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Magazin: story

Lebende Tote oder motivierte Spiele-Profis?
Lebende Tote oder motivierte Spiele-Profis?

Die PR-Zombies greifen an

Sind PR-Leute nur noch eine willenlose Horde aus Mail-Versendern und Konzern-Papageien oder echte Persönlichkeiten mit einer Passion für Spiele und Spiele-Presse? Wie funktioniert die Spiele-PR von heute und wie bzw. warum hat sie sich seit ihren Anfängen verändert? IGM hat PR-Profis und Journalisten gestellt, die trotz pre-gamescom-Kater noch immer ihren Mann gestanden haben und mit ihnen das Bild vom perfekten PR-Profi gezeichnet.
Wer vor 20 Jahren zur Spiele-Branche stieß, um das Handwerk des Schreiberlings zu lernen, der wurde in den ersten Monaten mit meist wenig aufregenden Arbeiten ausgelastet: Mit abenteuerlichen Apparaturen Marke Eigenbau Screenshots schießen, für den Chef das bockschwere Super-Nes-Jump‘n‘Run weiterspielen, im Ur-Photoshop auf einem schwachbrüstigen Steinzeit-Mac aus Bildschirmfotos Level-Karten bauen, und mit ein bisschen Glück fiel gelegentlich ein Testknochen unter den Tisch. Der erste wichtige Industrie-Kontakt zu einem PR-Manager kam da einer Art Ritterschlag gleich, denn erst im Dialog mit den Firmenvertretern begann das tiefere Verständnis für die Mechanismen der Branche. Dabei waren die Gesprächspartner von einst meist selber nicht mehr als experimentierfreudige Quereinsteiger, die nahezu im Alleingang die Deutschland-Vertretung eines Übersee-Publishers schmeißen sollten. Doch gerade deshalb war die Ansprache besonders direkt und häufig von einer tiefen Einsicht für die Arbeitsweise der noch kleinen Branche geprägt. 

Doch diese Branche ist größer und (vermeintlich) professioneller geworden, statt „Self-Taught-Men“ mit dem Schwerpunkt auf Games-Know-How oder Games-Markt begegnet man immer häufiger klassischen Kommunikationsprofis, die sich eher auf die PR an sich als auf das zu kommunizierende Produkt konzentrieren. Dass diese Entwicklung jedoch nicht nur Schattenseiten hat, das glaubt z.B. Spieletipps-Chefredakteur Joachim Hesse, der 1997 in der Marktforschung von Bomico seine Branchen-Karriere startete. Für IGM lässt Hesse „die gute alte Zeit“ Revue passieren: „Früher kam ein Programmierer mit langem Bart in die Redaktion und zeigte sein Spiel. Heute ist dafür speziell geschultes PR-Personal zuständig. Ja, ich vermisse die alte Zeit manchmal. Dass Kommunikation inzwischen mehr digital abläuft, empfinde ich hingegen als Geschenk. Nie zuvor war es so leicht möglich, mit Menschen in Kontakt zu treten. Über Facebook erfahre ich von neuen Projekten meiner Lieblingsentwickler. Ich habe mich auch schon nachts am Rechner mit einem japanischen Designer über die Philosophie hinter seinem Spiel unterhalten. Hätte das früher tatsächlich als Telefonat stattgefunden? Wohl kaum. Auch im PR-Bereich hat das vieles erleichtert.“

Noch länger mit von der Branchen-Partie ist Dieter Marchsreiter: Der Chef der gleichnamigen Münchener PR-Agentur gehört selber zur inzwischen vom Aussterben bedrohten Spezies der PR-Quereinsteiger, denn vor seiner Arbeit für die PR-Teams von Between Us bzw. Text 100 ließ Marchsreiter für die verblichenen JOKER-Magazine die Tasten glühen. Marchsreiter erinnert sich: „Als ich vor 25 Jahren meine Karriere in der Spielebranche begann, gab es fast nur englische Ansprechpartner und wenige lokale Büros. Die erfüllten dann meist eine Art universeller Agentur-Funktion für PR, Marketing, Sales und Lokalisierung. Pressetexte kamen per Post in die Redaktion, Screenshots oft noch als Dia und die aktuellsten Informationen per Fax. Interviews mit Entwicklern wie Richard Garriot oder Al Lowe wurden telefonisch geführt, ohne dass diese sich mit der PR abstimmen mussten. Sie sagten was sie dachten und legten ihre Vision noch ungefiltert dar. Garriot sprach z.B. an einem Abend über die nächsten drei „Ultima“-Teile. Es war eine kleine, eingeschworene Gemeinde, die seitdem ständig wuchs. Die Atmosphäre war lockerer, aber trotzdem professionell.“

Klein und eingeschworen
Zu den verspielten PR-Profis, die diese Entwicklung von den „kleinen und eingeschworenen“ 90ern bis heute begleitet und mit gestaltet haben, gehört auch Oliver Chudy: Bevor der Kommunikations-Profi Anfang des Jahres zu Indigo Pearl (heute Delasocial) gestoßen ist, hat er u.a. Nintendos renommierten Agentur-Partner Popular PR (früher ABC) mit gegründet und geleitet. Jetzt schildert er, wie sich die Kommunikation von Spielen für ihn verändert hat: „Der entscheidendste Faktor ist die veränderte Größe auf beiden Seiten, also bei Anbietern und Medien. Die Anzahl von Publishern und Spiele-Herstellern hat sich enorm verändert: Noch vor 15 Jahren gab es nur Konsolen- und PC-Spiele, heute gibt es auch noch MMOs, MMORPGs, Browser-Games, Mobile Games usw., Smartphones und Tablets haben den Markt ebenfalls gravierend verändert. Den Überblick über den Games-Markt zu behalten, das ist für Medien und Konsumenten gleichermaßen herausfordernd, auf der Medienseite hat außerdem eine digitale Revolution stattgefunden. Einzelnen Anbietern Gehör zu verschaffen, das ist in diesem stark veränderten Umfeld komplizierter geworden, die PR-Mechaniken haben sich entsprechend verändert. Informationen müssen relevanter und schneller erfassbar für den einzelnen sein.“

In diesem Umfeld sind die klassischen Quereinsteiger laut Chudy aber noch immer ähnlich wichtig wie „echte“ PR-Leute: „Nach wie vor brauchen wir leidenschaftliche Gamer. Auf der anderen Seite sind kompetente Generalisten für die Entwicklung von Agentur und Kollegen wichtig. Dieser Blick von außen hilft in puncto Ideen, Organisation und Professionalität“, erklärt Delasocials „Unit Director“. Vor allem Koch Medias PR-Chef Martin Wein glaubt, dass Spiele-Know-How nach wie vor ein Schwerpunkt sein muss: „Wie bei allen anderen Themen kämpft man auch bei Spielen um Aufmerksamkeit in den Medien. Und während der Markt und das Angebot in den letzten Jahren ungemein gewachsen sind, so ist das Platzangebot – vor allem in den meinungsbildenden Medien – sogar eher rückläufig. Um Gehör zu finden, reicht es nicht mehr, nur die Hand zu heben. Man muss überzeugen und vor allem zunächst mal Gehör finden. Das bedeutet, ich muss mir grundlegende Gedanken machen, wie ich mein Produkt an den Mann bringe. Dafür muss ich strategisch denken, und mein Produkt ebenso wie die Konkurrenz kennen. Das heißt: Ich muss natürlich auch spielen! Und ich muss verstehen, was ich da spiele!“

Ähnliche Erfahrungen hat Dieter Marchsreiter gemacht, der in seiner Agentur seit jeher eine gesunde Mischung aus ehemaligen Spiele-Journalisten, Branchen-Kennern und klassischen Kommunikationsprofis beschäftigt. „Quereinsteiger sind immer noch willkommen, denn letztlich braucht ein guter Spiele-PRler zwei Expertisenfelder: Public Relations und ein breitgefächertes Spielewissen“, glaubt der PR-Fachmann. Und weiter: „Public Relations ist etwas, das man den Leuten noch beibringen kann, den Spiele-“Stallgeruch“ sollte aber jeder Kandidat schon mal mitbringen. Da seit einigen Jahren aber vor allem MMO, Free2Play und Mobile verstärkt gefragt sind, wählen wir lieber einen Online-Gamer mit Chinesisch-Kenntnissen oder einen Anime-affinen Gamer statt eines klassischen Konsolen-Redakteurs, der sonst nur über AAA-Spiele geschrieben hat. Grundsätzlich gilt aber: Der ideale PRler wird von der Presse nach seiner Meinung zum Markt gefragt und gilt in seiner Branche als Koryphäe.“

Pressemeldung oder Spam-Mail?
Doch wie sehen das die Journalisten selber? Joachim Hesse hat da eine ziemlich klare Vorstellung: „Ich schätze Professionalität. Ein guter PR-Manager versetzt sich in die Arbeit der Journalisten und ist in der Lage, auf Fragen zeitnah Antworten zu besorgen. Ein SEHR guter PR-Manager wiederum übernimmt auch mal Verantwortung in einer Situation, deren Ausgang er vielleicht noch nicht abschätzen kann. Und was ich aller Verkäufermentalität zum Trotz erwarte, das ist ein ehrlicher Umgang miteinander. Auf Lackaffen, die mir ein X für ein U verkaufen wollen, kann ich grundsätzlich verzichten.“

Noch kritischer sieht das Benedikt Plass-Fließenkämper von der Medien- und Text-Agentur Plassma: „Ich vermisse oftmals Leidenschaft und Games-Kompetenz bei den PR-Leuten. Viele Agenturen machen eben ihren Job, aber mehr auch nicht. Dazu ist es sicher aufgrund der Professionalisierung unserer Branche gekommen; hier tummeln sich nicht mehr nur Nerds und Insider. Trotzdem sollte man sich als PR-Mensch mit dem Produkt auseinandersetzen, das man bewirbt, und nicht nur Standardfloskeln abspulen. Das ist so langweilig wie unglaubwürdig“, kommt es von dem langjährigen Games-Journalisten, der vor der Eröffnung seiner eigenen Agentur u.a. PR für den Kleinst-Publisher Black Star Interactive gemacht hat.

Auch auf die tägliche Flut an Pressemeldungen, die oft ohne jede persönliche Ansprache das Postfach verstopfen, ist er nicht besonders gut zu sprechen: „Es kommen täglich hunderte Mails rein, und von denen ist nur ein Bruchteil wirklich interessant oder zumindest so attraktiv präsentiert, dass man sie überhaupt wahrnimmt. Das an sich stört mich zwar nicht, da ich mit übereifrigen PR-Leuten, die mir das Ohr heiß reden und völlig losgelöst von der Realität ihr Produkt anpreisen, nichts anfangen kann. Dennoch ist es schade, dass es immer weniger direkten und ehrlichen Austausch zwischen Journalist und PR-Front gibt. Viele Publisher lagern ihre PR-Arbeit ja deshalb an externe Agenturen aus, doch denen fehlt es oft ein wenig am Herzblut und Know How zum jeweiligen Spiel“, begründet Plass seinen Frust über das alltägliche PM-Bombardement.
Ein Freund des Postfach-Gewitters ist dagegen Joachim Hesse: „Pressemitteilungen sind das tägliche Grundrauschen im Postfach. In der Redaktion nutzen wir diese PMs als Füllmaterial. Manchmal sind sie der Aufhänger für Nachrichten oder dienen als Recherchegrundlage. Auf Meldungen mit mehreren MB großen Anhängen verzichte ich jedoch gern. Traurig finde ich, wenn ein Hersteller seinen Praktikanten den eigenen Pressemeldungen nachtelefonieren lässt: Es wird schon seinen Grund haben, warum der Leser zu der überarbeiteten Packungsrückseite des Wimmelbildspiels keine Meldung in einem Magazin findet.“

RUF – MICH – AN!
Und was sagen die PR-Fachleute selber zu diesem „Grundrauschen“? Obwohl gerade Agenturen gerne mit ihrem gigantischen Mail-Verteiler um neue Kunden werben, glaubt auch Oliver Chudy daran, dass „der persönliche Kontakt nach wie vor entscheidend“ ist. „Besser sind gut gepflegte Kontakte und vor allem eine sinnvolle Kategorisierung. Wir wollen unsere Medienpartner schließlich nicht mit Informationen zu-spammen, die sie nicht interessieren.“
Ein ausgesprochener Freund des direkten Kontakts ist auch Martin Wein: „Es gibt zigtausend Menschen, die sich für unsere Informationen interessieren, die kann ich nicht alle anrufen oder persönlich kennen. Das muss ich aber auch nicht. Wichtig ist, dass ich die Multiplikatoren kenne und mit diesen in regelmäßigem Austausch stehe. Und da ist es sinnvoll, den Telefonhörer in die Hand zu nehmen – oder besser noch, sich regelmäßig zu treffen und von Angesicht zu Angesicht zu reden. Mails führen gerne zu Missverständnissen oder Unklarheiten, das passiert im persönlichen Gespräch nicht. Außerdem kann ich so schon mal Dinge ansprechen, die zum jeweiligen Zeitpunkt noch nicht schriftlich festgehalten werden sollten.“
Doch wo findet dieser persönliche Kontakt am häufigsten statt? Auf Messen? Auf Events? Stehen Presse-Veranstaltungen und Entwickler-Besuche heute noch immer so hoch in der Gunst von PR-Vertretern und Presse wie früher? Wein hierzu: „Es gibt kaum noch eine Woche, in der nicht zwei bis drei Events oder Studio-Besuche anstehen. Und ich glaube auch, dass diese Tools eine sehr große Bedeutung haben. Entwicklungszeiten werden immer knapper, es wird für uns PR-Leute deshalb zunehmend schwieriger, frühzeitig spielbare Versionen herauszugeben. Daher sind Events und Studiobesuche oft die einzige Möglichkeit, um den bereits erwähnten Multiplikatoren spielbares Material zu zeigen.“
Bei Agenturler Marchsreiter hört sich das etwas geschäftlicher an: „Events sind heute stark auf Nutzwert und Output fokussiert, der „Return on Investment“ muss stimmen. Party um der Party willen passt da nicht mehr. Da sich auch die Mitarbeiterstärke der Redaktionen eher verkleinert hat, können es sich Medien nur noch selten leisten, gleich mehrere Tage auf einen Redakteur zu verzichten. Während früher gerade die Top-Medien zu Auslands-Events eingeladen wurden, hat man heutzutage erkannt, dass man mit einer regionalen Veranstaltung viel mehr Medien und dadurch eine größere Coverage erreichen kann.“

Reise, Reise
Und wie sehen das der Chefredakteur bzw. der freie Autor? Verreisen sie gerne? „Reine Spaßveranstaltungen können wir selten besuchen“, schränkt Joachim Hesse bereits zu Anfang ein. „Studiobesuche erweisen sich hingegen oft als ergiebigere Gelegenheiten. Dort ergeben sich häufig Gespräche mit Entwicklern, die keinen Maulkorb verpasst bekommen haben. In diesem Punkt unterscheiden sich Termine heute allerdings oft von denen vor 15 Jahren: Auswendig gelernte Phrasen hat früher kaum jemand runter geleiert.“
Als Freiberufler muss Benedikt Plass mit seiner Zeit ein bisschen geiziger haushalten: „Manchmal sind solche Termine sinnvoll. Allerdings nervt mich diese extreme Form von Event-Journalismus auch: Morgens ins Flugzeug, abends zurück, zwischendurch eine kurze Präsentation mit Standard-Interview, fertig. Dabei kann nicht wirklich viel Konstruktives herauskommen“, urteilt der selbständige Schreiberling, der mittlerweile gerne auf Reisen und Rudel-Veranstaltungen verzichtet.

Messen sieht Plass ähnlich, weil er als freier Autor auch immer Geschäftsmann sein muss: „Messen sind für mich vor allem Networking und Business. Die Spiele selbst interessieren mich da kaum, dieses Abarbeiten von Terminen ist absolut nicht meine Sache. Das überlasse ich gerne meinen Kollegen, doch auch die beklagen sich über die Massen-Präsentationen und das „schnell, schnell“, wenn es ums Begutachten neuer Titel geht.“
Nun ist es zwar kein Wunder, wenn das alte Messe-Modell, bei dem der PR-Manager noch jedem persönlich das Produkt-Programm präsentiert hat, nicht mehr funktioniert. Doch auch hier ist der zunehmende Verlust des persönlichen Kontakts zugunsten einer PR-seitigen „Rudel-Steuerung“ das zentrale Problem: Wenn Chefredakteure, bekannte Fach-Journalisten und altgediente Freelancer mit potenten Medien im Kunden-Porfolio durch dieselben Massen-Termine gescheucht werden wie Social-Media-Blogger, Youtuber und Fanzine-Betreiber im Cosplay-Fummel, dann ist das vielleicht eine nachvollziehbare, aber auf keinen Fall begrüßenswerte Entwicklung. Die Generalisierung der PR mag unausweichlich sein, aber sie wirft Probleme auf, die der viel zitierten Professionalisierung zuwider laufen. Weil das Verständnis um Spiele so viele unterschiedliche Kompetenzen erfordert wie kein anderes Medienfeld, fällt es entsprechend schwer, die unterschiedlichen Fachleute immer dort einzusetzen, wo sie gerade gebraucht werden. Und weil die meisten PRler abseits ihrer Kommunikations-Schwerpunkte in vielen Disziplinen über ein bestenfalls oberflächliches Wissen verfügen können, stolpern sie beim Dialog mit Fach-Redakteuren fast zwangsläufig über die Hürde „Produkt-Know-How“. Zum echten Problem wird dieser Kompetenz-Konflikt allerdings nur dort, wo der PR-Beauftragte den Redakteur in seinem Fachgebiet belehrt – sei es nun aus eigenem Antrieb oder weil ihn die Politik seines Brötchengebers dazu ermahnt. Sich einen PR- bzw. Agentur-Trupp zu halten, der sich gebärdet wie ein Heer gehirngewaschener Zombies und dem die richtige Buchstabierung seiner Markennamen wichtiger zu sein hat als das Verständnis dieser Marken, der hat etwas versäumt. Darunter vermutlich auch die schlichte Erkenntnis, dass Presse und PR mehr als nur einen heißen Draht teilen: Vielleicht eignet sich nicht jeder Redakteur für die PR, doch der beste PR-Manager ist auch immer ein guter Journalist. Er kommuniziert, recherchiert, reflektiert, bewertet die Qualität von Info- bzw. Bildmaterial und kleidet seine Erkenntnisse in die richtigen Worte. Vorausgesetzt natürlich, man lässt ihn. (rb)