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Magazin: story

eSport, YouTube und Abstrahleffekte

Der Markt für PC-Gaming wurde oft totgesagt und ist doch quicklebendig. Das liegt nicht nur an Klassikern wie WoW und StarCraft II, sondern auch am Siegeszug von Multiplayer Online Battle Arenas. MOBAs wie League of Legends und DotA 2 befeuern die Nachfrage nach leistungsfähigem Zubehör, die Hersteller reagieren mit immer ausgefeilteren Portfolios. In Teil 1 unserer Zubehör-Serie (IGM 05) hatten wir die Produktpolitik der drei Unternehmen Razer, ROCCAT und Logitech vorgestellt. Der vorliegende Teil 2 widmet sich den Anbietern Jöllenbeck und Bigben Interactive – und ihren speziellen Strategien. Außerdem vergleichen wir die Marketing-Maßnahmen der Wettbewerber und wagen einen Blick in die Zubehör-Zukunft.

Bei Core Gamern sitzt das Geld im Allgemeinen recht locker. Wenn es um ihr Lieblingshobby geht, investieren sie gerne etwas mehr, schließlich soll das Zubehör den spielerischen Anforderungen genügen. Mäuse und Tastaturen dürfen deshalb auch mal über hundert Euro kosten, ein Gaming-Headset mehrere hundert Euro. Aber natürlich gibt es auch viele leidenschaftliche Gamer, die auf ihr begrenztes Budget achten müssen. Für sie gibt es PC-Peripherals bereits ab 20 Euro aufwärts. Interessant dürfte solche Hardware auch für Konsumenten sein, die zwischen Casual- und Core-Gaming pendeln, die vielleicht gerade erst ihre Spieleleidenschaft entdecken, „Schwellengamer“ sozusagen. Doch wie groß ist diese Zielgruppe? Und wie erfolgreich sind die Anbieter in diesem Preissegment?

Positive Bilanz
Schauen wir uns einmal die Firma Jöllenbeck an: Als einer der größten Hersteller von Computer- und Videospielzubehör in Europa versorgt sie den Markt mit Produkten der Marke Speedlink. „Auf der letztjährigen gamescom haben wir unser neues Core-Gaming-Sortiment der Öffentlichkeit präsentiert“, sagt Jöllenbecks Marketing Director Carsten Blaschnig. „Rund acht Monate später können wir eine wirklich positive Bilanz ziehen. Als besonderes Highlight hat sich unsere Decus Mouse erwiesen. Die Nachfrage übersteigt aktuell unsere optimistischsten Erwartungen und darauf sind wir sehr stolz.“ Die drei aktuellen Gaming-Tastaturen von Speedlink (Rapax, Virtuis, Parthica) liegen laut Blaschnig beim Absatz gleichauf: „Das zeigt, dass wir das Marktpotenzial zwischen 29,99 und 49,99 Euro umfänglich bedienen können. Ein klein wenig die Nase vorn hat dabei jedoch das hochpreisigste Keyboard, was absolut marktkonform ist – hier bestätigen die Absatzverteilungen die vorausgegangenen Marktanalysen. Konstant an der Spitze stehen aber weiterhin unsere Medusa Headsets, welche übrigens noch in diesem Jahr durch einen Modellwechsel ein Fresh-Up erhalten werden.“ das schon eine Weile am Markt befindliche Headset Medusa NX 7.1 kostet derzeit rund 40 Euro – bei einem ursprünglichen UVP von 79,99 Euro.

Preislich positioniert sich Speedlink also recht deutlich. Das klappt, so Blaschnig, weil sich der Gesamtmarkt rund ums Gaming massiv entwickelt hat. „Somit gilt es nun auch erweitere Kundenbedürfnisse und -anforderungen zu bedienen – und genau hier finden wir unseren Markt.“ Speedlink sei bekannt dafür, gute Technik zu einem fairen Preis anzubieten. „Zwar gehören unsere Core-Gaming-Produkte zu unseren hochpreisigeren Artikeln, sie treffen aber noch immer einen Preispunkt, der unterhalb der Preispunkte bekannter Brands im Core-Gaming-Bereich liegt, also jener Triple-A-Marken, die sich ausschließlich um Core Gaming kümmern.“ Im Zuge der steigenden Markenbekanntheit erwägt Jöllenbeck, „weitere Abstrahlartikel an den Spitzen der Line-Ups zu platzieren, welche dann aber natürlich wieder mehr Leistung und Features mit sich bringen als der Mitbewerb auf diesen Preispunkten“, so Blaschnig. „Die aktuellen Kundenfeedbacks zeigen uns, dass wir unsere Hausaufgaben gut gemacht haben und dass wir in diesem Bereich nachlegen sollten.“

Vertriebsabkommen
Ein weiterer Player im Zubehör-Markt ist die französische Firma Bigben Interactive. In Deutschland und anderen europäischen Ländern hat sie ein Vertriebsabkommen mit dem US-Hersteller Turtle Beach, dem weltweiten Marktführer für Gaming Audio. Turtle Beach ist seit 35 Jahren in dem Bereich tätig – und diese Erfahrung, so Gunnar Schreck, Product Manager von Bigben Interactive, merke man den Produkten auch an: „Innovative Features wie z.B. Microphone Monitoring [Wiedergabe der eigenen Stimme im Verhältnis zur Gesamtlautstärke] oder Chat Boost [automatisches Anpassen der Chat- an die Spiellautstärke] gehen weit über das normale Wiedergeben eines Audiosignals hinaus und orientieren sich klar an den Bedürfnissen der Spieler, gerade im Hinblick auf Multiplayer-Spiele“, so Schreck. „Ein weiteres Feature, dass viele Kunden von Turtle Beach schätzen, ist Dual Pairing Bluetooth – die Möglichkeit ein zweites externes Gerät parallel zu koppeln und so z.B. während des Spielens über das Headset Anrufe entgegennehmen zu können.“ Das derzeit erfolgreichste Headset von Turtle Beach ist das PX22 (UVP: 79,99 Euro), das Spieler sowohl am PC als auch an PS3 und Xbox 360 nutzen können.

Kunden mit dem nötigen Kleingeld können aber beispielsweise auch zum Z Seven greifen, einem 270-Euro-Headset mit programmierbarem Dolby-Surround-Soundprozessor. „Das Z Seven richtet sich natürlich nur an eine spitze Zielgruppe, die kompromisslos nach der bestmöglichen Spiel-erfahrung sucht“, betont Schreck. „Entwickelt wurde die Seven-Serie in Zusammenarbeit mit der eSports-Liga Major League Gaming, womit auch klar die zweite Zielgruppe umrissen ist: Spieler, die nicht nur das individualisierte und bestmögliche Audioerlebnis suchen, sondern als eSportler auch tatsächlich darauf angewiesen sind.“ Man dürfe nicht die Strahlkraft eines solchen Produktes auf die gesamte Produktpalette unterschätzen, so Schreck: „Dies lässt sich mit den Modellen eines Automobilherstellers vergleichen. Hier prägen oft die teuren Spitzenmodelle das Image der Marke und beeinflussen dadurch positiv die Kaufentscheidung eines Kunden, der eigentlich einen Klein- oder Mittelklassewagen sucht.“

Unterschiedliche Strategien
Der Product Manager von Bigben Interactive hat das Thema bereits angeschnitten: eSport spielt in der Vermarktung von Zubehör eine herausragende Rolle. „Bigben Interactive ist offizieller Sponsor der Console Sports League“, erläutert Schreck. „Darüber hinaus sind wir Sponsor des SK Gaming Clans und damit eines der erfolgreichsten deutschen eSports-Teams. Neben dem regulären Sponsoring räumen wir SK Gaming jedes Jahr auf der gamescom einen eigenen Bereich ein und integrieren das Team in unseren Stand im Entertainmentbereich.“ Auch die Firma Jöllenbeck hat ihre eSport-Aktivitäten „massiv ausgeweitet, genauer gesagt: vervierfacht“, berichtet Marketing Director Carsten Blaschnig. „Aus strategischen Gründen werden wir allerdings kein Team-Sponsoring mehr realisieren, sondern verstärkt auf Event-Sponsoring setzen. Dies trägt unsere Philosophie, einer breiten Zielgruppenansprache, deutlich mehr Rechnung und ist somit unser Weg.“

Auch andere Firmen setzen auf Event-Sponsoring – zum Beispiel die Firma Razer (vgl. IGM 05). „In diesem Jahr gehören wir zu den Hauptsponsoren der DreamHack Open, einer europaweiten Turnierserie für StarCraft 2 mit über 8 Millionen Unique Viewern“, sagt Marco Chillon, seit 2012 der General Manager Europe von Razer. „Wir stellen die entsprechende Peripherie zur Verfügung und unterstützen auch das Broadcasting der Matches.“ Als Peripheral-Platzhirsch sponsert Razer natürlich auch eine Reihe von eSport-Teams, unter anderem für League of Legends, Starcraft 2 und Counter Strike: Global Offensive. Razers Konkurrent ROCCAT hat Anfang des Jahres ein eigenes Team gegründet, das kontinuierlich erweitert werden soll – bis jetzt besteht es aus einem polnischen LoL-Team und zwei Starcraft-II-Veteranen. „Aus Marketing-Sicht gibt es nichts Besseres als eSport-Sponsoring“, sagt ROCCAT-Chef René Korte. „Die Streuverluste sind sehr gering, außerdem kann man global eine Marke transportieren, was in anderen Medien so nicht möglich ist.“

Hohe Reichweite
Ein weiterer Marketing-Schwerpunkt von ROCCAT liegt auf YouTube. „Zum einen benutzen die Let‘s Player unsere Produkte als Standard-Equipment“, sagt Korte. „Zum anderen testen sie bestimmte Produkte auch anhand ihrer Lieblingsspiele. Da geht es dann zum Beispiel darum, wie gut eine bestimmte Mouse für Minecraft geeignet ist.“ Mit dem YouTube-Star „ungespielt“ – er hat 700.000 Follower – arbeitet ROCCAT schon seit längerem zusammen. „Über einen solchen Kanal kommen wir an Leute ran, die wir anders gar nicht mehr erreichen würden, weder mit Außenwerbung noch mit Anzeigen in Spielemagazinen“, schwärmt Korte. Im März absolvierte „ungespielt“ sogar ein einwöchiges Praktikum bei ROCCAT – dabei besuchte er jeden Tag eine andere Abteilung und stellte deren Arbeit im Video vor. Gleichwohl sieht Korte die Zusammenarbeit nicht als Selbstläufer: „Die Let‘s Player sind beim Thema Marketing sehr sensibel. Wenn sie sich nicht mit einer Marke identifizieren können, dann haben sie auch keine Lust auf eine Kooperation. Wir freuen uns, dass ROCCAT die Let‘s Player überzeugt und sie deshalb auch bereit sind, mit uns zusammenzuarbeiten.“

Auch Konkurrent Razer kooperiert mit diversen Youtube-Stars. „Dazu zählt der momentan erfolgreichste YouTuber PewDiePie“, berichtet Marco Chillon. „In seinen Videos trägt er dann zum Beispiel ein Razer-Shirt oder benutzt ein Razer-Headset.“ Auch Chillon sieht Youtube als Bereich, für den man viel Fingerspitzengefühl braucht: „Natürlich ist unsere Zielgruppe sehr kritisch, was Sponsoring betrifft. Gerade jüngere Menschen verstehen nicht immer, dass so etwas Teil des Marketings ist.“ Enorm wichtig ist für Razer die Präsenz auf Facebook: „Dort sind wir das stärkste Gaming-Brand mit inzwischen 4,5 Mio. Fans“, freut sich Chillon. „Das sind keine passiven Follower, sondern sehr aktive User, was sie für uns besonders wertvoll macht.“

Ausblick
Ein flexibles Portfolio, innovative Features, eSport-Sponsoring und Social-Media-Marketing: Das sind vier Grundrezepte einer erfolgreichen Anbieter-Strategie. Doch wie sieht die Zukunft des Zubehör-Marktes aus, was könnte ihm neue Impulse verleihen? Für ROCCAT-Chef René Korte lautet die Antwort: die variable Anpassung an Kundenwünsche. „Hände sind unterschiedlich groß, Finger unterschiedlich dick“, so Korte. „Beim Design eines Mouse-Buttons kann man als Hersteller nicht Hunderte verschiedener Handtypen berücksichtigen. Neue Technologien wie 3D-Druck werden eine stärkere Individualisierung ermöglichen.“ Die Kunden können sich dann beispielsweise ihr individuelles, von ROCCAT entworfenes Tasten-Set in einer Online-Druckerei hinzubestellen. „Zum Thema 3D-Druck wird es von uns eine größere Ankündigung auf der gamescom geben“, sagt Korte. Man darf gespannt sein. (feh)