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Magazin: story

Gute PR, schlechte PR

NDAs, Embargos, keine Preview- oder Testversionen vorab, Tests unter Aufsicht – oft könnte man meinen, dass immer mehr Publisher gar nicht in die Presse wollen. Wie beeinflusst globale PR-Arbeit die deutsche Fachpresse? Wir haben mit beiden Seiten gesprochen.

Die Arbeit von Spielemagazinen und -Webseiten hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert. 1999 konnte ich als GameStar-Redakteur für einen Artikel über Age of Empires 2 noch den zuständigen amerikanischen Webmaster bei den Ensemble Studios anrufen und mit deutschem Dosenbier bestechen, um an Screenshots zu kommen.

2005, ich bin mittlerweile Chefredakteur der PC PowerPlay, bekommen wir eine frühe, spielbare Version von AgeBildunterschrift Michael Trier verantwortet IDGs GameStar, GamePro, GameStar MMO und Das offizielle Sims Magazin of Empires 3, die wir laut Begleitschreiben der PR-Agentur zwar „spielen, aber nicht darüber berichten dürfen“. Screenshots kriegen wir auch, „dürfen sie aber nicht verwenden“. Auf meine sanfte Nachfrage bei der damaligen Microsoft-Agentur, was wir dann mit dieser Version anfangen sollen, kommt die ernst gemeinte Antwort: „Oh, damit könnt ihr euch schon mal für die spätere Berichterstattung einstimmen!“ Wir halten uns an die Abmachung, denn unser Magazin ist noch jung, wir wollen keinen Ärger. Eine doofe Entscheidung, denn alle anderen Redaktionen spielen, schreiben drüber, verwenden die Shots. Ein Nachspiel seitens Microsoft gibt es nicht.

PR macht WeltpolitikHeute wären beide Beispiele undenkbar. Vor allem die großen Publisher kanalisieren ganz gezielt ihre Informationen, Bilder, Videomaterialien, Spielversionen. NDAs sind gang und gäbe, also Non-Disclosure Agreements, auf Deutsch Geheimhaltungsverträge, die zum Beispiel eine vorzeitige Berichterstattung oder die ungewollte Veröffentlichung von Informationen mit hohen Geldstrafen belegen. Auch das Wort Embargo, eigentlich eher in UN-Resolutionen und der Außenpolitik beheimatet, fällt auf PR-Seite inflationär oft. Hört sich ja auch furchtbar wichtig an. Heißt aber nichts anderes, dass bis zu einem bestimmten Tag zu einer festgelegten Uhrzeit niemand die erhaltenen Informationen und Bilder veröffentlichen darf.

Im Klartext: An Tag X um Y Uhr berichten alle Webseiten zeitgleich über Spiel Z, während die Zeitschriften das entsprechende Thema in ihren parallelen Ausgaben ebenfalls aufgreifen – wobei die Hefte häufig eigenes Material und/oder einen eigenen Embargo-Termin bekommen. Damit wollen die PR-Abteilungen den Geschwindigkeitsnachteil der Printmagazine abfedern, allerdings nicht ganz uneigennützig: Das Gros der PR-Leute wird nämlich unter anderem nach den Seitenumfängen der Berichterstattung bezahlt – je mehr Heft- und Titelseiten ihr Produkt kriegt, desto mehr verdienen sie.

Risiko InternetfalleAber warum wird die Berichterstattung immer stärker reglementiert? Wir fragen Markus Wilding, seit EwigkeitenBildunterschrift Markus Wilding steuert die weltweite PR für 2K Games, u.a. für Borderland 2 und das neue X-COM an der PR-Front unterwegs, lange für Take 2 Deutschland, seit 2006 als International PR Director bei 2K Games. Er kennt die deutsche und internationale Presselandschaft also bestens. „Die starke Steuerung ist vor allem aus zwei Gründen nötig geworden. Zum einen sind die Risiken für die Publisher heute viel höher. Vor zehn Jahren lagen die Entwicklungskosten eines großen neuen Spiels bei ein paar Millionen Dollar. Heute sind es 30, 40, 50 Millionen, hunderte von Leuten sind beteiligt. Wenn ein Spiel dann floppt, ist das ein Schlag ins Kontor. Sobald wir heute mit einer frühen Entwicklungsversion eines Titels an die Presse gehen, birgt das ein großes Risiko.

Wobei wir beim zweiten Grund wären: das böse Internet. Wenn ich vor 15 Jahren mit einem Programmcode durch die Lande gezogen bin, der bei einer Redaktion nicht so gut ankam, stand’s halt im Heft, die Leser haben’s gelesen, das war’s dann aber auch. Wenn ich aber heute auf ign.com oder gamestar.de schlecht wegkomme, steht’s da für immer und zieht Kreise. Wenn ich nur eine einzige schlechte Preview auf einer wichtigen Webseite bekomme, kann das der ganzen Entwicklung schaden, weil zum Beispiel andere Redaktionen die Kritik aufgreifen können. Dadurch hat man schnell mehr Schaden genommen als Vorteile gewonnen. Jeder Publisher hat da eine andere Ausrichtung, ist risikofreudiger oder vorsichtiger.“
Vorab verrissen
Tatsächlich gibt es immer wieder Fälle, in denen Vorabversionen zerrissen werden, gerade von kleineren, semi- bis unprofessionellen Webseiten. Da werden Clippingfehler und Bugs ausgeschlachtet, Ruckler und Abstürze moniert, um Fachwissen zu demonstrieren und sich zu profilieren. Dass das Spiel bei weitem nicht fertig ist und die Entwickler solche Probleme bis zum Erscheinungstermin natürlich angehen, wird dann gerne ignoriert, um sich besonders kritisch zu geben.

„Dann verzichten wir auf den Artikel“

Ein extrem krasses Beispiel gab es 2001 beim ausgezeichneten Unterwasser-Actionspiel Aquanox: Publisher Fishtank veröffentlichte damals vor dem Release ein Flashgame, um Werbung für das richtige Spiel zu machen. Prompt schrieben zahlreiche US-Webseiten „Aquanox“ in Grund und Boden – sie hatten das simple Flashgame mit dem echten Aquanox verwechselt.