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Copyright Basis-Bild: EA / Felix Gemein
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Die Lage der Liga

Deutsche Fußball Liga (DFL) und Electronic Arts setzen die Club-Meisterschaft in der Disziplin "FIFA" fort. Doch ausgerechnet die Top-Vereine glänzen weiterhin durch Abwesenheit.
Montag, 19. August 2019, Congress Centrum Nord, Köln: Fortuna-Düsseldorf-Vorstands-Chef Thomas Röttgermann steht auf der Bühne der games­com-Konferenz SPOBIS und macht aus seinem Herzen keine Mördergrube. Nein, er glaube nicht daran, dass sich durch FIFA 20 neue Fans für den rheinischen Traditionsklub rekrutieren ließen, die nicht ohnehin schon Mitglied seien oder auf der Tribüne säßen. Angesichts des ohnehin schmalen Etats wolle man sich auf das Kerngeschäft und den Klassenerhalt konzentrieren. ESports-Ablenkung wäre da nur schädlich.

Der Erstligist ist einer von immerhin 14 der insgesamt 36 Erst- und Zweitliga-Klubs, die auch in diesem Jahr die offizielle Klub-Meisterschaft ("VBL Club Championship") meiden. Das Format wird zum zweiten Mal von der Deutschen Fußball-Liga (DFL) und FIFA-Hersteller Electronic Arts ausgerichtet. Mit der Premieren-Saison ist man bei der DFL hochzufrieden: "Es ist uns mit der VBL Club Championship gelungen, ein attraktives Format für die Zielgruppen aus der realen und virtuellen Welt anzubieten – auch viele Fans, die eSports bislang möglicherweise kritisch gegenüberstanden, haben sich positiv über die vergangene Saison geäußert, was uns als Mitorganisator bestätigt und für die zukünftige Weiterentwicklung der VBL Club Championship Mut macht."

22 Klubs – jeweils elf Erst- und Zweitligisten – haben sich für die neue Saison angemeldet, die im November startet und im März 2020 mit der Überreichung der FIFA-Meisterschale endet. Die größten Chancen werden erneut Titelverteidiger Werder Bremen, Schalke 04, RB Leipzig und dem VfL Wolfsburg eingeräumt. Erstmals wird der FC St. Pauli ein eigenes Duo ins Rennen schicken. Sandhausen hat sich freiwillig zurückgezogen, der FC Ingolstadt eher unfreiwillig: Das von MediaMarkt und Audi gesponserte eSports-Trio muss pausieren, weil die "Schanzer" nach verlorener Relegation in die dritte Liga abgestiegen sind.

Meister-Rennen ohne Bayern und BVB
Fortuna Düsseldorf ist liga-übergreifend in guter Gesellschaft: Weiterhin ungewohnt zurückhaltend beim Thema eSports sind nämlich ausgerechnet die Bundesliga-Marktführer, allen voran der FC Bayern München und Borussia Dortmund. Ebenso wie die TSG Hoffenheim und der SC Freiburg sieht man in München keine Veranlassung, in der Disziplin FIFA mitzumischen. Nachdem Bald-nicht-mehr-Präsident Uli Hoeneß mehrfach gegen diesen – so wörtlich – "totalen Schwachsinn" gepoltert hatte, fielen die Formulierungen von Vereins-Boss Karl-Heinz Rummenigge zuletzt versöhnlicher aus. Auf Anfrage räumt Medien-Direktor Stefan Mennerich ein, dass man sich zwar mit dem eSports beschäftigen würde, aber keinen Vorteil darin sehe, in diesem Bereich der First Mover zu sein. Dass an der Säbener Straße etwas anderes praktiziert werden würde als eben Fußball, steht für den Rekordmeister ohnehin nicht zur Debatte: "Falls wir uns für ein eSports-Engagement entscheiden, werden wir uns dabei immer entlang unserer Marke bewegen. Wir sind ein Fußballverein, der auf einem festen Werte-Fundament steht. Spiele, die Gewalt darstellen oder gar verherrlichen, kann ich daher für den FC Bayern München ausschließen." Komplizierter geworden ist der Einstieg für die Münchener dadurch, weil man in diesem Jahr einen umfangreichen Sponsoring-Vertrag mit Konami abgeschlossen hat. Der japanische Videospiele-Hersteller wäre sicher wenig begeistert, wenn man den PES-2020-Mitbewerber bewirbt.

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Bayern München steht auf einem festen Werte-Fundament
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Anders die Lage beim BVB: Dort ist man zwar offizieller Videospiel-Partner von EA, wäre also geradezu prädestiniert als FIFA-Aushängeschild. Tatsächlich aber tingelt Geschäftsführer Carsten Cramer über die Bühnen von eSports-Konferenzen, um zu erklären, warum die Schwarz-Gelben vorerst kein eigenes eSports-Team aufstellen – zuletzt im Rahmen der gamescom 2019: "Wir halten den Ansatz, Fan-Turniere im eSports-Bereich zu unterstützen und unsere eigenen Fans einzubinden, gegenwärtig für authentischer und glaubwürdiger."

eSports als Marketing-Tool
Während sich die Klubs in München, Dortmund, Freiburg oder Hoffenheim das Geschehen also weiterhin von der Seitenlinie ansehen, investiert die Konkurrenz aus Gladbach, Stuttgart, Berlin, Leverkusen oder Köln kräftig in den Aufbau von eSports-Strukturen – allen voran Schalke 04, wo man allein für die Teilnahme an der League of Legends-Profi-Liga einen kolportiert einstelligen Millionenbetrag locker macht. Auch der 1. FC Köln verfolgt große Ambitionen und hat zusammen mit dem Autobauer Mercedes Anteile an der Kölner eSport-Firma SK Gaming erworben. "Der FC verfolgt mit dem eSports-Engagement auch einen Business-Plan, der natürlich auch wirtschaftlich rentabel sein soll", sagt Sprecher Tobias Kaufmann. "Der eSports ist kein kurzfristiges PR-Projekt, sondern soll tiefergehend in die Wertschöpfung des FC eingebunden werden."

Abseits von Schalke und Köln gibt es nur wenige Vereine, die eSports tatsächlich als relevante Umsatz-Säule sehen – zumal die Preisgelder im FIFA-Business bekanntermaßen ausgesprochen überschaubar sind. Eine Refinanzierung des Investments allein durch Sponsoren und Trikotverkäufe ist aber zumindest mittelfristig geplant. Welcher Zweck mit dem eSports-Einstieg im ersten Schritt verfolgt wird, lässt sich gut daran ablesen, in welchen Abteilungen die FIFA-Teams aufgehangen sind: Fast immer handelt es sich um das Marketing-Ressort.

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Der eSports
ist kein kurzfristiges PR-Projekt
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Beim amtierenden FIFA-Meister Werder Bremen versteht man das Engagement im FIFA-eSport primär als Investition in die Zukunft und Kommunikationsinstrument in Richtung junger Zielgruppe, die sich auf anderen Wegen schwer bis gar nicht erreichen ließen. "Wir haben schon die Vision, darüber eine neue Zielgruppe erschließen zu können, die dann über unser eSports-Engagement an unser Kerngeschäft – den ‚realen' Fußball – herangeführt wird", erklärt Dominik Kupilas, Head of Content & Digital. "Ein Businessplan liegt dem Engagement natürlich ebenfalls zugrunde, aber finanzielle Überschüsse waren für uns im ersten Jahr kein primäres Ziel. Wir bei Werder sind als Verein auch für große soziale und gesellschaftliche Verantwortung bekannt, dieser wollen wir auch im eSports gerecht werden. Genau deshalb haben wir uns auf die Fahne geschrieben, dass wir über den richtigen Umgang mit Gaming aufklären wollen und nicht die Augen davor verschließen, dass Millionen von Kindern täglich vor der Konsole sitzen."

Den Nachwuchs im Blick
Im Unterschied zur "richtigen" Bundesliga spielen Titel und Pokale weiterhin eine untergeordnete Rolle: "Wie bereits in der vergangenen Saison setzen wir uns auch diesmal kein konkretes Ziel, schon gar kein sportliches. Dafür ist eSports noch weniger kalkulierbar als der Fußball. Natürlich würden wir uns freuen, wenn wir an die tollen sportlichen Ergebnisse der Vorsaison anknüpfen können", verrät Digital-Chef Andreas Cüppers von Borussia Mönchengladbach.

Impulse verspricht man sich vielerorts vor allem für den Jugend-Bereich. Der Hauptstadt-Club Hertha BSC hat sich die Kernwerte Vielfalt und Fortschritt auf die blau-weißen Fahnen geschrieben – deshalb passe das Thema eSports ideal zum Weg des Clubs, der sich sportlich der Nachwuchsarbeit verschrieben hat. "Wir haben uns gefragt, welche Schalter man drücken muss, um das, was bei uns im Fußball bereits hervorragend funktioniert – also die Ausbildung von Nachwuchssportlern zu Profis – auf eSports zu übertragen", erklärt Maurice Sonneveld, bei der Hertha zuständig für Digitale Medien. "Daraus ist die Idee der eSports-­Akademie entstanden. Dass wir nur kurze Zeit später mit der AOK Nordost, der Deutschen Bahn und Edeka drei so starke Partner für den eSports an unserer Seite haben, macht uns stolz. Mit dem Branchenführer Edeka hat übrigens ein großes Unternehmen über den eSports den Einstieg bei Hertha BSC gewählt, das ist einfach toll und bestärkt uns in unserer Arbeit." Der Zuspruch bei den öffentlichen Scoutings mit mehr als 2.100 FIFA-Gamern aus der Berliner Region, die zum eSports-Profi ausgebildet werden wollten, hat die Erwartungen des Klubs bei weiterem übertroffen.

Ähnliche Castings hat auch der Hamburger SV durchgeführt: "Grundsätzlich möchten wir mit einer jungen, dynamischen und digitalen Zielgruppe interagieren und dabei den virtuellen mit dem realen Fußball verknüpfen", kommentiert Marleen Groß, Leiterin Marketing Operations. "Dass am Ende auch Vermarktungserlöse oder sonstige Einnahmen eine nicht unwichtige Rolle spielen, erklärt sich entsprechend von selbst." Bis auf Weiteres gilt aber vielerorts das Motto "Dabei sein ist alles": "Der eSports entwickelt sich rasant und genießt einen immens hohen Stellenwert bei jungen und junggebliebenen Menschen", weiß Josip Grbavac, der bei Hannover 96 das Marketing verantwortet. "Wir wollen hier vor allem weitere Identifikation mit Hannover 96 schaffen und diesen Bereich nachhaltig ausbauen."

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Wir wollen
diesen Bereich nachhaltig ausbauen
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Mehr Planbarkeit in der neuen Saison
Positiv wird von allen angefragten Klubs unisono herausgestellt, dass die Deutsche Fußball Liga nach der ersten VBL-Saison 2018/19 aktiv auf die Vereine zugegangen sei. Kritikpunkte wurden aufgenommen, Verbesserungsvorschläge umgesetzt: So wird es diesmal einen verbindlichen Spielplan mit konkreten Spieltagen geben, an denen auch nicht mehr gerüttelt wird. Allein diese Maßnahme macht die Klub-Meisterschaft für Fans, Zuschauer und Vereine kalkulierbarer. Für die neue Saison ab November plant die DFL außerdem eine gesteigerte Medienpräsenz durch die fortgesetzte Zusammenarbeit mit ProSieben. Der TV-Sender wird Highlight-Matches live im Free-TV übertragen, flankiert von Spielberichten, Interviews und Zusammenfassungen. Die VBL Club Championship soll sich als zusätzliche Wettbewerbsmarke etablieren und neben dem bereits existierenden Titel für Einzelspieler – "Deutscher Meister" – auch analog zum klassischen Wettbewerb auf dem Rasen für die Clubs den Titel "Deutscher Club-Meister" im eFootball dauerhaft ausspielen.

Die DFL ist also in Sachen eSports weiterhin "on fire". Und was tut sich in der Zwischenzeit beim Deutschen Fußball-Bund (DFB)? Nach dem  Rücktritt von eSports-Kritiker Reinhard Grindel hat das Thema Fahrt aufgenommen. Mittlerweile gibt es eine eigene eNationalmannschaft, die FIFA-Freundschaftsspiele austrägt – bislang noch weitgehend unter Ausschluss der Öffentlichkeit, doch ein Anfang ist gemacht. Um auch die Vereine jenseits der Bundesliga einzubinden, soll es ab 2020 einen eigenen ePokal geben – analog zum  DFB-Pokal. An diesem Format sollen sich alle 25.000 Vereine im Land beteiligen dürfen, also explizit auch die Amateure. Über diese Nachricht wird man sich mutmaßlich nirgends so sehr freuen wie in Ingolstadt. (pf)