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Magazin: story

Peripherie unter der IGM-Lupe
Peripherie unter der IGM-Lupe

Das große Mäuse-Rennen

Core-Gamer sind bereit, für ihr Hobby einiges Geld hinzublättern. Besonders PC-Spieler haben beim Zubehör die Qual der Wahl. Gaming-Mäuse, -Tastaturen und -Headsets sehen nicht nur schick aus, sie versprechen auch ein professionelles Spielerlebnis. In einer zweiteiligen Serie nimmt IGM den Markt für hochwertige Gaming Peripherals unter die Lupe. Teil 1 stellt einige der wichtigsten Anbieter vor.

Der Markt für PC-Gaming wurde schon oft abgeschrieben. Allen Unkenrufen zum Trotz ist er jedoch äußerst lebendig. Die Marktforscher von DFC Intelligence erwarten für 2014 einen weltweiten Umsatz von 25 Milliarden US-Dollar. Laut DFC-Analyst Jeremy Miller „sind Core-Gamer bereit, mehr Geld auszugeben als jemals zuvor“. Ein Gutteil des Booms spielt sich in Asien ab, doch auch der Westen verbucht in letzter Zeit deutliche Zuwächse. Einer der Hauptgründe ist der Siegeszug von Multiplayer Online Battle Arenas (MOBAs) wie League of Legends, Defense of the Ancients 2 und Heroes of Newerth. Allein League of Legends spielten im Januar dieses Jahres mehr als 67 Millionen Menschen, 27 Millionen spielten es täglich. Dass kaum ein Genre so eSport-tauglich ist wie die MOBAs, bringt Zubehör-Herstellern große Vorteile: Sie können ihre Produkte vor einem Millionenpublikum präsentieren, indem sie Teams in LoL oder DotA 2 sponsern. Die High-End-Ausrüstung der Pro-Gamer weckt natürlich auch beim ambitionierten Hobby-Spieler Begehrlichkeiten: Fürs Zocken im Freundeskreis soll es eben nicht die 08/15-Maus sein, sondern ein qualitativ hochwertiger und zudem vorzeigbarer Nager. Das Gleiche gilt für Tastaturen, Headsets und andere Peripherals, die immer ausgefeilter und modularer werden: Der Wettbewerb ums Zubehör ist voll entbrannt.

Gedrängel im Regal
Man muss sich nur einmal anschauen, was so alles im Verkaufsregal steht. Nehmen wir eine Stichprobe im Media Markt Berlin-Neukölln: Hier drängen sich Produkte von rund zehn verschiedenen Anbietern auf wenigen Metern Regalfläche. Darf es als Gaming-Maus eine Razer Taipan (Preis: 69 Euro) sein? Oder doch lieber eine ROCCAT Kone XTD für 88 Euro? Moment, da wäre noch eine SteelSeries Sensei für 59,99 Euro im Angebot... nicht zu vergessen die Logitech G700S (79 Euro) und die Mad Catz R.A.T. 5 (69,99 Euro). Wer es ein bisschen günstiger mag, wählt vielleicht die Speedlink Decus (39,99 Euro) oder die Hama uRage (49,99 Euro), wer das Geld locker sitzen hat, gönnt sich womöglich eine Razer Ourobouros für 129 Euro. Die Qual der Wahl herrscht auch bei Tastaturen und Headsets: Wer sich als Laie nicht vorab informiert hat oder einen fachkundigen Verkäufer auftreibt, der stochert erstmal im Peripherie-Nebel. Doch genau das zeichnet Core-Gamer ja aus: Die meisten lesen Hardware-Tests, fachsimpeln im Netz und spitzen die Ohren, wenn Schul- oder Arbeitskollegen ihre Neuerwerbungen beschreiben. Die gut informierte Kundschaft sorgt für einen lebendigen Wettstreit um Qualität, Features und Design. Doch was sagen eigentlich die Anbieter dazu, die in dieses „Mäuse-Rennen“ involviert sind? Wie sieht ihre Strategie aus?

Die Firma Razer zählt zu den größten Anbietern im Markt. Weltweit beschäftigt das 1998 in Kalifornien gegründete Unternehmen rund 500 Mitarbeiter, fast die Hälfte davon ist in Forschung und Entwicklung tätig. „Quer über alle Sparten bieten wir rund 50 verschiedene Produkte an. Unser Schwerpunkt liegt nach wie vor im PC-Gaming“, sagt Marco Chillon, seit 2012 der General Manager Europe von Razer. Das europäische Team hat 35 Mitarbeiter, von denen 30 in Hamburg sitzen. „Nordamerika ist der mit Abstand größte Markt“, so Chillon. „In Europa sind die Schwerpunkte Skandinavien, DACH, UK, Frankreich und Russland. Das sind Regionen mit einer starken PC-Basis.“ Beim Spielen am Computer gibt es ein Nord-Süd-Gefälle, so der Man-ager: „Je südlicher man geht, desto stärker werden die Konsolen. Allerdings ist auch in Ländern wie Spanien und Italien die PC-Basis noch vergleichsweise stark.“ 2013 hat Razer Europe seinen Vertrieb neu aufgestellt. „Wir haben ein dediziertes Retail-Team aufgebaut und sind dadurch näher an den Handel herangerückt“, so Chillon. „MSH beliefern wir über unseren Vertriebspartner ALSO. Märkte wie Euronics und EP lassen wir von Flashpoint betreuen, Expert beliefern wir direkt. Unser Vertriebspartner PC-Cooling ist für die Belieferung der unabhängigen Händler zuständig.“ Der stationäre Handel sei für Razer nach wie vor sehr wichtig. „Allerdings werden Online-Händler wie Amazon oder Alternate für uns immer wichtiger. Unsere Zielgruppe ist sehr internetaffin und hat wenig Hemmungen, Produkte online zu bestellen.“

Hoher Preispunkt
Den Trend zu hochpreisigen Peripherals kann Chillon bestätigen: „Wir stellen fest, dass die Kunden bereit sind, entsprechend Geld auszugeben. Für den Fachhandel ist das besonders interessant, weil es den ASP – also den durchschnittlichen Verkaufsbon – nach oben treibt. Wenn ich eine Maus für 79 statt 29 Euro verkaufen kann, habe ich als Händler natürlich mehr in der Tasche. Gleichzeitig ermöglicht der hohe Preispunkt uns, kontinuierlich neue Produkte zu entwickeln, was für einen spannenden Mix und regelmäßige Hypes sorgt.“ Q4 sei natürlich das wichtigste Quartal, weil zu Weihnachten viel Zubehör geschenkt werde. „In den Quartalen 1 bis 3 ist unser Umsatz aber recht konstant, weil unsere Zielgruppe vorwiegend nach Bedarf kauft.“

Razer ist nicht nur für Mäuse, Controller, Keyboards und Headsets bekannt. Das Portfolio umfasst auch Tablets (Razer Edge), Laptops (Blade Pro) sowie Software, Taschen und Gamer-Bekleidung; selbst ein Fitness-Armband (Nabu) hat Razer schon herausgebracht. Begonnen hatte Razer 1998 mit einer Gaming-Maus (Boomslang), und auch jetzt noch zählen Mäuse zu den Top-Sellern: Das gilt besonders für die DeathAdder – sie ist wie die meisten Razer-Produkte nach Schlangen und anderen Raubtieren benannt. Bei Keyboards sieht Chillon das Unternehmen in einer Vorreiterrolle: „Wir haben den Markt für mechanische Tastaturen wiederbelebt und geformt, man denke nur an den Relaunch unserer Black Widow. Die Mitbewerber sind inzwischen auf den Zug aufgesprungen, jedoch führen wir weiterhin das Marktsegment u.a. mit vollständig für Gaming entwickelten mechanischen Switches in neue Gefilde.“

Konkurrenz macht Razer die Hamburger Firma ROCCAT. Deren Chef René Korte war früher selbst bei Razer tätig, ehe er sein eigenes Unternehmen gründete. „Ich bin wahrscheinlich der einzige CEO eines Herstellers für Gaming-Peripherie, der früher selbst mit eSport Geld verdient hat“, sagt der einstige Pro-Gamer (Quake 2). „Daraus ergab sich für mich auch die Motivation, bessere Peripherie zu produzieren, als es sie bisher am Markt gab.“ Korte gründete ROCCAT im Jahr 2007, ein Jahr später ging die Firma mit ihrem ersten Produkt auf den Markt: der Maus ROCCAT Kone. „2008/2009 kamen ein Headset und eine Tastatur hinzu“, erzählt Korte. „Heute umfasst unser Portfolio weit über 30 Produkte, die wir in mehr als 80 Ländern vertreiben.“

Qualitätskontrolle
Zu Beginn habe man stark mit der Qualität zu kämpfen gehabt, gibt Korte freimütig zu. „Das war natürlich nicht das Außenbild, das wir als deutscher Markenhersteller vermitteln wollten. Die Kunden haben aber von Anfang an gemerkt, mit welchem Enthusiasmus wir bei der Sache sind, welche neuen Features wir bieten. Als Underdog hat man uns am Anfang natürlich auch viel verziehen. Wir haben dann konsequent auf Qualität gesetzt und die gesamte Zulieferkette durchorganisiert.“ Qualitätsmanager prüfen in den Fabriken sämtliche Einzelteile, bevor diese zu Mäusen und anderen Peripherals verbaut werden. „Das Manufacturing findet komplett in China statt“, erzählt Korte. In der taiwanesischen Hauptstadt Taipeh sind 50 ROCCAT-Mitarbeiter für Engineering und Qualitätskontrolle zuständig. In der Hamburger Firmenzentrale kümmern sich 45 Mitarbeiter um Industrie-Design, Grafik, Marketing und Finanzen.

„Die Zielgruppe von ROCCAT sind in erster Linie Enthusiasten“, sagt Korte: „Leute, die sich einen Desktop-PC kaufen, weil dieser von der Performance her jedem anderen System überlegen ist. Und die für ihren PC dann natürlich auch angemessene Peripherals haben möchten.“ Ein besonders wichtiger Punkt sei die Customization: „Der Kunde kann das Produkt so umbauen, dass es seinem Spielverhalten und seinen Design-Ansprüchen gerecht wird.“ Bei ROCCAT laufen – wie bei Razer – die teuersten Produkte tendenziell am besten. „Das ist aber auch unsere Strategie“, so Korte. „Wir wollen uns nicht im Markteintrittsbereich mit Dutzenden von chinesischen Herstellern messen, diesen Kampf würden wir verlieren.“ Bei Mäusen und Tastaturen habe man 2013 in Deutschland nur um ein Prozent die Marktführerschaft verpasst, berichtet der CEO. „Das ist schon etwas, worauf wir stolz sein können, schließlich sind wir erst fünf Jahre am Markt.“ Zu ROCCATs wichtigsten Absatzmärkten zählen neben der DACH-Region auch Skandinavien, UK, Frankreich und Russland. Einen bedeutenden Expansionsschritt machte das Unternehmen vor anderthalb Jahren: „Damals sind wir mit unseren Produkten nach Nordamerika gegangen, unser Geschäft läuft dort ausgesprochen gut. Die USA besitzen mit rund 300 Millionen Einwohnern eine sehr starke PC-Basis“, betont Korte. „Ich rechne damit, dass unser Nordamerika-Geschäft in spätestens zwei Jahren dem Europa-Geschäft den Rang abgelaufen hat.“

ROCCAT ist in allen Vertriebsländern sowohl online als auch stationär vertreten, fast überall liegt das Verhältnis bei 50:50. „Mit meiner Vergangenheit in Distribution und Verkauf weiß ich, dass Preisstabilität eines der wichtigsten Dinge ist“, so Korte. „Deswegen achte ich sehr darauf, dass sich Online und Retail beim Pricing die Waage halten. Wenn es sein muss, beliefern wir bestimmte Kunden auch mal nicht. Und schaffen es dafür, in anderen Kanälen einen sauberen Preis zu halten.“ Was die Zukunft des Peripherie-Geschäfts angeht, ist Korte sehr zuversichtlich: „Der PC-Markt wurde schon tausendmal totgesagt, ist aber im Hardware-Business die eigentliche Konstante.“ Natürlich verändere sich der Mainstream-Markt durch Smartphones, Tablets und Browsergames, eine durchgehende Casualisierung sei aber nicht zu befürchten. „Ich glaube, dass Hardcore-Gamer künftig eher auf dem PC spielen werden als auf der Konsole“, sagt Korte. „Und auch, dass Steam-Boxen die Wohnzimmer erobern.“

Cyborg-Look
Peripherie für Konsolen wird gerne mal als „Revolution“ verkauft – man denke nur an die Bewegungssteuerungen. Die Hersteller von PC-Peripherals würden bei ihren Produkten wohl eher von einer „Evolution“ sprechen – eine stetige Verbesserung, die aber noch genügend Raum für Individualität lässt. Ein Beispiel ist Mad Catz: Der kalifornische Hersteller hat diverse Keyboards, Mäuse und Headsets veröffentlicht, die geradewegs aus einem Alien-Film stammen könnten. Produkte wie die R.A.T. setzen nicht nur auf ihren Cyborg-Look, sondern auch auf modulare Anpassbarkeit. Als „riesig“ bezeichnet Director of Sales Andreas Schicker die Herausforderung, ein solch neuartiges Design am Markt zu positionieren: „Denn es ist nie sicher, ob das Produkt auch wirklich von den Konsumenten, sprich den Gamern, angenommen wird. Deshalb wurde unser Flagship, die R.A.T., mit Gamern und für Gamer entwickelt. Wir waren also von Anfang an davon überzeugt, dass die Zeit für diese neue Generation von Gaming-Mäusen gekommen ist.“ Wie auch die Konkurrenten bedient Mad Catz mit seinen Produkten verschiedene Kaufkraftstufen: So gibt es die Gaming-Tastatur V.7 für rund 60 Euro, während die S.T.R.I.K.E. 7 mit satten 260 Euro zu Buche schlägt.

Die Schweizer Firma Logitech zählt zweifellos zu den bekanntesten Peripherie-Herstellern. Im Gaming-Markt ist Logitech nun auch schon ein Weilchen präsent. „2006 haben wir die G-Serie gestartet, unsere ersten Gaming-Produkte waren die Maus G5 und das Keyboard G15“, sagt Alex Machado, World Wide Go to Market Leader bei der Gaming Business Group von Logitech. „Wir stellten fest, dass Spieler unsere Produkte dank ihrer Qualität und Zuverlässigkeit nutzten – und kamen zu der Auffassung, dass wir noch bessere Gaming-Produkte bieten können, wenn wir sie von Grund auf für die Bedürfnisse der Spieler entwerfen.“ Als globales Unternehmen verteilt Logitech seine Peripherals-Produktion auf verschiedene Orte: das Engineering findet in der Schweiz statt, das Design in Irland und den USA. Zu den Logitech-Bestsellern zählen laut Machado unter anderem Headsets: „Der Markt für Kopfhörer hat in den letzten Jahren ein explosives Wachstum erlebt. Die Bedarfslogik dahinter ist simpel: Spieler brauchen Hifi-Sound und ein Mikrophon, reine High-End-Kopfhörer sind fürs Spielen ungeeignet.“ Auch programmierbare Mäuse gehören zu den besonders erfolgreichen Produktkategorien. „Deutschland ist für Logitech ein bedeutender Markt“, sagt Machado, die Spieler sind hier sehr enthusiastisch und kennen sich gut aus. Es gibt aber noch andere höchst interessante Märkte, zum Beispiel Südkorea. Gaming erreicht dort ein komplett neues Level, man denke nur an die PC Bangs [Computerspiel-Cafés].“

Warten auf Weihnachten
Aus dem Konsolen-Gaming hat sich Logitech seit Anfang 2013 schrittweise zurückgezogen – der Grund waren Verluste im Vorjahr. Konkurrent Razer hingegen stieg 2010 in den Konsolen-Markt ein, als es den Razer Onza Controller veröffentlichte. „Anschließend haben wir das Portfolio mit Headsets und Arcade Sticks erweitert“, erzählt Marco Chillon. „Wir arbeiten sehr eng mit Microsoft zusammen und entwickeln Produkte für die neue Konsolengeneration.“ Wegen der Karenzzeit bei Third-Party-Peripherals wird Razer allerdings wohl erst im Weihnachtsgeschäft ihre eigenen Xbox-One-Controller herausbringen.

Mobile Gaming wird für die Zubehör-Firmen indes immer wichtiger. Razer hat bereits ein Gaming-Tablet veröffentlicht und Logitech einen PowerShell Controller herausgebracht, der iPhones zur tragbaren Konsole aufgemotzt. ROCCAT-Gründer René Korte sieht „Mobile als gute Ergänzung zu dem, was wir machen. Das haben wir auch mit der Power-Grid-App bewiesen“. Mit der kostenlosen Software wird das Smartphone zur Fernbedienung für den PC: Auch bei laufendem Spiel kann man auf Chat-Nachrichten und Systemeinstellungen wie die Lautstärke zugreifen. Die klassischen PC-Peripherals werden dadurch nicht obsolet, im Gegenteil: Der PC gewinnt als Gaming-Maschine weiter an Attraktivität. Das dürfte Spieler und Handel gleichermaßen freuen. (feh)

In Folge 2 (IGM 06/2014) lesen Sie: eSport und YouTube im Zubehör-Marketing / Speedlink und Bigben: Zubehör für preisbewusste Gamer / Mit 3D-Druck zu mehr Customization?