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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: SFIO CRACHO/stock.adobe.com
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Bestandsaufnahme F2P

Heiliger Gral der Spiele-Monetarisierung, tödlicher Virus oder einfach nur ein Modell von vielen? Wo findet sich das Verdien- und Vermarktungskonzept "Free to play" heute? IGM auf nicht ganz so kostenloser Spurensuche.
Bis vor wenigen Jahren wurde es noch als der heilige Gral der Games-Monetarisierung gefeiert: Das Konzept "Free to Play". Kostenlose Spiele-Clients sorgten für niedrige Einstiegshürden und bescherten den Herstellern traumhafte User-Zahlen. Die wiederum sorgten dafür, dass Investoren schnell mit dem Scheckbuch bei der Hand waren. Mittlerweile hat sich der Begeisterungssturm aber etwas gelegt: Nach den ersten Erfolgen musste das Modell beweisen, dass es auch langfristig Geld verdienen kann und mehr ist als eine kurzlebige Investment-Blase.

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Mehr als nur
eine kurzlebige Investment-Blase
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Gekommen um zu bleiben
Und tatsächlich: "Free to play" ist zwar nicht unbedingt gekommen, um Euphorie und Leidenschaft zu wecken – aber doch um zu bleiben. Und ganz nebenbei hat man die eigene DNA üppig gestreut: Mikro-Transaktionen als Produkt der F2P-Welle finden sich immer häufiger auch in Premium-Produkten. Und obwohl der Widerstand gegen Zukauf-Inhalte wie Lootboxen wächst, ist es nur eine Frage der Zeit, bis Gamer auch diese anfangs verhassten Elemente mit einem schlichten Schulterzucken hinnehmen. In den mobilen Online-Shops ist das Modell längst Normalität: Eine ganze Generation von Spielern wächst gerade heran, ohne etwas anderes zu kennen als kostenlose Games für iOS, Android und sogar den PC.

Für sie fühlt es sich normal an, Titel wie Tivolas "HorseWorld" oder das niedliche "DogHotel" für lau aus dem App Store zu schaufeln. Danach wird der Titel auf Wunsch erweitert, wächst das anfängliche Angebot an vierbeinigen Freunden und winken mehr spielbare Szenarien – gegen eine kleine Gebühr natürlich. "Das klassische F2P-Modell kommt heute meist mit einer Virtual Currency und vielen käuflichen Ingame-Objekten", erläutert Tivola-Producer Björn Bergstein. "Denn es gibt eine riesige Menge an Gamern, die nichts bezahlen, aber natürlich trotzdem spielen möchten. Wir haben dagegen das klassische Premium-Modell genommen und es etwas zerstückelt, indem wir bestimmten Content ausgrenzen. Das ist im Gegensatz zu einer normalen F2P-Geschichte sehr fair, weil hier nichts durch eine Ingame-Währung verschleiert wird." 

Im Vergleich zu knallharten Mikro-Transaktions-Schlachten wie einem "Clash Royale" wird bei Tivola bewusst "soft" verdient: Der ehemals im klassischen Retail-Bereich angesiedelte Kinderspiel- und Edutainment-Spezialist kennt seine Zielgruppe – und die ist sensibel. Trotzdem setzt man inzwischen voll auf Apps und F2P bzw. Freemium. "Viele Gamer sind damit groß geworden, für die ist das alltäglich", meint Firmenchef Hendrik Peeters. Bergstein stimmt seinem Kollegen zu: "Es ist ja auch nicht grundsätzlich schlecht, wenn Du exakt für die Inhalte Geld ausgeben kannst, die Du möchtest. Es gibt F2P-Evangelisten wie den Autor Oscar Clark, die das Modell als Chance verstehen. Eine Chance, jedem Spieler die Sorte Erfahrung zu bescheren, die er sich wünscht. Es sollte nicht darum gehen, die Gamer zu bestrafen, die nichts ausgeben – sondern die zu belohnen, die gerne investieren. Natürlich haben extrem fair monetarisierte Spiele das Problem einer eher überschaubaren Conversion-Rate: Sind die Gamer nicht dazu gezwungen, Geld auszugeben, dann tun sie es auch nur selten. Das wiederum bedeutet, dass Du sehr viele aktive User benötigst, um überhaupt genug Geld zu verdienen. Die Herausforderung dabei ist es also, niemanden zu verschrecken und möglichst jedem die optimale Erfahrung zu verschaffen, ohne dass er sich dabei betrogen fühlt."

Gratwanderung
Wie schmal dieser Grat manchmal sein kann, erfahren Bergstein und Peeters gerade bei der Ausarbeitung ihrer ersten Inhaus-Entwicklung: Anders als die meisten der seit 2012 entwickelten und veröffentlichten Spiele-Apps des Herstellers entsteht "Mein roter Panda" bei Tivola selber, und nicht bei einem externen Studio.

"Wenn Deine Spiele von Zulieferern kommen, dann dürfen sie nicht so pflegeintensiv sein wie mit Mikro-Transaktionen gespickte Apps", erklärt Peeters. "Denn das heißt ja, dass die jeweiligen Entwickler gar nicht dauerhaft zur Verfügung stehen. So besteht bei uns die Pflege eines "PetWorld" oder "HorseWorld" ausschließlich in Bugfixes sowie ein paar neuen Inhalten dann und wann. Die sind recht modular und lassen sich einfach ergänzen. Hier muss niemand im Hintergrund wild analysieren, wer warum was geklickt hat. Aber mit "Mein roter Panda" ändert sich das bald. Hierbei handelt es sich um einen richtigen, skalierbaren F2P-Titel, mit dem wir weiter wachsen können. Dank neu aufgebauter, interner Entwicklungs-Abteilung haben wir dabei einen ganz anderen Grad an Kontrolle."

Und tatsächlich: Das sich derzeit noch im Pre­flight-Stadium befindliche Panda-Bärchen lässt sich wie eine Tamagotchi-App hegen und pflegen. Man bespielt ihn, füttert ihn, shampooniert ihn, krault ihm das Bäuchlein – und bei Bedarf gibt's Beschleuniger oder neues Spielzeug im Austausch gegen Premium-Währung.

Bergstein hierzu: "Natürlich haben wir eine Virtual Currency und arbeiten auch an Consumables wie Level- oder Geschwindigkeits-Boostern. Der Panda braucht ganz normale Pflege, Essen, Trinken usw. Wir wollen das Rad hier auch nicht neu erfinden, sondern schauen, dass wir die Mechanismen von bereits funktionierenden Tamagotchi-Spielen auf unsere eigene Zielgruppe übertragen. Anders als bei unseren bisherigen Titeln ging die Entwicklung von Spiel- und Monetarisierungs-Mechanismen dabei Hand in Hand."

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Wir wollen
das Rad nicht neu erfinden
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Video-Gucken kostet nichts
Ebenfalls mit im Spiel: Die Betrachtung von Werbe-Videos. Man zieht sich für einige Sekunden Spots zu anderen F2P-Titeln, Kinofilmen & Co. rein, und schon kann man Bananen oder leckeren Orangensaft kaufen, damit Bärchen so richtig in Spiel-Laune kommt. Eine Praxis, die zunehmend Schule macht: Neben Mikro-Transaktionen sind es immer häufiger Werbe-Videos, die Geld in die Firmenkassen spülen.

Wie gut sich die Implementierung von Werbe-Botschaften für ein Game eignet, ist laut Bergstein vor allem von dessen Spielmechanismen abhängig: "Wenn das intelligent eingesetzt wird, kann man damit gut Geld verdienen – zumal die Community jetzt schon daran gewöhnt ist. Das ist natürlich auch ein Game-Design-Tool, denn die meisten Spieler freut es sogar, wenn sie kostenlos und ohne großen Aufwand Dinge freischalten können. Die gucken sich oft lieber ein Video an als Geld auszugeben."

Ein weiterer F2P-Experte, der gute Erfahrung mit Werbe-Videos gemacht hat, ist der Karlsruher Newcomer "Fluffy Fairy Games": Die inzwischen fast 40 Mitarbeiter starke Mannschaft hat vor nicht mal zwei Jahren als Wohnzimmer-Startup begonnen – mittlerweile macht man mehr als zehn Mio. Euro Umsatz im Jahr. Grundstein des Erfolgs ist der "Idle Miner Tycoon" – eine launige Kombination aus Clicker- und Idle-Game. Einmal ordentlich in Gang gebracht, spielt sich die Stockwerk für Stockwerk zu erschließende Mine fast von selbst. Ein bisschen klicken, ein wenig warten, die überraschend komplexe Spiel-Ökonomie verinnerlichen – und dann zwischendurch Videos ansehen, um sie ordentlich in Schwung zu bringen: Viel mehr braucht es nicht, um das zu genießen, was Mitgründer und Geschäftsführer Janosch Sadowski als "entspanntes Spielerlebnis" beschreibt. Bereits während der Anfangszeit hätte man mit diesem Konzept 200 Euro und mehr pro Tag verdient – obwohl der Minen-Tycoon zu diesem Zeitpunkt wenig mehr war als ein experimenteller Prototyp, den man mit fünf Leuten in gerade mal zwei Monaten aus dem Boden gestampft hatte. Außerdem konnte man die Werbe-Botschaften um klassische Mikro-Transaktionen erweitern, der Tagesumsatz des Tycoons ist inzwischen sechsstellig.

"Trotzdem kommen 60 Prozent des Umsatzes nach wie vor über die Videos rein. Wer sich die Werbung ansieht, bekommt dafür etwas – aber notwendig ist das nicht. Bei den Mikro-Transaktionen geht es vor allem um den Kauf von Premium-Währung, und dafür gibt es in erster Linie Spiel-Beschleuniger. Anders als bei der ausgefeilten Werbemonetarisierung sind wir beim Thema Ingame-Transaktionen aber noch keine ausgesprochenen Experten und neigen dazu, das Thema im Zweifel eher zu soft anzugehen."

Erfolg verpflichtet
Doch der Erfolg bringt steigende Kosten mit sich: Inzwischen sind rund 30 Angestellte damit beschäftigt, das Backend des Tycoons zu pflegen, ihn mit nahezu wöchentlichen Updates zu füttern und an neuen Spielen zu arbeiten. Vor einigen Monaten ging man auf Android mit dem ähnlich angelegten "Idle Factory Tycoon" an den Start, um den Minenarbeitern einen erfolgreichen Mit-Verdiener zur Seite zu stellen. "Dabei gingen wir ähnlich vor: Nach gerade mal zwei Monaten Entwicklungszeit haben wir den Titel bereits weltweit released. Auf diese Weise bekommt man schnell Feedback und sieht, ob ein Game funktioniert oder nicht", erklärt der studierte Informatiker.

Nischen-Potential
Was sich zunächst wie eine einfache Erfolgsgeschichte aus dem Startup-Märchenbuch liest, war allerdings das Resultat cleverer Planung: "Natürlich spielt Glück bei so was immer eine Rolle", meint Sadowski. "Aber vorher haben wir die erfolgreichsten Clicker-Games gesichtet und genau analysiert, warum was funktioniert. Das hat uns übrigens in unserer Annahme bestätigt, in genau diesem Genre Erfolg haben zu können: Die Menge an wirklich guten Clicker- und Idle-Games ist überschaubar."

Auch Peeters und Bergstein von Tivola glauben an das Potential von Nischen: "Wenn es darum geht, für unsere Produkte Werbung und damit letztlich auch User einzukaufen, dann können wir sehr zielgerichtet und kostengünstig skalieren", weiß Bergstein. "Das ist der Vorteil eines Nischen-Publikums: Leute, die z.B. den roten Panda lieben, werden unser Spiel mit Sicherheit schnell finden, weil es keine Alternativen gibt. Solche Nischen sind für die Großen der Branche zu klein, aber trotzdem gibt es eine Zielgruppe. Unsere Tierspiele bekommen bereits dadurch Traffic, dass es vergleichsweise wenige Mitbewerber gibt und wir hier das breiteste Produktportfolio haben."

Nichts ist jemals einfach
Als deutscher Geschäftsführer des südkoreanischen Mobile- und F2P-Giganten Gamevil glaubt auch David Mohr fest an die Funktionalität des Modells. Allerdings weiß er aus Erfahrung, dass man gerade bei Mikro-Transaktionen & Co. nicht zu "hart" vorgehen darf. "Die Leute sind halt nicht blöd. Man muss ihnen auf vernünftige Weise Sachen verkaufen, in denen sie einen Gegenwert sehen. Auch hier gilt: Es muss zum Spiel passen und darf sich nicht unfair für die anfühlen, die wenig bis gar nichts zahlen wollen."

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Die Leute sind halt nicht blöd
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Obwohl das F2P-Feld inzwischen vor allem von den ganz Großen dominiert wird, glaubt auch Mohr, dass weiterhin Platz für Nachwuchs ist: "Für gute Games wird immer Platz sein. Man muss sich natürlich sehr genau überlegen, was für ein Produkt man betreiben und was für eine Art Firma man sein will. Tencent kann heute ein MOBA für Handies in den Markt drücken, weil sie die Kapazitäten und das Geld dafür haben. Drei Studies aus Buxtehude werden sich da schwer tun. Aber mit einem guten Paket geht's auch als kleiner Entwickler. Die Monetarisierung muss dann passend zum Produkt und zu den eigenen Stärken ausgewählt werden. Weil ein F2P-Titel typischerweise auf langfristigen Betrieb und Content-Updates ausgelegt ist, eignet sich das Modell aber evtl. weniger gut für kleinere Studios. Doch auch das kommt eben auch darauf an, was man genau bauen will. Im Übrigen war es noch nie besonders einfach, ein richtig gutes, weltweit erfolgreiches Spiel zu produzieren und zu vermarkten. Das gilt für so ziemlich jede Plattform und jedes Bezahlmodell und hat mit F2P oder Mobile erst mal wenig zu tun."

Auch bei den Fluffy Fairies muss man dafür inzwischen ins Marketing investieren: Mitte 2016 zündete die Mannschaft um Sadowski die nächste Stufe: mit Performance-Marketing. Während der Titel auf Android gut mit organischem Traffic wächst, war es auf iOS schon immer schwieriger, diese Lücke wird nun mit "User Acquisition" geschlossen. Das bedeutet: rund eine Mio. Euro im Monat für die User-Gewinnung. Aktuell laufen die Geschäfte noch wie geschmiert – aber damit es auch so bleibt, ist die Firma zum Jahreswechsel mit Mann und Maus von Karlsruhe nach Berlin umgezogen. Von der florierenden Entwickler- und Startup-Szene in der Hauptstadt versprechen sich die "Fluffy Fairies" kreativen Input und leichteren Zugriff auf junge Entwicklungs-Talente.

Denn F2P ist weder der Feind klassischer Premium-Produktionen noch ist es der heilige Gral: Es ist nur ein weiterer Teilnehmer am Badespaß im Haifischbecken – und hier wird er so lange seine Bahnen ziehen, wie man mit seiner Hilfe Beute ins Netz bekommt. Und ob man es nun mag oder nicht – man muss damit leben und idealerweise auch arbeiten. Immerhin haben PC-Platzhirsche wie "League of Legends" effektiv gezeigt, dass erfolgreiche F2P-Marken auch beim Verkauf von Retail-Produkten Wellen schlagen können: "LoL"-Fan-Artikel sind heiß begehrt – von der Tasse über T-Shirts bis hin zu Vinyl-Figuren, Schmuck oder nach Premium-Art vermarkteten Sammler-Editionen. Die Transaktions-DNA eines F2P-Spiels allerdings so plump in ein Premium-Spiel zu übertragen, wie es gerade erst ein "Battlefront 2" vorgemacht hat, daran kann wirklich niemandem gelegen sein – denn hier passt das Bezahlmodell definitiv nicht zum Produkt. (rb)