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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: JM Fotografie/stock.adobe.com
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Mauerblümchen?

Wer Games kauft, geht dazu meistens ins Fachgeschäft, in den Elektronikmarkt oder online. Klassische Spielwarenhändler kommen vor allem Eltern in den Sinn, die dort auch Schaukelpferde, Brettspiele oder Puzzles kaufen - und wenn sie schon dabei sind, gleich auch noch ein Digitalspiel für den Nachwuchs. Doch wie gut ist das Games-Sortiment überhaupt? Sind Toys'R'Us und Co. ein ernstzunehmender Absatzkanal? Um das herauszufinden, besuchte IGM diverse Filialen.
Ende 2014 nahmen wir den Spielwarenhändler Toys'R'Us unter die Lupe. Unser Fazit in IGM 16/2014 lautete folgendermaßen: "Toys'R'Us setzt auf Hybridspiele, auf Merchandise-Produkte und auf ein Games-Sortiment, das deutlich flacher ist als bei Fachhändlern oder Elektronikmärkten. Bei der Zielgruppe ‚Familie' fährt das Unternehmen damit offenbar ganz gut." Im August 2017 untersuchten wir nun, wie sich das Sortiment des Spieleriesen mit seinen deutschlandweit 66 Filialen und dem Online-Shop entwickelt hat. Zugleich aber schauten wir auch beim Konkurrenten myToys.de vorbei, der in Deutschland insgesamt 16 Filialen sowie einen Online-Shop betreibt. Außerdem interessierte uns, wie wichtig Games und Konsolen für Einkaufsgemeinschaften wie die EK/servicegroup, idee+spiel und die VEDES AG sind. Stellen diese Akteure lohnende Vertriebskanäle für die Games-Branche bereit - oder sind sie nur Mauerblümchen im milliardenschweren Games-Geschäft?

Betrachten wir zunächst ein paar Eckdaten aus dem klassischen Spielzeugmarkt. Der Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels e.V. (BVS) hat dazu auf seiner Website eine Reihe von Statistiken veröffentlicht. 2016 gaben die Deutschen laut den Marktforschern der NPD Group insgesamt 3,105 Milliarden Euro für Spielzeug aus. Seit 2009 (2,385 Mrd. Euro) ist der Umsatz der Branche damit kontinuierlich gewachsen. 2015 kauften die Deutschen am liebsten Spielzeug für Kleinkinder/Vorschule (20 Prozent), gefolgt von Bausätzen (18 %), Spielen und Puzzles (12 %), Fahrzeugen und Outdoor (je 11 %), Puppen (9 %), Plüsch (5 %), Bastel- und Malbedarf (5 %) sowie Actionfiguren und elektronischem Spielzeug (je 2 %); sonstiges Spielzeug macht insgesamt 6 Prozent des Umsatzes aus. Die Umsatzzahlen für 2016 hat der BVS noch nicht veröffentlicht; eine Schätzung geht aber davon aus, dass der Anteil elektronischen Spielzeugs im Laufe des letzten Jahres weiter deutlich absackte, nämlich um 16 Prozent gegenüber 2015. Ob das eine Rückkehr zum traditionellen, nicht elektronischen Spielzeug signalisiert, lässt sich aus der Statistik allein allerdings nicht ableiten.

Kaffeeröster und Baumärkte
Interessant ist auch, wo die Deutschen ihr Spielzeug kaufen. Hier lagen 2015 das Internet (34 %) und der stationäre Fachhandel (35 %) ungefähr gleichauf. Verbrauchermärkte holen sich 13 Prozent vom Umsatzkuchen, während Warenhäuser mit 6 Prozent und Lebensmittel-Discounter mit 4 Prozent vorlieb nehmen müssen. Die übrigen 6 Prozent teilen sich Buchläden, Kaffeeröster, Bekleidungsgeschäfte und Baumärkte. Da die meisten Fachhändler auch Web-Shops betreiben, sind sie die deutlich wichtigste Anlaufstelle für deutsche Spielzeugkäufer.

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Nur ein Me-too-Angebot?
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Doch welche Rollen spielen Games in diesem hart umkämpften Markt? Wie wichtig sind sie für die Spielwarenhändler, und wie kommen sie zwischen all den Puppen, Puzzles, Teddybären und Fidget-Spinnern überhaupt zur Geltung? Sind sie vielleicht nur ein Me-too-Angebot, das die Händler grummelnd ins Regal nehmen, um sich bei der elektronisch versierten Jugend keine Blöße zu geben ? Um das herauszufinden, haben wir mehrere Filialen von Spielzeughändlern besucht – und gleichzeitig versucht, den Presseabteilungen Informationen abzuringen. Eines vorweg: Toys'R'Us beantwortete unsere Fragen nicht – damit blieb der Konzern seiner Politik treu, denn schon 2014 hatten wir vergeblich auf ein Feedback gewartet. Auch Konkurrent myToys.de mochte uns leider keine Auskunft erteilen. Um so wichtiger ist natürlich, sich die Bedingungen vor Ort anzuschauen – wir besuchten also zwei Toys'R'Us-Filialen (Berlin, Freiburg) und eine myToys.de-Filiale (Berlin). Außerdem fragten wir bei diversen Einkaufsgemeinschaften nach, wie wichtig sie Games als Umsatzbringer einstufen.

Toys in Neukölln
Die erste Station unserer Tour führte uns nach Berlin-Neukölln: Dort, im Einkaufszentrum Neukölln Arcaden, befindet sich einer von zwei Berliner myToys.de-Märkten, der andere ist in Spandau. Die myToys.de GmbH ist ein Unternehmen der Otto Group. Neben dem Online-Shop betreibt sie bundesweit 16 Filialen zwischen Hamburg und Nürnberg, die ersten eröffneten bereits 2006; Standort der Lagerlogistik ist das hessische Gernsheim. Die Neuköllner Filiale liegt im Untergeschoss des Einkaufszentrums, gegenüber einer großen Kaufland-Filiale. Den Neuköllner myToys.de-Markt gibt es schon einige Jahre; 2012 feierte er Wiedereröffnung. Laut Pressemeldung erwartet die Besucher auf rund 1600 Quadratmetern ein "riesiges Sortiment mit über 20.000 Artikeln", darunter beliebte Marken wie Lego, Playmobil, Ravensburger, Fisher-Price, Barbie und Vtech. "Natürlich gibt es wie gewohnt ein umfangreiches Schnäppchensortiment mit Reduzierungen von bis zu 75 % auf den ursprünglichen Verkaufspreis", heißt es in der Meldung.

Auf uns macht der Markt tatsächlich einen weitläufigen, aber nicht sonderlich gut strukturieren Eindruck. Es fehlen Produktinseln und Eyecatcher, die meisten Artikel befinden sich in halbhohen, kreuz und quer stehenden Regalen. In Eingangs- und Kassennähe befinden sich – wie zu erwarten – die besonders beliebten Marken, darunter auch Star Wars. Elektronisches und nichtelektronisches Spielzeug steht ohne spektakuläre optische Trenner Regal an Regal. Im hinteren Bereich des Marktes liegt ein zweiter, halboffener und nicht ganz so großer Raum mit Schnäppchen und Second-Hand-Artikeln. Hier ist das Angebot noch etwas unübersichtlicher, allerdings sind auch mehrere Berater zugegen, die Orientierung geben können. Die Suche nach Games verläuft allerdings eher enttäuschend: Statt großzügiger Regalreihen finden wir nur eine schmale, gläserne Vitrine vor. Darin tummeln sich – völlig unsortiert – ein paar Gebrauchtspiele und Second-Hand-Konsolen, zum Beispiel eine weiße Xbox One. Auf manchen Verpackungen finden sich Hinweiszettel, dass die DVD möglicherweise defekt ist. Offenbar prüft myToys.de – zumindest hier – nicht, ob die Gebrauchtspiele einwandfrei funktionieren; eine Garantie gibt es folglich auch nicht.

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Ein paar Gebraucht­spiele und Second-Hand-Konsolen
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Ernüchterndes Sortiment
Insgesamt ist das Games-Sortiment der Neuköllner Filiale doch sehr ernüchternd. Man weist uns aber darauf hin, dass online deutlich mehr Artikel verfügbar seien. Und in der Tat findet sich auf myToys.de eine akzeptable Auswahl: 140 Produkte sind es für die PS4, 88 für die Xbox One, 19 für Nintendo Switch und 138 für Nintendo 2DS/3DS. Hier gibt es viele Sonderangebote, zudem lassen sich die Angebote übersichtlich filtern. Stationäre Kunden können mit "Click & Collect" über Online-Terminals auf die gesamte Produktpalette von myToys.de zugreifen. Bei Bestellung werden die Produkte direkt nach Hause oder in die  nächste Filiale geliefert. Unser Eindruck: Die Omni-Channel-Strategie von myToys.de ließe sich bei Games deutlich verbessern – wenn den stationären Kunden noch mehr Kauf­anreize geboten würden. Allerdings muss man auch berücksichtigen, dass in den Neukölln Arcaden zwei deutlich schlagkräftigere Games-Händler sitzen: nämlich MediaMarkt und Game­Stop. Gegen die anzukommen, dürfte für einen nichtspezialisierten Games-Händler wie myToys.de schwierig werden.

Bevor wir uns Toys'R'Us anschauen, fragen wir zunächst bei zwei Einkaufsgemeinschaften nach. Zu den größten deutschen EKs mit Spielwarenbezug zählen idee+spiel, die Vedes AG sowie die EK/servicegroup. Letztere vereinigt die Interessen von landesweit 250 Spielefachhändlern und beantwortet unsere Anfrage zum Games-Sortiment sehr eindeutig: "Für uns hat das Thema keine Bedeutung mehr", so Jochen Pohle, Bereichsleiter des Geschäftsfelds family. "Der Markt wird aus dem Elektronikhandel – Media Markt, Saturn und Co. – bzw. online bedient." Anders ist die Situation bei der Verbundgruppe idee+spiel, die derzeit aus rund 800 Geschäften besteht. "Neben Spielwaren und Technik bieten wir die McMedia-Marketinglinie für Games-Händler", so Efthimios Sidiropoulos, Produktgruppen-Manager von McMedia. Zur Marketinglinie gehören derzeit 50 reine McMedia-Geschäfte in Deutschland. "Hinzu kommen rund 50 Spielwarengeschäfte, die Produkte aus dem Games-Sortiment anbieten, zum Beispiel Videogames und Trading Cards", erläutert Sidiropoulos. Aus Sicht von idee+spiel seien Games und Konsolen inzwischen in der Mitte der Gesellschaft angekommen und ein fester Bestandteil des Sortiments. "Das Interesse der Kunden ist ungebrochen, auch das Segment ‚Gebrauchte Spiele' ist für uns wichtig", so der Produktgruppen-Manager. Mit dieser Entwicklung sei die Verbundgruppe sehr zufrieden - und tauche mittlerweile auch bei Games in deutschen Händler-Rankings unter den Top 10 auf.

Erneuter Besuch
Nun aber endlich zu Toys'R'Us: Um das Sortiment zu prüfen, besuchte IGM zwei Filialen in Berlin und Gundelfingen bei Freiburg. Im Toys'R'Us Neukölln waren wir schon 2014 zu Besuch: Das Games-Angebot hat sich dort seitdem kaum verändert. Nach wie vor liegt kurz vor den Kassen eine recht überschaubare Games-Abteilung, die aber nicht besonders übersichtlich ist. Spiele für PS4, Xbox One und die Nintendo-Konsolen drängeln sich in einem Wandregal, eine Sortierung nach Chart-Platzierung oder Erscheinungsdatum ist nicht zu erkennen. Prickelnde Sonderangebote suchen Gaming-Fans hier vergeblich, selbst ein No Man's Sky kostet noch 69,99 Euro. Nicht gerade aussagekräftig ist die Beschilderung: Unter dem Label "Blizzard" findet man gerade mal ein Spiel dieser Firma, nämlich WoW. Gleich daneben wird das Spiel Wheelman mit Vin Diesel völlig zu Recht für 99 Cent verramscht, weiter rechts steht eine halbleere Software-Pyramide. Immerhin führt Toys'R'Us hier die Switch (329,99 Euro) und diverse Cases von Bigben Interactive, eine Yo-Kai-Watch-Plüschtasche von Hori ist von 14,99 auf 12 Euro heruntergesetzt. Besser als bei klassischen Games ist die Filiale bei Hybridspielen aufgestellt: Es gibt Regale für amiibo, Lego Dimensions, Skylanders Superchargers und auch noch Disney Infinity. In den angrenzenden Regalen präsentiert Toys'R'Us unter anderem Kopfhörer für Kinder, Synthesizer und elektrische Klaviere sowie eine VR-Brille, den Viewmaster. Attraktiv gestaltet ist auch das Regal mit Spielzeugrobotern wie Robotic Animals und Hexbug. Sie lassen das blasse Games-Angebot nur noch mehr verblassen...

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Das Interesse
der Kunden
ist ungebrochen
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Ist das Games-Angebot von Toys'R'Us auch an anderen Standorten so durchwachsen? Das wollten wir bei einem Besuch der Freiburger Filiale herausfinden, die etwas auswärts im Gewerbegebiet der Gemeinde Gundelfingen steht. Bei Spielwaren bietet dieser Markt eine deutlich größere Auswahl als der in Berlin-Neukölln, allerdings ist das Games-Angebot auch hier nicht berauschend. Das fängt schon damit an, dass viele Schilder nicht beschriftet sind und man bei Interesse die Berater nach dem Preis fragen muss. Die insgesamt vier Regalmodule sind zwar deutlich besser sortiert als in Neukölln, bieten aber auch keine sehr viel größere Auswahl. Am Samstagmorgen ist der Markt schon recht belebt, in die Games-Ecke verirren sich aber so gut wie keine Kunden. Fans von Wii, Wii U und 3DS kommen einigermaßen auf ihre Kosten, wobei es auch hier keine auffälligen Sonderangebote gibt. Die Switch-Titel sind mangels Auswahl nur spärlich vertreten. Zubehör gibt es auch hier von Nintendo selbst und von Bigben Interactive, zum Beispiel das Switch Essential Pack mit Tasche, zwei Cartridge-Hüllen und Kopfhörer. Bei PS4-Titeln ist die Filiale ganz gut aufgestellt – mit halbwegs aktuellen Titeln wie Prey oder Horizon: Zero Dawn. Plüschfiguren findet man auf einem Grabbeltisch direkt neben martialischen Plastik-Wrestlern; Action-Figuren (Mario, Super Jumping Mario, Mario Mini RC Racer etc.) sind ebenfalls vertreten. Abgerundet wird das überschaubare Games-Sortiment von Minecraft-Produkten und Hybridspielen der Marken Lego, Disney und amiibo. Aus Branchenkreisen erfahren wir übrigens, das zumindest einige Toys'R'Us-Filialen ihr Games-Sortiment auslaufen lassen. Offenbar rentiert sich das Ganze stationär nicht besonders. Online ist Toys'R'Us dagegen stark aufgestellt.

Fazit: Der klassische Spielwarenhandel sieht Games bestenfalls als zusätzliche Einnahmequelle. Gegen Fachhändler und Elektronikmärkte kommt ihr stationäres Angebot kaum an. (feh)