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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: mavil/stock.adobe.com
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DACH-Arbeiten

Geschmäcker sind verschieden, auch bei Games. Die eine mag gepflegtes Rollenspiel, der andere krachende Action. Doch wie stark ausgeprägt sind nationale und regionale Vorlieben? Anders formuliert: Sind die Deutschen wirklich allesamt digitale Landwirte? IGM hat Publisher und Entwickler gefragt, wie sie ihre Spiele in DACH positionieren – und außerhalb.
Ja, es gibt ihn, den Mainstream. Man muss sich nur mal die Jahres-Charts 2016 der meistverkauften Spiele in den wichtigsten europäischen Märkte anschauen (Quelle: GfK Entertainment). Beginnen wir mit Deutschland: In den Top 10 stehen Fifa 17, Battlefield 1, GTA V, Uncharted 4, The Division, Far Cry Primal, der Landwirtschafts-Simulator 17, Black Ops III, Mafia III und Pokémon Mond. Ziemlich ähnlich sehen die Top 10 im (Noch-) EU-Land Großbritannien aus: Hier steht Fifa 17 ebenfalls auf der 1, gefolgt von Infinite Warfare, Battlefield 1, The Division, GTA V, Uncharted 4, Black Ops III, Watch Dogs 2, Overwatch und Forza Horizon 3. Der Vergleich zwischen Deutschland und UK zeigt: Die Schnittmenge ist hoch (6 von 10), richtige Ausreißer gibt es nur wenige, zum Beispiel LS 17 und Infinite Warfare.

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Detailverliebtheit und ortsbezogene Szenerien
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Nimmt man jetzt noch die französischen Charts dazu, vervollständigt sich das Bild. Jenseits des Rheins waren folgende Spiele 2016 am erfolgreichsten: Fifa 17, Pokémon Sonne und Mond, Battlefield 1, Infinite Warfare, GTA V, Uncharted 4, Minecraft, The Division, Black Ops III und Fifa 16. Schnittmenge mit Deutschland: sieben Spiele. Schnittmenge mit UK: ebenfalls sieben Spiele. Zwischenfazit: Beim Essen mögen die Geschmäcker zwischen Deutschland, UK und Frankreich heftig auseinanderdriften. Doch zumindest bei AAA-Games gibt es so etwas wie einen pan-europäischen Mainstream.
Doch wie sieht es eigentlich in der Nische aus? Bei all den Titeln, die einen ganz speziellen Publikumsgeschmack bedienen? Hier ist Europa – so unsere These – weitaus weniger berechenbar als bei den oben genannten Blockbustern. Um die These zu prüfen, sprachen wir mit Spielefirmen, die in unterschiedlichen Nischen aktiv sind – wobei "Nische" definitiv nicht mehr mit "niedriger Auflage" gleichgesetzt werden darf – denn immer mehr Menschen spielen und verhelfen damit auch Spezialtiteln zu teils hohen Auflagen.

Fußball regiert
Bevor wir uns aber in die Nischen begeben, kontrastieren wir das Ganze mit einem Mainstream-Titel. Sinn und Zweck der Übung: Kurz aufzuzeigen, dass auch diese Games nicht ohne gewisse Anpassungen an den Regional- oder Landesgeschmack auskommen. Prominentes Beispiel: ein Rasenballspiel aus dem Hause Konami. "Pro Evolution Soccer und die dazugehörige eSport-Serie PES League sind Marken, die überall funktionieren", sagt Wolfgang Ebert, Senior Manager Brand & Communication Central Europe. Womit er natürlich recht hat, weil Fußball nun mal Menschen in aller Welt begeistert. Dennoch sind die wohlbekannten Klub-Partnerschaften nötig, um PES im Konsumentenland zu verwurzeln. Für PES 2018 (VÖ: 14.9.) hat Konami Partnerschaften u.a. mit Dortmund, Barcelona und Liverpool geschlossen, deren Teams sind im Spiel detailgetreu vertreten. "Mit diesen Partnern führten wir im Juni 2017 im Rahmen unserer PES 2018 World Tour Medien- und Influencer-Events durch, wo Journalisten und Multiplikatoren in den jeweiligen Stadien in passender Fußball-Atmosphäre den Titel antesten konnten", so Ebert. Ein gutes Beispiel für regionale Maßnahmen, die aber ebenfalls unter einem gemeinsamen Dach stattfanden.
Bei Sporttiteln wie PES ist die Lokalisierung also vergleichsweise einfach: Man pickt sich Teams heraus, die in der jeweiligen Region beliebt sind, und passt zusätzlich die Spielsprache an. Nicht ganz so einfach ist die Rechnung bei Titeln, die von vorneherein lokale oder regionale Merkmale besitzen. "Man kann schon erkennen, welche Unterschiede es zwischen einzelnen Ländern gibt", sagt Nathalie Kindel, Marketing Manager bei der Aerosoft GmbH. "So ist zum Beispiel unser Feuerwehrsimulator Notruf 112 vor allem in DACH erfolgreich, während unsere Bus-Simulationen auch in vielen anderen Ländern – wie Polen, Frankreich, UK, Spanien und der Türkei – sehr beliebt sind. Flugsimulationen sind natürlich erkennbar internationaler als Simulationen mit einem regionalen Bezug." Grundsätzlich tendieren die nordeuropäischen Länder stärker zu Simulation als die südeuropäischen, berichtet Kindel. Den regionalen Bezug vieler Aerosoft-Spiele sieht sie auch als Vorteil: "Mit Detailverliebtheit und ortsbezogenen Szenerien konnten wir mit den Bus-Simulationen OMSI 2 und Fernbus Simulator gerade in DACH punkten. Auch unsere ‚deutsche' Feuerwehr-Simulation Notruf 112 wird vor allem hier verkauft." Mit OMSI-2-DLCs wie "Hamburg", "Wien" oder "Mallorca" deckt Aerosoft zudem die Orte ab, die virtuelle Busfahrer aus Alltag und Urlaub kennen. "Wichtig für die Simulations-Community ist immer die Möglichkeit, den Simulator durch Modding an ihr eigenes Umfeld anzupassen", so Kindel.

Boxen bevorzugt
Die DACH-Bewohner unterscheiden sich aber nicht nur bei der Wahl der Titel von den übrigen Europäern – sondern auch bei den Kaufgewohnheiten. "DACH-Kunden sind im Boxkauf ungeschlagen", so Kindel. "Natürlich auch, weil hier der Handel erkannt hat, dass es immer noch viele Kunden für diese Art des Produktes gibt." Je mehr Extras in einer Box zu finden seien, desto besser: "Das Handbuch wird studiert, das Poster kommt an die Wand, die Tastaturbelegung auf den Schreibtisch, die Box ins Regal. In anderen Ländern hat sich der Handel leider ‚selbstzerstörerisch' von der PC-Box verabschiedet."

Dass die Deutschen "Simulationsweltmeister" sind, mag zwar noch stimmen. Die Publisher stellen aber einen immer größeren Abstrahleffekt fest. "Generell kann man sagen, dass Simulationsspiele auch im europäischen Raum immer größeren Anklang finden", sagt Julia Pfiffer, Geschäftsführerin der astragon Entertainment GmbH. "Insbesondere die Worker-Simulations – wie Bau-Simulator oder Bus-Simulator – zählen zu unseren beliebtesten Produkten." Ganz allgemein mache astragon nur wenige Unterschiede zwischen den einzelnen Territorien, so Pfiffer. "Wir arbeiten vor allem im PR-Bereich mit ansässigen Partnern zusammen, die ihren jeweiligen Markt besonders gut kennen und gegebenenfalls die eine oder andere Stellschraube anziehen können." Besonders in Ländern wie Frankreich oder Teilen von Osteuropa sei es wichtig, in der jeweiligen Landessprache lokalisierte PR- und Marketingmaterialien anzubieten. Denn in diesen Regionen ist Englisch noch längst nicht die Leitsprache der Gamer.

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DACH ist als Ganzes extrem wichtig für uns
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Nischen-Klassiker
Auf der einen Seite die Weltsportart Fußball, auf der anderen Seite Simulationen aus dem Berufsalltag: Beide Genres lokalisieren ihre Inhalte, wenn auch mit sehr unterschiedlichen Mitteln. Wie aber sieht es bei "Klassikern in der Nische" aus? Die Worms-Reihe zählt zweifellos zu den beliebtesten rundenbasierten Strategiespielen, dürfte dem CoD-orientierten Mainstream-Publikum aber nicht zwangsläufig ein Begriff sein – wohl auch deshalb, weil es im Lauf der Jahrzehnte bei Worms keine bahnbrechenden grafischen Neuerungen gab. Spielen also bestimmte Regionen bei einem "Nischen-Klassiker" wie Worms überhaupt eine Rolle? "DACH ist als Ganzes extrem wichtig für uns, denn in dieser Region verzeichnet unser Geschäft global gesehen die höchsten Wachstumsraten auf PC und PS4", sagt Debbie Bestwick, CEO von Team17. "Besonders Sheltered und Worms WMD haben hier in letzter Zeit herausragende Ergebnisse erzielt. Worms hat in dieser Region eine lange, überragende Erfolgsgeschichte und war bei uns immer in den Top 5." DACH sei als solider Markt für PC-Spiele allgemein bekannt, so Bestwick. "Bei PS4 und XBox hat sich die installierte Basis mit der Zeit aber auch stark verbreitert, das hat die Märkte für physische und digitale Software gestärkt." DACH sei für Team17 und seine Produkte ein ganz besonderer Markt, so Bestwick. "Und das schon seit der 16-Bit-Ära!"

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Die Konsolen-Publisher haben nie einen entschie­denen Vorstoß
in diese Märkte unternommen
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Wenn Jost van Dreunen über regionale Unterschiede im Spielkonsum spricht, tut er das mit einer gewissen Genugtuung. "Einer der Gründe, warum ich einen Job habe, ist: Ich muss Leuten ständig erklären, dass es viele Unterschiede zwischen Ländern wie UK, Deutschland, Frankreich und Finnland gibt", sagt der Gründer und CEO des Marktforschungsunternehmens Superdata (vgl. IGM 13/2016). Besonders deutlich treten die regionalen Unterschiede zwischen West- und Osteuropa zutage, so van Dreunen. "In Ländern wie Polen oder Russland sind PC-Games sehr viel präsenter. Das hat natürlich damit zu tun, dass Konsolenspiele sehr teuer und sehr begrenzt verfügbar sind." Zudem würden die östlichen Märkte von den Publishern oft wie ein einzelner Markt gesehen. "Es heißt dann: Deutschland, Frankreich, UK und Osteuropa – was alles andere einschließt", so der Datenexperte. "Die Konsolen-Publisher haben nie einen entschiedenen Vorstoß in diese Märkte unternommen. Folglich ist die installierte Konsolen-Basis sehr viel schmaler." Als weiteren Grund für die Ost-Dominanz der PCs sieht van Dreunen deren flexiblere Einsetzbarkeit – eben nicht nur als Spaßmaschine, sondern auch als Arbeitswerkzeug. Als dritten Grund nennt der Superdata-Chef die Marktverteilung: "Die Kontrolle über den Konsolenmarkt liegt bei einer Handvoll großer Publisher, auf dem PC-Markt gibt es viele Publisher und Entwickler. Steam ist deshalb auf dem russischen Markt eine sehr erfolgreiche Plattform. Und deshalb gibt es dort auch sehr unterschiedliche Spiele."

Richtig reinfuchsen
Die Kalypso Media Group ist auch ohne Mainstream-Blockbuster gewachsen. Welche Rolle dabei regionale Schwerpunkte spielen, erläutert Global Managing Director & Owner Simon Hellwig: "Seit der Gründung von Kalypso Media 2006 sind wir auf Strategie- und Simulationsspiele spezialisiert, welche in DACH-Ländern besonders erfolgreich sind. Dennoch sollte vorab gesagt sein, dass Kalypso Media mittlerweile weniger als 20 Prozent des jährlichen Umsatzes in Deutschland erzielt." Heute sei das Ziel, ein möglichst großes, internationales Publikum anzusprechen. "Spieler in Deutschland bzw. Europa schätzen besonders komplexe Spiele, in die man sich richtig ‚reinfuchsen' kann", so Hellwig. Auch klassische Spiele wie die Patrizier seien hierzulande deutlich beliebter als in den USA und Asien, wo eine "Plug-and-Play-Mentalität" vorherrsche. Auch mit der neuen Städtebausimulation Urban Empire konnte Kalypso überdurchschnittliche Erfolge in den DACH-Ländern verzeichnen. "Auf der anderen Seite ist unsere Tropico-Serie ein weltweites Phänomen, das überall funktioniert, obwohl es sich – zumindest für den internationalen Markt – unkonventionell komplexer Gameplay-Mechaniken bedient", so Hellwig.

Demnächst wird Kalypso den vierten Teil seiner Sudden-Strike-Serie veröffentlichen. Diese Serie ist zwar in Europa beliebt und sehr bekannt, muss aber auf den amerikanischen und asiatischen Märkten noch intensiver etabliert werden. "Das ist eine Herausforderung, der wir uns bei einigen unserer klassischen Spieleserien stellen müssen. Ein Hauptgrund dafür ist sicherlich, dass viele unserer Spiele europäische Szenarien behandeln", erläutert Hellwig. Sudden Strike thematisiert den europäischen Kriegsschauplatz im Zweiten Weltkrieg, Patrizier spielt zu Zeiten der Hanse; Tropico oder auch das Piraten-Setting in Port Royale hingegen funktionieren mit ihrem Karibik-Setting auch in Amerika und Japan sehr gut.
Fazit: Der regionale Erfolg oder Misserfolg eines Spiels hängt von kulturellen, technischen und wirtschaftlichen Faktoren ab. Die DACH-Decker haben jedenfalls gut zu tun. (feh)