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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: Gennadiy Poznyakov/stock.adobe.com
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Die Vollzeit-Bespaßer

Sie sind Beichtväter, Ordnungsdienst, Security und Sozialarbeiter in Personalunion: Mit der steigenden Vielfalt an Social-Media-Kanälen wächst auch die Bedeutung der Community-Betreuer.
„Jeder Kommentar ist wilkommen, ob positive oder negative Kritik, solange sie sachlich ist. Wir bitten daher, auf den guten Ton zu achten und Beleidigungen zu unterlassen. Danke!“ So lautet der Textbaustein, der jedem zuteil wird, der sich auf der offiziellen Facebook-Seite von Mass Effect: Andromeda daneben benimmt.

Das Social-Media-Team von Electronic Arts hat dieser Tage alle Hände voll zu tun, um zumindest die gröbsten Ausfälligkeiten einzufangen. Fast 1,7 Millionen Fans haben die Seite mit „Gefällt mir“ markiert – entsprechend üppig fällt der Publikumsverkehr aus, gerade nach dem Release des Rollenspiels Ende März. Neben einigen ärgerlichen Bugs sind es ausgerechnet die Gesichtsanimationen, die mit Spott und Hohn bedacht werden: „Peinlich“ und „hässlich“ sind noch die freundlichsten Formulierungen.

In Phasen wie diesen sind die Social-Media-Beauftragten großer Publisher um ihre Jobs wahrlich nicht zu beneiden. Doch auch unterjährig herrscht rund um die Uhr Hochbetrieb: In offiziellen Foren, auf Twitter, Facebook, Youtube, Twitch, zuweilen auch in Snapchat und Instagram fungieren die Community Manager als eine Mischung aus PR-Sprachrohr, Seelsorger, Klagemauer, Kundendienst, Streitschlichter und Clubhotel-Animateur. Weil sie das Ohr ganz nah am Kunden haben, sind die „Sozialarbeiter“ wichtige Ansprechpartner für Geschäftsführung, Entwickler-Studios, Vertrieb und Marketing.

Schnittstelle Community Manager
Je nach Größe von Publisher und Sortiment sind diese immer wichtiger werdenden Aufgaben ganz unterschiedlich organisiert. „In unserem digitalen Marketing-Team ist eine Person federführend für den deutschsprachigen Social-Media-Bereich verantwortlich und wird mit Inhalten aus dem gesamten Ubisoft-Kosmos sowie aus externen Quellen unterstützt“, erklärt zum Beispiel Marc Homayoun Pour, seit sechs Jahren Head of Digital & Relationship Marketing bei Ubisoft in Düsseldorf. „Zusätzlich verfügen die einzelnen Ubisoft-Entwicklungsstudios über eigene Kommunikationskanäle. Hier wären beispielsweise Assassin’s Creed, Ubisoft Montreal, Watch Dogs, Just Dance, For Honor oder Ubisoft Massive zu nennen.“

Wie die meisten anderen Unternehmen unterscheidet neben Ubisoft auch THQ Nordic zwischen den amtlichen Firmen-Kanälen und den Social-Media-Präsenzen, die exklusiv für einzelne Spiele-Titel wie ELEX oder Die Zwerge erstellt und in der Regel intern befeuert werden. „Wir wollen nahe an den Gamern sein und das lässt sich am besten umsetzen, indem die Entwickler selbst direkt auf den Kanälen aktiv sind“, weiß Senior Social Media Manager Manuel Karl. „ Im besten Fall haben wir einen Community Manager vom Entwicklerstudio, der als Schnittstelle zwischen Studios und Fans fungiert, also Informationen direkt vor Ort abholt und die Fans auf dem Laufenden hält. Jedes Spiel hat eine eigene Fan-Base und sollte deshalb auch für sich selbst betreut werden.“

Der Social-Media-Experte koordiniert die Community-Manager, berät bei der Aufstellung der Social-Media-Agenda, erstellt Redaktionspläne in Abstimmung mit den THQ-Nordic-Studios und analysiert die Performance aller Aktivitäten.

Wenn nichts mehr geht, eins geht immer: Gewinnspiele
Die Kundschaft will nicht nur im Vorfeld, sondern auch nach Release über Updates und Neuigkeiten  informiert werden. „Exklusive Inhalte sind der heilige Gral“, verrät Marc Homayoun Pour. „Jüngst hat die Zusammenarbeit mit einer Musikproduktionsfirma und exklusiv produzierten Videos beeindruckende Erfolge erzielen können. Ich denke da beispielsweise an unser Ghost Recon Wildlands-Musikvideo, welches in Zusammenarbeit mit Banger Music entstand oder die Zusammenarbeit mit PietSmiet für For Honor. Des Weiteren haben wir im Bereich der Beta-Key-Verlosungen aber auch bei Gewinnspielen gute Erfahrungen gemacht. Tom Clancy’s Ghost Recon Wildlands ist unsere bisher erfolgreichste Beta, deren Erfolg maßgeblich über unsere Social Media-Aktivitäten befeuert wurde.“

Gewinnspiele sind nach übereinstimmender Erfahrung vieler Experten das einfachste und zuverlässigste Mittel, um neue Facebook-“Freunde“, Abonnenten und Reichweite zu generieren – wenn auch zuweilen nicht sonderlich nachhaltig. „Die Channels sollten nicht plump übersättigt werden“, rät THQ-Nordic-Experte Manuel Karl.

Preisausschreiben und Wettbewerbe sind ohnehin nur eines von vielen Tools im riesigen Werkzeugkasten, die den Community-Managern zur Verfügung stehen und die je nach Entwicklungs-Phase eines Spiels zum Einsatz kommen. Das können Ingame-Materialien wie Screenshots, Artworks oder Entwürfe oder Entwickler-Interviews sein – zum Release hin verschiebt sich das Instrumentarium Richtung Interviews, Letsplays, Live-Streams, Patch-Infos oder Links zu vorteilhaften Previews und Tests. Ausgesprochen populär und vielgeteilt sind sogenannte Memes, also zum Beispiel Szenen aus Filmen und Serien, mit denen auf aktuelle Ereignisse Bezug genommen wird.

Richtlinien für Belästigungen und Schimpfkanonen
Natürlich kann es auch passieren, dass während der laufenden Fahrt der „Stoff“ ausgeht. Doch das ist längst nicht der worst case im Alltag eines Social-Media-Beauftragten. Die Erfahrung lehrt: Oft genug genügen schon kleine Funken, um einen hässlichen Shitstorm zu entzünden. Deshalb gehört es zu den wichtigsten Aufgaben, anlassfrei herumpöbelnde Trolle einzufangen und hitzige Community-Debatten in positive Richtungen zu lenken. Gerade bei einem so breiten Spiele-Portfolio wie im Falle von Ubisoft oder THQ Nordic sei es wichtig, den Überblick zu behalten. „Klar müssen wir uns mit Internet-Trollen herumschlagen“,  betont Manuel Karl. „Wobei wir sehr coole Communities haben - oft wird ein Troll sogar von der Community ruhiggestellt. Für ‚Harrassment‘ (also Belästigungen) und Schimpfwörter haben wir Richtlinien. Kommentare mit Beleidigungen und wüste Beschimpfungen werden entfernt. Ziel ist ein konstruktiver Diskurs, Kritik ist willkommen und liefert uns wertvolles Feedback. Wenn wir einmal wenig Infos haben, dann posten wir nicht wahllos. Die Qualität geht vor.“

Besonders anspruchsvoll ist der Umgang mit jüngeren Spiele-Fans, die sich bevorzugt auf Messenger-Apps wie Snapchat, Facebook Messenger und WhatsApp herumtreiben. Streaming- und Video Portale wie Youtube und Twitch blieben auch künftig wichtige Kanäle. Instagram sei eine gute Plattform, um Bildmaterial wie Screenshots und Artworks, aber auch kürzere Videos zu präsentieren. Karl ist zudem bekennender Facebook-Anhänger, weil sich damit viele verschiedene Formate wie Screenshots, Alben oder längere Videos schnell teilen lassen und die Spiele auf einer einzigen Plattform bei regelmäßigen Updates recht umfangreich zu erreichen sind, zumal mehrsprachig. „Diskussionsforen ermöglichen tiefgehende Diskussionen und bleiben für Games weiterhin relevant.“

Ubisoft: Social-Media-Wachstum durch Live-Streams
Die „mediale Vielfalt, mit der wir mit unserer Community heutzutage interagieren können“, sei für die Social-Media-Teams die größte Herausforderung, stellt Ubisoft-Manager Marc Homayoun Pour fest. „Früher gab es einen, vielleicht auch zwei Kommunikationskanäle, die von unserem Community-Team abgedeckt werden mussten – primär die eigene Internetseite und das Online-Forum. Doch das ist heutzutage anders. Unsere Kunden sind auf vielen Plattformen rund um die Uhr aktiv und möchten auch dort nichts aus ihren Lieblings-Spiele-Universen verpassen.“

Mit Blick auf 2017/18 sieht Ubisoft Deutschland das größte Wachstums-Potenzial im Bereich Live-Streaming – insbesondere bei eSport-Veranstaltungen, etwa rund um Tom Clancy’s Rainbow Six Siege. Ubisoft sei dafür bekannt, neue Entwicklungen mit offenen Armen zu empfangen. Aufstrebende Social-Media-Plattformen würden genauestens beobachtet und in Ubisofts Social-Media-Strategie integriert. „Wir möchten unsere Kunden dort abholen, wo sie unterwegs sind“. (pf)