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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: Sherry Young/stock.adobe.com
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Lebensverlängernde Maßnahmen

Spiele-Entwicklung kostet immer mehr – umso wichtiger ist es, dass sich die Millionen-schweren AAA-Geschosse über Monate und Jahre verkaufen. Aber wie schafft man das?
Ärzte aus Leidenschaft holen ihre Patienten mit dem Defibrillator zurück, bei scheintoten TV-Serien wird zwecks Wiedererweckung der Brustumfang erhöht – und Spiele überführt man ins "Games as a Service"-Modell, damit ihnen ein längeres Dasein beschieden ist. Aber funktioniert das auch wirklich? Oder gibt es vielleicht effektivere Methoden, mit denen sich das Verkaufsleben einer Multi-Millionen-schweren Games-Produktion verlängern lässt? Und das, ohne dass der Titel dafür notwendigerweise verramscht werden müsste.

Zu viele Spiele auf einmal
Gerade dieses Jahr könnten so einige Blockbuster von einem funktionierenden Games-Defibrillator (oder zumindest ein paar lebensverlängernden Pillen) profitieren: Wer viel Geld investiert, um Spiele vom Kaliber eines "Red Dead Redemption 2", eines "Assassin's Creed: Odyssey" oder eines "Shadow of the Tomb Raider" zu entwickeln, der will sich den Verkaufserfolg nur ungern von der dicht gepackten Konkurrenz vermiesen lassen. Darum ist es umso wichtiger, dass all diese Titel auch 2019 noch eine realistische Chance darauf haben, Käufer zu finden. Die gute Nachricht: Laut unseren Recherchen ist die Abverkaufs-Phase von Blockbustern heute länger als je zuvor. Und "Games as a Service" ist nur eine von gleich mehreren Methoden, mit denen man dieses Kunststück erreichen kann.

Am leichtesten haben es dabei naturgemäß solche Spiele, die von vornherein auf Langlebigkeit ausgelegt sind. Zum Beispiel, weil der dazugehörige Gaming-Client kostenlos angeboten wird (Free to play) oder weil sie – unabhängig von ihrem Monetarisierungs-Modell – um Multiplayer- und eSports-Features herum aufgebaut sind. In beide Sparten fällt zum Beispiel das seit fast neun Jahren erfolgreiche Vorzeige-Produkt von US-Betreiber Riot Games: "League of Legends" oder "LoL" gehört zu den am stärksten frequentierten Streaming-Hits auf Twitch und wird von rund hundert Millionen Gamern im Monat gespielt – darunter ebenso Hobby-Mehrspieler wie ernsthafte Rudelzocker und hochprofessionelle Games-Gladiatoren. Und sie alle kümmern sich freiwillig darum, dass ihr Lieblings-Game im Gespräch bleibt.

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Man muss
immer die globale Entwicklung im Auge haben
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Erfolg seit neun Jahren
Dennoch ist so viel Erfolg nicht selbstverständlich – auch bei einem geschickt konzipierten Mehrspieler-Titel und Streaming-Phänomen. Immerhin zieht "LoL" seit fast zehn Jahren Millionen Spieler an – und laut dem aus Hamburg stammenden Creative Lead Anton Borkel "sollte es das Ziel sein, noch mal zehn Jahre dranzuhängen". "Man muss immer Visionen haben, auf die man hinarbeitet. Selbst dann, wenn es bei einem Spiel dieses Kalibers irgendwann mal bergab gehen sollte. Dann spricht man immer noch von einem weltweiten Top-5- oder Top-10-Produkt, dessen Erfolg man z.B. in Märkten wie China oder Südkorea fortsetzen kann. Man muss immer die globale Entwicklung im Auge haben." Als weiteres Beispiel führt Borkel "World of Warcraft" an: Das funktioniert in den meisten Märkten – anders als "LoL" – nach dem klassischen Abo-Prinzip und beklagt schon seit einiger Zeit eine zunehmende Erosion der Spieler-Basis. Aber immerhin steht Blizzards altehrwürdige Cash-Cow seit nunmehr 14 Jahren auf der MMORPG-Weide – und bedient damit noch immer erfolgreich ein Genre, das seinen Zenit längst hinter sich hat.

Wäre "World of Warcraft" ein klassisches Retail- und Singleplayer-Projekt, wäre längst ein zweiter, dritter und vermutlich sogar vierter Teil erschienen. Doch inzwischen gibt sich niemand mehr ernsthaft der Illusion hin, dass "WoW" fortgesetzt wird. Warum auch? Blizzard pflegt sein Online-Phänomen seit über einem Jahrzehnt mit grafischen Updates sowie Premium-Add-Ons und schafft es damit immer wieder, ebenso aktive Spieler bei der Stange zu halten wie schlummernde Accounts aus dem Dornröschenschlaf zu holen. Borkel zufolge ist das eine geschickte Maßnahme – obwohl kostenpflichtige-Add-Ons gleichzeitig das Risiko bergen würden, die Spielerbasis zu unterteilen. Denn wer das Add-On nicht besitzt, kann sich schlimmstenfalls nicht mehr mit solchen Spielern zusammenrotten, die schon auf die Erweiterung umgestiegen sind.

"Wegen der Gamer-Fragmentierung bei Mehrspieler-Titeln wird auch das Crossplay zwischen Konsolen immer wichtiger werden", vermutet der Riot-Mann. "Wenn meine Freunde auf der Xbox zocken, ich aber auf der PS4 – dann ist das ziemlich doof. Das ist einer von vielen Faktoren, die dazu führen können, dass ein Produkt schneller stirbt – und das verstehen auch die Hersteller allmählich. Mit funktionierendem Crossplay werden Konsolen-Plattformen auch für Service-Games potentiell interessanter."

Service für Digital-Gladiatoren
Bei Riot Games wiederum verlängert man die Lebensdauer des eigenen Produkts, indem man seinen Kunden viel Event-Kultur bietet und sich dabei manchmal sogar von "echten" Sportarten inspirieren lässt. Zum Beispiel, indem Spieler von ihren Lieblings-Teams digitale Sammelkarten oder virtuelle Klamotten shoppen können. Außerdem hat man erst kürzlich einen kooperativen Spielmodus eingeführt, den man im Vorfeld mit einer kleinen Geschichte über Social-Media beworben hat. "Im Grunde ist die Pflege eines eSports-Titels ein bisschen so, als würde man z.B. Basketball frisch halten wollen, indem man Vier-gegen-Vier-Spieler-Matches einführt oder auf der Mitte des Platzes ein Auto parkt und in die Spielregeln integriert", scherzt Borkel.

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Crossplay zwischen Konsolen wird immer wichtiger werden
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Der Kreativ-Chef selber ist übrigens trotz seiner Begeisterung für Mehrspieler-Kultur auch ein Fan klassischer Singleplayer-Titel. Die kauft er sogar vorzugsweise als Sammler-Edition, um ihre Entwickler zu unterstützen. "Es gibt in der Industrie natürlich einen klaren Trend in Richtung Multiplayer und Service, aber mich persönlich freut es riesig, wenn ich sehe, welchen Erfolg ein ‚God of War', ein ‚Horizon: Zero Dawn' oder ein ‚Red Dead Redemption 2' haben", führt er aus. "Das alles sind positive Beispiele dafür, dass 60-Euro-Singleplayer-Games immer noch gefeiert werden. Den Titel dann einen Monat später – wie bei ‚Red Dead Redemption 2' – durch die Implementierung eines Mehrspieler-Parts zu verlängern, das ist natürlich eine sehr smarte Entscheidung."

Für eine neue Gamer-Generation
Auch ein "Black Ops 4" findet er in Hinblick auf dessen neues Vermarktungsmodell interessant: "Activision hat hier einen gigantischen Aufwand betrieben, um einen kurzfristigen Marketing- und Entwicklungs-Shift zum reinen Multiplayer hin zu vollziehen. Und diese Entscheidung wird weder leicht noch günstig gewesen sein. Gamer wie wir vermissen den Singleplayer natürlich. Aber um die Marke einer jüngeren Generation zugänglich zu machen, sie auch für Influencer interessanter zu gestalten und außerdem den Produkt-Lebenszyklus zu verlängern, war das wohl notwendig. Und ich bin mir ziemlich sicher, dass bei Activision jetzt schon die Köpfe rauchen, ob man den Battle-Royale-Modus nicht demnächst komplett vom Premium-Preismodell entkoppelt, um ihn wie bei ‚Fortnite' kostenlos oder nach ‚PUBG'-Vorbild günstiger anzubieten. Denn schwierig wird es immer dann, wenn sich das Produktmodell eigentlich schon komplett nach ‚Games as a Service' anfühlt, es aber immer noch nach klassischem Retail-Rezept verkauft wird. Das geht oft schief. Zum Beispiel dann, wenn das Spiel zum Start noch zu wenig Inhalt bietet und der erst zwei Jahre später nachgeliefert wird. Das kann man bei einem Free-to-Play- und Service-Game machen – aber nicht bei einem Premium-Produkt."

Moment mal. Schließen sich denn die Begriffe "Service"- und "Premium"-Game neuerdings gegenseitig aus? Immerhin werden Hersteller wie Ubisoft seit Jahren nicht müde, das Service-Modell auch bei Singleplayer- und klassischen Vollpreis-Games zu bewerben – sehr zum Unmut vieler Core-Gamer, die inzwischen schon Augen-Ausschlag bekommen, wenn sie den Begriff nur lesen. Also haben wir nachgehakt und eine leitende Angestellte der großen Third-Party-Publisher befragt, die hier allerdings nicht genannt werden möchte. Ihr zufolge bedeutet "Games as a Service", dass es "keinen Transfer von Eigentum mehr gibt, sondern man stattdessen für die Nutzungszeit von einem Service zahlt."

Hört sich ein bisschen so an, als wäre es eigentlich an ein Abo-Modell gekoppelt. "Korrekt. Was sich die Hersteller langfristig wünschen, das ist Streaming nach Netflix-Vorbild", erklärt sie weiter. "Eine Welt, in der jeder Hersteller seinen eigenen Dienst hat und man seine Produkte nur dann spielen kann, wenn man den abonniert. DAS wäre ein ECHTES Service-Modell."

Hand in Hand: Physische und digitale Distribution
Zugegeben: Der Langlebigkeit einiger Produkte könnte das sogar entgegenkommen – aber noch sind wir (zum Glück) nicht soweit. Noch geht es um die Frage, wie man die Lebensdauer von einzelnen Produkten – möglichst aus dem Premium-Segment – verlängert. "Hier kann eine geschickt ausgesteuerte Wechselwirkung aus klassischem Retail-Kanal und Online-Distribution Wunder bewirken", meint unsere Gesprächspartnerin. "Dass die ganz große Verkaufsparty früher nur wenige Wochen nach Release schon wieder vorbei war, das lag ja nicht zuletzt am begrenzten Regalplatz bei den Einzelhändlern", erklärt sie uns weiter. "Was Du nach drei Monaten nicht verkauft hattest, das hast Du zurückbekommen. Heute ist das ein bisschen anders. Jetzt hast Du noch den digitalen Kanal, über den Du eine längere, oft sogar prominentere Präsenz erreichst. Gerade Günstig-Preis-Aktionen können hier noch ein oder zwei Jahre nach Release bewirken, dass Du innerhalb kürzester Zeit ein oder zwei Millionen Stück von einem älteren Titel verkaufst."

Dass sich Box-Version und digitaler Verkauf direkt gegenseitig beeinflussen können, weiß auch Daedalic-Geschäftsführer Stephan Harms: "Durch den Verkauf im klassischen Handel verleiht man den eigenen Produkten mehr Wertigkeit", führt der Hamburger aus. "Auch die Box kann eine Art lebensverlängernder Maßnahme sein. Und ist unter Umständen weniger tot als ein Produkt, das bei Steam vor X Monaten released wurde und das jetzt keiner mehr sieht. Außerdem beobachten wir gerade bei amazon, wie wichtig es ist, immer noch mit einer physischen Version präsent zu sein. Ist ein Produkt bei amazon nicht gelistet, dann wirkt das auf den User erfahrungsgemäß so, als wäre es eingestellt worden. Indem man seine Titel auch lange nach Release noch physisch vermarktet – zum Beispiel in Sammler-Editionen – verhindert man, dass der Tod eines Produkts suggeriert wird. Weiterhin kann ein physischer Neu-Release auch dafür sorgen, dass ebenfalls die digitalen Käufe wieder nach oben schnellen. An dieser Stelle wirkt die Präsenz im Handel wie Werbung."

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Die Hersteller wünschen sich Service nach Netflix-Vorbild
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Box-Spiele als Werbemaßnahme
Obwohl Daedalic mit "Witch it!" neuerdings auch einen typischen Service-Kandidaten im Portfolio hat, ist man nach wie vor ein Experte für narrativ geprägte Einzelspieler-Titel. Und hier ist es laut Harms vor allem die Markenpflege, mit der man die Produkte frisch hält: "Wenn wir ein neues ‚Deponia' rausbringen, ziehen auch bei den Vorgängern die Verkäufe wieder an. An dieser Stelle profitieren wir unter anderem davon, dass unsere Spiele technisch und visuell zeitlos sind. Wie eine Leseratte früher oder später ganz bestimmte Bücher studiert, wird ein Adventure-Fan auch irgendwann ‚Monkey Island' oder eben ‚Deponia' zocken. Das ist wie bei alten Trickfilmen von Disney: Die sind einfach immer aktuell. Darum sorgen wir auch dafür, dass sie stets verfügbar sind."

Und wie sieht das bei den Lesern von Special-Interest-Plattformen wie Spieletipps aus? Sind die auch noch an älteren Titeln interessiert? Und klicken den Bericht über einen Premium-DLC genauso oft wie den zu einem neuen Spiel? "Das kommt natürlich darauf an, um welches Spiel und was für eine Art von Zusatz-Content es sich genau handelt", erklärt Chefredakteur Markus Rehmann. "Bei außergewöhnlichen und besonders gut gemachten Inhalten ist das Interesse aber sehr groß – wie etwa bei der ‚Witcher 3'-Erweiterung ‚Blood & Wine'. Auch der Entdecker-Modus von ‚Assassin's Creed: Origins' hat bei uns beachtliche Aufmerksamkeit genossen. Erscheint allerdings der x-te DLC, der nur mehr vom Gleichen bietet, hält sich das Interesse meist in Grenzen – sogar bei großen Marken. Richtig garstig kann es werden, wenn die Spieler das Gefühl haben, als würde ihnen im Nachhinein etwas angedreht, was eigentlich schon Teil des Hauptspiels hätte sein sollen."

Grinding-Hölle
Und wie verhält es sich bei Rehmann selber? Nutzt er Erweiterungen und andere Zusatz-Inhalte? "Weil mir in meinem Job immer wieder neue Titel auf den Tisch flattern, komme ich leider selten in die Verlegenheit, ein einziges Spiel so lange zu zocken. Zusatzinhalte, die ich mir persönlich gekauft habe, kann ich deshalb an einer Hand abzählen. Darunter findet sich z.B. der fantastische DLC zu ‚The Last of Us', den ich auch direkt als positives Beispiel anbringen möchte: Das ist eine klassische Zusatzepisode, die Fans die Gelegenheit gibt, sich weiter mit dem Spiel zu beschäftigen und tiefer in die Story einzutauchen. Und dabei vermittelt sie nicht das Gefühl, dass das Hauptspiel für sich keine runde, abgeschlossene Erfahrung bieten würde. Aber das war nur eine Episode und ist daher natürlich weit entfernt von dem, was man gemeinhin als Service-Modell bezeichnet. Abgesehen von solch klassischen Add-Ons fallen mir leider nur wenige ‚Games as Service'-Varianten ein, die Singleplayer-Titel wirklich sinnvoll erweitert hätten. Man denke nur an ‚Shadow of War', bei dem die Spieler ab einem gewissen Punkt so sehr ausgebremst wurden, dass sie quasi dazu gezwungen waren, Geld auszugeben, um nicht in der Grinding-Hölle zu landen."

Unserer anonymen Gesprächspartnerin zufolge monetarisieren die Hersteller von Premium-Spielen manchmal so aggressiv, um die Produkt-Pflege und Entwicklung von Add-Ons besser refinanzieren zu können. Dumm nur, wenn der Spieler auf diese Weise für Erweiterungen zur Ader gelassen wird, nach denen er vielleicht nie gefragt hat. Denn der gelungenste Service ist am Ende immer der, der dem Kunden die bestmögliche Qualität und Individualität beschert. Dann funktioniert's auch mit dem Klassiker-Status. Und der bedeutet immer noch die größte Langlebigkeit. Fragen Sie mal Nintendo. (rb)