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Magazin: story

leremy/stock.adobe.com, © robu_s/stock.adobe.com
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Lizenz zum Gelddrucken

Lizenzen sind in Games allgegenwärtig – ob nun bei der Verwendung bestimmter Fußballspieler oder Ligen, ob bei digitalen Modellen bekannter Automarken oder im Merchandising. Wie aber gelangen Firmen an die passenden Lizenzen? Wie sehen die Beteiligungsmodelle aus? Und ist eine Lizenz in jedem Fall notwendig? Um das herauszufinden, haben wir uns bei Publishern umgehört.
Mitte April sorgte eine Pressemitteilung der UEFA für Aufsehen. Die Union of European Football Associations teilte mit, der Lizenz-Vertrag mit Konami werde nach zehnjähriger Partnerschaft in diesem Jahr zuende gehen. Jonas Lygaard, Senior Director für Marken- und Geschäftsentwicklung bei Konami Digital Entertainment BV, wird folgendermaßen zitiert: "[...] In diesem Jahr werden wir unseren Fokus [...] auf andere Bereiche verlagern. Wir werden weiterhin nach alternativen Wegen suchen, auf denen die UEFA und Konami zusammenarbeiten können. Unsere Beziehung bleibt stark." Natürlich spekulierten die Games-Medien sofort, ob sich EA nun die UEFA-Lizenz schnappen werde. Ob das geschieht oder nicht, bleibt abzuwarten – jedenfalls zeigt die Episode, welch große Bedeutung Lizenzen in der Öffentlichkeit beigemessen werden.

Interne Marktanalysen
Seltener wird allerdings öffentlich darüber berichtet, wie solche Lizenzvereinbarungen überhaupt zustande kommen. Um so interessanter sind die Details des Entscheidungsprozesses allerdings für jene, die in der Branche arbeiten. Vor dem Abschluss einer Lizenzvereinbarung gilt es eine ganze Reihe von Dingen zu prüfen – zuallererst natürlich, ob die Verwendung einer Marke im Spiel überhaupt Sinn macht. Reinhard Vree, Leiter Produktmanagement bei astragon, beschreibt die Vorgehensweise: "Auf Basis unserer internen Marktanalysen, die natürlich auch die Wünsche unserer sehr aktiven Spieler-Community berücksichtigen, identifizieren wir passende Partner, welche wir dann kontaktieren, und thematisieren die Möglichkeiten einer Kooperation." Bei der ersten Kontaktaufnahme sei selbstverständlich ein Gespür für die richtige Herangehensweise wichtig, denn häufig habe es astragon mit sehr großen Unternehmen zu tun – und diese würden nicht nur mit Anfragen aller Art überhäuft, sondern hätten mit dem Thema "Videospiellizenzen" bisher auch oft wenig oder gar nichts zu tun gehabt. "Vertrauen schafft hier natürlich unsere langjährige Erfahrung und die Umsetzung erfolgreicher Produkte im Simulationsbereich", sagt Vree. "Aber auch der Besuch von Fachmessen kann helfen, bei Unternehmen durch persönlichen Kontakt Begeisterung für das Genre zu wecken."

Ähnlich beschreibt auch Winfried Diekmann die Vorgehensweise. "Als Publisher und als Studio betreibt man vorab Recherche", so der Aerosoft-Chef. "Man überlegt sich, welches Produkt man haben will – in der Regel werden ja Lizenzen von technischem Gerät benötigt. Der Entwickler spricht dann bereits mit Firmen beziehungsweise deren deutschen Vertretungen, um an Daten zu kommen. Er baut Kontakte auf und erzählt den Firmen, was er vorhat." Gerade in Europa liefen Anfragen häufig über die Marketing-Abteilungen der Unternehmen. "Uns reicht oft eine Erlaubnis zur Nutzung aus. Ein Lizenzvertrag ist immer viel aufwendiger und macht meines Erachtens vor allem die Juristen reich", sagt Diekmann. Primär gehe es um die Frage: "Dürfen wir euer Produkt mit Logo in unserem Spiel zeigen?"

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Dürfen wir euer Produkt mit Logo
in unserem Spiel zeigen?
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Diekmann verweist auf das Gerichtsurteil zum "Opel Blitz" aus dem Jahre 2010. Ein Nürnberger Spielzeughersteller hatte damals das Markenzeichen des Autobauers auf seinen Modellen gezeigt, daraufhin hatte Opel die Firma verklagt. Der Fall ging bis vor den Bundesgerichtshof, der BGH fällte daraufhin folgendes Urteil: Modellautos dürfen das Markenzeichen des Originalherstellers tragen, ohne dass dieser eine Genehmigung erteilt hat. Doch wie relevant ist dieses Urteil für Computerspiele? "Bisher hat meines Wissens noch niemand im Bereich Games geklagt", sagt Diekmann. "Die Juristen auf beiden Seiten scheinen sehr vorsichtig zu sein, weil sie wissen, dass es dieses Urteil gibt – und dass es nach rechts oder links ausschlagen kann. Ich würde hier aber eine Klärung sehr begrüßen." Diekmann baut darauf, dass der game-Verband in dieser Hinsicht aktiv wird, um Klarheit zu schaffen: "Ziel muss eine eindeutige gesetzliche Regelung sein, die für Games Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Marken beziehungsweise Logos aufzeigt." Aber auch auf europäischer Ebene sei die Rechtslage keineswegs eindeutig, so der Aerosoft-Chef. "Hier sind die entsprechenden Verbände gefordert." Bei Marken im öffentlichen Raum vertritt Diekmann jedenfalls einen klaren Standpunkt. "Wenn ich in einer Simulation am WDR-Hochhaus in Köln oder in Dortmund an der Signal-Iduna-Versicherung vorbeifahre, dann wird man dafür keine Lizenzen einholen müssen, da dies unter Heranziehung einer entsprechenden Rechtsprechung nicht notwendig erscheint", sagt Diekmann.

Sonderfall Merchandise
Bei Merchandise-Produkten sieht die Sache natürlich anders aus – denn hier stehen Marken mehr im Mittelpunkt als bei Simulationen. "Die flashpoint AG hält erstmal die Augen offen, welche Lizenzen überhaupt für eine Vermarktung in unseren Kanälen oder sogar in DACH in Frage kommen", berichtet Einkaufs- und Vertriebsleiter Markus Blumenberg. "Da wir über direkten Kontakt zu den Majors verfügen, können wir so rechtzeitig den Ausblick nutzen und im bestehenden Partnernetzwerk Ausschau nach entsprechenden Produkten halten."

Sehr hilfreich seien diesbezüglich auch Messebesuche und Gespräche mit den Studios, die letztendlich die Lizenzen vergeben, so Blumenberg. Generell seien Lizenzprodukte für flashpoint sehr wichtig, bei Merchandise und Fanartikeln spielten sie die größte Rolle. "Kurzweilige Trendartikel sind ein gutes Zusatzgeschäft", so Blumenberg. "Aber der Vorlauf und die Vorbereitungen für die Lizenzen nehmen deutlich mehr Zeit in Anspruch und machen auch den größten Teil unseres Sortiments aus." Das flashpoint-Portfolio deckt Lizenzen im Games- und auch im Filmbereich ab. "Neben den zeitlosen Klassikern wie Zelda, Assassin's Creed, Call of Duty und so weiter sind es dann punktuell die Artikel um einen großen Veröffentlichungstermin, die wir aber sehr selektiv bestimmen", sagt Blumenberg. Bei den Filmen dominierten Klassiker wie Star Wars, Marvel, DC und Harry Potter.

Unterschiedliche Zielgruppen
Auch astragon misst Lizenzen enorme Bedeutung bei. "Für uns ist jede Kooperation mit einem Partner wichtig", sagt Reinhard Vree. Je nach Lizenz sind diese Partner in manch regionalen Märkten bekannter als andere – und sprechen somit unterschiedliche Zielgruppen an. "Auch Lizenzen für Spezialbereiche haben für uns einen hohen Stellenwert, da sie die Erwartung einer realistischen Spielwelt unterstützen", sagt Vree. "Im Hinblick auf zukünftige Kooperationen haben wir bereits Partnerschaften vereinbart, über welche wir derzeit jedoch noch nicht sprechen können. Wir stehen aber aktuell mit über 100 Unternehmen in Kontakt und bauen unser Netzwerk an Kooperationen immer weiter aus."

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Kurzweilige Trendartikel sind ein gutes Zusatzgeschäft
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Aerosoft kooperiert ebenfalls mit zahlreichen Unternehmen. "Wir haben Vereinbarungen unter anderem mit Lockheed, der Deutschen Bahn, Textron, MAN, Scania, VDL, Flixbus und anderen", so Winfried Diekmann, der von einer exzellenten Partnerschaft mit einem Bus-Hersteller berichtet: "MAN beispielsweise ist sehr aufgeschlossen und sieht das als gute Werbung an, legt aber auch viel Wert darauf, dass die neuen Modelle originalgetrau im Spiel vertreten sind." "In unseren Promotion-Videos wird dann auch prominent die jeweilige Marke gezeigt", sagt Diekmann.

Auch Video-und Streaming-Plattformen tragen zur Bekanntheit der Marken bei: "Zu unserem Fernbus-Simulator gab es sehr viele Let's Plays", berichtet der Aerosoft-Chef. "Eine solche Werbung ist natürlich auch für die Markenpartner interessant." Manche Hersteller mögen die Simulationen allerdings weniger, verweisen gleich auf ihre Lizenz- oder Rechtsabteilung und wollen primär Geld sehen. "Wir überlegen dann, ob diese Marke wirklich für das Spiel elementar ist", so Diekmann. "Gegebenenfalls kommunizieren wir dann auch, warum eine bestimmte Marke fehlt."

Meist einstellig
Lizenzgebühren werden laut Diekmann in der Regel prozentual berechnet: Die Verträge bewegen sich meist im niedrigen einstelligen Prozentbereich der Einnahmen aus dem Verkauf. "In der Regel laufen die Genehmigungen zwei bis drei Jahre und werden dann erneuert. Wir wollen vom Aerosoft-Chef wissen, ob sich der Spieß nicht auch umdrehen ließe: Gerade die Programmierung von Flugzeug-Modellen koste ja viel Geld, da könnte man doch Markeninhaber für diese Art der Werbung zahlen lassen. "Wir haben das eher sehr selten, aber das kann es natürlich auch geben und wir würden das natürlich begrüßen", sagt Diekmann. "Wenn  beispielsweise ein unbekannter Hersteller möchte, dass wir sein Flugzeug simulieren, dann würden wir die Produktionskosten und möglichen Einnahmen kalkulieren – und wenn nötig, würden wir beim Hersteller einen Werbezuschuss zu den Produktionskosten anfragen."

Die Firma astragon hat für Lizenzkooperationen einen abteilungsübergreifenden Ablauf definiert: Er ist modular aufgebaut, um besser auf die spezifischen Anforderungen der Partner eingehen zu können. "Wir haben feste Verantwortliche definiert und arbeiten anhand von Original-Vorlagen", so Reinhard Vree. "Ob diese wiederum in Form von digitalen Daten des jeweiligen Herstellers oder eigenen Aufnahmen existieren, hängt von den jeweiligen Situationen und Gegebenheiten ab." Die für den Partner relevanten Daten würden selbstverständlich vorab zur Freigabe und Prüfung übermittelt. "Nach Freigabe des ersten Modells wird dieses in die Spielumgebung integriert und mit den notwendigen Funktionen versehen, welche vom Lizenzgeber natürlich ebenfalls auf korrekte Umsetzung geprüft werden", sagt Vree. "Last but not least gibt es auch noch Abstimmungsprozesse bezüglich Kommunikationsmaßnahmen wie Trailern, Artwork, Verpackungsdaten und vielem mehr."

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Marken sind
ein wichtiger Bestandteil der Spielerfahrung
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Mehrwert im Fokus
Halten wir fest: Die Unternehmen agieren bei Nutzungsvereinbarungen möglichst flexibel – nur so kann das Ergebnis beide Parteien zufriedenstellen. Doch wie wichtig sind Lizenzen überhaupt für die jeweiligen Produkte? "Dies hängt stark vom jeweiligen Produkt ab", sagt Reinhard Vree. "In vielen Simulationsspielen sind Marken ein wichtiger Bestandteil der Spielerfahrung, da sie den Realismus der Simulation weiter herausstellen und so dem Spieler neben dem eigentlichen Gameplay einen zusätzlichen Wert bieten." Lizenzen seien allerdings kein Selbstläufer: "Ohne passendes Spielkonzept und eine Umsetzung, welche sich an den Erwartungen der Zielgruppe orientiert, bringen Lizenzen allein nicht diese Wertsteigerung."

Auch für Winfried Diekmann stehen die Käufer klar im Vordergrund: "Unsere Kunden sind die Simulations-Spieler. Wir haben keine Auto- beziehungsweise Rennsimulationen, in denen jemand einen Porsche oder Ferrari ausprobieren möchte. Bei uns geht es um Simulationen von alltäglichen Tätigkeiten." Der typische Kunde wolle vor allem realistisch fahren, zum Beispiel einen Bus. "Ob das jetzt ein MAN, ein Mercedes oder ein VDL ist, ist weitgehend egal, solange der Bus professional und detailliert in der Simulation umgesetzt wurde." (feh)