Wenn ALDI neuerdings die Amazon- und Steam-Preise unterbietet (und zwar deutlich), dann sollten Händler und Publisher hellhörig werden: Was steckt hinter der Games-Offensive des Discounters?
Überraschung auf der Aussteller-Liste der gamescom 2017: Zwischen den bekannten Dauergästen taucht erstmals der Name ALDI auf. Was treibt den Discounter auf das Kölner Messegelände? Ganz einfach: ALDI sucht IT-Fachkräfte - und lockt im "Job & Karriere"-Areal mit sicheren Arbeitsplätzen und Aufstiegs-Chancen. Doch der eigentliche Knüller wurde am 21. August – einen Tag vor dem gamescom-Start – publik: ALDI steigt in den Handel mit Computerspielen ein, zumindest online.

Unter der Marke "Aldi Life Games" vertreibt ALDI aktuelle PC- und Videospiele aller namhaften Hersteller, von Activision Blizzard, Bethesda, Electronic Arts, Bandai Namco, Koch Media, Square Enix, Ubisoft und vielen weiteren Herstellern. Das Handelsblatt bescheinigt ALDI das Potenzial, die "Branche zu verändern." Doch was ist wirklich dran an der Offensive?

ALDI verkauft Spiele über das eigene Portal
Zunächst: ALDI verschickt keine Computerspiele – und will dies auch künftig nicht tun. Auch Games in den Filialen wird es bis auf Weiteres nicht geben, wie ALDI auf IGM-Anfrage bestätigt hat. Anders als Erzrivale Lidl unterhält ALDI noch nicht mal einen Online-Shop, was nicht zuletzt auch an der traditionellen Aufteilung der Bundesrepublik in ALDI Süd und ALDI Nord liegen dürfte. Stattdessen bietet ALDI unter www.aldilife.de Codes zum Kauf an, die der Kunde anschließend in den jeweiligen Hersteller-eigenen Systemen einlösen kann – beispielsweise bei uPlay (Ubisoft), im PlayStation Store (Sony), bei Origin (Electronic Arts), Xbox Live (Microsoft) oder Steam.

Die obligatorische Alterskontrolle ist ungewöhnlich: Bei der Registrierung muss der Kunde zustimmen, dass sein Online-Bankkonto von einem externen Dienstleister – der SOFORT GmbH – via Schufa-Check abgeglichen wird. Das setzt voraus, dass man sowohl Konto-Nummer und Bankleitzahl als auch PIN eintippt. Der Abgleich ist kostenlos – die Daten werden laut Anbieter nicht gespeichert. Eine Hürde stellt das Prozedere dennoch dar, gerade bei Datenschutz-sensiblerem oder jüngerem Publikum.

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ALDI verschickt
keine Computerspiele – und will dies auch künftig nicht tun
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Und noch eine Besonderheit: Anders als bei den Keysellern ist die Bezahlung auch mit ALDI-Life-Guthaben-Karten möglich, die es in jeder Filiale zu kaufen gibt. Clever, denn damit adressiert ALDI nicht nur Minderjährige ohne eigene Kreditkarte, sondern deckt auch das Geschäft mit Geschenkgutscheinen ab.

ALDI Life Games: Mindestens 50 Prozent unter Marktpreis
Den Einstieg in das Games-Geschäft hat ALDI mit drei Preisknüllern zelebriert, die inzwischen wieder mit den regulären Preisen etikettiert sind: Die Ubisoft-PC-Spiele "The Division" (Action, USK 18), "Anno 2205: Königsedition" (Strategie, USK 6) und "Watch Dogs 2" (Action, USK 18) waren für jeweils 15 Euro zu haben. Keines der Spiele ist älter als zwei Jahre.

In allen drei Fällen handelte es sich um außergewöhnlich günstige Angebote, die auch die jeweiligen Tarife von Amazon und Steam deutlich unterboten haben. So kostet "Watch Dogs 2" auf Steam unverbindlich empfohlene 60 Euro, auf Amazon sind es immerhin knapp 40 Euro. Sprich: Der ALDI-Life-Tarif lag 50, 60, 70 Prozent unter den marktüblichen Preisen. Selbst umstrittene Keyseller wie G2A.com oder MMOGA rufen für diese Codes mehr als 20 Euro auf.

Ubisoft selbst wollte sich auf Anfrage nicht zu den Umständen und den Details dieser ungewöhnlichen Zusammenarbeit äußern. Doch darf man davon ausgehen, dass die Keys ganz regulär und direkt an der Quelle eingekauft werden – und nicht aus halbseidenen Quellen stammen, wie bei manchem Keyseller.

ALDI schraubt am Image
Auch wenn ALDI schon seit längerem im Mobilfunk- und Musik-Streaming-Markt mitmischt, kommt der Games-Vorstoß von ALDI dennoch überraschend. Über Jahrzehnte galten Discounter wie ALDI als Inbegriff der Paletten-Schieber. Jede Fußbodenkachel atmete Effizienz und eisernen Sparwillen – geworben wurde maximal in Zeitungsanzeigen und mit Schwarz-Weiß-Handzetteln. Das hat sich drastisch geändert. Inzwischen gibt ALDI sogar eigene Kundenmagazine und Rezepthefte heraus, wirbt im Radio genauso wie im TV und auf Plakatwänden. ALDI und Lidl vertreiben darüber hinaus eigene Kapselkaffeemaschinen-Systeme, legen Modekollektionen mit bekannten Designern auf, bauen ihr Sortiment an veganen Produkten aus und gelten als umsatzstärkste Wein-Verkäufer des Landes. Jede zweite Flasche Wein, die in Deutschland gekauft wird, stammt aus dem Discounter.

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ALDI schraubt genauso wie
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Die deutsche Einzelhandels-Landschaft verändert sich also in einem irren Tempo. Und sie setzt nicht nur das deutsche Bäcker-Gewerbe unter gehörigen Druck, die sich von ihrer Kundschaft die ungleich günstigeren ALDI-Tarife für Brötchen, Kürbiskernbrot und Brezeln vorhalten lassen muss. Seit 2016 lässt ALDI außerdem aufwändig die Filialen umbauen: breitere Gänge, edlere Materialien wie Holz statt Fußbodenkacheln, augenschmeichelnde Beleuchtung und eine Gemüse- und Obst-Abteilung, die eher an einen innerstädtischen Marktstand erinnert. Die stumpf aneinandergereihten Kartons haben ausgedient. Die Botschaft ist klar: ALDI schraubt genauso wie seine Mitbewerber am Image. Man will moderner und digitaler werden – und dazu gehört auch das Download-Geschäft.

Technische Umsetzung durch Medion
Um die technische Umsetzung kümmert sich ALDIs Haus- und Hoflieferant Medion, einer der größten Computerbauer in Europa. Dass sich die Niederlassungen des Essener Unternehmens unter anderem in Mülheim an der Ruhr befinden, ist kein Zufall – dort ist auch die Aldi-Zentrale beheimatet. Darüber hinaus beliefert Medion eine Fülle weiterer Warenhäuser und Filialisten, von Tchibo bis Media Markt.
Medion produziert nicht nur günstige Notebooks, Fernseher, Tablets, Smartphones und Waschmaschinen, sondern tritt auch als Mobilfunk-Marke ("Aldi Talk") auf. Auch der legendäre "Aldi-PC" stammt von Medion: Die irre Nachfrage nach diesem üppig ausgestatteten Windows-PC führte in den 90ern zu langen Warteschlangen vor den ALDI-Filialen, gerichtsfesten Handgreiflichkeiten, wüst beschimpften Filialleitern und entsprechenden "Bild"-Schlagzeilen.

Erst Musik, jetzt Games: ALDI erweitert ALDI-Life-Palette
Was hat ALDI nun explizit dazu bewogen, in den Online-Vertrieb von Games einzusteigen und neben eBooks und Musik-Streaming-Flatrates unter der Marke ALDI life anzubieten? Man verfolge mit dem Angebot das Ziel, den Kunden alles aus einer Hand anzubieten, heißt es aus der ALDI-Zentrale gegenüber IGM. "Wir möchten das ALDI Einfach-Prinzip auch immer weiter in die digitale Welt übertragen. In der ALDI-Life-Welt sind somit nun Musikstreaming, eBooks und Games verfügbar. Damit haben wir ein vielfältiges und attraktives Angebot, das sehr einfach zu bedienen ist."

Bei ALDI würden Kunden aus allen Altersklassen und Bevölkerungsschichten einkaufen, betont ALDI. "Wir sprechen mit ALDI Life Games alle diese Zielgruppen gleichermaßen an – kein Wunder, spielen doch weit über 30 Millionen Deutsche (BIU/GfK 2017) in allen Altersklassen Videospiele. Mit einer Vielzahl von Titeln decken wir dabei alle relevanten Gaming-Genres ab – ganz gleich ob Action, Adventures, Arcade, Simulation, Sport, Strategie oder Spiele für Kinder."

Der Einstieg basiert also auf schnödem Handwerk: Marktpotenzial analysieren, Wettbewerber durchleuchten, eigenes Angebot aufsetzen – und einen USP (in diesem Fall den Preis) herausarbeiten.

Spiele-Auswahl auf ALDI Life soll zügig wachsen
Noch ist das ALDI-Angebot überschaubar, doch Mitbewerber und Händler dürften die weiteren Schritte mit Interesse verfolgen – allen voran Media Markt, Saturn und Amazon. Weitere Discounter-Ketten könnten in den Online-Vertrieb von Codes einsteigen – insbesondere jene, die in ihren Filialen keine Spiele anbieten können oder wollen, etwa Rossmann oder dm. Die vor allem im süddeutschen Raum aktive Drogerie-Kette Müller ist die einzige ihrer Art, die mit ihren Multimedia-Abteilungen seit vielen Jahren nennenswerte Marktanteile vorweisen kann. Das Sortiment an Spielen, Blurays und CDs muss sich nicht hinter Elektronikmärkten verstecken. Zudem hat Müller das Filial- und Online-Geschäft vernetzt: Produkte lassen sich bequem online bestellen und in der Filiale abholen oder zurückgeben.

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Und wie
reagiert Lidl?
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ALDI ist nicht angetreten, um im Games-Gewerbe eine Nebenrolle zu spielen: Deshalb wird das neue Angebot auf allen Kanälen beworben. "Wir erreichen unsere Zielgruppen über unsere klassischen Werbemittel wie Anzeigenschaltungen sowie unserem wöchentlich erscheinenden Magazin, in dem wir über die aktuellen Angebote informieren", sagt Aldi-Sprecher Matthias Kräling. "Am POS informieren wir unsere Kunden zusätzlich unter anderem durch Flyer. Darüber hinaus werden die ALDI-Webseiten und die ALDI-Apps dazu genutzt, um auf das neue Angebot aufmerksam zu machen. ALDI SÜD hatte unter anderem auch auf Facebook über ALDI Life Games berichtet." Um möglichst viele neue Kunden zur unverbindlichen Registrierung zu motivieren, verlost ALDI noch bis Ende September 50 Medion-Gaming-PCs unter allen Neukunden.

Und wie reagiert Lidl? Dort will man "aus strategischen Gründen" noch keine Angaben zum Zeithorizont oder zu konkreten Produkten machen, doch Lidl würde Entwicklungen im Games-Bereich intensiv verfolgen. Die Auswahl an Gutschein-Codes werde bereits jetzt sehr gut angenommen: Das Sortiment will Lidl ausbauen und auch weitere Anbieter aufnehmen.

ALDI Life Games: Gefahr für den Einzelhandel?
Hat die ALDI-Offensive also wirklich das Potenzial, die "Branche zu verändern", wie es das Handelsblatt prognostiziert? Ob sich ALDI auf Dauer im Markt etabliert, hängt von einigen Faktoren ab – erstens das Angebot, zweitens die Preise. Stand September bleibt festzuhalten: Die Auswahl ist abseits der Aushängeschilder noch vergleichsweise dünn, viele aktuelle Bestseller fehlen in der Titelliste. Den Schwerpunkt bilden PC-Titel – plus DLCs und Guthabenkarten für Spiele wie "FIFA 17". Die in der Pressemitteilung angekündigten, aber derzeit noch ausstehenden Xbox-Titel sollen bald folgen: "Der Backkatalog an Spielen ist dynamisch und wird auf Basis der aktuellen Marktnachfrage stetig angepasst. Xbox-Spiele werden momentan sukzessive eingepflegt." Vor Weihnachten 2017 soll zunächst das Angebot an Konsolen-Spielen "signifikant" ausgebaut werden, wie es heißt. Für 2018 plant ALDI sogar, Spiele- und Hardware-Bundles anzubieten. Die Pläne für einen Ausbau von "ALDI Life" liegen also nicht nur in der Schublade – sie befinden sich bereits in der Umsetzung.

ALDI Life Games: Amazon und Media Markt reagieren nicht
Zweiter Punkt: die Preisgestaltung. Man darf davon ausgehen, dass ALDI Life auch künftig mit Sonderangeboten für Frequenz sorgen will – wenn auch nicht zwingend mit Kampfpreisen im jeweiligen Release-Fenster einer Neuheit. Gut vorstellbar ist hingegen, dass die Veröffentlichung eines "Assassin's Creed Origins" oder "Far Cry 5" zu einer entsprechenden Preissenkung bei den Vorgängerspielen führt. Dass aber auch ALDI nicht zaubern kann, belegt das derzeit beworbene und immerhin drei Jahre alte "Far Cry 4": Der USK-18-Shooter ist für 29,99 Euro im Sortiment – deutlich teurer als der Mitbewerb.

Nun sind insbesondere Media Markt und Amazon nicht dafür bekannt, beim Thema Preis allzu großen Spaß zu verstehen. Üblicherweise reagieren die beiden Marktführer zügig mit eigenen Preisaktionen. Dass man den Emporkömmling ALDI diesmal hat gewähren lassen, dürfte auch daran liegen, dass Anno 2205, The Division und Watch Dogs 2 nicht mehr zu den allerfrischesten Titeln zählen – eine Preisschlacht auf diesem Nebenkriegsschauplatz verspricht wenig Ruhm. Zudem würden Reaktionen außer der Reihe dem neuen Rivalen nur unnötige Aufmerksamkeit bescheren.

Überhaupt liegen die meisten ALDI-Life-Preise teils sehr deutlich über den marktüblichen Preisen: Die PC-Version des 2016 erschienenen Activision-Shooters "Call of Duty: Infinite Warfare" wird zur unverbindlichen Preisempfehlung von 59,99 Euro verkauft – also zum Doppelten des Durchschnittspreises von rund 30 Euro.

Einen Fehler sollte man indes nicht begehen: den neuen Mitspieler zu unterschätzen. Das Geschäftsmodell "Download-Code gegen Geld" ist keine Raketenwissenschaft und vielfach erprobt – hier läuft der Wettbewerb vor allem über den Preis. ALDI wird den Games-Einzelhandel daher in den kommenden Monaten an dieser empfindlichen Stelle attackieren und auch beim Marketing nachlegen. (pf)