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Magazin: story

Ein Stück vom (Lizenz)-Kuchen

Spielwaren- und Games-Branche buhlen um die Zeit und das Budget von Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen – nirgendwo sonst ist diese Konkurrenz-Situation so eindrucksvoll zu besichtigen wie auf dem Gelände der Internationalen Spielwarenmesse 2019 in Nürnberg.
Rückläufige Geschäfte in Frankreich und Italien, die Brexit-Verunsicherung und Abschreibungen im Zuge der Toys-R-Us-Pleite haben Deutschlands Spielwarenhersteller im abgelaufenen Jahr hart getroffen. Trotzdem hat die Branche unterm Strich prächtig verdient, sogar besser, als von den Marktforschern ursprünglich erwartet. In keinem anderen europäischen Land wurde mehr Geld für Spielwaren ausgegeben: Satte 3,2 Milliarden Euro waren es 2018, also auf Augenhöhe mit der Games-Industrie. Viele Traditions-Marken – von Playmobil über LEGO bis Ravensburger – melden steigende Umsätze und Marktanteile. Entsprechend gelöst ist die Stimmung auf der 70. Nürnberger Spielwarenmesse. Hier ist schon jetzt zu besichtigen, was im zweiten Halbjahr in die Regale gelangt und dann an Weihnachten unterm Tannenbaum landet. Für Einkäufer und den Groß- und Einzelhandel ist die Messe daher ein Pflichttermin, denn hier werden tatsächlich noch Aufträge geschrieben, die Vertriebs-Mannschaften sind vielfach in Kompanie-Stärke angetreten. Fast 3.000 Aussteller sind erneut in Nürnberg dabei – drei Mal so viele wie auf der Gamescom. Das liegt natürlich auch daran, dass der Spielwarenmarkt extrem fragmentiert und kleinteilig ist. In einigen Hallen reiht sich ein asiatischer Produzent an den anderen: Tisch, zwei Stühle, Roll-up-Banner, ein Regal mit Mustern, fertig. Die Kleinteiligkeit zeigt sich auch in der Handels-Landschaft: Zwar entfällt mittlerweile fast die Hälfte des Marktes auf Versender wie Amazon, trotzdem steht der traditionelle Fachhandel immer noch für ein Drittel der Spielwaren-Umsätze. Den ‚Rest' teilen sich Discounter, Supermärkte, Kaffeeröster und Buchhändler.

Große Nummer im Spiele-App-Segment: Playmobil
Laut Ausstellerverzeichnis zählen auch Konsolen, Zubehör, Handhelds, Entertainment-Software (hier "e-Games" genannt), Apps und Virtual-Reality-Spielzeug zum festen Programm der Messe – offiziell zumindest. Doch die Realität ist eine andere. Denn im Unterschied zur Situation vor 15 oder 20 Jahren wird die Spielwarenmesse von Publishern und den drei großen Konsolenherstellern eher ignoriert – umgekehrt ist es kaum anders. Und das, obwohl die Produkte beider Branchen oftmals in ein und derselben Warenhaus-Abteilung zu finden sind. Trotzdem beschränken sich Unternehmen wie Konami auf Trading-Card-Systeme wie Yu-Gi-Oh, bauen aber keine Spielstationen auf. Wer den Unterschied zwischen Bandai Namco Interactive und der Tamagotchi-Marke Bandai noch nicht gekannt haben sollte: Nirgendwo tritt er so deutlich zu Tage wie auf dem Nürnberger Messegelände.

Dass Konsolen und Konsolenspiele auf den ersten Blick allenfalls eine winzige Nischenrolle in den Hallen spielen, heißt natürlich nicht, dass die Spielwaren-Hersteller nicht verstanden hätten, wie ihre junge Zielgruppe tickt. So gehört der fränkische Spielwaren-Produzent Playmobil mittlerweile zu den Top 10 Anbietern von Spiele-Apps made in Germany. In den Appstores von Apple und Google finden sich Dutzende Gratis-Games, die an die bekannten Playmobil-Spielwelten wie Piraten, Ritter, Ponyhof oder Feuerwehr angelehnt sind. Noch vor ein paar Jahren hat Playmobil diese Spiele für kleines Geld verkauft – inzwischen handelt es sich um klassische Marketing-Tools, die den Abverkauf der Spielwaren-Sets fördern und die Markenbindung festigen sollen. Daher sind auch keine Ingame-Käufe vorgesehen: ‚Kostenlos' heißt hier wirklich noch ‚kostenlos'. Auf dem Messestand war heuer sogar eine Virtual-Reality-Station aufgebaut, mit der sich eine Playmobil-Westernstadt via HTC-Vive-Brille erkunden lässt. Die große Nachfrage hat den Spielwaren-Riesen ermutigt, das Sortiment kräftig auszubauen: Playmobil sucht händeringend Spiele-Designer und App-Entwickler – und fischt damit im selben Personal-Tümpel, in dem auch InnoGames, Deep Silver Fishlabs oder Tivola angeln.

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Bei Mürbegebäck und Käffchen
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Lizenzthema des Jahres: Fortnite
Auch im 70. Jahr bleibt die Spielwarenmesse ein wichtiges Trend-Barometer für das Thema Lizenzen und Merchandising, das bekanntlich auch für den deutschen Games-Handel an Bedeutung gewinnt. Längst werden Kaffeetassen, Sammelfiguren, Mauspads, Gamepad-Halterungen und Plüschfiguren mit Motiven aus Minecraft, Call of Duty oder Assassin's Creed ausgestattet. Dieses Segment dominiert erneut den Marketpoint-Gemeinschaftsstand: Wer die Spielwarenmesse am Eingang Ost betritt, kann den Stand nicht verfehlen. Bei Mürbegebäck und Käffchen präsentieren Aussteller wie ak tronic, NBG, EXG, AMS, Bigben Interactive und Activision Blizzard ihre Fanartikel- und Zubehör-Neuheiten. Ein (fast) lebensgroßes, lilafarbenes Deko-Lama beseitigt letzte Zweifel, welches Lizenz-Thema in diesem Jahr den Schwerpunkt bilden könnte: Fortnite. Umfragen und Studien bestätigen das, was wohl viele aus dem eigenen familiären Umfeld kennen: Die Free2play-Online-Ballerei ist das Games-Gesprächsthema Nummer 1 unter Kindern und Jugendlichen. Mittlerweile hat Hersteller Epic Games eine Vielzahl an Verträgen mit führenden Lizenznehmern eingetütet. Kurz vor Weihnachten 2018 kamen die ersten Lizenzprodukte wie Pinatas und Figuren-Sets auf den Markt, doch das war nur ein zarter Vorgeschmack auf die Welle an Fortnite-Produkten, die spätestens ab dem Sommer über den deutschen Groß- und Einzelhandel hinwegrollen wird. Schlüsselanhänger, Rucksäcke, Schultaschen, Papierkörbe, Bettwäsche und Figürchen in allen Größen und Preisklassen sind in Vorbereitung. Spielwaren-Riese Hasbro hat bereits eine Fortnite-Monopoly-Version auf dem Markt – im Frühjahr sollen die Fortnite-Nerf-Blaster folgen. Man muss kein Prophet sein, um zu prognostizieren: Für den Fachhandel bieten sich hier schöne Umsatz-Chancen – sowohl NBG und ak tronic haben auf die Nachfrage reagiert und ihr Lieferprogramm aufgestockt. Klar ist aber auch: Wie jedes Lizenz-Thema muss auch das Fortnite-Eisen geschmiedet werden, solange es heiß ist. Nicht ausgeschlossen ist, das sich Fortnite auf Dauer sowohl bei der Zielgruppe als auch im Handel etabliert, so wie es im Falle von Minecraft gelungen ist.

Eine Branche entdeckt die Digitalisierung
Wenn die Messe-Veranstalter Recht behalten, ist Fortnite nur eine von vielen weitere Lizenzen dieser Art. Seitens der Messegesellschaft rechnet man nämlich damit, dass den etablierten Kino- und TV-Helden wie Harry Potter, Avengers oder Star Wars mächtige Rivalen aus den Computerspiele-Welten drohen. Schon jüngere Kinder würden sich auch abseits von Joycon und Dual-Shock-Controller mit ihren Konsolen-Lieblingen beschäftigen wollen – "Toys from Tech", wie es im PR-Jargon heißt.

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Das Fortnite-Eisen muss geschmiedet werden, solange
es heiß ist
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Überhaupt ist in allen Messehallen spürbar, dass die traditionelle Spielwarenbranche mit Nachdruck ins Digitale drängt. Alles, was nicht bei Drei auf dem Baum ist, wird durchdigitalisiert: Puppen, Plüschtiere, Brettspiele, Modelleisenbahnen, Rennautos, Skateboards, Bilderbücher, Experimentierkästen – kaum ein Segment, in dem sich nicht immer mehr Produkte per Smartphone oder Tablet steuern ließen. Manche Entwicklung steckt erkennbar noch in den Kinderschuhen: Um ein Buzzword wie "Künstliche Intelligenz" in die Pressemitteilung zu mogeln, genügt oftmals schon, wenn die Baby-Puppe unkontrolliert in die Windeln nässt. Sehr stolz ist man bei der Spielwarenmesse daher weiterhin auf die Sonderfläche "Tech2Play", wo Drohnen und Spielzeug-Roboter umherschwirren. Das Signal: Wir sind am Puls der Zeit und überlassen der Gamepad-Konkurrenz nicht kampflos die Schlacht um die Budgets der Erziehungsberechtigten. Wie zum Beweis gehört "Ready, Steady, Play" zu den drei Mega-Trends, die von der Messegesellschaft für 2019 ausgegeben wurden. Schließlich würden sich Kinder immer weniger bewegen, weil Handy und TV die Vorherrschaft übernommen hätten, behauptet die offizielle Ankündigung.

Immer stärker ins Blickfeld geraten die Erwachsenen – mit zunehmendem Erfolg: Zu den umsatzstärksten Spielwaren des Jahres 2018 zählen LEGO-Sets für mehrere hundert Euro. Jeder Cent, der in diese Richtung fließt, ‚fehlt' gleichzeitig für andere Freizeitbeschäftigungen. Haptische Erlebnisse auf der einen Seite, virtuelle Games auf der anderen: Da war sie wieder, die Konkurrenz-Situation. (pf)