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Magazin: story

Markt im Umbruch

MonokulturDie Fokussierung auf Bestseller führte also bei GAME zu einer Art Monokultur. Gerade in der Sparte PC-Spiele wird es dadurch für unabhängige Publisher schwierig, einen Weg ins Sortiment zu finden. „Überspitzt formuliert: Vollpreis-PC-Produkte, die nicht Die Sims oder World of Warcraft heißen, bietet GAME in seinen Filialen nur selten an“, sagt Claas Wolter, Head of PR & Marketing von Lace Mamba. „Ebenso tut sich GAME mit allem schwer, was größer als eine Standard-DVD-Box ist. Selbst wenn man als Publisher versucht, hochwertige Editionen anzubieten – etwa mit einem T-Shirt als Extra – ist es schwierig, diese ins Filialangebot zu hieven. Am Ende finden Spieler dann eher bei Amazon oder bei den Independents, was sie suchen.“
PC-Spiele erhalten insgesamt nur sehr wenig Regalfläche von Retailern wie GAME oder HMV, die über Filialen in Premium-Lagen verfügen. Darin liege ein grundlegender Unterschied zum Handel in DACH, betont Adam Lacey, Managing Director der Lace Group. „Das beeinflusst das Geschäft gerade für junge Publisher wie uns, deren aktuelles Line-Up noch von PC-Veröffentlichungen dominiert wird, immens. Dennoch veröffentlichen wir erfolgreich viele PC-fokussierte und PC-only-Produkte in diesem Markt, zum Beispiel Adventures“, so Lacey. Zum Portfolio gehören unter anderem die in Deutschland produzierten Titel Deponia (Juli 2012) und The Lost Chronicles of Zerzura (Q2 2012). „Amazon und andere Versandhändler – etwa Play.com – sind sehr wichtige Partner für uns“, erzählt Lacey. „Wichtig sind auch unabhängige Händler, die allerdings meist nicht in 1A-Lagen angesiedelt sind, also am Rand der GAME-Territorien arbeiten müssen.“ Mit Hilfe dieser Handelspartner habe es Lace Mamba geschafft, auch ohne die volle Unterstützung von GAME erfolgreich zu sein.

„Amazon und andere Versandhändler sind sehr wichtige Partner für uns“

Unter DruckEine weitere Herausforderung auf dem UK-Markt seien die Preise, sagt Lacey. „Viel Konkurrenz entsteht durch die wahnwitzigen Preiskämpfe der Händler, die oft noch weiter durch Tauschkampagnen angefacht werden“. Der Markt sei von sehr niedrigen Preispunkten selbst für Neuveröffentlichungen, sehr schnellen Preisreduzierungen und der fehlende Möglichkeit geprägt, Preise zurück auf ein vernünftiges Niveau zu bringen. Diese Beobachtung deckt sich mit den Ergebnissen einer Untersuchung, die das Handelsmagazin MCV im Februar veröffentlicht hat. Demzufolge fällt der Durchschnittspreis eines Boxed Game nach einem Verkaufsmonat um 23,5 Prozent, nach zwei Monaten um 30,8 Prozent und nach einem Vierteljahr um 39 Prozent. „Online-Händler und Supermärkte sind hier die treibenden Kräfte. Das übt zusätzlichen Druck auf die traditionellen High-Street-Spezialisten aus, die da nicht mithalten können“, schreibt MCV-Autor Dominic Sacco. In einer Händlerbefragung des Magazins wird denn auch die Dumpingpreis-Politik von Supermärkten wie Tesco, Asda und Sainsbury's als größte Herausforderung für den Spiele-Einzelhandel bezeichnet.  „Schwieriger Weg ins Filialangebot“ Claas Wolter, Lace Mamba: „Schwieriger Weg ins Filialangebot“

Wie aggressiv die Supermärkte zu Werke gehen, zeigt das Beispiel Tesco. Nur wenige Tage nach Beginn des GAME-Insolvenzverfahrens startete die größte britische Supermarktkette (Marktanteil: 30 Prozent) eine Printkampagne. Über dem Bild eines Controllers prangt der Claim „Tesco: The Home of Gaming“, daneben stehen Aussagen wie „Die meisten Games-Geschäfte in Großbritannien“, „Mehr als 10.000 Spiele online verfügbar“ oder „393 Geschäfte um Mitternacht für Neuerscheinungen geöffnet“.

Auch die Sainsbury's-Kette reagierte auf die GAME-Krise und trumpfte mit teils erheblichen Preisnachlässen auf. So reduzierte Sainsbury's beispielsweise die PS3 von 200 auf 165 Pfund, der 3DS kostete nur noch 125 statt 150 Pfund. „Unser Angebot ist breiter als jemals zuvor“, so Konzernchef Gurdeep Hunjan gegenüber dem Magazin Eurogamer. „Die Kunden können sicher sein, dass sie bei uns die populärsten Spiele und Konsolen zu einem ausgezeichneten Preis erhalten, während sie ihre Wocheneinkäufe erledigen.“ Bereits im Januar hatte die Supermarktkette Asda damit begonnen, gebrauchte Spielkonsolen ihrer Kunden in Zahlung zu nehmen.