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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: master1305/stock.adobe.com
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Kampf um Aufmerksamkeit

Ob auf Instagram, YouTube, Snapchat oder Twitch: Influencer sind wichtige Meinungsmacher für Games. Doch wie hat sich ihre Arbeit in den letzten Jahren verändert? Und wie sehen Unternehmen die Zusammenarbeit mit den Social-Media-Promis? Diesen Fragen gehen wir in Teil 2 unserer Influencer-Reihe nach.
Groß, größer, Influencer: Auf YouTube, Instagram und Co. erzielen sie Reichweiten und Engagement, von dem etablierte Medienhäuser teils nur träumen können. Und doch ist die Position einzelner Influencer alles andere als felsenfest. Ein Beispiel: Im März 2018 knackte der Streamer Tyler "Ninja" Blevins die Marke von 200.000 Twitch-Abonnenten. Der Hauptgrund dafür war allerdings eine Werbe-Aktion von Fortnite. Viele Subscriber erneuerten ihr Abo später nicht – und so sackte Ninja auf derzeit rund 44.000 Subscriber ab (Quelle: Twitchstats.net). Von Position 1 verdrängte ihn der Twitcher Summit1G mit rund 45.000 Abos.

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Wen möchte ich mit welchen Inhalten über welche Plattform erreichen?
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Bemerkenswert: Ende Dezember hatte der ehemalige CS:Go-Profi Summit1G gerade mal 22.000 Abos. Seinen rasanten Aufstieg verdankt er der Tatsache, dass er das Online-Spiel Sea of Thieves auf sehr unterhaltsame Weise covert. Was dem Microsoft-Titel denn auch jede Menge Aufmerksamkeit beschert. "Plötzlich war Sea of Thieves auf Platz 2 auf Twitch – und wir haben seitdem einen signifikanten Anstieg an Spielern im Piratenabenteuer gesehen", sagt Maxi Gräff, Marketing Communications Manager Xbox. "Gerade bei den Games as a Service sind Streamer beziehungsweise Content Creator enorm wichtig und unterstützen den langlebigen Lebenszyklus des Spiels." Der Erfolg von Summit1G sorgte dafür, dass andere bekannte Streamer ihm folgten – so spielte plötzlich auch der exaltierte Dr DisRespect Sea of Thieves. Das Beispiel zeigt: Streamer und Games bedingen sich in ihrer Popularität gegenseitig. Wobei der Fairness halber erwähnt werden muss, dass Ninja nach wie vor mehr als 300.000 Twitch-Follower hat. Was nicht zuletzt am Spiel Apex Legends liegt, dem neuen Streamer-Liebling aus dem Battle-Royale-Genre...

Strategische Frage
Für Maxi Gräff sind Influencer aus dem Kommunikations-Mix nicht mehr wegzudenken: "Mittlerweile werden mehr Spiele auf Social-Plattformen geschaut als gespielt. Die Technik zum Streamen wird immer zugänglicher, sodass immer schneller immer mehr Kanäle entstehen und die Plattformen so an Diversität gewinnen." Für Unternehmen wie Microsoft stelle sich da die strategische Frage: "Wen möchte ich mit welchen Inhalten über welche Plattform erreichen?" Das Influencer-Beziehungsmanagement ist bei Microsoft im PR-Team aufgehoben, die Paid-Kampagnen laufen über das Marketing. "Hier arbeiten wir intern als auch mit Agenturen zusammen, die uns unterstützen", sagt Gräff. "Das Influencer-Netzwerk wird aber hauptsächlich persönlich aus dem Xbox-Team betreut." Im Fokus stehen laut Gräff die Kanäle Instagram, YouTube, Twitter und SnapChat: "Besonders Instagram mit Instagram Stories treibt große Reichweite, während Snapchat hohe Engagement-Zahlen vorweisen kann." Microsoft unterstützt Medien und Influencer mit dem frühen Zugang zu Spielen und Hardware – und mit entsprechenden Preview-Events. "Die Struktur von Events haben wir im Laufe der Jahre angepasst", erläutert Gräff. "Entwickler-Interviews werden mehr von Medien wahrgenommen und Influencer freuen sich über direkte Streaming-Optionen. Viele Fachmedien haben ihr Online-Standbein so weit ausgebaut, dass Capture-Optionen für beide geschaffen werden müssen." Beim Influencer-Beziehungsmanagement sei es wichtig, sich Zeit zu nehmen, um die Kanäle wie auch die Content Creator richtig kennenzulernen. Daraus ergeben sich laut Gräff oft Detailfragen wie: Wer kommt mit wem gut aus? Welches Thema ist für den jeweiligen Kanal sinnvoll? Stimmen die Werte überein? Nicht jeder könne ausreichend Zeit investieren, und "oft entstehen dann schnelle Absprachen, die nicht den gewünschten Effekt erzielen". Zwar gebe es mittlerweile Influencer-Manager und -Netzwerke, die sich um die Details kümmern. "Aber auch da ist es schon vorgekommen, dass wichtige Inhalte und Termine in der Kommunikation verloren gegangen sind, wenn man sich keine Zeit nehmen konnte." Herkömmliche Medien punkten hier laut Gräff mit einer klaren Struktur, haben aber wiederum im Print-Bereich den Nachteil, dass sie an Drucktermine gebunden sind. "Wobei die meisten Verlage großflächig auch reichweitenstarke Online-Angebote mitbringen."

Sorgfalt ist also essentiell, wenn es um die Suche nach den richtigen Influencern geht. Das bestätigt auch Fabian Mario Döhla, Public Relations & Social Media Manager für Sega, CD Projekt Red und GOG. Seine Arbeit sei schwieriger geworden – weil in letzter Zeit zu viel Erde verbrannt worden sei. "Keine Agentur und PR-Abteilung kommt mehr ohne Influencer-Relations-Manager aus", sagt Döhla. "Aber nur wenige davon verstehen ihr Handwerk. Und so werden gerade auf Agentur-Seite junge Kollegen dafür genutzt, ‚mal schnell alle Influencer zu kontaktieren' – denn das ist ja wichtig und da will man den Kunden natürlich nicht enttäuschen. Und so landen völlig absurde Anfrage bei den Influencern. Oder in toten Mailboxen." Für Döhla ist gut nachvollziehbar, dass die Influencer teils gar nicht auf solche Anfragen antworten. "‚I have watched all your videos' schreiben da internationale PR-Kollegen, die einen 18er-Shooter betreuen. Und die Anfrage landet bei einem deutschen Minecraft-Youtuber. Da kann man sich nur kurz wundern und dann auch weiterhin viel Erfolg wünschen."

Agenturen im Aufwind
Die Bedeutung von Vermittlern dürfte angesichts solcher Zustände eher noch zunehmen. Agenturen wie Studio71, Mediakraft, TubeOne, Instinct3 oder Loots betreuen Influencer auf vielfältige Weise: Sie ziehen Aufträge an Land, machen die Verträge und bieten Schulungen. Eine Agentur neuen Typs ist die Firma Matchmade, die wir in Teil 1 (IGM 03) vorgestellt haben: Über eine riesige Datenbank trackt Matchmade alle Gaming-Kanäle auf YouTube und Twitch – und kann Firmen damit passgenau Influencer vermitteln. Matchmade-Chef Jiri Kupiainen: "Wir managen die gesamte Suche nach Influencern an einem Ort: Vom Finden und Kontaktieren über Preisverhandlungen bis hin zu einer Zusammenfassung von Kampagnen-Tracking und Analyse."

Sobald Geld fließt, achten Unternehmen natürlich noch stärker auf das Ergebnis. "Wir bezahlen keine Influencer fürs reine Spielen", betont Maxi Gräff. Anders sieht das selbstverständlich bei Marketing-Kooperationen aus. Laut Gräff werden die generell immer häufiger – bei manchen Kanälen seien es sogar mehrere Kooperationen pro Monat. Der Trend sei aus Werbesicht interessant, so Gräff, "da das wertvollste Asset – ‚die Authentizität des Influencers' – abnehmen kann und wir prüfen, ob hier eine Kampagne wirklich Sinn ergibt". Zusätzlich steige das Interesse an Micro-Influencern, "da hier die Follower noch ein sehr hohes Engagement zeigen und Kampagnen wirksamer sein können". Mittlerweile zeigten auch fachfremde Kanäle Interesse an der 150 Milliarden Dollar schweren Games-Industrie, konstatiert Gräff: "Berühmte Fußballer und Musiker streamen regelmäßig Spiele und bauen so ihre Zielgruppe aus."

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Wir bezahlen
keine Influencer fürs reine
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Hanfsocken und Biotampons
Doch wie hat sich die Arbeit für die Gaming-Influencer selbst in den letzten Jahren verändert? Um das herauszufinden, sprachen wir mit einigen der prominentesten Köpfen der Szene. Tatjana "Pandorya" Werth zählt zu den bekanntesten Let's Playerinnen Deutschlands: Ihr YouTube-Kanal hat derzeit rund 530.000 Abonnenten. "Verändert hat sich nicht wirklich viel", sagt Pandorya gegenüber IGM. "Ich laufe keinen Trends nach und bin immer noch eher eine Nische." So spiele sie weiterhin Horror- beziehungsweise Indie-Games und veröffentliche ab und zu auch mal ein Vlog. "Was für mich und viele andere Kollegen aber neu dazu kam, waren Werbe-Deals, Events oder Kampagnen", sagt sie. "Diese gehe ich aber relativ selten ein, da ich immer sehr genau darauf achte, dass es auch zu mir und zu meinen Zuschauern passt." Manchmal erhalte sie Werbe-Angebote für Hanfsocken oder Biotampons, erzählt Pandorya. "Da fragt man sich schon, ob sich die Leute überhaupt im Vorfeld mit einem beschäftigt haben – und wer da in Zukunft auf Instagram mit Hanfsocken sitzt. Verändert hat sich hier also nur der Inhalt meines inzwischen unüberschaubaren E-Mail-Postfachs."

Für Maxi Gräff ist Authentizität das "wichtigste Asset" von Influencern. Wie wir schon in IGM 03 festgestellt haben, ist der Begriff durchaus ambivalent. "Authentizität ist einerseits ein Klischee", so SuperData-Gründer Joost van Dreunen, "und andererseits die eigentliche Währung des Influencer-Marktes". Wie also stehen die Influencer selbst zu dem Begriff? "Tatsächlich muss ich sagen, dass mir bei dem Wort ‚Authentizität' in Verbindung mit Influencern direkt ein kalter Schauer über den Rücken läuft", sagt Pandorya. "Das liegt vor allem daran, dass bei einigen Anfragen gefordert wird, dass alles möglichst ‚authentisch' wirken soll. Da stellen sich mir die Nackenhaare auf." Entweder sei man authentisch oder nicht, so die Let's Playerin. "Ich verstelle mich nicht, ich bin einfach ich – und wenn ich für ein Produkt werbe, dann auch für etwas, für das ich selbst werben will. Ich möchte niemandem Authentizität vorspielen müssen, denn das würde selbige untergraben."

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Dann ist irgendwann alles explodiert
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Klingt irgendwie logisch... doch was sagen andere Influencer zum Thema? Für Pandoryas Lebensgefährten Erik "Gronkh" Range ist Authentizität "inzwischen leider ein inflationär um sich geworfener Begriff", über den sich kaum jemand Gedanken mache. Für Gronkh selbst bedeutet Authentizität Folgendes: "Glaubwürdigkeit. Seine Meinung und Standpunkte und auch den moralischen Kompass nicht zum eigenen Vorteil verbiegen lassen. Verantwortung übernehmen für sich selbst und vielleicht hin und wieder ein wenig Selbstreflexion." Die Tätigkeit als YouTuber hat sich für Gronkh in den letzten Jahren deutlich verändert. "Als ich damals relativ unbeholfen mit Let's Plays angefangen habe, gab es auf YouTube kein Geld zu verdienen, keinen Partner-Status, keine Kooperationen und im deutschen Raum keine Abozahlen jenseits der 30.000er Marke", sagt er. "Soziale Medien waren ruhige Nischen, in der sich Menschen mit gleichen Interessen austauschen konnten." Niemand habe damals von "Influencern" gesprochen oder die Lippen für ein Selfie gespitzt. "Wir waren einfach Menschen, die online ihren Hobbys nachgingen. Dann ist irgendwann alles explodiert: Die Zahlen, die Egos, die Lautstärke in sozialen Medien – und vor allem auch die Erwartungen von allen möglichen Seiten, die sich plötzlich für einen interessierten." Um so wichtiger ist also, die eigene Rolle zu reflektieren.

Zunehmende Professionalisierung
Für Joachim "Onkel Jo" Hesse professionalisieren sich Influencer zusehends. "Meinungsmachern wird auf die Finger geschaut. Das ist auch gut", sagt der Chefredakteur von Gronkh.tv. "Transparenz ist das Zauberwort. Es braucht für alle Parteien sinnvolle Regeln, an die man sich halten kann. Das gibt allen Sicherheit." Es könne auf der einen Seite nicht angehen, dass Schleichwerbung im Fernsehen verfolgt werde und bei YouTube Kinder unkontrolliert auf den nächsten Lippenbalsam gehetzt würden, so Hesse. "Jedoch sollten sich da anderseits alle Verantwortlichen bewegen und zeitgemäße Lösungen finden. Denn wenn jedes Instagram-Foto mit #Werbung gekennzeichnet wird, nutzt das genauso wenig. Auch Debatten wie die um die Rundfunklizenz oder Artikel 13 wirken von Seiten des Gesetzgebers mitunter peinlich altbacken und nicht der tatsächlichen Situation angemessen."

Viel verändert hat sich auch für Dominik "Kedos" Keßler. Sein YouTube-Kanal "TheKedosZone" hat derzeit rund 420.000 Abonnenten, sein Twitter-Account knapp 270.000 Follower. "Für mich ist es erst mal überhaupt zu einer Arbeit in diesem Sinne geworden", sagt Kedos. "Ich führe meinen YouTube-Kanal aktiv seit 2010 und habe auch schon davor die ersten Schritte auf der Plattform gewagt. Das war also für mich die inzwischen schon fast klassische ‚Hobby zum Beruf'-Geschichte, die ziemlich häufig zumindest in Verbindung mit YouTubern und Streamern erzählt werden kann." Mit der Zeit sei die Aufmerksamkeit von Firmen und Kooperationspartnern immer größer geworden – und die Verdienstmöglichkeiten immer vielfältiger. "Was ich für eine sehr schöne Entwicklung halte, denn es gibt mir die Möglichkeit, durch die Grundlage meiner eigenen Inhalte in viele andere Bereiche auszubrechen und mich auszuprobieren", sagt Kedos. Kooperationen bestünden im besten Fall nicht nur aus einem simplen Post, sondern aus einem mannigfaltigen Paket, einem größeren Dreh oder ähnlichem: "Das sind meiner Meinung nach auch die Projekte, die dann wirklich schön funktionieren. Hier kann ich auch nur empfehlen, sich mit gebuchten Influencern abzusprechen und möglichst gemeinsam etwas auszuarbeiten."

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Lupenreine Authentizität
ist fast unmöglich
zu vermitteln
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Authentizität als Illusion?
Auch Kedos sieht "Authentizität" als wichtiges, aber inflationär gebrauchtes Stichwort. "Es kommt am Ende wohl darauf an, wie man damit umgeht und wie man diesen Aspekt insgesamt kommuniziert", sagt er. "Lupenreine Authentizität ist fast unmöglich zu vermitteln, denn ich entscheide schließlich, wie ich mich hier oder dort im Netz gebe." Da meistens eine Kamera laufe, sei man in einer anderen Position als im alltäglichen, persönlichen Gespräch. "Gefragt ist also natürlich ein gesunder Blick in diese Richtung, aber mehr auf das eigene Angebot bezogen, auf eine Stimmigkeit in dem, was man macht", so der Influencer. "Wenn man darauf achtet, kann man da allerdings mit der Zeit auch ein verlässliches Bauchgefühl entwickeln, was – gerade im Hinblick auf werbliche Deals – auf die eigenen Kanäle passt."

"Authentizität" bleibt also ein recht vager Begriff – auch wenn ihn die Unternehmen immer wieder als Maßeinheit heranziehen. Ob sie im wachsenden Konkurrenzkampf der Influencer eine entscheidende Rolle spielen wird, bleibt abzuwarten. Wie es in der Branche generell weitergeht, zeigt womöglich ein Blick über den großen Teich. "In den USA wird die Influencer-Landschaft stärker von der ‚Hollywood-Mentalität' bestimmt", sagt Matchmade-CEO Jiri Kupiainen. "Die Influencer haben mächtige Vertreter, sie sind sich ihrer Verhandlungsmacht sehr bewusst und sie werden aggressiv gemanagt. Dagegen besteht die deutsche Influencer-Landschaft nach wie vor aus ein paar Leuten, die Games mögen – und die festgestellt haben, dass sie ein großes Publikum aufgebaut haben." Kupiainen glaubt, dass es in Deutschland weiter in Richtung Netzwerke geht, zum Beispiel MCNs. "In den USA dagegen haben die schon vor ein paar Jahren ihren Zenit erreicht. Inzwischen verlassen sich die Influencer dort immer mehr auf das Hollywood-Manager-Modell." Die Entwicklung bleibt also spannend. [Achim Fehrenbach]