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Magazin: story

©maglara/stock.adobe.com,Wayhome Studio/stock.adobe.com,AlenKadr/stock.adobe.co
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Blick über den Tellerrand

Vom Internet-Security-Paket bis zur Steuer-Software, vom Videoschnitt-Programm bis zur Office-Lizenz: Das Feld der Anwender-Software ist weit. IGM untersucht, welche Parallelen und Unterschiede es zum wohlbekannten Feld der Games gibt: bei Distribution und Veröffentlichungsterminen, bei Kaufberatung und Platzierung.
Welche Software darf's denn sein? Wer heute nach einem Paket mit Internet-Security sucht, hat die Qual der Wahl. Kaspersky, McAfee, Norton, Avira, G Data, Eset, Acronis, S.A.D., F-Secure: Schon die Liste der bekanntesten Hersteller ist lang. Zumal nahezu jede Firma noch abgestufte Produkte bietet: Das russische Software-Unternehmen Kaspersky beispielsweise bietet für Privatkunden die drei Pakete "Anti-Virus" (29,95 Euro), "Internet Security" (39,95 Euro) und "Total Security" (49,95 Euro). Das Ganze fächert sich dann noch weiter auf – nach der Zahl der Plattformen (PC, Mac, Android, iOS), der Zahl der geschützten Geräte (1-5) und der Dauer des Schutzes (1 oder 2 Jahre). Andere Hersteller bieten ein ähnlich umfangreiches Security-Portfolio. Wer sich als Kunde informieren will, bevor er kauft, kann Stunden und Tage in das Thema versenken.

Anwender-Software ist ein weites Feld – nicht nur, weil die Produkte sehr stark ausdifferenziert sind. Doch warum sollte man sich überhaupt mit diesem ausufernden Thema beschäftigen, wenn schon die Zahl der Game-Releases kaum noch zu überblicken ist? Was hat das hochseriöse Thema "Anwender-Software" mit der bunten, lauten Games-Welt zu tun? Nun, der Vergleich lohnt aus mehrfacher Sicht: So lässt sich zum Beispiel untersuchen, welche Gemeinsamkeiten es beim Handel mit beiden Produkten gibt, etwa bei Distribution, Zielgruppen, Beratungsintensität und Platzierung im Laden. Sind mögliche Synergieeffekte erst einmal bekannt, lassen sie sich womöglich besser ausschöpfen als bisher. Ein Blick über den Games-Tellerrand kann jedenfalls nicht schaden.

Definitionssache
Doch was umfasst der Begriff "Anwender-Software" überhaupt? Wikipedia beruft sich bei seiner Definition auf die "Encyclopedia" von pcmag.com. Danach bezeichnet "Anwendungssoftware" all jene Computerprogramme, "die genutzt werden, um eine nützliche oder gewünschte nicht systemtechnische Funktionalität zu bearbeiten oder zu unterstützen". Der Duden Informatik fügt hinzu, dass sie "der Lösung von Benutzerproblemen dienen". Als Beispiele für Anwendungsgebiete nennt Wikipedia Bildbearbeitung, E-Mail-Programme, Webbrowser, Textverarbeitung, Tabellenkalkulation und – man höre und staune – Computerspiele. Wir wollen lieber nicht darüber spekulieren, welche "Benutzerprobleme" Computerspiele lösen helfen – dafür sind wir tiefenpsychologisch doch zu wenig geschult. Orientieren wir uns lieber an der Einteilung, die üblicherweise in Elektronikmärkten vorgenommen wird. Bei Saturn etwa ist das Thema "Software" ein Teil von "Computer + Büro" und umfasst folgende Kategorien: Office-Programme, Sicherheit / Internet Security, Video / Bildbearbeitung, Finanzen / Steuern, Backup / Brennen, Wissen / Lernen, Musik / Audio und Mac-Software. Hinzu gesellen sich noch – entgegen der obigen Definiton – die Kategorien "Betriebssysteme / Systemtool" sowie "Anwendungsliteratur". Andere Händler treffen in ihren Shops ähnliche Unterteilungen. Wie aber tickt der Markt der Anwender-Software? Um das herauszufinden, haben wir mit verschiedenen Akteuren gesprochen, die am Handel beteiligt sind.

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Die Lizenzen
laufen sehr unterschiedlich
aus

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Die erste Station unserer Recherche ist der Saturn im Berliner Europa-Center. Mit 10.000 Quadratmetern Verkaufsfläche – verteilt auf sechs Etagen – ist er der größte Elektrofachmarkt der Hauptstadt. Die Software-Abteilung befindet sich im vierten Stock, eine Etage über den Games und auf derselben Ebene wie die Computer-Hardware. Die Software-Regale ziehen sich über 13 Meter an der rechten Wand entlang; separate Abschnitte gibt es für Adobe-Produkte und Software-Literatur. "Am meisten Sinn macht natürlich, die Software-Abteilung in der Nähe der Computer-Abteilung zu platzieren", sagt Tino Rommel, Verkaufsleiter Neue Medien / Entertainment. "Wenn man sich einen neuen Rechner kauft, braucht man auch meistens Security-Software." Die Office-Produkte wiederum stehen nicht im Wandregal, sondern direkt als Content-Karten neben den Rechnern; klassische Office-CDs gibt es nicht mehr. Die umsatzstärksten Bereiche der Anwender-Software sind Microsoft Office und Internet Security, sagt Rommel: "Die Internet Security verkauft mehr Stück, ist aber kostengünstiger, deshalb halten sich beide die Waage." Mit deutlichem Abstand folgen dann die Bereiche Buchhaltung, Multimedia und Lern-Software.

Software-Kreislauf
Viele Firmen bringen jährlich neue Versionen auf den Markt. Was bei Fifa die neue Ballphysik ist, sind bei Anwender-Software neue Interfaces oder Features – zum Beispiel ein separater Browser-Schutz bei Internet Security. Damit die Kunden auch ja zum neuen Produkt greifen, gelten viele Lizenzen nur für ein Jahr. "Die Lizenzen laufen sehr unterschiedlich aus", berichtet Tino Rommel. "Bei Internet Security ist der Produktwechsel zum Beispiel im Oktober." Weil viele Kunden die Software sofort nach dem Kauf aktivieren, sind sie dann automatisch im vorgegebenen Jahreszyklus. Ähnlich ist das bei Steuer-Software, die aber vor allem im Januar und Februar verkauft wird. "Dann brauchen wir auch zusätzliche Stellflächen, damit wir nicht ständig das Regal nachfüllen müssen", so Rommel. "Dafür gibt es dann eine Postenstraße." Trotz dieser Jahreszyklen fällt die saisonale Umsatzschwankung deutlich geringer als als bei Games, konstatiert der Verkaufsleiter. Im Endeffekt werde nach Bedarf gekauft, zudem unterliege nicht jede Software-Sparte dem jährlichen Lizenzrhythmus: "Multimedia-Software muss nur erneuert werden, wenn sie zum Beispiel bestimmte Formate nicht mehr abspielt." Als Beispiel nennt Rommel die Videobearbeitung: "Wenn ich die Kamera nicht wechsle, werde ich höchstwahrscheinlich auch mit der passenden Software zufrieden sein." Grundsätzlich sieht Rommel Anwender-Software nicht als typisches Weihnachtsgeschenk: "Video-Bearbeitung eignet sich schon als Geschenk, bei den anderen Produkten handelt es sich aber vor allem um Werkzeuge. Und die kauft man, wenn man sie braucht."

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Vom Jugendlichen bis zum Rentner
ist alles dabei
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Vergleichen wir die Resultate einmal mit einer externen Quelle – und zwar mit den Amazon-Charts. Der Handelsriese bietet Portalbesuchern Listen der "beliebtesten Produkte, basierend auf Bestellungen". Die Ergebnisse werden laut Amazon im Stundenrhythmus aktualisiert. In der Kategorie "Software" teilen sich exakt vier Produktkategorien die "Top 20": Office, Windows, Internet Security und Steuer-Software. Das WISO steuer:Sparbuch befindet sich aktuell sogar auf Platz 2 – womöglich hängt das damit zusammen, dass Amazon-Kunden ihre Steuer-Software schon früh vorbestellen. Im stationären Handel jedenfalls wird die Spartensoftware eher saisonal verkauft – das bestätigt auch Reiner Menge, der bei Media Markt am Berliner Alexanderplatz die Abteilung Entertainment/Software leitet. "Das vierte Quartal ist Internet Security-Saison", so Menge. "Im Frühjahr brauchen die Kunden die Steuererklärungs-Software." Entsprechend passt Media Markt die Werbung in seinen Prospekten und auf der Website an.

Synergieeffekte
Der Media Markt im Einkaufszentrum Alexa ist mit 8000 Quadratmetern einer der größten Deutschlands. Das Sortiment verteilt sich auf vier Etagen, die Software-Abteilung befindet sich im obersten Stock. Anwender-Software belegt hier insgesamt 21 Regalmeter, die angrenzenden Bereiche sind Games, Merchandise und PC-Hardware. "Wir versuchen immer möglichst nahe an Hardware und Zubehör zu bleiben", betont Menge. Ab und zu gebe es auch Promotions direkt neben den Rechnern. "Heutzutage ist es einfach so: Auf neuen Rechnern ist, anders als früher, keine Software mehr installiert. Das heißt: Der Kunde, der bei uns einen Laptop oder einen PC kauft, kauft Office und Internet-Security meistens gleich dazu", berichtet der Abteilungsleiter. Die Kundschaft für Anwender-Software sei hochgradig heterogen: "Vom Jugendlichen bis zum Rentner ist alles dabei." Neben den Vollpreistiteln führt die Software-Abteilung auch rund 10 bis 15 Prozent Budget-Titel, also kleine Hilfsprogramme oder reduzierte Software aus dem Vorjahr. "Online ist das Sortiment sicherlich noch etwas umfangreicher", sagt Menge, "als Multichannel-Händler können wir die dort verfügbare Ware aber für unsere Kunden natürlich umgehend bestellen". Ähnlich wie bei Saturn im Europa-Center sind auch hier einige Produkte sehr präsent – will heißen: Die Regale sind mit den Boxen geradezu gepflastert. Bei der Internet Security nimmt Marktführer Kaspersky logischerweise viel Raum ein. Aber auch die einzige deutsche Marke – G Data – ist in den Regalen stark vertreten. Ein paar Schritte weiter, im Bereich Finanzen, dominiert das Gelb der WISO-Ratgeber. "Bei der Steuer-Software nimmt noch jeder Zweite gerne WISO, weil er es von früher kennt", sagt Reiner Menge. Zumindest in diesem Bereich seien die Kunden meist etwas älter, nämlich ab 30 Jahren aufwärts.

Beim Thema "Distribution" gibt es durchaus Parallelen zum Games-Geschäft. "Die größeren Firmen übernehmen die Distribution meist selbst", sagt Menge. Als Beispiele nennt er Adobe, Lexware, Acronis, Nero und Magix. Auch die Firma Flashpoint aus Hamburg – in der Games-Branche wohlbekannt – ist im Bereich Anwender-Software aktiv, zum Beispiel mit der Schutz-Software Avira. "Unser Fokus liegt im Vertrieb der Avira-Produkte im Handel, die Produkte werden über unsere Außendienstmitarbeiter und Key-Account-Kunden bei den relevanten Kunden vertrieben", berichtet Einkaufs- und Vertriebsleiter Markus Blumenberg. Zudem habe Flashpoint die gängigen Produkte namhafter Hersteller im Sortiment, "jedoch mit unterschiedlichen Vertriebsschwerpunkten bei den Kunden". Wichtigster Absatzmarkt für Anwender-Software ist laut Blumenberg "immer noch der Eletronic Retail mit den bekannten Handelsketten in Deutschland, gefolgt vom ESD-Bereich [Downloads], der natürlich primär über den bekannten Online-Händler läuft". Marketing-Maßnahmen fährt Flashpoint bei der Anwender-Software eher nicht, so Blumenberg: "Das Marketing betreibt in der Regel der Hersteller, wir konzentrieren uns auf Handelsaktivitäten und unterstützen unsere Kunden bei der Werbung." Überschneidungen mit dem Games-Handel seien durchaus vorhanden: "Der Vertrieb ist größtenteils identisch, da es sich auch um die gleichen Kunden handelt. Es gibt nur wenige spezielle Kunden, die den Bereich Anwender-Software führen, aber keine Berührungspunkte mit Games haben."

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Security macht naturgemäß den größten Anteil aus
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Breites Portfolio
Sehr aktiv ist bei Anwender-Software auch die Firma Avanquest. In Deutschland gibt es sie seit 2004, das Mutterunternehmen Avanquest Software ist einer der weltweit führenden Entwickler und Verlage für Business- und Consumer-Software. Mit Avanquest Software zielt die französische Unternehmensgruppe Claranova auf eine breite Käuferschicht, entsprechend vielfältig ist auch das Portfolio: "Unsere Anwenderprogramme reichen von Security über Multimedia mit Musik- und Fotobearbeitung, DTP sowie Webdsign bis hin zu Architekturprogrammen, Office Tools und Backup-Software", sagt Katja Maier, Sales und Marketing Manager Retail bei Avanquest Deutschland. "Unter dem Label ‚Modern Games' vermarkten wir  außerdem seit 2012 ein umfangreiches Spielangebot und bieten ein breites Repertoire an PC- und Konsolenspielen, das für alle Altersklassen geeignet ist." Im Retail arbeitet Avanquest seit vielen Jahren eng mit Koch Media zusammen, "die Etailer betreuen wir selbst", sagt Maier. Neben den deutschsprachigen Ländern betreut Avanquest seit kurzem auch England, Frankreich, Italien und Spanien. "Der Bereich DACH ist für uns derzeit immer noch der größte", sagt Maier, "wir sind jedoch zuversichtlich, auch in den anderen Ländern schnell zuzulegen".

Bei Anwender-Software hat Avanquest gleich mehrere heiße Eisen im Feuer. Zu den wichtigsten Marken zählt neben McAfee auch der gobal führende Verlag für 3D-Software, Punch/Encore. Solide Umsatzbringer sind laut Maier auch die eigene Avanquest-Reihe rund um die Foto-Tools von InPixio, die Multimedia-Programme von Audials sowie die Büroprogramme PDF Experte und Ability Office; nicht zu vergessen die PC-Tools von Paragon, die Avanquest ebenfalls vermarktet. Beim Umsatz macht Security "naturgemäß den größten Anteil aus", sagt Maier. Darauf folgen Architektur- und Multimedia- sowie die Office- und Creative-Tools. Zwischen den Bereichen Games und Anwender-Software macht Avanquest "keine großen Unterschiede, das ist auch nicht nötig", sagt Maier. "Der Vertrieb wird auch hier sehr kompetent von Koch Media besorgt, und die meisten unserer Kunden führen sowohl unsere Software-Produkte als auch unsere Games."

Konkurrent Conrad
Im Handel mit den Endkunden spielen Saturn und Media Markt natürlich eine besonders große Rolle. Doch auch andere Elektronikmärkte sehen Anwender-Software als wichtigen Umsatzbringer. "Je nach Größe der Conrad-Filiale stehen unseren Kunden zwischen ein und fünf Regalmeter für Produkte im Bereich Anwender-Software zur Verfügung", sagt Andreas Nagel. Der Produktexperte für Software bei Conrad nennt Internet Security und Antivirus-Software als besonders häufig nachgefragte Produktsparten: "Dementsprechend nehmen diese Themen auch in unserem Sortiment den größten Raum ein, wobei Conrad Electronic natürlich auch andere Bereiche abbildet, z.B. Office-Programme, Bild- und Video-Bearbeitung, Lernsoftware, Brennprogramme und viele weitere Software-Tools für Hobby und Freizeit". Insgesamt führt die Firma derzeit rund 500 Produkte in den Online-Shops conrad.de bzw. conrad.biz. Hauptzielgruppe für Anwender-Software seien Endkunden, aber durchaus auch kleinere Firmen im B2B-Bereich, so Nagel; Rabatt-Aktionen stünden regelmäßig auf dem Programm. Verkauf und Absatz der Produkte finden sehr häufig in der Filiale statt, "weil hier Beratung großgeschrieben wird", sagt Nagel. In aller Regel würden die Bereiche Anwender-Software und Games vom selben Team betreut. Die Fachverkäufer besuchen regelmäßig Schulungen und Fortbildungen, wenn diese von den Herstellern angeboten werden – und wenn sie sich zeitlich im laufenden Geschäft realisieren lassen.

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Da hilft man sich
auch gegenseitig
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Conrad Electronic ist für seine intensive Beratung bekannt, das Unternehmen hat dafür schon mehrfach gute Bewertungen erhalten. Doch wie stellen Media Markt und Saturn sicher, dass ihre Kunden erstklassig beraten werden? "Es gibt zwei grundlegende Arten von Schulungen", berichtet Tino Rommel. "Einmal die Schulungen, die wir als Unternehmen selbst anbieten. Das sind weniger spezifische Produktschulungen zu einzelnen Produkten, sondern eher übergreifende Verkaufsschulungen zu bestimmten Bereichen und Produkt-Highlights." Zum anderen seien natürlich auch die Software-Hersteller daran interessiert, dass Produktschulungen stattfänden. "Dafür kommt dann ein Außendienstmitarbeiter der jeweiligen Firma vorbei." Manche Seminare finden laut Rommel auch als Webinar direkt im jeweiligen Saturn-Markt statt. Beim Thema "Schulung" biete der Standort einen großen Vorteil: "Das Schöne an Berlin ist, dass wir viele Häuser haben. Da kann man natürlich auch mal Schulungen für den Verbund Berlin organisieren, die dann in einem der Märkte stattfinden. Es gibt aber auch Schulungen, für die man etwas weiter fährt, weil sie einen größeren Verbund abdecken."

Spezielle Kundenfragen
Hin und wieder stellen Kunden natürlich auch sehr spezielle Fragen. Reiner Menge gibt ein Beispiel: "Manche Kunden wollen bei Internet Security konkrete Einstellungsmöglichkeiten wissen, um das Ganze zu personalisieren." Bei Media Markt sind insgesamt fünf Mitarbeiter in der Software-Abteilung tätig, sie kümmern sich um Anwender-Software, Spiele und Konsolen. "Die Grundkenntnisse hat jeder", sagt Menge, "aber der eine ist Spezialist hier und der andere dort. So ergänzen wir uns im Team gegenseitig". Ganz ähnlich läuft es bei Saturn: "In der Software-Abteilung muss man ja relativ viele Fachgebiete abdecken. Da hilft man sich auch gegenseitig", bestätigt Tino Rommel. In der Fortbildung der Saturn-Mitarbeiter kommt auch die sogenannte Online-Akademie zum Einsatz, die virtuelle Schulungen zu allen Fachbereichen und Produkt-Highlights bietet.
Beratung vor Ort ist ein großer Vorteil des stationären Handels. Doch wie sehen die Verantwortlichen die zunehmende Konkurrenz durch das Netz? "Im Internet gibt es immer mehr Einstiegs-Software, die für viele oftmals ausreicht", räumt Reiner Menge ein. "Früher haben wir zum Beispiel viele mp3-Konvertierungsprogramme verkauft. Die gibt es im Internet mittlerweile fast alle kostenlos. So ähnlich ist es mit Video- oder Fotobearbeitung, wenn man schnell etwas Einfaches machen will. Das geht heutzutage auch mit Gratis-Apps auf dem Smartphone." Media Markt führe solche Software allerdings auch noch, betont Menge: "Denn es gibt genügend Kunden, die Angst davor haben, etwas im Internet zu kaufen, weil sie keine Daten von sich preisgeben möchten. Die informieren sich dort zwar, aber sie möchten dort nicht kaufen." Tino Rommel von Saturn sieht noch andere Vorteile des stationären Handels: "Die Hersteller sind schon auch daran interessiert, hier im Markt gut sichtbar zu sein. Mit uns als Partner sind sie in der Öffentlichkeit präsent und generieren dadurch natürlich auch Umsatz." Rommel sieht den stationären Handel als Schaufenster für ein breites Publikum. "Und wenn in unseren Regalen von drei Herstellern nur noch zwei stattfinden, dann prägt sich das natürlich irgendwann in den Köpfen der Kunden ein." Wer nur im Internet einkaufe, erlebe womöglich eine viel geringere Auswahl als im Laden. Sein Fazit: "Wenn ich Marktführer bin, muss ich auch Flagge zeigen."

Für Flashpoint ist der stationäre Handel nach wie vor am wichtigsten. Dennoch stellt Markus Blumenberg fest, dass manche Bereiche sich nach online verlagern. "Gerade im Bereich Internet Security merkt man, dass das Geschäft mehr und mehr direkt und digital stattfindet", sagt Blumenberg. "Der stationäre Handel mit den klassischen Boxen leidet." Dennoch sei Anwender-Software eine Kategorie, die der stationäre Handel, "auch in Verbindung mit Hardware-Verkäufen, weiterhin als Sortiment haben muss". Noch eine Parallele zum Games-Geschäft... (feh)