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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: alfpoint/stock.adobe.com
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Eine überschätzte Zielgruppe?

Die über 50-Jährigen sind die größte Spielergruppe in Deutschland – das hat der game in einer Studie herausgefunden. Knapp 10 Millionen Deutsche jenseits der 50er-Grenze zocken also auf Smartphones, Konsolen und PCs. Doch was wissen wir wirklich über diese riesige Zielgruppe, die gemeinhin unter dem Titel "Silver Gamer" bekannt ist? Ist sie wirklich so lukrativ, wie gerne behauptet wird? Welche Bedeutung hat sie also für Studios, Publisher und Handel? In einer zweiteiligen Serie definieren wir die Zielgruppe aus, hinterfragen die gebotenen Inhalte und untersuchen, wie sich die Industrie künftig noch besser auf "Silver Gamer" einstellen kann.
2006 erschien die Nintendo Wii – und läutete eine "Casual Revolution" ein. In den Folgejahren wurden die Medien nicht müde, über Konsolen in Altersheimen und Seniorentreffs zu berichten: Rüstige Rentner bowlten, golften und schwangen sich aufs Balance Board, die Wii wurde sogar als Wunderwaffe gegen Demenz gepriesen. Als nächstes folgten Facebook-Games wie Farmville, die – glaubt man den Berichten – gerade auch Rentner in ihren Bann schlugen. Mit dem Siegeszug der Smartphones und Tablets in den letzten zehn Jahren vergrößerte sich die Gruppe der zockenden Ü-50er ein weiteres Mal. Doch fragt man die großen Publisher heute nach Games, die speziell auf Senioren zugeschnitten sind, dann erntet man meist nur ein Schulterzucken: "Silver Gamer? Leider ist dieses Thema gar nicht mehr im Fokus." Wie kann es sein, dass eine Zielgruppe so groß, aber gleichzeitig so amorph ist? Verschläft die Industrie gar den Trend zum älteren Gamer?

Ominöse Zielgruppe
Zunächst einmal wollen wir vom game wissen, was er uns über die ominöse Zielgruppe erzählen kann. "Vor fünf Jahren lag das Durchschnittsalter [der Gamer in Deutschland] noch bei 31 Jahren, aktuell sind es schon 36,4 Jahre", sagt Geschäftsführer Felix Falk. "Das liegt vor allem an der starken Zunahme von Gamern über 50 Jahre. Seit 2014 sind 2,6 Millionen Spieler in dieser Altersgruppe hinzugekommen. Mittlerweile stellen die über 50-Jährigen mit 9,9 Millionen Gamern sogar die größte Gruppe. Das Geschlechterverhältnis zwischen Frauen und Männern ist dagegen sehr stabil. Schon seit einigen Jahren ist es ausgeglichen." Schön und gut, aber was sind die Gründe für den Anstieg des Durchschnittsalters? Man hört und liest ja viel von einer "Überalterung der Gesellschaft" – aber macht sich die auch bei Gamern bemerkbar? Felix Falk nennt zwei Hauptgründe für die Silberlockisierung der Zocker. "Zum einen werden die Spieler schlicht älter. Wer vor 20 oder 30 Jahren mit Computer- und Videospielen angefangen hat, ist heute 40 Jahre alt oder älter", sagt er. Zum anderen hätten in den vergangenen Jahren viele Menschen Games erst für sich entdeckt. "Vor allem die gesunkenen Einstiegshürden und die intuitive Bedienung – erst die Bewegungssteuerung, dann die Touchscreens – haben Games auch für Menschen interessant gemacht, die vorher kaum oder gar nicht gespielt haben", sagt Falk.

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Seit 2014 sind
2,6 Millionen Spieler in dieser Altersgruppe hinzugekommen
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Wii, Facebook, Smartphones... und jetzt? Natürlich werden auch künftig neue Schnittstellen und Medien entstehen, die das Zocken einfacher und attraktiver machen (vgl. unseren Usability-Artikel auf Seite 8-11.) Gleichwohl muss die Industrie schauen, dass sie mit der Entwicklung Schritt hält. "Für die Games-Branche bedeutet der demographische Wandel Herausforderung und Chance zugleich", sagt Falk. Es werde "immer wichtiger werden, ältere Spieler bei der Weiterentwicklung aktueller Titel zu berücksichtigen. Wer bereits 1993 begeistert ‚Doom' gespielt hat, möchte vielleicht auch 2019 den neuesten Teil ausprobieren. Das ist sicherlich ein Extrembeispiel, verdeutlicht die Herausforderungen in der Spiele-Entwicklung aber ganz gut". Neben dieser Herausforderung sieht der game-Chef vor allem Chancen: "Spieler über 40 oder 50 Jahre haben vielleicht auch ganz andere Interessen, die sich in Games widerspiegeln müssen. So zeigen einige Mobile-Entwickler seit Jahren, wie erfolgreich sie neue Zielgruppen, etwa Frauen über 40 Jahren, mit ihren Titeln erreichen." Auch beim Fit-Bleiben im Alter spielten Games eine immer größere Rolle, so Falk. "Serious Games mit Bewegungssteuerung oder Gamification-Elemente in Fitness-Apps können hierbei eine wertvolle Unterstützung sein."

Trimm-dich-Senioren
Fassen wir also kurz zusammen, welche Teil-Zielgruppen Falk beispielhaft nennt: a) Frühe Gamer, die immer noch dabei sind, b) Mobile Gamer und c) Senioren, die fit bleiben wollen. Die Zielgruppe der "Silver Gamer" lässt sich aber noch deutlich stärker ausdifferenzieren – das zeigt die Forschung von Bob De Schutter. Der 37-jährige Belgier ist Professor für Applied Game Design an der Miami University in Oxford/Ohio. Seine Doktorarbeit schrieb De Schutter über "The meaning of digital games to an older audience", seitdem hat er zahlreiche weitere Arbeiten zum Thema veröffentlicht und auch einen TED Talk gehalten. "Es handelt sich um ein sehr heterogenes Publikum", sagt De Schutter. "Bei älteren Computerspielen herrscht große Diversität – ähnlich wie bei 12-, 20- oder 30-jährigen Computerspielern." Menschen würden oft in Schubladen denken und die Dinge zu stark vereinfachen: "Im Endeffekt spielen zwar viele ältere Menschen Solitär oder Kartenspiele – aber längst nicht alle. Genauso, wie es unter den 12-Jährigen längst nicht nur FPS-Spieler sind."
In seiner Forschung hat De Schutter fünf Archetypen älterer Spieler ausgemacht. Da gibt es zum Beispiel die "Zeitverschwender" – also Leute, die spielen, wenn sie vorübergehend nichts zu tun haben. "Sie warten vielleicht darauf, dass ihr Sohn auf Skype geht – und spielen währenddessen ein kleines Game, nur um die Zeit rumzukriegen", so der Forscher. Ein weiterer Archetyp seien die "Freiheitskämpfer": Sie spielen, weil sie Spaß und damit mehr Lebensqualität wollen. "Diese Leute lieben das Gefühl von Kontrolle und Handlungsmacht, das ihnen Games vermitteln", erläutert De Schutter. "Sie haben ihr ganzes Leben lang gearbeitet, sind nun in Rente und können machen, was sie wollen." In seinen Forschungs-Interviews höre er immer wieder Aussagen wie: "Ich stehe jetzt auf, wann ich will. Und als erstes spiele ich einfach ein kleines Game. Ganz egal was – es muss nur Spaß machen. Wenn mich das nicht mehr interessiert, suche ich mir etwas anderes."

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Ganz egal was
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Spaß machen
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Kompensation und Wertesuche
Der dritte Archetyp sind die "Kompensatoren": Das sind Menschen mit einer Behinderung oder einem stark ausgedünnten sozialen Umfeld. "Sie spielen genau deswegen, weil sie dieses Problem lösen wollen", sagt De Schutter. "In meinen Interviews sprach ich mit einer Reihe älterer Damen. An eine von ihnen erinnere ich mich genau: Sie hatte zwei Sauerstoff-Kanister, die sie überall hin mitnehmen musste. Sie benutzte dafür einen Einkaufswagen, das Fortkommen fiel ihr also sehr schwer. Aber in Second Life konnte sie Stöckelschuhe tragen, konnte jung und schön sein. Und sie konnte mit vielen Leuten reden, während sie ihre Kinder im Alltag nur höchstens einmal pro Monat sah. Folglich war Second Life die Grundlage ihres gesamten Soziallebens." Der vierte Archetyp sind laut De Schutter die "Wertesucher": Menschen, die nach sehr sinnvollen Dingen suchen, die ihr Leben in irgendeiner Form bereichern. "Viele ältere Männer spielen, weil sie Rennautos, Flugzeuge oder Sport mögen", erläutert De Schutter – Computerspiele sind hier also Teil eines übergeordneten Hobbys. Der fünfte und letzte Archetyp sind die "Ludophilen": Also Leute, die einfach gerne spielen. "Seit ihrer Kindheit haben sie alle möglichen Spiele gespielt – und digitale Spiele sind nur die logische Erweiterung davon", so De Schutter. Sein Forschungsprojekt über die Archetypen ("The older player of digital games") veröffentlichte er bereits 2014, seitdem habe sich aber nicht viel geändert – die meisten Kollegen kämen bei ihren Untersuchungen zu ähnlichen Spieler-Profilen.

Machen wir einen Sprung von der Wissenschaft direkt ins Spiele-Publishing. Denn gerade Archetyp 4 ("Wertesucher") wird von deutschen Spielefirmen stark angesprochen – in Form von Simulatoren aller Art. "In der Flugsimulation haben wir eigentlich schon seit Bestehen unserer Kundenerhebungen ein Durchschnittsalter von 50 Jahren", sagt Winfried Diekmann, Geschäftsführer von Aerosoft. "Das heißt, die Hälfte unserer Kunden sind Silver Gamer – aber das schon seit über 25 Jahren." 35 Prozent der Kunden seien über 60 Jahre alt, so Diekmann – und 40 Prozent über 50 Jahre. "Der Durchschnittswert schwankt hin und wieder um ein oder zwei Jahre, ist also relativ stabil." Wir wollen vom Aerosoft-Chef wissen, ob eine weitere Ausdifferenzierung der "Silver Gamer" Sinn macht. Diekmann bejaht, hält das aber grundsätzlich für schwierig. "Man kann natürlich die üblichen Gaming-Ausdifferenzierungen vornehmen. Aber im Endeffekt ist es für uns nicht so relevant, ob jemand 55 ist oder 70. Natürlich könnte man noch zwischen Berufstätigen und nicht Berufstätigen differenzieren." Bei den meisten Kunden über 50 seien die Kinder aus dem Haus, sie hätten also mehr Zeit und in der Regel auch mehr Geld zur Verfügung. "Aber das trifft auch auf die Rentner zu. Wobei die ja nie Zeit haben", sagt Diekmann lachend.

Schwerpunkt PoS
Beim Stichwort "Geld" haken wir nach. Die "Silver Gamer" mögen ja im Durchschnitt solvent sein – aber sind sie auch bereit, viel Geld in ihr Gaming-Hobby zu stecken? "Im Schnitt sind um die 10 Prozent Intensivnutzer, bei den älteren Kunden vielleicht sogar etwas mehr", so Diekmann. "Die investieren auch in Hardware und kaufen sich nicht nur einfach einen Joystick, sondern vielleicht einen Yoke für 200 Euro." Außerdem seien gerade die älteren Kunden nach wie vor Fans des stationären Handels: "Ältere Kunden möchten einfach in einen Laden gehen und im Simulations-Regal stöbern, um Neues zu ihrem Hobby zu finden. Das sind nicht die Kunden, die sagen: ‚Ach, ich bekomme das vielleicht einen Euro billiger in irgendeinem Internet-Shop.'" Der Handel allerdings wolle das nicht wirklich wahrhaben, bedauert Diekmann. "Und auch nicht, dass es überhaupt Leute über 50 gibt, die Computerspiele konsumieren." Der Aerosoft-Chef sieht die Zielgruppe als große Chance, Games-Käufer weiterhin in die Läden zu locken: "Hinweis an die Vertriebsverantwortlichen der großen Retailer: Wer den Umsatz in diesem Segment steigern möchte, solle sich auf die Zielgruppe 50plus konzentrieren. Denn das sind die Kunden, die weniger online-affin sind – und die auch noch ein Einkaufserlebnis kennen." Und natürlich kaufen viele dieser Kunden ihre Hardware gleich vor Ort mit...

Zum Spiele-Portfolio gehört auch die passende Ansprache – ob nun am PoS, in Pressemeldungen oder Online-Foren. "Für diese Kundengruppe sind verschiedene Dinge wichtig", erläutert Diekmann. Einer der Grundpfeiler sei Seriosität, das merke Aerosoft gerade im Ausland. "Da ist zum Beispiel wichtig, dass die Produkte auch im Laden stehen. Die Kunden wissen: Wenn eine Firma auch in Frankreich oder England im Laden zu finden ist, dann steckt da etwas dahinter. Das ist kein Ein-Mann-Betrieb, der irgendwas auf Steam setzt." Außerdem wünschten die Kunden – wie früher – ein physisches Handbuch. "Sie sehen nicht ein, warum sie auf eigene Kosten ein 150-seitiges pdf ausdrucken sollen. Die Spiele sind zu komplex, man kann das nicht mal so nebenbei lesen", sagt Diekmann.

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Ältere Kunden möchten
einfach in einen Laden gehen
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Volatile Jungspieler
Der Aeorosoft-Chef legt allerdings Wert darauf, dass seine Firma nicht nur "Silver Gamer" bedient: "Wir veröffentlichen nicht nur Flug- und Eisenbahn-Simulationen. In der Bus-Simulation ist das Durchschnittsalter etwa zehn Jahr niedriger. Bei Rescue HQ gehen wir auch von einem Durchschnittsalter von Ende 30 aus." Das Gleiche gelte für Autobahn-Polizei und Feuerwehr. Dennoch habe Aerosoft nicht unbedingt vor, die Kundschaft insgesamt zu verjüngen. Der Grund: Die jüngeren Zielgruppen seien wesentlich volatiler. "Sie finden ein Game gut und springen in diese Richtung, aber ein halbes Jahr später ist es wieder out. In den jüngeren Zielgruppen konkurrieren unsere Titel stärker mit Shootern und anderen Genres", sagt Diekmann. "Wer sich in der Zielgruppe der Ü-40er für das Genre Simulation interessiert, der wird auch dabei bleiben."

Ältere Spieler sind – so scheint es – eine recht stabile Zielgruppe, zumindest bei den Simulator-Fans. Dennoch bleiben viele Fragen. Zum Beispiel die, wie sich Spielegeschmäcker dynamisch im Alter entwickeln, wie wichtig Social Media für die Zielgruppenansprache sind – und wie die Spielehersteller noch stärker auf die Bedürfnisse eines älteren Publikums eingehen können. Wir beantworten diese Fragen – in Teil 2 unserer Silver-Gamer-Serie, die in IGM 11/2019 erscheint. (Achim Fehrenbach)