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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: Picsfive/shutterstock.com,© Brovko Serhii/shutterstock.com
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Von Millionen Spiele-Fans geliebt, von Entwicklern und Publishern umgarnt: Wie relevant sind Youtuber, Streamer und Influencer für die PR- und Marketing-Strategie?
Es läuft nicht immer glatt: Mehr als 20 Youtuber und Live-Streamer hatte das Hamburger Studio Rockfish Games engagiert. Doch nur die wenigsten der verpflichteten Letsplay-Stars hätten sich hinreichend Mühe mit dem Weltraum-Actionspiel "Everspace" gegeben. Im Rückblick sprach Rockfish-Gründer Michael Schade auf einer Konferenz gar davon, dass sich ein Streamer "wie ein Vollidiot" angestellt habe – und das bei einem Honorar von 5.000 Euro, pro Stunde wohlgemerkt. Der Fall sorgte für ein breites Echo in Foren und sozialen Netzwerken und ließ die Frage aufkommen: Wie klug ist das viele Geld für Influencer überhaupt eingesetzt? IGM hat sich bei Publishern und Agenturen umgehört.

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Man muss mittlerweile das Preis-Leistungs-Verhältnis sehr genau prüfen
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Der Hype geht weiter
Wer vermutet oder gar gehofft hatte, das Hype-Thema "Influencer" werde sich schnell erledigen, sieht sich getäuscht: Youtube-Stars und Live-Streamer sind ein integraler Bestandteil des PR- und Marketing-Baukastens. Bei Messen, Events und Kampagnen werden Influencer von Anfang genauso "mitgedacht" wie die klassische Fachpresse – einfach deshalb, weil sie als Multiplikatoren wirken. Das gilt für alle angefragten Spielehersteller. "Mittlerweile gibt es ja ohnehin schon Fälle, bei denen die Definition zwischen Medium und Influencer verschwimmt – Rocketbeans TV ist da ein gutes Beispiel, auch ein Gronkh arbeitet mit seinem Team in vielen Punkten fast klassisch redaktionell", sagt Marketing Manager Matthias Mirlach von Capcom. "Im Einzelfall hängt eine Zusammenarbeit mit Influencern auch sehr von den Produkten ab: Bei Resident Evil 7: Biohazard wollten wir zum Beispiel vor Veröffentlichung Spoiler vermeiden, denn Horror lebt ja sehr vom Überraschungsmoment. Dementsprechend waren Letsplays vor und selbst unmittelbar zum Release für uns eher nicht das passende Kommunikationsmittel."
Volker Prott ist Team Lead Marketing & Communications bei Electronic Arts und weiß, was Influencer wünschen: "Wichtig sind zum einen Hands-on- und Capturing-Möglichkeiten auf Events, wie zum Beispiel der Gamescom, EA Play und auf Producertouren – und die Bereitstellung von exklusivem Content über Capturing-Möglicheiten, Early Access Codes und Producer-Info-Streams." Mit Lifestyle- und Gaming-Influencern gibt es regelmäßig maßgeschneiderte Kooperation in Form von Ingame-Musik, Musikvideos, Spiel-Synchron-Rollen, Letsplay-Videos und Streams.

Auch für den Hamburger Spiele-Publisher Daedalic Entertainment (Deponia, Die Säulen der Erde) sind Influencer fester Teil der PR-Strategie – etwa, indem sie vor Release einen Review-Key erhalten, erzählt Kommunikations-Direktor Tim Krause-Murroni. "Über das Jahr gesehen machen wir auch immer mal wieder bezahlte Kooperationen, aber das spielt sich in einem sehr überschaubaren Rahmen ab. Man muss mittlerweile das Preis- Leistungs-Verhältnis sehr genau prüfen und gerade bezahlte Aktionen exakt planen, wenn der Return on Investment stimmen soll. Wenn wir Geld in die Hand nehmen, dann meistens weniger, um überhaupt Coverage zu erzielen, sondern eher, um bei Länge, Inhalt oder Verlinkung auf Stores mitreden zu können."

Wichtig: Der inhaltliche Fit
Aber wie wählen PR- und Marketing-Entscheider eigentlich aus, welche Influencer in Frage kommen? Bei den meisten Publishern ist der "inhaltliche Fit" das wichtigste Kriterium – plus die Leidenschaft fürs Spiel, das Genre und das Thema. "Wer nicht Interesse an Resident Evil oder Monster Hunter hat und uns nur Reichweite verkaufen will, passt einfach nicht zu uns", stellt Capcom-Manager Matthias Mirlach klar. Ähnlich sieht dies PR-Manager Florian Emmerich von THQ Nordic: Wenn ein Youtuber ausschließlich Fortnite spielt, mache es keinen Sinn, ihn mit Geld zu überreden, ein rundenbasiertes Strategiespiel anzufassen – Reichweite hin oder her. Die Betreiber kleinerer Kanäle ließen sich zudem dazu bewegen, auch mal "umsonst" ein Spiel zu spielen. Die "Großen" der Branche müssten schon sehr viel Lust auf ein Game haben, um kostenfrei die Kamera anzuwerfen. "Aber zum Glück kommt auch das oft genug vor", sagt Emmerich – er nennt als Beispiel das Rollenspiel ELEX, das Deutschlands reichweitenstärkster Letsplayer Erik Range alias Gronkh "aus reinem Interesse" machen wollte. Auch bei EA-Experte Volker Prott müssen vorrangig Inhalt und Zielgruppe stimmen, aber eben auch Reichweite, Professionalität und Zuverlässigkeit. "Dabei haben wir in der Regel immer einen guten Mix aus kleineren und mittleren, gut spezialisierten Game-Profis und Community-Leads sowie größeren Gaming- und Lifestyle-Influencern mit breitem Publikum."

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Die Leute konsumieren Letsplays
ähnlich wie eine
TV-Serie
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Anders die Strategie von Daedalic Entertainment: "Wir sind da ein etwas spezieller Fall, weil in der Regel ein wesentlicher Aspekt unserer Spiele die Story ist. Häufig haben wir gar kein so großes Interesse daran, unsere Spiele allumfassend bei Twitch oder Youtube auszubreiten, weil das natürlich immer massive Spoiler mit sich bringt", weiß Tim Krause-Murroni. "Die Leute konsumieren dann Letsplays ähnlich wie eine TV-Serie und für viele gibt es dann gar keinen Grund mehr, sich das Spiel noch selbst zu kaufen." Hier gäbe es innerhalb der Industrie sicher Marketers, die das anders sehen. "Klar ist aber: Ein Multiplayer Spiel wie Witch It profitiert deutlich mehr von Streams und Videos als ein Titel wie Die Säulen der Erde." Bei der Auswahl der Partner stehe daher im Vordergrund, wie gut das Spiel zur jeweiligen Zuschauerschaft passt – und inwieweit die Bereitschaft besteht, ab einem bestimmten Punkt zu sagen: "Bis hierher, wem das Spiel gefallen hat – und hier könnt ihr es kaufen."

Kosten? Zunächst nebensächlich
Und wie sieht das die Anbieter-Seite? Der einstige Gamescom-Manager Boris Lehfeld hat 2016 in Berlin die Agentur 2nd Wave gegründet. Das Unternehmen betreut und vermarktet einige der populärsten Youtuber des Landes, darunter PietSmiet, LeFloid und Paluten. Gerade kommt Lehfeld von der E3 zurück: Weil dort im Gegensatz zur Gamescom deutlich mehr Neuankündigungen vorgestellt werden, diente der Ausflug nach Los Angeles als "Sondierungsphase" für kommende Kampagnen. "Dadurch sind wir dann in der Lage, Kampagnen auf Creator und Produkt abzustimmen, was im Endergebnis zu glaubwürdigeren und besseren Kampagnen führt. Positiver Nebeneffekt für die Publisher ist außerdem die damit verbundene Reichweite, wenn die Creators direkt über ihre Social-Media-Kanäle über die Pressekonferenzen oder einzelne Spiele berichten." Für die Gamescom werden die "Creator" – wie er sie nennt – in erster Linie dazu engagiert, "um für mehr Aufmerksamkeit zu sorgen und ihre Fans gezielt zu den Ständen der einzelnen Publisher zu bringen beziehungsweise um dort die neuen Spiele zu präsentieren."

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Trittbrettfahrer
und Spielecode-Abgreifer aussortieren
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In Kundengesprächen sei der Kostenaspekt zunächst Nebensache: Wichtiger ist, dass es inhaltlich "stimmt". Ziel sei es, dem Kunden eine möglichst große Reichweite zu organisieren. "Dabei helfen dann auch spezialisierte Creators, die in ihrer Nische extrem relevant und akzeptiert sind", sagt Lehfeld. Eine spezialisierte Zielgruppe führt zu mehr Interaktion – Klicks, Weiterleitungen, Forenbeiträge, Likes. Der Experte rät dazu, ein oder zwei reichweitenstarke Influencer als Basis auszuwählen und dann weitere Creators anzudocken, die dann Akzeptanz und Relevanz in ihrer Nische verbreitern.

Ein Markt professionalisiert sich
Was sich zuletzt deutlich verändert hat, ist die Professionalisierung des Marktes. "Während uns anfangs oft wortwörtlich Excel-Listen mit Reichweiten und Kosten angeboten wurden, wird mittlerweile der Inhalt mehr in den Mittelpunkt gerückt", sagt Matthias Mirlach von Capcom."Das ist auch gut so, denn am Ende überlebt auch in den Videoplattformen und sozialen Medien nur guter Content." Ähnliche Erfahrungen hat Volker Prott gemacht: "Generell stellen wir fest, dass sich die Influencer ihres Wertes bezüglich Reichweite und Authentizität in den letzten Jahren immer stärker bewusst geworden sind. Das ist natürlich voll okay. Gleichzeitig sind viele Influencer im positiven Sinn sehr viel professioneller geworden und planen ihre Inhalte und bereiten ihren Content gut vor. Dabei achten sie mehr auf den Markenfit, denn aufgrund der Schleichwerbungsdiskussionen der letzten Jahre ist Authentizität eine sehr harte Währung geworden. Einige achten zudem verstärkt auf einen ausgewogeneren Mix von bezahlten Kooperationen und freien ‚redaktionellen' Beiträgen und sind nach wie vor bemüht, sich durch exklusive Inhalte von der Konkurrenz abzusetzen."

Inzwischen würden Verträge abgeschlossen, in denen klar vereinbart ist, welche Leistung zu welchem Preis erbracht wird, schildert THQ-Nordic-Sprecher Emmerich. Zudem steigt die Zahl an Influencern weiterhin kontinuierlich – THQ Nordic nutzt daher mehrere Tools, um "hunderte und buchstäblich tausende täglicher Anfragen zu managen." Dies dient auch dazu, die vielen Trittbrettfahrer und Spielecode-Abgreifer auszusortieren. Emmerich rechnet damit, dass sich das relevante Publikum auf "immer mehr mittelgroße und große Creator aufteilt" – schon jetzt sei zu beobachten, dass nur ein Teil der Abonnenten eines Kanals die Inhalte überhaupt konsumiert.

Vier bis fünf Mal die gleiche Anfrage
2nd-Wave-Geschäftsführer Boris Lehfeld arbeitet parallel daran, von sogenannten "One-Offs" wegzukommen – also einmaligen Buchungen, auf die dann keine weiteren Aktionen folgen. "Das zahlt weder langfristig auf die Glaubwürdigkeit der Marke ein noch lassen sich auf diese Weise spannende Storys und innovative Inszenierungen umsetzen." Lehfeld setzt daher auf langfristige Kampagnen und Kooperationen. "Zusätzlich existieren mittlerweile so viele Vermarktungs- und Media-Agenturen, dass Unternehmen sehr schnell den Überblick verlieren, mit welcher Agentur sie überhaupt sprechen sollten", erläutert Lehfeld. "Ein Creator wird häufig durch acht bis zwölf verschiedene Agenturen angeboten – aber da alle Anfragen für unsere Creators bei uns eingehen, heißt das für uns konkret, dass wir teilweise vier bis fünf Mal die gleiche Anfrage für eine Kampagne von unterschiedlichen Agenturen bekommen." Aus seiner Beobachtung sind Unternehmen daher weiterhin vorsichtig, gerade weil sie in der Vergangenheit mit Agenturen schlechte Erfahrungen gemacht hätten – oder diese Erfahrung schlichtweg noch gar nicht haben. Spürbar sei aber, dass sich der Kundenkreis deutlich erweitert habe.

Platzt die Influencer-Blase?
Vor einer regelrechten "Blase" beim Thema Influencer warnt hingegen Daedalic-Vermarkter Tim Krause-Murroni – "vielleicht sind wir auch schon mitten drin". Selbst spezialisierte Influencer-Agenturen würden  hinter vorgehaltener Hand erzählen, dass die Preise viel zu hoch und die zu erwartenden Ergebnisse viel zu schwer vorherzusagen seien. Dennoch gäbe es auch bei Daedalic immer wieder positive Beispiele: "Gronkh hat zum Release von The Long Journey Home einen Stream zusammen mit Spieldesigner Andreas Suika gemacht – das hat sich extrem positiv auf die Verkaufszahlen ausgewirkt. In Japan hat mal ein großer Streamer Skyhill gespielt – danach war das Game tagelang auf Platz 1 der Appstore Charts." Krause-Murroni rechnet damit, dass die Budgets im Influencer-Marketing weiter ansteigen. "Aus meiner Sicht gibt es aber eine große Chance, dass die Zuschauer/Fans von den permanenten Promotion-Videos und -Bildern genervt sind und in absehbarer Zeit wieder der Aspekt eine größere Rolle spielt, der das Thema mal groß gemacht hat: Authentizität."

Gerade deshalb wird die sorgfältige Auswahl geeigneter Botschafter künftig noch wichtiger als in der Vergangenheit. Eine These, die auch die eingangs erwähnten "gebrannten Kinder" von Rockfish Games mutmaßlich sofort unterschreiben würden. (pf)