Nach der Insolvenz von Toys'R'Us übernimmt die Kette Smyths Toys das Geschäft in Deutschland, Schweiz und Österreich. Wird es den Iren gelingen, die Fehler des Vorgängers zu vermeiden? Und welche Rolle spielen künftig Games im Sortiment? Wir haben mit einem Handelsexperten gesprochen – und uns zwei "Superstores" angeschaut.

Der 18. September 2017 war für Toys'R'Us kein guter Tag: Der Spielwarenhändler musste Insolvenz anmelden. Der Konzern kam danach nicht mehr auf die Beine – die britischen Filialen schlossen im April 2018, die US-Filialen zwei Monate später. Von der Pleite waren auch die deutschsprachigen Stores betroffen, die bis dahin eigentlich rentabel gewirtschaftet hatten. Im deutschen Headquarter drohten die Lichter auszugehen.

Die Rettung kam aus Irland: Für 79 Millionen Euro übernahm Smyths Toys Superstores die insgesamt 93 Toys'R'Us-Filialen in DACH. Hierzulande weitgehend unbekannt, war das Familienunternehmen schon länger auf Expansionskurs. 1986 in Claremorris/ County Mayo gegründet, betreibt es rund 20 Stores in Irland, 7 in Nordirland und 83 in England, Schottland und Wales. Und das mit Erfolg: Ende 2017 machte die Kette bereits einen Umsatz von rund 600 Millionen Euro und verzeichnete in UK eine Gewinnsteigerung von 70 Prozent. Die meisten ihrer Rivalen hat Smyths Toys mittlerweile verdrängt – und mit seiner aggressiven Expansionspolitik sicher auch zum Niedergang von Toys'R'Us beigetragen. Die Firma wird von vier Brüdern geführt: Anthony, Padraig, Tommy und Liam Smyth. Anthony, der Buchhalter, ist die treibende Kraft der Expansion. Padraig pflegt als Einkäufer die Beziehungen zu den großen Spielwarenherstellern. Liam leitet den Store in Claremorris, in dem alles begann. Tom wiederum investiert auch im Markt für erneuerbare Energien. Das Tagesgeschäft von Smyths Toys führen Tony und Padraig. Die Brüder gelten als notorisch medienscheu – auch unsere Interview-Anfrage wurde abgelehnt. "Wir haben das Geschäft vor mehr als 30 Jahren gestartet und sind unseren Kunden, unseren Angestellten und Zulieferern sehr dankbar für die Unterstützung, die wir erhalten haben", sagte Tony Smyth in einer seiner seltenen Stellungnahmen anlässlich der Expansion. "Wir sind überzeugt von der Zukunftsfähigkeit des Multichannel-Spielwaren-Fachhandels und auch zuversichtlich, dass wir unsere Marke erfolgreich in Kontintentaleuropa einführen und vergrößern können. Das Toys'R'Us-Geschäft [in Europa, Anm. d. Red.] ist profitabel, hat eine starke Führung und schon jetzt viele loyale Kunden. Für unsere Expansion ist es ein großartiger Ausgangspunkt."

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Mit inspirierender Aufbruchstimmung und irischem Spirit
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Superstores im Aufbau
In Deutschland übernimmt Smyths Toys die allermeisten der insgesamt 67 Toys'R'Us-Filialen. Seit Jahresbeginn prangt der neue Schriftzug an den Shops, die nunmehr "Superstores" heißen. Am 24. Januar veröffentlichte Smyths Toys eine Pressemitteilung, in der das Unternehmen sein Vorgehen beschreibt: "In der Kölner Zentrale ist das Smyths Toys Flair bereits Ende 2018 eingezogen und hat die dortigen Mitarbeiter mit inspirierender Aufbruchstimmung und irischem Spirit angesteckt. Bis Ende März dieses Jahres werden jetzt auch alle ehemaligen Toys'R'Us Filialen nach und nach in Smyths Toys Superstores umgewandelt." Der Pressemitteilung zufolge können Kunden "in Kürze" auch vom Multichannel-Service profitieren: "Ganz bequem online einkaufen und sich die Waren nach Hause liefern zu lassen, geht ebenso einfach, wie die Ware nach dem Online-Einkauf im Markt abzuholen und sich dabei vor Ort von der gesamten Produktpalette inspirieren lassen. Das digitale Einkaufen bei Smyths Toys ist kinderleicht und bequem." Als Unternehmensphilosophie diene das Motto "Keep it simple": Man erkenne sie "unter anderem an den klar sortierten Regalen in den Filialen, dem klaren ‚jeden Tag fairster-Preis-Versprechen' (sic!) und den hohen Servicestandards".

Das klingt alles erstmal ganz gut. In jedem Fall ist die Expansion nach Kontintentaleuropa auch für die erfolgsverwöhnten Iren ein deutlicher Kraftakt. "Zunächst einmal muss Smyths Toys die typischen Herausforderungen einer Unternehmensübernahme bewältigen, also die personelle, organisationale, logistische aber auch die informationstechnologische Integration des gekauften Unternehmens", sagt Stefan Wolpert im IGM-Interview. Der Handelsexperte ist Mitglied der Fraunhofer-Arbeitsgruppe für Supply Chain Services (SCS) in Nürnberg. "Durch die Übernahme verdoppelte Smyths Toys sein Filialnetz nahezu von 110 auf 203 Standorte und steigt damit zum größten Fachhändler für Spielwaren und Babyartikel in Europa auf. Da ist sicher eine Menge zu integrieren", so Wolpert. Zwar sei die deutsche Toys'R'Us-Tochter in den letzten Jahren profitabel gewesen, der Spielwarenmarkt sei aber auch hierzulande stark umkämpft. "Vor allem vor dem Hintergrund, dass immer mehr Umsätze im Spielwarenmarkt zu den Discountern und großen Lebensmittelmärkten abwandern", gibt Wolpert zu bedenken.

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Hohe Kosten
für die stationären Verkaufsflächen
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Online vernachlässigt
Interessant ist in diesem Zusammenhang, welche Fehler Toys'R'Us in die Krise rutschen ließen. "Als Hauptgrund kann hier sicherlich die langjährige Vernachlässigung des Online-Geschäfts in Kombination mit den hohen Kosten für die stationären Verkaufsflächen genannt werden", so Wolpert. "Sie haben es verpasst, den Kunden Erlebnisse zu vermitteln und sie auch auf emotionaler Ebene anzusprechen, um sich so gegenüber dem Wettbewerb differenzieren zu können." Der Erlebnisfaktor spiele beim Einkauf eine immer bedeutendere Rolle, so der Experte. "Hierbei darf man nicht vergessen, dass Spielwaren-Fachmärkte nicht nur mit dem – immer stärker werdenden – Online-Handel konkurrieren, sondern auch mit anderen Freizeitaktivitäten wie einem Kinobesuch oder dem Schwimmbad." Schon heute gebe es Fahrradläden mit Indoor-Teststrecke oder Bekleidungshäuser mit einer Kältekammer zum Testen von Winterkleidung. "Durch solche Erlebnisse kann eine Emotionalisierung der Produkte und somit auch eine Unterscheidung zum reinen Onlinehandel geschaffen werden", betont Wolpert. "Zu den erlebnisrelevanten Kategorien lassen sich neben der Emotionalisierung auch noch das Gestalten von Themenwelten, die Personalisierung der Kundenwünsche und das Bereitstellen von Zusatzinformation zählen."
Kann Smyths Toys seine Kunden also stärker "emotionalisieren", als Toys'R'Us das konnte? Bevor wir dieser Frage nachgehen, schauen wir uns zunächst einmal an, wie die irische Kette ihr Multichannel-Konzept umsetzt. Einschlägige Infos erhalten wir auf der Website von Zetes, einem vor allem in Europa, Afrika und Israel tätigen Supply-Chain-Technologieunternehmen. "Smyths Toys setzte Zetes erstmalig im Jahr 2014 ein, um [mit] ZetesAthena einen Click-and-Collect-Service zu implementieren", heißt es auf der Website. "Nach dieser ersten erfolgreichen Phase kaufte das Unternehmen weitere Module von ZetesAthena, um die Auszeichnung von Preisschildern, die Lagerverwaltung (periodische Inventur) und Wareneingangsprozesse zu verbessern." Beim Click-and-Collect seien 95 Prozent der Bestellungen in weniger als einer Stunde abholbereit. Ein wesentlicher Faktor sei "die Echtzeittransparenz von verfügbarem Lagerbestand sowie leicht verständliche Anweisungen und Informationen zum Lagerort, die Mitarbeiter auf ihren Mobilgeräten erhalten". Smyths Toys setze ZetesAthena auch zur Modernisierung seines Wareneingangsprozesses ein – so werde jede Filiale im Voraus auf Mobilgeräten über die täglichen Produktlieferungen informiert. "Darüber hinaus bietet ZetesAthena durch die zentral verwaltete Bestandszählung eine bessere Verlustprävention", heißt es weiter. "Dies ermöglicht Smyths Toys eine permanente Inventur, so dass keine Unterbrechung und keine Kosten für eine jährliche Inventur anfallen. Durch die fortlaufende Verwaltung der Bestandszählung konnten Genauigkeit und Schwund wesentlich verbessert werden."

Schlanker Supply
Glaubt man Zetes, so ist das Erfolgsrezept von Smyths Toys gerade dieses schlanke, superflexible Supply-Chain-Management. Maßgeblich für den Erfolg eines Handelsunternehmens ist aber ja nicht nur, was hinter den Kulissen läuft – sondern auch, wie sich das Unternehmen am PoS präsentiert. Um einen Eindruck davon zu gewinnen, besuchten wir Ende Februar zwei Superstores in Berlin: den in Neukölln und den in der Mall of Berlin. Smyths Toys betreibt in der deutschen Hauptstadt noch vier weitere Filialen, nämlich in Ahrensfelde, Borsigwalde, Steglitz und Schönefeld.

Erste Station unseres Store-Checks ist die Filiale Neukölln, nur fünf Gehminuten vom gleichnamigen S-Bahnhof entfernt. Der Store wurde 2006 von Toys'R'Us eröffnet und fünf Jahre später erweitert, die Verkaufsfläche beträgt 2.200 Quadratmeter. Bei unseren Recherchen haben wir hier schon häufig vorbeigeschaut, zum Beispiel anlässlich eines Toys'R'Us-Porträts (IGM 16/2014), eines Artikels über Kinder-Tablets (IGM 09/2015) und eines Artikels über Games im Spielwarenhandel (IGM 11/2017). Vom der Neuköllner Filiale waren wir stets nur mäßig beeindruckt ("blasses Games-Angebot", "sterile Atmosphäre"). Der erste Eindruck bei unserem neuesten Besuch ist auch nicht gerade positiv: Das Games-Angebot scheint eher noch abgenommen zu haben. Die "Games-Abteilung" – wenn man sie so nennen will – befindet sich kurz vor dem Kassenbereich: Im Wesentlichen besteht sie aus einem schmalen Wandregal, mehreren niedrigen Regalen sowie einigen Aufstellern. Xbox-Spiele gibt es hier keine, auch PS4-Spiele sind kaum vertreten. Uncharted: The Lost Legacy kostet hier 40 Euro, also fünf Euro weniger als bei MSH. Den größten Raum nimmt derweil Nintendo ein: Direkt am Gang steht ein Werbe-Aufsteller für Switch-Konsolen, die hier aktuell 299 Euro kosten (MSH: 329 Euro). Es gibt sogar die "Top 10" für die Switch, die allerdings nicht gut gepflegt sind: Einige Plätze sind erst gar nicht besetzt, in anderen stehen mehrere Hüllen. Die Nintendo-Dominanz wird auch durch ein Regal mit Labo-Baukästen unterstrichen. Am Gang stehen mehrere Regale mit Skylanders-, Infinitiy- und Minecraft-Figuren, viele von ihnen preisreduziert. Gleich nebenan findet sich ein Aufsteller mit diversen Starlink-Paketen. Die aus Toys'R'Us-Zeiten wohlbekannte Software Pyramide ist inzwischen fast leer: Offenbar werden hier nur noch Bestände ausverkauft. Dass das Sortiment langsam ausgetauscht wird, bestätigt uns eine Mitarbeiterin an der Kasse: Jetzt kämen die neuen Sachen. Die Belegschaft wurde übrigens von Smyths Toys übernommen, am Eingang wird per Zettel nach weiterem Personal gesucht. Insgesamt wirkt der Store etwas freundlicher als noch zu Toys'R'Us-Zeiten: Die Regale sind niedriger und besser ausgeleuchtet, das Ganze sieht weniger nach einem anonymen Großhandelsmarkt aus.

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Smyths Toys setzte Zetes erstmalig im Jahr 2014 ein
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Switch dominiert
Den zweiten Store-Check unternehmen wir in der Mall of Berlin am Leipziger Platz (vgl. IGM 14/14). Hier, auf 1500 Quadratmetern Verkaufsfläche, sind die Games noch weniger sichtbar als in der Neuköllner Filiale: Um das schmale Wandregal zu erreichen, muss man sich vom Hauptgang aus an einem Fußballtor vorbeischälen. Auf Jugendlichen-Augenhöhe befinden sich die Switch-Games, zum Beispiel Tropical Freeze, der LWS oder New Super Mario Bros. U Deluxe. Darunter stehen PS4-Spiele, die allerdings keinen Blickfang bieten, weil sie seitlich aufgereiht sind wie Bücher. Auch hier scheinen bereits Hörspiele, DVDs und BluyRays einen Großteil der Games-Regalfläche übernommen zu haben. Immerhin: Der Werbeaufsteller für die Switch-Konsolen steht vorne am Gang, daneben gibt es sogar Zubehör von Nintendo, Bigben und PowerA – nicht zu vergessen einige Labo-Pakete. Ganz grundsätzlich vermissen wir Anspielstationen, wie sie Toys'R'Us noch hatte. Das Xbox-Sortiment ist derweil sehr übersichtlich: Auf Anfrage kramt die Verkäuferin gerade mal zwei (!) Titel aus dem Regal. In sechs bis acht Wochen sei das Sortiment umgestellt, sagt sie. Ihr Kollege ergänzt, man könne bereits jetzt PS4 und Xbox One im Online-Shop kaufen – was so allerdings nicht stimmt.

Fazit: Smyths Toys hat sich mit der Expansion nach Kontinentaleuropa viel vorgenommen. Welche Rolle dabei Games spielen werden, bleibt abzuwarten – momentan jedenfalls ist eine Ausweitung gegenüber dem Toys'R'Us-Sortiment nicht in Sicht. Wir sind geduldig. (feh)