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Magazin: story

Jenseits des Gießkannenprinzips

Ob Gronkh, Paluten oder PietSmiet: Influencer sind aus dem Marketing-Mix von Games-Firmen nicht mehr wegzudenken. Was aber keineswegs bedeutet, dass jede Influencer-Kampagne auch wirklich sinnvoll ist. In einer Serie beleuchtet IGM die sich wandelnden Kräfteverhältnisse der Influencer-Landschaft. Teil 1: Trends
Unsere Recherche beginnt mit einer Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Mitte Dezember veröffentlicht der BVDW eine Pressemitteilung mit der Überschrift "Influencer-Marketing-Tipps für Unternehmen und für Influencer" Die Tipps basieren auf einer Untersuchung, die das Lab Influencer Marketing des BVDW in die Firma Influry bei Goldmedia in Auftrag gegeben hatten. In der Pressemitteilung heißt es: "Jeder sechste junge deutsche Erwachsene hat schon mal ein Produkt gekauft, das er zuvor bei einem Influencer gesehen hat. Die Youtuber, Instagramer und Blogger haben hierzulande und international einen riesigen Einfluss, von dem viele werbungtreibende Unternehmen bereits profitieren."

Klingt erstmal gut. Doch wie sehen die Ergebnisse im Detail aus? Die Marktforscher fragten unter anderem, über welche Produktkategorie sich Social-Media-Nutzer am häufigsten informieren. "Computer & Konsolen" landen dabei gerade mal im Mittelfeld (18 Prozent); "Essen/Kochen/Ernährung" sind mit 44 Prozent deutlich stärker vertreten, "Technik/Unterhaltungselektronik" erreichen immerhin 34 Prozent. Wenn es nach der Studie geht, sind Influencer im Vergleich mit anderen Quellen recht verlässlich: 29 Prozent der Befragten geben sie als "glaubwürdigste Quelle" an. Übertroffen wird dieser Wert nur durch "Empfehlungen von Freunden und Bekannten" (63 %) und durch "Bewertungen von Kunden auf Produktseiten, zum Beispiel bei Amazon oder Zalando" (48 %). Zeitungs- und Zeitschriftenartikel (27 %), Print-Anzeigen (12 %) und TV-Spots (7 %) liegen teils deutlich dahinter. Wie sie speziell Gaming-Influencer einstuft, wollen wir von Anke Herbener wissen, der Vorsitzenden des Fachkreises Full-Service-Digitalagenturen im BVDW und Lableiterin Influencer Marketing. "Der Gaming-Markt war einer der ersten Märkte, der die Möglichkeiten des Influencer-Marketings für sich erkannt und entsprechend eingesetzt hat", sagt sie."Dementsprechend ist die Akzeptanz sicherlich größer, da diese Praxis hier schon länger präsent ist und sich im Laufe der Jahre auch weiterentwickelt hat." Herbener gibt allerdings zu bedenken, dass Influencer-Marketing kein Selbstläufer sei: "Einfach möglichst viele Gamer zu engagieren, wäre aber der falsche Weg. Wichtig ist immer, dass sich der Influencer authentisch zum Produkt äußern kann." Auch Influencer hätten einen Markenkern, so die Expertin. "Der sollte sich möglichst mit dem des Unternehmens decken." Herbener prognostiziert, dass die Relevanz von Influencern weiter zunehmen wird: "Statt einer Übersättigung wird es aber eher eine weitere Professionalisierung geben."

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Einfach möglichst viele Gamer zu engagieren, wäre der falsche Weg
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Hunger nach Aufmerksamkeit
Doch wie kann diese Professionalisierung aussehen? Und welche Trends beherrschen derzeit die Influencer-Landschaft? Glaubt man den "2019 predictions" von Joost van Dreunen, dann stehen den Beteiligten große Herausforderungen bevor. "Live-Streamer und Influencer stehen vor dramatischen Ereignissen", schreibt der Commercial Leader der Nielsen-Firma SuperData. Van Dreunen fährt fort: "Ja, der neugewonnene Ruhm wird sie übermannen – und es werden dumme Dinge gesagt werden. Das ist immer noch die allererste Generation, die sich plötzlich im Mainstream-Rampenlicht wiederfindet." Vielen Influencern fehle die intensive Betreuung, die andere Industrien ihren aufsteigenden Stars vor dem großen Auftritt zugute kommen ließen. Viele seien noch Amateure, deshalb sei das Risiko ungleich höher, urteilt van Dreunen. "In ihrem Hunger nach Aufmerksamkeit werden aufstrebende Streamer ihre Authentizität opfern, und einige von ihnen werden ihre Karrieren zweifellos ruinieren, bevor sie richtig begonnen haben", prognostiziert der SuperData-Marktforscher. Umgekehrt werde der wachsende Wettbewerbsdruck für ein Mehr an Authentizität sorgen. "Aber für viele wird diese Authentizität zu viel des Guten sein", warnt van Dreunen.

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Authentizität
ist einerseits ein Klischee – und andererseits
die eigentliche Währung
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Der Begriff "Authentizität" ist durchaus ambivalent. Schließlich könnte man ja der Meinung sein, dass jeder Influencer zwangsläufig eine bestimmte Rolle spielt – und sich damit von seinen ursprünglichen Neigungen und Verhaltensweisen entfernt. "Authentizität ist einerseits ein Klischee – und andererseits die eigentliche Währung des Influencer-Marktes", sagt van Dreunen im IGM-Interview. "Es herrscht ein offensichtlicher Zusammenhang zwischen den stilprägenden Personen der Industrie und den Publishern und Plattformbetreibern, die den Narrativ kontrollieren wollen." Einerseits seien Influencer auf PR-Abteilungen angewiesen, wenn sie schnellen Zugang zu neuen Releases erhalten wollen – um dann originelle Inhalte zu erschaffen und bei ihrem Publikum an Glaubwürdigkeit zu gewinnen. "Andererseits werden die Kommunikationsleute dieser großen Firmen danach trachten, den Narrativ so sehr zu ihren Gunsten zu beeinflussen wie nur möglich – unter anderem dadurch, dass sie Medien auf die schwarze Liste setzen, wenn diese nicht spuren", so van Dreunen. Um authentisch zu bleiben, sei es zuallererst notwendig, dass ein Influencer ein riesiges Publikum aufbaue. "Hat er die Konsumenten erst einmal auf seiner Seite, dann geht die Macht der Unternehmen entsprechend zurück." Wir wollen von dem SuperData-Gründer wissen, welche Influencer er – aus professioneller Sicht – besonders schätzt. "DrDisrespect und VanossGaming sind zwei Influencer, die sich selbst über die Jahre hinweg treu geblieben sind", so van Dreunen – und nennt damit zwei Akteure, die international mit die höchsten Reichweiten erzielen. Van Dreunen sieht das als Gratwanderung: "Einerseits wird man von Fans verehrt, andererseits ist es wichtig, mit der Fanbase in Kontakt zu bleiben. Da einen Mittelweg zu finden, ist die zentrale Herausforderung dieses Jobs."

Ein rares Gut
Halten wir also vorläufig fest: "Authentizität" ist ein rares Gut, dass es zu bewahren und zu pflegen gilt. Doch welche anderen Trends bestimmen den Influencer-Markt? Ein Experte auf diesem Gebiet ist Jiri Kupiainen, dessen Firma Matchmade mit komplexen Datenanalysen die passenden Influencer für ihre Firmenkunden findet. Kupiainen war mehrere Jahre Vize-Präsident für Technologie bei Disney, ehe er gemeinsam mit Leo Lännenmäki Matchmade gründete. Zunächst wollten die beiden nur ein eigenes Spiel produzieren, beschäftigten sich dann aber immer mehr mit Influencern – und richteten ihre Firma schließlich komplett auf das Thema aus. Inzwischen hat Matchmade Niederlassungen in Helsinki, San Franciso und Berlin, beschäftigt knapp 30 Mitarbeiter und soll weiter wachsen. "Besonders bei den Gaming-Influencern ist das Geschäft sehr viel datengetriebener und erwachsener geworden", sagt Kupiainen. "Game-Marketer waren auf anderen Kanälen schon immer sehr darauf bedacht, alles tracken zu können. Diese Anforderungen bringen sie ins Influencer-Marketing mit." Die Verantwortlichen wollen die Performance einer Kampagne möglichst gut voraussagen können, den Return of Investment und den Wert der Kampagen kennen, so der Matchmade-CEO. "Das ist toll für uns, weil es ja genau das Modell ist, mit dem wir werben. Wir setzen uns stark für mehr Transparenz, für mehr und bessere Daten und für Automatisierung ein."

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Das Geschäft
ist sehr viel datengetriebener und erwachsener geworden
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Matchmade habe dafür eine Lösung entwickelt, die alles aus einer Hand biete, so Kupiainen: "Wir managen die gesamte Suche nach Influencern an einem Ort: Vom Finden und Kontaktieren über Preisverhandlungen bis hin zu einer Zusammenfassung von Kampagnen-Tracking und Analyse." Wie das funktioniert? "Ein wichtiger Bestandteil von Matchmade ist eine riesige Datenbank darüber, was in der Influencer-Landschaft passiert – wir tracken alle Gaming-Kanäle auf YouTube und Twitch", berichtet Kupiainen. Insgesamt seien das rund 3,5 Millionen YouTube- und hunderttausende Twitch-Kanäle. Wann immer ein Influencer ein Video oder einen Live-Stream veröffentlicht, analysiert Matchmade den Inhalt. "So finden wir heraus, welche Games tatsächlich in Videos und Live-Streams behandelt werden", sagt der CEO. Anschließend wird das Video mit einer weiteren Datenbank aus 20.000 Spielen verknüpft: Ziel ist, dem jeweiligen Titel ein Genre und die betreffenden Plattformen zuzuordnen. "Darüber hinaus analysieren wir, wie das Publikum auf das jeweilige Video reagiert", sagt Kupiainen. "Hat es mehr Views erhalten als der Durchschnitt auf dem Kanal? War das Engagement höher? Waren die Reaktionen positiver?" Auf diese Weise erstellt Matchmade eine Datenbank, die hunderte Millionen analysierter Videos enthält. Anhand komplexer Analysten hilft das Startup seinen Kunden, Influencer-Kampagnen mit hoher Sichtbarkeit zu fahren. Die Kunden verwalten die Kampagnen entweder selbst – oder legen sie gleich ganz in die Hände von Matchmade.

Fabrikproduktion
Auch Kupiainen betont die Wichtigkeit authentischer Auftritte. "Letztendlich spielen die meisten Influencer das selbe Game. Es geht also immer weniger um das Game, das sie gerade spielen – und immer mehr darum, welche Persönlichkeit man hat." Das sei auch ein großer Unterschied zu traditionellen Celebrities, die öffentliche Rolle und Privatleben deutlicher trennen würden. Allerdings, so Kupiainen, gibt es auch hier einen spannenden Trend. Man müsse nur einen Blick auf China werfen, denn dort gebe es bereits Influencer-Fabriken. "Dort werden Leute ausgewählt, die packend reden können und einen interessanten persönlichen Hintergrund haben. Sie werden darauf trainiert, ein großes Publikum zu erreichen – wie auch immer das dann aussieht. Ähnlich könnte es auch im Westen laufen." In Gesprächen mit chinesischen Geschäftspartnern gehe es nicht um "Influencer" oder "zentrale Meinungsführer", sondern um "Celebrities'". "Denn letztendlich konsumieren die meisten Menschen ihren Content auf dem Computer oder Smartphone", so Kupiainen. "Es spielt also keine Rolle mehr, ob sie Netflix schauen oder YouTube." (feh)

Teil 2 unseres Influencer-Specials erscheint in IGM 04/2019.