Messe ein Erfolg war oder nicht. Doch ebenso wie die Games-Branche hat sich auch die Ausrichtung des B2B-Bereichs in den vergangenen Jahren spürbar gewandelt. Vertrieb, PR, Marketing und internationale Partner formulieren jeweils ganz eigene Ansprüche an die Messe-Verantwortlichen in den Unternehmen.

Zu ihnen gehört Cornelia Schwobe, die als International Senior Events Lead bei Electronic Arts in Köln ein Heimspiel hat. Der EA-Business-Stand gehört traditionell zu den größten auf dem Messegelände. Die Präsenz wird Jahr für Jahr weiterentwickelt – was sich bewährt hat, wird beibehalten, was nicht passt, wird für die nächste Saison passend gemacht. „Im vergangenen Jahr hatten wir einen großen Relaunch der EA Business Lounge mit einer größeren Fläche, einem komplett neuen Design und speziellen Bereichen für die jeweiligen Zielgruppen, zum Beispiel die ‚Game Villages‘ für Presse und Influencer und das ‚Business Village‘ für Handel und Business-Partner. Das Herzstück im Lounge-Bereich bleibt aber der große Barbereich, der alles bietet, um entspannt Gespräche zu führen.“

Links die Presse, rechts der Sales
Wie bei den meisten Groß-Publishern ist auch der Ubisoft-Stand in die Bereiche Presse und Sales aufgeteilt - ein bewährtes Konzept, an dem Geschäftsführer Ralf Wirsing auch 2017 festhalten möchte. Den Erfolg des B2B-Messeauftritts misst Ubisoft zum einen an der lokalen und internationalen Mediaresonanz der Pressetermine. „Das hängt natürlich stark von dem Neuigkeitswert der präsentierten Inhalte ab. Alle unsere Studios haben die Gamescom als wichtigen ‚Pulsepoint‘ in ihrem Kalender, auch wenn die E3 weiterhin die Auftaktmesse des Jahres bleibt“, weiß Wirsing. Im Sales-Bereich seien die Parameter neu definiert worden – der Erfolg der Gamescom werde nicht mehr allein an Ordermengen festgemacht, die die Messeaufträge bringen, sondern „vielmehr an der Resonanz, dem Feedback und der Bereitschaft der Handelspartner, unsere Erwartung an unser Line-Up mitzutragen und für durchdringende Präsenz im Handel zu sorgen.“

Als Teil des Messebeirats hat das Düsseldorfer Unternehmen im Übrigen nicht nur eigene Bedürfnisse im Blick: Wirsings Team steht in regelmäßigem Austausch mit der Koelnmesse und wirkt auf Verbesserungen hin. So wurde zum Beispiel ein schnellerer Zugang samt Shuttle-Service vom Business-Bereich in die Entertainment-Hallen geschaffen.

Ganz besondere Bedeutung hat die Gamescom diesmal für Nintendo, gerade nach der geglückten Switch-Markteinführung. „Einer der wichtigsten Parameter für uns – und zwar nicht nur vor diesem Hintergrund, sondern jedes Jahr, ist der Grad an Begeisterung, den wir in Köln mit unseren Spielen für Nintendo Switch und natürlich auch für Nintendo 2DS und 3DS hervorrufen können“, betont Geschäftsführer Dr. Bernd Fakesch. Entscheidend für Nintendo sei letztlich der Zuspruch der Fans. „Als Mittler zwischen uns und den Spielern sind Journalisten, Youtuber, Handelspartner und andere Fachbesucher unverzichtbar. Daher sehen wir im Business-Stand auf der Gamescom ein wichtiges Forum, um die Begeisterung für unsere Spiele mittels dieser wichtigen Multiplikatoren in unsere Fan-Gemeinde hineinzutragen.“

Angucken, anfassen, ausprobieren
Auch wenn laut Koelnmesse-Statistiken die konkreten Abschlüsse während (35 Prozent) und nach der Gamescom (43 Prozent) für Aussteller weiterhin eine Rolle spielen: „Eine wirkliche Order-Messe ist die Gamescom schon länger nicht mehr“, sagt flashpoint-Marketingchef Michael Hermanns. „Daher liegt unser Fokus auf den Kundenterminen, dem persönlichen Treffen mit Bestands- und Neukunden sowie dem Vorstellen der Ware.“ Das hänge auch mit dem veränderten flashpoint-Sortiment zusammen: „Da wir immer mehr Zubehör, Merchandise und Trendartikel im Sortiment führen, ist das Vorführen der Ware wichtiger als je zuvor. Ein Gaming-Chair mit eingebautem Sound- und Vibrationssystem muss erlebt werden. Eine einfache Abbildung oder Video transportiert nicht ansatzweise wirklich Erlebtes, ebenso Merchandise wie Lampen oder Farbwechselbecher. Der Kunde braucht einen persönlichen Bezug zu solchen Artikeln.“ Auch wenn sich die eigentliche Standgröße kaum verändert habe, so ist das Konzept nun deutlich offener – eben mit dem Ziel, dass die Kunden Neuheiten ausprobieren können. Weniger „behind closed doors“, mehr Hands-on. Die Warenpräsentation ähnelt damit mehr einem Elektronikmarkt, sagt Hermanns.

Neue Wege hat auch astragon Entertainment beschritten: „2016 haben wir nicht nur mit mehr voneinander abgetrennten Präsentationsräumen als zuvor gearbeitet, sondern diese auch erstmalig klar nach Titeln getrennt“, erklärt Geschäftsführer Tim Schmitz. “Das hat die Termine für Entwickler, Pressevertreter und Geschäftspartner deutlich entspannt.“

Hohe Nachfrage nach Länderpavillons
Eine Vorhersage für die Gamescom-Business-Area lässt sich schon jetzt treffen: In den B2B-Hallen wird es noch internationaler zugehen als in den Vorjahren. Dazu trägt nicht nur die zunehmende Zahl der Länder-Pavillions von Nationen wie Frankreich, Polen oder Korea bei. An vielen Ständen ist Englisch schon jetzt die inoffizielle Gamescom-Amtssprache – kein Wunder, denn zwei Drittel der Aussteller haben ihren Sitz im Ausland. Dieser Trend wird sich fortsetzen, prophezeit Gamescom-Projektmanager Tim Endres: „Die  Internationalisierung wird auch 2017 ein großes Thema sein wird. Die Anzahl der auf der Gamescom vertretenen Länder konnte von Jahr zu Jahr gesteigert werden und die Nachfrage nach Länderpavillons in der Business-Area ist ungebrochen.“

Die Messe darüber hinaus noch attraktiver für internationale Medien zu machen, steht oben auf der Wunschliste von Ubisoft-Geschäftsführer Wirsing. „Wir würden uns sehr freuen, sämtliche internationale Leitmedien aus Fach- und General-Interest-Presse bei uns begrüßen zu können.“ Das sieht auch sein astragon-Kollege Tim Schmitz so: „Vor allem für die Journalisten haben wir die Präsentationen in den letzten Jahren deutlich ausgebaut und dafür viel positives Feedback erhalten.“ Viele Aussteller wollen zudem weitaus stärker die Bedürfnisse der begehrten „Influencer“ berücksichtigen, also Youtubern und Social-Media-Stars mit millionenfacher Reichweite.

Gemeinsam statt einsam
Zunehmend großer Beliebtheit erfreuen sich Gemeinschaftsstände – nicht nur als Reaktion auf die davongaloppierenden Standbau- und Reisekosten. Anstatt sich selbst mit Sicherheitsvorschriften und eigenwilligen Messebauern herumzuschlagen, legt man Organisation und Aufbau in die Hände erfahrener und stressresistenter Dienstleister. „Im Idealfall füllen unsere Kunden unser Buchungsformular aus - um alles andere kümmern wir uns“, verspricht zum Beispiel Timm Walter vom GAME Bundesverband, auf dessen Stand im vergangenen Jahr unter anderem Deck 13, Headup Games und Tivola gastierten.
Zu einer festen Größe in diesem Geschäft haben sich Anbieter wie Marketpoint oder die Media Lounge (eine Tochterfirma der Fürther Agentur Cowana) entwickelt, die ihren Kunden maßgeschneiderte Kabinen und Sitzgruppen bereitstellen. Zusammen mit erlesenem Catering - dessen exorbitante Bedeutung unisono betont wird – lässt sich der Gamescom-Auftritt für alle Parteien einfacher kalkulieren. Jeder Gemeinschaftsauftritt setzt eigene Schwerpunkte:  So habe sich Media Lounge zum Treffpunkt für Medienhäuser, Vermarkter, Hardware-Hersteller wie Nvidia und mittelgroße Publisher wie Capcom und Giants gemausert, sagt Geschäftsführerin Nadine Wamser, die betont: „Unsere Stammkunden schätzen den Rundum-Sorglos-Service“.

Make Games in Germany great again
Noch deutlicher nach außen treten sollen 2017 jene Spiele, die in Deutschland entstehen – Stichwort „Made in Germany“. „Der Zusammenschluss von Gemeinschaftsständen der deutschen Games-Cluster hilft dabei, die Möglichkeiten am Spiele-Standort Deutschland besser darzustellen“, berichtet Gamescom-Projektleiter Tim Endes. „Für ‚Made in Germany‘ haben wir sehr gutes Feedback erhalten und planen daher, dieses Konzept auf der Gamescom 2017 auszubauen.“

Das neue Konzept entsteht in enger Abstimmung mit dem ausrichtenden Branchenverband BIU, dessen Gemeinschaftsstand in diesem Jahr Teil der German Area in Halle 3.2 sein wird, verrät BIU-Marketingleiter Thorsten Hamdorf. 2016 belegte der BIU mehr als 600 Quadratmeter mit gleich zwei Gemeinschaftsständen in der Business-Area. Bei der Premiere hätten kleine, unabhängige Entwickler das neue Angebot der „BIU.Net & Friends Area“ sehr gut angenommen. „Für 2017 wollen wir die Stärken der beiden Stände aus dem vergangenen Jahr noch besser zusammenführen: Unser Standkonzept soll vor allem flexibel und hochwertig sein, dabei dennoch kostengünstig ausfallen, um auch für kleinere Unternehmen attraktiv zu bleiben.“

Was aber gleichzeitig heißt, dass ein seriöses Konzept gefunden werden muss, damit kleinere Initiativen gegenüber finanz- und mitgliederstarken Bundesländern wie Hamburg oder Bayern nicht untergehen. Denn allen gemeinsamen Interessen zum Trotz: Schlussendlich konkurrieren Standorte und Studios um dieselbe Kundschaft. Zudem soll regionales Kolorit bewahrt werden: Im vergangenen Jahr hatte zum Beispiel die Initiative „Games Bavaria“ einen zünftigen weiß-blauen Biergarten samt Maibaum aufgebaut.

Nicht-Fachbesucher in Fachbesucher-Hallen
Nichts ist so gut, dass es nicht noch besser werden könnte. Aussteller wie astragon-Geschäftsführer Tim Schmitz wünschen sich einen „lockereren Mix in den Hallen“, in denen sich kleine und große sowie nationale und internationale Aussteller abwechseln – und das auf möglichst offen gestalteten Business-Ständen. Dem Ansinnen zuwider läuft allerdings die häufig beklagte Zunahme an „offensichtlichen Nicht-Fachbesuchern, die die B2B-Hallen schon am ersten Tag überrennen“, wie GAME-Organisator Timm Walter es beschreibt. Fachfremdes Publikum sei nicht nur bei Meetings im Lounge-Bereich ein Problem, sondern müsste auch bei der Standplanung berücksichtigt werden. Die Folgen seien eine restriktivere Einlasspolitik und komplett „eingemauerte“ Stände. astragon-Chef Schmitz empfiehlt aus diesem Grund die Wiedereinführung eines „richtigen“ Presse- und Fachbesucher-Tages – ganz ohne jedes Wildcard-Publikum.

Wunschzettel an die Koelnmesse
Mit Sorge beobachten Messe-Profis wie Marketpoint-Macher Peter Brücker die Kostenentwicklung. Er nennt Zahlen: „In der Business-Area gab es 2009 den Quadratmeter ab 40 Euro, 2017 liegen wir bei 86,50 Euro.“ Gerade in den Nebenkosten würden sich unangenehme Überraschungen verstecken: So hätten sich Energiepauschalen, Restmülltonnen-Gebühren und Media-Services im erwähnten Zeitraum zumindest verdoppelt. Wie viele seiner Kollegen plädiert Brücker für eine Entkopplung der obligatorischen Buchung von Business- plus Entertainment-Area-Flächen, was „schon lange nicht mehr zeitgemäß“ sei. Die Aussteller sollen entscheiden dürfen, wo und in welcher Größe sie an einer Messe teilnehmen wollen. Die Entertainment-Area habe sich so gut entwickelt, dass sie keine „künstliche Unterstützung“ mehr benötige. Daneben regt er eine separate Halle an, in der ein Hard- und Software-Verkauf an Endkunden abseits von Merchandising möglich ist.

Auch Timm Walter vom GAME Bundesverband macht sich für weniger starre Vorschriften samt Bürokratie-Abbau stark - „seien es Restriktionen bei der Gestaltung der Stände oder die Maximal-Anzahl an Quadratmetern, die man im B2B-Bereich haben darf, bevor man auch im B2C buchen muss.“ Damit einher geht auch der Wunsch nach einer Reform des Buchungssystems: Viele Buchungsschritte – Anmeldung, Medialeistung, Dienstleistungen – müssten nach wie vor in getrennten System vorgenommen werden.
Bei allen Verbesserungswünschen wird das Gamescom-Team der Koelnmesse durch die Bank dafür gelobt, für Anliegen ein offenes Ohr zu haben und immer hilfsbereit zu bleiben – auch in hektischen Phasen.

Gutes Catering für gute Geschäfte
Kein großes Thema mehr ist im Übrigen die erstmalige Änderung der Tagesreihenfolge: Die Business-Area ist von Dienstag bis Donnerstag (22.-24. August) geöffnet – am Gamescom-Freitag werden die Sperrholzwände bereits wieder abmontiert, während es in der Entertainment-Area erst so richtig losgeht. Ansonsten wird sich die Business-Area der Gamescom 2017 sehr vertraut anfühlen. Auch wenn sich Standgrößen, Konzepte und Platzierungen im Einzelfall vom Vorjahr unterscheiden – ein Business-Center-Erfolgsfaktor behält seine Gültigkeit: Gutes Catering sorgt für gute Geschäfte. Oder wie es flashpoint-Marketing-Chef Michael Hermanns formuliert: „Rein gastronomisch fahren wir seit Jahren mit unserem Lieblings-Italiener Ristorante Etrusca bestens. Das werden wir niemals ändern, solange die Messe in Köln ist.“ (pf)