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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: Guy Sagi/stock.adobe.com
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Funkstille auf Kanal X?

Nur wenige Wochen vor Start der Xbox One X glänzt die "stärkste Konsole der Welt" mit nur wenig Sichtbarkeit. Grund zur Sorge? IGM fragt den deutschen Xbox-Chef Florian Liewer, wie man die 4K-Konsole zum Erfolg machen will.
In nicht mal drei Wochen ist es soweit, dann läutet Microsoft eine neue Konsolen-Generation ein. Ach nein, halt – eine neue Zwischengeneration. Ne, Moment, auch nicht. Vielleicht die zweite Etappe einer bereits durch die PS4 Pro eröffneten Übergangs-Generation, die uns von der HDTV-Welt behutsam ins 4K-Universum überführen soll, in dem ultrahochauflösende Milch und Honig fließen? Ja, das kommt schon eher hin. Und so viel steht fest: Das Ding hat mächtig Power unter dem Gehäuse-Pony.

Fragt man den deutschen Xbox-Chef Florian Liewer, dann handelt es sich bei der neuen Xbox vor allem um eine "Erweiterung der Konsolen-Familien, die sich an die Gruppe der High-Value-User richtet". Als Vergleich bemüht Liewer den firmeneigenen Elite-Controller – denn der war bei einer überwiegend elitären Gamer-Gruppe gleich so beliebt, dass er auch abseits des Xbox-Lagers Begehrlichkeiten weckte. "In Deutschland ist diese Spieler-Gruppe immerhin um die fünf Millionen User groß", führt der "Category Manager" weiter aus. "Wir sprechen hier von einer Gamer-Gruppe mit besonderen Ansprüchen, die sehr viel Zeit in ihr Hobby investiert, die viele verschiedene Spiele-Genres abdeckt und deren Angehörige meist sehr viel über ihr Hobby kommunizieren. Dass der deutsche Markt für diese Art von Produkt sehr rezeptiv ist, das beweist bereits die hohe PC-Affinität hierzulande."

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Finden wir
ein Knäuel aus
sich windelweich prügelnden Kunden?
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Genug Ware im Handel?
Stimmt. Ob man allerdings vor dem Hintergrund hochgerüsteter PC-Gamer bei einer 500-Euro-Hardware von "High Value" reden kann, ist fraglich. Festhalten können wir allerdings, dass die Xbox One X mit ihren 2,3 GHz, zwölf GB GDDR5-Speicher und imposanten sechs Teraflops in einigen Tagen die stärkste Konsole sein wird und damit von allen Geräten am besten für 4K-Darstellung gerüstet ist. Und Florian Liewer ist sicher, dass dieses Konzept von der angepeilten Zielgruppe gut aufgenommen wird – das würden bereits die raschen Vorverkaufs-Absätze zeigen. So war die zur gamescom feil gebotene "Project Scorpio"-Edition des Geräts (benannt und bedruckt nach dem ursprünglichen Arbeitstitel der Hardware) in nur wenigen Stunden ausverkauft – und ganz ähnlich erging es der "Day-One-Menge" der regulären "One X"-Version.

So richtig beeindruckend wäre das natürlich, würde man die zur Verfügung gestellten Stückzahlen kennen – aber Microsoft hält an seiner "Keine Hardware-Zahlen"-Politik fest. "Wir dachten bei der Scorpio-Edition, das Kontingent würde für eine Woche reichen", meint Liewer und sieht sich deshalb in der Annahme bestätigt, dass man es in Deutschland mit einem sehr "Performance-getriebenen Markt" zu tun habe.

Aber wie sieht es am 7. November im klassischen Handel aus? Welches Bild wird sich uns bieten, wenn wir dann z.B. durch einen Media Markt in München flanieren? Finden wir dann ein Knäuel aus sich windelweich prügelnden Kunden, aus dem stöhnend ein zerschundener Fan krabbelt, um mit letzter Kraft nach der einzigen verbliebenen Xbox zu greifen? Oder erwartet uns ein zumindest halbwegs gesittetes Bild inmitten gut gefüllter Paletten?

"Natürlich hat es auch jeder Händler selber in der Hand, wie und wo er seine Vorverkaufsmengen anbietet. Aber ja, wenn man am Release-Tag in den Elektronik-Fachhandel geht, wird man dort auch Ware vorfinden", so Liewer. Dann die Einschränkung: "Natürlich muss man am ersten Tag schnell sein – aber bis Weihnachten wird sich die Lage sicher entspannen, bis dahin wollen wir ordentlich nachliefern."

Marketing-Funkstille?
Die Liefermengen sind eine Sache – ein andere ist die zumindest gefühlt mangelhafte Sichtbarkeit des Produkts nur wenige Wochen vor dem Release. Oder täuscht der Eindruck? Tatsächlich verspricht uns Liewer für den Release-Monat eine "Millionen-schwere" Werbe-Kampagne.

"Das Produkt richtet sich ganz klar an den Premium-Gamer", erklärt der Microsoft-Manager. "Darum zielt unsere Kommunikation anfangs auch auf genau diese Gruppe ab. So ließ sich die Xbox One X auf der gamescom zum ersten Mal in Europa anspielen, außerdem gab es eigens hierfür ein Kino auf der Messe. Auf der IFA haben wir dieses Konzept wiederholt – also auf der immerhin weltgrößten Elektronik-Consumer-Show mit über 300.000 Besuchern. Eine ähnliche Strategie werden wir auf weiteren Veranstaltungen verfolgen, darunter die Züricher Game Show und die "Games City" in Wien. Besonders viel Wert legen wir aber auf eine Marketing-Kampagne mit digitalem Fokus: Core-Gamer sind im Internet zu Hause, also liefern wir klassisches Performance-Marketing mit Display-Ads und Bannern, aber vor allem auf den Social-Media-Kanälen – genau dort, wo sich unsere Kunden Tag für Tag aufhalten. Hier können wir die Ansprache außerdem sehr präzise adressieren, zum Beispiel an die Fans eines bestimmten Spiele-Genres. Von den fünf Millionen High-Value-Usern sind allein über dreieinhalb Millionen bei Face­book angemeldet, darum bietet sich hier eine tolle Gelegenheit für sehr fokussierte Werbung."

Mit anderen Worten: Keine umfangreichen Print- oder TV-Kampagnen. Immerhin scheinen Drittanbieter wie Bethesda mit dieser Strategie nach wie vor sehr gut zu fahren. "Das hängt doch immer davon ab, an wen man sich mit einem Produkt richtet", meint der Xbox-Chef. "Wir haben hier eben wirklich ein Premium-Produkt, das eine sehr spezifische Zielgruppe bedient – und wir wissen nun mal, dass die im Internet zu Hause ist."

Verpasste Chance?
Aber ist eine neue und stärkere Xbox One nicht die perfekte Chance, um den gesamten Markt wieder für die Marke zu öffnen – anstatt sich auf eine nur vergleichsweise kleine Gruppe zu konzentrieren? Immerhin hat das erste PS4-Modell vor vier Jahren die Xbox One nicht zuletzt deshalb geschlagen, weil es deutlich perfomanter war als die Microsoft-Konsole.

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Wir haben hier wirklich ein Premium-Produkt
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Die Lehre daraus: Grafik-Pferdestärken sind fast jedem Gamer wichtig. Andererseits stützt sich Microsoft bei der Kommunikation seines neuen Xbox-Modells fast ausschließlich auf das Totschlag-Argument "4K". Inwieweit die zusätzliche System-Power auch solchen Usern etwas bringen wird, die mit ihrem HDTV zufrieden sind, ist dagegen noch immer fraglich. Auch ein Flaggschiff-Projekt, wie es Sony kurz nach PS4-Pro-Einführung mit "Horizon: Zero Dawn" aufgefahren hat, fehlt bisher. Zugegeben: Mit dem vor einigen Wochen gestarteten "Forza 7" hat man einen PS-starken Rennsport-Boliden im Software-Stall, der gerade in 4K eine Menge her macht – aber kann man mit einer Rennspielfortsetzung neue Konsolen-Kunden werben?

Weiterhin verweist Liewer auf das gerade erst veröffentlichte Retro- und Indie-Spektakel "Cuphead" und die Xbox-Umsetzung des PC-Phänomens "Playerunknown's Battlegrounds". Danach auf die Community-Zombiejagd "State of Decay 2", "Crackdown 3", die Multiplayer-Piraten aus "Sea of Thieves" und eine visuell aufgebohrte Xbox-One-Umsetzung des ursprünglich VR-exklusiven "Lucky's Tale". "Außerdem kommen von zehn im Jahr veröffentlichten Spielen die acht meistgespielten von Drittanbieter-Seite", gibt er zu bedenken. "130 davon erhalten 4K-Updates für XBox One X – und viele werden bereits zum Start am 7. November verfügbar sein. Will heißen: Wer dieses Jahr Blockbuster wie das neue "Call of Duty", "FIFA 18", "Battlefront 2" oder "Assassin's Creed Origins" spielen möchte, der genießt sie auf der Xbox One X in der besten Qualität."

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Das Produkt mit mehr Emotionen aufladen
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Dann erinnert uns Liewer noch an den umfangreichen "Back-Katalog" aus Xbox-One-exklusiven Titeln, die in wenigen Tagen ebenfalls 4K-Anpassungen erfahren werden: "Halo 5", "Quantum Break", "Forza Horizon 3", "Gears of War 4", "Halo Wars 2" – Microsoft zufolge alles Spiele, die den Kauf der Xbox One X vor allem für solche Kunden rechtfertigen, die das Vorgänger-Modell ausgelassen haben. "Wer jetzt als neuer User dazu kommt, der erhält ein sehr umfangreiches Portfolio an Exklusiv-Games, die er vom Start weg in 4K-Auflösung genießen kann."

Also alles rosig?
Wie sehen das eigentlich Presse und Fans? Fiebern sie dem "One X"-Release bereits entgegen – oder vermissen sie noch die nötigen Kaufanreize? So sieht Giga-Games-Chefredakteur Stephan Otto noch "viel Potential", um die Präsenz der Marke kurz vor Veröffentlichung des neuen Modells zu verbessern: "Microsoft hat harte Konkurrenz, die mit Exklusiv-Titeln (PS4), einer neuen Art von Spielerfahrung (Switch) oder aber einer immensen Verbreitung (Smartphones) auftrumpft. Dem entgegen setzt der Konzern zwar die neueste Technik und ein durchaus ansprechendes Konsolen-Design, aber kaum Emotionalität."

Darum vermutet Otto, dass es für die Einführung eines neuen Modells eine gute Idee wäre, das "Produkt mit mehr Emotionen aufzuladen, um Begehrlichkeiten zu wecken." "Forza und ein "Playerunknown's Battlegrounds" sind schöne Exklusivspiele. Aber was mir fehlt, das sind große Titel, die vor allem die Leistung der neuen Hardware ausschöpfen und zeigen, wie gut Spiele darauf aussehen können – wie Sony es mit "Horizon: Zero Dawn" auf der PS4 Pro vorgemacht hat. Überhaupt fehlt mir aktuell der Wow-Effekt, der sonst mit einer neuen Hardware einhergehen sollte. Eine reine Feature-Sammlung wirkt am Ende eher streberhaft als cool – auch wenn die Features für sich genommen toll sind."

Alexander Bermel findet, dass man von der neuen Konsole während der vergangenen Wochen zu wenig gesehen hat: Als Viel-Spieler und Besitzer einer Xbox One gehört Bermel eigentlich zur von Microsoft angepeilten Gruppe. Er ist Marken-Enthusiast, gut informiert und investiert überproportional viel Zeit in sein Hobby. Trotzdem sind manche "X-Fakten" beim Heavy-User Bermel noch nicht angekommen: So weiß er bis jetzt nicht, wie genau sich das Produkt "Xbox One X" in Microsofts bestehende Konsolen-Familie einfügen wird – und ob es eher Ergänzung oder Ablöse sein wird. "Natürlich könnte ich die meisten dieser Informationen bei einer gezielten Google-Suche zutage fördern. Aber ist das als potentieller Kunde, den Microsoft für seine Hardware gewinnen möchte, wirklich mein Job? Geplanter Release der Konsole ist immerhin schon November! Wenn die jetzt noch Spieler wie mich neu begeistern wollen, kann man nur hoffen, dass sie ein Ass im Ärmel haben – wie z.B. einen bisher nicht angekündigten Titel, der die Power des Geräts nutzt. Am besten gleich eine neue IP!"

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Am besten gleich eine neue IP!
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Es geht also um ein Aushängeschild mit Symbol-Charakter – etwas, mit dem sich die Redmonder traditionell schwer tun, weil Image- und Marken-Bildung im seit jeher von Microsoft-Systemen dominierten PC-Markt nie nötig waren. Das Resultat sind Produkte, die zwar eine Menge können, aber wenig Leidenschaft vermitteln – ein Attribut, das im von Enthusiasmus befeuerten Gamer-Markt aber besonders wichtig ist. Als Premium-Produkt für Xbox-Getreue und 4K-Liebhaber wird eine "One X" auch dann tadellos funktionieren, wenn man ihr keine marktschreierische TV-Kampagne zur Seite stellt.

Aber die einmalige Chance, den im Duell "Xbox One gegen PS4" verlorenen Boden wieder wett zu machen, könnte ohne Software-seitiges Flaggschiff-Projekt und angemessenes Marketing-Feuerwerk ungenutzt verstreichen. Denn ebenso wie eine PS4 Pro wird auch eine Xbox One X nicht ewig das stärkste Pferd im Konsolenstall bleiben. (rb)