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Copyright Basis-Bild: Ruslan Grumble/ stock.adobe.com
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Hauptsache billig?

Download-Codes, Merchandise, Tiefpreise für Konsolen: Die deutschen Discounter Aldi, Lidl, Netto und Penny mischen zunehmend im Games-Geschäft mit. Aber können sie dabei auch überzeugen? Wir haben uns die Sortimente und Strategien genauer angeschaut.
Grinsend wendet sich "Proownez" an seine Follower. "Jooo, aufgepasst, Jungs. Stellt jetzt euer Fifa 20 Ultimate Team zusammen und gönnt euch günstige Fifa Points bei meinem offiziellen Partner Aldi life Games." Danny "Proownez" Liepolt ist Deutschlands reichweitenstärkster Influencer und eSportler für Fifa Ultimate Team – und er macht Werbung für Aldi. Seine joviale Art und seine unzweifelhaften Fähigkeiten im virtuellen Rasensport haben ihm – allein auf Youtube – gut eine Million Follower eingebracht, er ist aber auch auf Facebook, Twitter, Instagram, Twitch und anderen Social-Media-Kanälen aktiv. Seit September 2019 kooperiert Liepolt mit den Discountern Aldi Süd und Aldi Nord: Auf seinen Kanälen bewirbt er Angebote rund um Fifa 20, seine Fans können bei Gewinnspielen Fifa Points einheimsen – und dann auf aldilife.de einlösen. Kaufen können die Fans diese Booster-Punkte selbstverständlich auch. "Ihr erhaltet die Fifa Points natürlich direkt und unterstützt mich mit jedem Kauf über meinen Link", frohlockt "Proownez". "Den Link findet ihr ganz oben in der Videobeschreibung, also gönnt euch jetzt sichere und günstige Fifa Points."

Aldi Süd und Aldi Nord sind die ersten deutschen Discounter, die mit einem Gaming-Influencer werben. Ende November sorgten sie für Aufsehen, als sie die PS4 (500 GB Festplatte, zwei Controller) für gerade mal 199 Euro unters Volk brachten. Andere Discounter sind da zurückhaltender, haben Games aber ebenfalls schon ins Sortiment genommen. Ihr Angebot an Hard- und Software unterscheidet sich dabei recht deutlich: Wir stellen es – mit Schwerpunkt Aldi – in diesem Artikel vor. Ganz grundlegend erörtern wir aber auch die Frage, ob Games für Discounter überhaupt ein lohnendes Geschäftsfeld sind – ob sie sich dadurch nicht verzetteln. Denn bekanntlich gibt es mit Elektronikmärkten, Fachhändlern, Amazon und diversen Download-Plattformen schon etliche Anbieter auf dem Markt, die für einen gehörigen Preisdruck sorgen. Eine konsequente Niedrigpreispolitik, wie sie Discounter in anderen Warengruppen fahren, ist dementsprechend schwierig. Warum beteiligen sich Aldi, Lidl und Co. also überhaupt am Spielemarkt?

Discounter unter Druck
Betrachten wir zunächst die aktuelle Situation der deutschen Discounter. Und die ist nicht gerade rosig. Im April 2019 präsentierte das Handelsblatt Ergebnisse einer Marktstudie von Edge by Ascential, wonach Aldi, Lidl, Penny und Co. 2019 ein Umsatzwachstum von 1,9 Prozent erwarteten. Rewe hingegen habe seinen Umsatz im Vorjahr um 9,1 Prozent gesteigert. Das Handelsblatt beruft sich auch auf eine GfK-Studie, die eine ähnliche Tendenz aufzeigt: Ihr zufolge sind die Umsätze von Supermarktketten wie Rewe und Edeka 2018 im Schnitt mindestens doppelt so stark gestiegen wie jene der Discounter. Der Marktanteil der Discounter – zeitweise über 40 Prozent – bewege sich nun in Richtung 35 Prozent. Der Hauptgrund seien die neuen Einkaufsgewohnheiten: Die Verbraucher schauten nicht mehr so stark auf den Preis und legten mehr Wert auf ein "Einkaufserlebnis" als früher. Dieser Trend unterhöhle das Niedrigpreisprinzip der Discounter. Besonders stark betroffen sei Aldi Nord, das 2018 im deutschen Markt erstmals einen Verlust hinnehmen musste. Die milliardenschwere Modernisierung der Filialen habe nicht die gewünschte Wirkung gezeigt.

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Die Discounter reagieren auf aktuelle Trends
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Wie also sind die Kräfteverhältnisse bei Discountern in Deutschland? Offizielle Umsatzzahlen für das Jahr 2019 gibt es derzeit noch nicht, deshalb zitieren wir hier die Umsatzprognosen aus dem Handelsblatt: Marktführer ist Lidl mit einem voraussichtlichen Umsatz von 24,48 Mrd. Euro (+2,7 %), auf Platz zwei liegt Aldi Süd mit 17,64 Mrd. Euro (+1,9 %). Die Plätze drei bis fünf belegen Netto (14,73 Mrd., +2,5 %), Aldi Nord (13,39 Mrd., -0,3 %) und Penny (8,50 Mrd., +2,1 %), das zur Rewe Group gehört. IGM hat zwei Marktforscher gefragt, wie sie die derzeitige Lage beurteilen. "Der Wettbewerb im Discounter-Segment ist in Deutschland extrem hart", sagt Martin Fassnacht, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Handel an der WHU – Otto Beisheim School of Management. "Die Sortimente wurden ausgeweitet, auch Aldi hat seit einigen Jahren Markenartikel gelistet. Die Filialen werden aufgewertet, sie werden schöner. Die Discounter reagieren auf aktuelle Trends wie Veganismus, Regionalität und Fair Trade – beispielsweise arbeiten Bioland und Lidl zusammen." Außerdem herrsche ein hoher Preiswettbewerb – nicht nur zwischen den Discountern, sondern auch mit Supermärkten wie Edeka oder Rewe.

Breiteres Sortiment
Die Sortimentserweiterung sieht auch Boris Planer als zentrale Entwicklung der letzten Jahre. Ziel der Discounter sei, breitere Kundenschichten anzulocken und vom Trend zum Erlebniskauf zu profitieren, so der Director Go-to-market Insights bei Edge by Ascential. Mit seinem Angebot an Markenprodukten mache sich Aldi "allerdings verstärkt vergleichbar, weshalb die Markenprodukte neuerdings auch in Aktionen angeboten werden". Grundsätzlich bewegen sich Discounter in Richtung Supermarkt, so Planer: Anhaltspunkte für diesen Trend seien die Aufwertung der Obst- und Gemüseabteilung und die Einführung von Convenience-Sortimenten ("Mischwaren").

Doch wie passen Games zu dieser Entwicklung? Oder anders formuliert: Sind Discounter wirklich der richtige Ort für Computerspiele? "Da Verbraucher einen niedrigeren Anteil ihres Einkommens für Produkte ausgeben, verkaufen Discounter verstärkt auch Ergebnisse: Reisen, Handytarife, Music-Streaming, sagt Boris Planer. "Der Verkauf von Computerspielen ist damit der Versuch, den Kundenkreis weiter auszudehnen." Martin Fassnacht hält diesen Versuch für durchaus sinnvoll: "Das ist eine Erweiterung des Sortiments mit einer relativ neuen Kategorie. Das spricht viele junge Menschen an, damit kommt man als Marke auch jünger rüber." Für große Player wie Aldi oder Lidl seien alle Produkte mit Massenmarktpotenzial hochinteressant: "34,3 Millionen Deutsche spielen Computer- und Videospiele – das ist ein großer Markt." Dem lässt sich nur schwer widersprechen. Allerdings stellt sich die Frage, wie die Discounter diesen Markt am geschicktesten angehen: Mit breitem oder schmalem Sortiment? Mit Spielen, Zubehör und/oder Merchandise-Artikeln? Physisch im Laden oder online? Um einen Eindruck von den derzeitigen Gaming-Aktivitäten der Discounter zu erhalten, haben wir uns um Weihnachten herum in diversen Filialen umgeschaut – und auch die angedockten Online-Shops untersucht.

Code-Händler Aldi
Wie bereits erwähnt, betreiben Aldi Süd und Aldi Nord gemeinsam das Portal aldilife.de. 2015 startete das Portal mit einem Musikangebot, 2016 kamen eBooks hinzu – und zur Gamescom 2017 dann auch Computerspiele (vgl. IGM 13/2017). Eigenen Angabe zufolge bieten die Discount-Schwestern derzeit mehr als 2.500 Spiele, Add-Ons, Ingame-Währung und Online-Guthaben für PC, Playstation 4 und Xbox One. "Wir versuchen, unser Angebot so zu gestalten, dass wir sämtliche Spielertypen ansprechen. Daher bieten wir Spiele für jeden Geschmack an – von Abenteuerspielen über Rollenspiele bis hin zu kompetitiven Multiplayer-Spielen", sagt Stefan Muck, verantwortlich für die Aldi Services bei Aldi Nord, im Interview mit IGM. Kunden legen einen Account auf aldilife.de an und kaufen Codes, die sie dann auf den gängigen Download-Plattformen einlösen können. Beim Kauf können sie nicht nur per Lastschrift, Kreditkarte oder Paypal bezahlen, sondern auch per Aldi-life-Guthaben. "Entsprechende Guthabenkarten sind in den Aldi-Filialen in ganz Deutschland erhältlich", sagt Muck. Gerade jüngeren Spielefans ermögliche das volle Kostenkontrolle. "Flankierend dazu bieten wir sowohl online als auch im Filialgeschäft regelmäßig die passende PC- und Gaming-Hardware unseres Elektronikpartners Medion an, der uns bei Aldi life auch als technischer Dienstleister unterstützt", ergänzt Vittorio Rotondo, verantwortlich für die Aldi Services bei Aldi Süd. Seit dem Launch von Aldi life Games habe man das Angebot gezielt ausgebaut, sagt Rotondo. "Dazu analysieren wir gezielt Spieletrends und sind auf der weltweit größten Spielemesse Gamescom vertreten."

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Damit kommt
man als Marke auch jünger rüber
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Aldilife.de/games macht bei unserem Check einen durchaus übersichtlichen Eindruck: Die Inhalte sind nach Plattformen, Genres und anderen Kategorien geordnet und lassen sich beispielsweise nach Erscheinungszeitraum filtern. Aber wird Aldi seinem Image als Tiefpreisgarant dort auch wirklich gerecht? Machen wir die Probe aufs Exempel. Auf der Startseite bewirbt Aldi mehrere Titel mit Rabattangaben, einer davon ist das Rollenspiel The Outer Worlds. Auf aldilife.de kostet es 44,99 Euro, was tatsächlich günstiger ist als im Microsoft Store (59,99 Euro). Im Epic Games Store kostet das Spiel allerdings ebenfalls 44,99 Euro. (MediaMarkt bietet die Konsolenfassungen derzeit für 53,99 Euro an.) Eine weitere Stichprobe ist Red Dead Redemption 2, dessen Steam Code auf aldilife.de tatsächlich deutlich weniger kostet (47,99 Euro) als auf Steam selbst (59,99 Euro). Age of Empires 2: Definitive Edition kostet wiederum gleich viel (19,99 Euro) wie auf Steam, wohingegen das Rätselspiel Unravel mit 11,99 Euro deutlich günstiger ist als im Playstation Store. Ganz generell haben wir aber nicht das Gefühl, dass die Preise durch die Bank günstiger sind als auf den jeweiligen Download-Plattformen. Stattdessen werden die wenigen großen Rabatte in den Vordergrund gestellt – was ja durchaus legitim ist. So richtig "discountermäßig" kommt das Online-Angebot jedenfalls nicht rüber – wobei die Zusammenarbeit mit "Proownez" Aldi Life gewiss etliche User anlockt. "Diese Kooperation ermöglicht es uns, unsere Produkte Zielgruppen nahe zu bringen, die wir über konventionelle Kanäle nicht erreichen", sagt Vittorio Rotondo von Aldi Süd.

Hochgezüchtete PCs
Aldi Nord hat nach eigenen Angaben deutschlandweit rund 2300 Filialen, bei Aldi Süd sind es rund 1920. Um Weihnachten herum haben wir zwei Filialen besucht: Eine von Aldi Nord in Berlin-Neukölln – und eine von Aldi Süd im baden-württembergischen Emmendingen. In der Nord-Filiale stießen wir auf eine Vitrine mit verschiedenen Medion-Produkten. Der Discount-Zulieferer hatte zuletzt mit Gaming-Hardware von sich reden gemacht: Ab dem 5. Dezember bot er zusammen mit Aldi Nord das Notebook Medion Erazer X17803 (1699 Euro) sowie den Desktop-PC Medion Erazer X87096 (1499 Euro) an. Beide Modelle waren bei unserem Besuch in der Neuköllner Filiale längst vergriffen, es lagen nur noch ein Akoya-Notebook, ein Tablet-PC sowie diverse andere Elektronikgeräte in der Vitrine. Bemerkenswert war, dass Medion die Gaming-Hardware nicht nur in den Filialen von Aldi Nord, sondern auch im Online-Shop von Aldi Süd anbot: Hier zeigt sich noch Unterschiede in der Unternehmenspolitik der Aldi-Schwestern, die ansonsten immer stärker zusammenwachsen. Bei Redaktionsschluss war unter sued.aldi-liefert.de ein Gaming-Tower verfügbar (Gaming PC Erazer Core i5 X67128), Kostenpunkt: 999 Euro. Derweil hatte aldi-nord.de/aldi-liefert den hochgezüchteten Gaming-PC Medion Erazer X87095 (2699 Euro) im Angebot.

Aldi Süd hat seine Märkte seit 2016 sukzessive in "Filialen der Zukunft" umgebaut. Will heißen: Die Filialen haben jetzt höhere Räume mit leicht angeschrägten Dächern, sind mit viel Holz gestaltet und bieten mehr Platz zwischen den Regalen; es gibt Coolboxes mit Snacks und Getränken, Sitzgelegenheiten und Kunden-WCs. Die Emmendinger Filiale, die wir besuchten, hat mehrere lange Regalreihen mit allerlei Haushaltswaren, Bürozubehör, Kinderspielzeug und Elektronik; unter anderem verkaufte sie einen E-Scooter (Maginon Street One) für 279 Euro. Eigentlich, dachten wir, würden in dieses Sortiment auch ganz gut Computerspiele passen. Doch in der Emmendinger Filiale suchten wir vergebens nach Games. Aldi setzt stattdessen auf Prospekte, die gut sichtbar am Ein- und Ausgang liegen – und die auf das Games-Angebot bei Aldi Life hinweisen. Stefan Muck von Aldi Nord nennt den Verkauf von Games in den Fililalen "eine interessante Option, die wir intern prüfen". Auf Details möchte Aldi zu diesem Zeitpunkt allerdings nicht eingehen.

Hauptkonkurrent Lidl
Der Discounter Lidl hat nach eigenen Angaben deutschlandweit rund 3200 Filialen. Wir haben uns zwei Märkte in Berlin-Neukölln und Emmendingen angeschaut: Weder der eine noch der andere führte Games. Allerdings stießen wir auf einen recht umfangreichen Werbeprospekt zu den Online-only-Angeboten des Discounters ("lidl-shop.de. Dein Magazin zum Shop"). In der Januarausgabe macht Lidl Werbung für die Nintendo Switch, die mit 295 Euro preislich knapp unter den Angeboten von Real, Euronics und Expert (je 299 Euro) liegt. Darüber hinaus hat lidl-shop.de auch die Switch inklusive Pokémon Schwert oder Pokémon Schild für 349 Euro an. Lidl scheint den Online-Vertrieb mittlerweile stärker verinnerlicht zu haben als noch vor ein paar Jahren: Ursprünglich hatte der Discounter unter dem Titel "Lidl Express" eine Reihe von Mini-Supermärkten geplant – dort sollten Stadtkunden ihre Online-Bestellungen abholen können. Die Idee für diese Symbiose aus Online- und Offline-Handel wurde aber bereits 2017 wieder eingestampft.

Wir fragten bei der Pressestelle an, welche Schwerpunkte Lidl beim Computerspielverkauf setzt. Die Antwort: "Seit einigen Jahren bieten wir elektronische Spiele für Nintendo, Xbox, Playstation und den PC wie beispielsweise Fifa, Call of Duty oder Sims im Onlineshop sowie als wechselndes Angebot für einen begrenzten Zeitraum in den Filialen. Darüber hinaus führen wir online auch Fanartikel wie beispielsweise Pilzleuchten von Super Mario oder Call-of-Duty-Untersetzer." Beim Blick in den Online-Shop finden wir allein zwölf verschiedene Nintendo-Leuchten von Paladone: Der weltweit tätige Geschenkespezialist mit Hauptsitz in Shoreham-by-Sea (West Sussex) beliefert Lidl auch mit besagtem CoD-Merch und diversen Disney-Fanartikeln. Durchaus imposant ist, was lidl-shop.de unter der Rubrik "Elektronische Spiele & Konsolen" auffährt: Hier gibt es nicht nur sämtliche First-Party-Konsolen und das passende Zubehör, sondern auch diverse Retro-Konsolen. Die Preise, die Lidl für Konsolen- und PC-Spiele aufruft, liegen allerdings oft deutlich höher als bei der Konkurrenz: So kostet ein Fifa 20 für PS4 noch 57 Euro, ein Red Dead Redemption 2 für die Xbox One noch 52,99 Euro. "Discounterpreise" sehen anders aus ...

Digitalstrategen
Die Netto Marken-Discount AG & Co. KG ist ein Tochterunternehmen von Edeka. Deutschlandweit betreibt das Unternehmen über 4.260 Filialen. Die Digitalstrategie bestimmt seit 2018 Philipp Götting, der vorher für Lidl tätig war. Götting baut den Bereich "E-Food" massiv aus – und will auch in anderen Bereichen Umsatzwachstum generieren. Unsere Suche auf netto-online.de fördert etliche Produkte der Marke Speedlink zutage: Unter anderem gibt es dort Controller (Xeox, Quinox), Racing Wheels (Drift, Black Bolt), Headsets (Estrado, Xanthos, Martius, Maxter), Mäuse (Aptico, Orios, Scelus, Sicanos, Omnivi), Mousepads (Fieris, Orios), Keyboards (Lamia, Orios, Virtuis) und Gaming Chairs (Yaru, Looter, Ariac). Überhaupt bietet netto-online.de eine erstaunliche Auswahl an zockerfreundlichen Sesseln: Wir zählen insgesamt 42 Modelle, die meisten von hjh Office. First-Party-Konsolen und Games gibt es in dem Online-Shop allerdings (noch) nicht.

Die Rewe-Tochter Penny betreibt bundesweit rund 2180 Märkte. Bei unserem Marktbesuch in Emmendingen finden wir zwar keine Games, wohl aber Gaming-Zubehör: Der Discounter verkauft dort auf dem Grabbeltisch Gaming-Mäuse und -Tastaturen der Budget-Marke Intempo. Gleich daneben steht ein 27-Zoll-Monitor von Medion: Die Essener Elektronikfirma beliefert also auch Penny. Das Ausmaß der Zusammenarbeit wird beim Besuch von shop.penny.de deutlich, wo sich etliche Medion-Produkte tummeln – vom Saugroboter bis zur Mikrowelle. Unter der Rubrik "Bürotechnik" (!) stoßen wir online auch auf Gaming-Zubehör (Headset, Maus, Keyboard) von Medion. Games oder Konsolen gibt es hier ebenfalls nicht. Allerdings finden sich unter penny-kartenwelt.de sage und schreibe 384 Gutscheinkarten mit Codes für Download-Spiele, Add-Ons, Guthaben und Season Passes. Respekt!

Platzproblem
Deutsche Discounter wählen für Games und Gaming-Hardware bisher vorwiegend den Online-Vertriebsweg. In den Filialen sieht es dagegen eher mau aus – und das, obwohl Games "Massenmarktpotenzial" besitzen. Würde es nicht Sinn machen, mehr Produkte physisch anzubieten? "Sehr vereinzelt", sagt Discounter-Experte Martin Fassnacht. "Aldi und Lidl haben ihr Sortiment erweitert, bekommen dadurch aber irgendwann ein Platzproblem. Und die junge Generation kauft viel online. Vielleicht kann man mal ein oder zwei Spiele physisch anbieten. Ich würde das nur in Ausnahmefällen machen." Games seien nun mal begehrte Produkte: "Ein Fifa ist etwas anderes als eine Mikrowelle oder Gartenwerkzeug." Auf dem Grabbeltisch würden sie sich deshalb nicht besonders gut machen. Bei Gaming-Merch kann Fassnacht die Zurückhaltung von Aldi verstehen – allerdings mit Vorbehalt: "Natürlich könnte man dagegen argumentieren, zum Beispiel mit Textilien, auch im Bereich Gaming. Aldi und Lidl gehören zu den zehn größten Textilhändlern in Deutschland." Auch hier gebe es aber schnell Platzprobleme. "Online ist es tendenziell einfacher."

Dass Aldi mit "Proownez" kooperiert, findet Fassnacht nachvollziehbar: "Natürlich erreicht Aldi mit ihm eine junge Zielgruppe. Für deren Kaufentscheidung ist diese Werbung wichtig." Könnte es für Aldi auch Sinn machen, als Sponsor in eSports einzusteigen – ähnlich wie beispielsweise expert? "Discounter sind bei Rock- und Pop-Konzerten", so Fassnacht. "Auch beim Thema eSports würde ich mir als Aldi keine Denkverbote erteilen." Das Marktpotenzial liege deutschlandweit bei 130 Millionen Euro. "Das ist größer als das der Deutschen Eishockey-Liga oder der Basketball-Bundesliga. Rechtlich hat man bei eSports mehr Freiheiten bei der Werbung, zum Beispiel bei der Trikotplatzierung. Als Discounter würde ich ernsthaft über diese Option nachdenken." Doch was sagen die Discounter selbst dazu? Lidl möchte sich "zu zukünftigen Sponsoring-Aktivitäten grundsätzlich nicht äußern". Stefan Muck von Aldi Süd nennt eSports "ein sehr spannendes Phänomen". Man verschaffe sich derzeit einen Überblick und führe Gespräche mit verschiedenen Vertretern: "Die erfolgreiche Kooperation mit Danny ‚Proownez' Liepolt bestärkt uns, dass wir hier auf dem richtigen Weg sind. Konkrete Informationen können wir Ihnen derzeit aber leider noch nicht geben."

Luft nach oben
Fassen wir kurz zusammen: Bei Aldi, Lidl & Co. ist in puncto Games noch viel Luft nach oben. Aber was sagt eigentlich der Fachhandel zu den Gaming-Aktivitäten der Discounter? Stefan Kimmlingen von SK GameNatiX in Trier zeigt sich von Preisschlachten wie der 199-Euro-Playstation bei Aldi wenig beeindruckt: "Hardware-Aktionen haben für uns keinen spürbaren Effekt, da sich die aktuellen Konsolen mit Ausnahme der Switch momentan am Ende ihres Verkaufszyklus befinden." Preislich könne SK GameNatiX mit den Angeboten der Discounter oftmals mithalten – und diese bei mehr als 90 Prozent des Sortiments sogar problemlos unterbieten. "Unser großer Vorteil ist aber, dass wir unsere Ware lieben und selbst leben", sagt Kimmlingen. Neben der Beratung gibt es bei uns natürlich ein viel breiteres Sortiment und die Möglichkeit, neue und gebrauchte Games und Hardware zu kaufen."

Kimmlingen begrüßt sogar, wenn Discounter Konsolen zu Niedrigpreisen anbieten: "Jedes verkaufte Gerät ist gut für die Branche. Darum sind wir sogar froh, wenn Konsolen günstig zu haben sind. An einer neuen Konsole verdient der Händler weniger als an einem einzigen verkauften Spiel. Interessant wird es aber, weil die Userbase erweitert wird." Für "brandgefährlich" hält Kimmlingen allerdings die Praxis, neue AAA-Titel am Starttag zu verramschen: "Der Spieler freut sich zwar aber dem kompletten Handel bricht die Marge weg. Und was noch viel schlimmer ist: Durch Dumpingpreise oder Digital Sales verkommt das Medium Video Games fast zu einer Art Wegwerfartikel." Hier müssen nicht nur der Handel, sondern auch die Publisher aufpassen, so Kimmlingen. Anders formuliert: Eine Gaming-Offensive mit Niedrigpreisen im Discount-Handel ist gar nicht im Interesse der Industrie. (Achim Fehrenbach)