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Magazin: story

Basis-Fotos: ©valdis torms/Fotolia
Basis-Fotos: ©valdis torms/Fotolia

Mega-Publisher auf dem Prüfstand

Sie stemmen gigantische Produktionen und haben die Branche zu dem gemacht, was sie heute ist: Mega-Publisher wie Activision, Ubisoft oder EA. Doch der Markt, aus dem die Dinos gewachsen sind, hat sich geändert: Neue Plattformen, neue Vertriebsmodelle und nicht zuletzt der Siegeszug der Indies haben dazu geführt, dass sich das Modell „AAA-Publisher“ heute auf dem Prüfstand findet. Doch wie schneidet es dabei ab?

Es ist noch gar nicht so lange her, da war beinahe jeder Publisher das, was man heute als „Indie“ bezeichnet. Unabhängige Studios wuchsen während des frühen PlayStation- und CD-ROM-Booms zu Publishern heran. Z.B. indem sie ihre Eigen-Entwicklungen durch Vertriebs-Deals mit ausländischen Developern flankierten. Damals saßen die Brieftaschen der Geldgeber noch locker, die Spiele-Industrie wurde beim Wechsel von 16- zu 32Bit über Nacht von einer Nische zum heiligen Gral der Medienbranche. In diesen Tagen entstanden Publishing-Majors wie Ubisoft oder THQ, wanderten Konami, Capcom und Squaresoft mit wehenden Fahnen in den Westen und wucherten bereits stattliche US-Unternehmen wie Electronic Arts zu weit verzweigten Monstrositäten heran.

Verfallserscheinungen
Längst wissen wir, dass viele der vermeintlichen Erfolgsgeschichten in Wahrheit auf wackeligen Füßen standen. Börsengänge und Investment-Wut suggerierten schon damals Geld und schier unendliches Wachstumspotential, wo vielleicht gar keins war. Kurzum: Die über fast zwei Jahrzehnte etablierten Strukturen geraten gerade ins Wanken und werden von vielen gleich ganz totgesagt. Aber wie realistisch ist das? Die wachsende Emanzipation von alternativen Vertriebswegen, Entwicklungs-Zwergen, Crowd-Funding und Indie-Innovatoren in allen Ehren – aber haben sie wirklich Recht, wenn sie den Sturz der Riesen prognostizieren?

„Oddworld“-Schöpfer Lorne Lanning z.B. hat Erfahrungen bei der Arbeit mit Groß UND Klein gesammelt: Bei GT Interactive („Abe‘s Oddysee“, „Abe‘s Exoddus“), Microsoft („Munch‘s Oddysee“) und EA („Stranger‘s Wrath“) hat er unter Publisher-Knute gewerkelt. Heute dagegen arbeitet Lanning als Indie: Zusammen mit dem britischen Studio „Just Add Water“ bringt der Kalifornier seine alten Hits auf neue Plattformen. Entstanden sind dabei z.B. eine PS-Vita-Version von „Stranger‘s Wrath“, bald sollen unter „New‘n‘Tasty“ Konsolen-Neuauflagen des ersten „Abe“-Abenteuers folgen.

Sind die Indies das Problem?
Obwohl Lanning im Gespräch mit IGM einräumt, dass ihm die Arbeit als Indie aktuell besser gefällt, will er die Publisher nicht verteufeln: „Wir bevorzugen derzeit das Indie-Modell, aber wir sperren uns nicht gegen Deals mit Publishern. Vor allem nicht mit solchen, die sich auch außerhalb der klassischen Anbieter-Entwickler-Denke bewegen. Denen bewusst ist, dass wir derzeit eine Art Entwickler-Exodus in Richtung Indie-Szene erleben. Und das hat ja auch einen guten Grund: Als Indie mit einem gewissen Maß an Erfolg kannst Du Dein Schicksal selber bestimmen. Persönlich ziehe ich es außerdem vor, mit kleinen Teams zu arbeiten, die aus Multitalenten bestehen. Die sind mir lieber als die Lege-Batterien der Großen, in denen mittlerweile fast nur noch Spezialisten sitzen.“ Trotzdem gibt Lanning ohne Umschweife zu, dass die „Großen“ noch immer die „treibende Kraft“ sind, wenn es darum geht „Marken und neue Hardware zu etablieren“. „In einem Klima, in dem ein einziges Spiel Milliarden Dollar einfahren kann, da vermögen nur AAA-Publisher die nötigen Summen aufzubringen. Und nur diese Sorte Spiel kann es auch schaffen, die Massen zu aktivieren – ganz gleich wie viele Indies und mittelgroße Entwickler noch auftauchen“, erklärt Lanning.

Das größte Problem sieht der Illustrator und Design-Experte nicht etwa in der Publishing-Landschaft oder ihren sündhaft teuer produzierten Blockbustern, sondern vielmehr in der Indie-Szene selber: Indem die schöne neue Welt aus märchenhaften Erfolgsgeschichten und „Ritterschlägen“ immer mehr Talente aus der klassischen Publishing-Landschaft abzieht, beginnen die alten Kanäle zu veröden. „Ist doch logisch, dass es immer mehr Entwickler zur Startup-Gründung im Indie-Sektor zieht: Sie begreifen schnell, dass sie anstatt eines normalen Gehalts Millionen verdienen können. Diese Vorstellung erscheint mehr als verlockend, zumal die Arbeitsplätze bei Groß-Publishern und ihren Studios heutzutage alles andere als sicher sind. Natürlich kann auf der Indie-Seite nicht jeder das ganz große Geld machen. Aber für professionelle Teams ist es trotzdem verhältnismäßig einfach, zumindest so viel Kapital reinzuholen, dass sie davon ihren Geschäftsbetrieb aufrecht erhalten können. Das ist besser als das Schicksal eines Lohnsklaven, der seinen Job verliert und deshalb dauernd umziehen muss.“

Publisher sind nicht der Teufel
Auch der deutsche Redakteurs-Veteran und Spiel-Designer Michael Hengst will sich zu keiner Seite bekennen, als wir ihn zum „Modell Mega-Publisher“ befragen: „Es kommt ja auch darauf an, wie man das „Publisher-Modell“ überhaupt definiert. Klar, Publisher haben nicht gerade den besten Ruf – doch das halte ich zumindest teilweise für unbegründet. Was sind denn die Aufgaben des Publishers? Haben sich die in den letzten paar Jahren wirklich so sehr verändert? Zum einen haben wir da die Finanzierung der Entwicklung. Logisch, da gibt es inzwischen Alternativen, doch selbst das in letzter Zeit so hochgejubelte Crowd-Funding-Modell muss bereits gewaltig Federn lassen. Das nächste ist PR und Marketing: Das kann natürlich auch jeder selber übernehmen: Viel Erfolg damit! Und in einem Zeitalter, wo immer mehr Spiele in erster Linie als Service betrieben werden, kommen mehr und mehr Aufgaben dazu. Neben so klassischen Jobs wie QA und Lokalisierung stehen jetzt noch Fraud- und Community-Management, technische Infrastruktur, User-Akquisition und KPI-Auswertung (KPI: „Key Performance Indicator“) auf der Agenda. Das mal nur so als Beispiel. Das sind natürlich alles Faktoren, die man selber handhaben oder Drittanbieter abwickeln lassen kann. Nur fehlt es hierfür bei kleinen Teams oft an der nötigen Erfahrung und den Mitteln.“

Für problematisch befindet Hengst dagegen das zunehmende Wegsterben der Spiele-Mittelklasse: „Im Grunde war es noch nie so einfach wie heute, ein Spiel zu entwickeln. Aber es war auch noch nie so teuer, es dann erfolgreich an den Kunden zu bringen.“

Gameswelt-Portalleiter Andreas Philipp wiederum ärgert sich vor allem über den Kreativitätsverlust, den Großproduktionen unweigerlich mit sich bringen: „Das Hauptproblem ist für mich, dass große Spiele viel zu oft am Reißbrett und nach Marketing-Vorgaben entstehen. Das macht rein wirtschaftlich zwar Sinn, geht aber zu Lasten von Vielfältigkeit und Kreativität. Hat ein Konzept Erfolg, dann wird es soweit ausgereizt, dass die Spieler irgendwann das Interesse verlieren oder das Konzept auf der Stelle tritt.“

Und die Lösung? Philipp hierzu: „Ich denke, der Drang zu den Multi-Millionen-Dollar-Produktionen mit dem Ziel, maximalen Umsatz zu generieren, sollte überdacht werden. Man muss den Mut haben, neue Wege zu gehen und die Möglichkeiten des Mediums breiter zu nutzen.“

Nicht melken bitte!
Ein bekannter Verfechter kleiner Indie-Produktionen ist GA-Dozent und Japano-Pixel-Papst Thomas Nickel. Trotzdem – Überraschung – nimmt selbst er Abstand davon, das klassische Geschäftsmodell und seine Architekten gänzlich abzustrafen. „Für den Markt in seiner heutigen Form ist es fast unerlässlich. Ohne einen finanzstarken Publisher sind aufwändige Produktionen wie ein „Tomb Raider“ kaum möglich. Ob das dem Markt langfristig gut tut, ist natürlich eine ganz andere Frage. Die explodierenden Budgets erhöhen das Risiko, das wiederum verringert die Experimentierfreude und sorgt auf Dauer für eine inhaltliche Verarmung.“

Nickel vermisst wie Michael Hengst das nahezu ausgestorbene Mittelfeld. Außerdem mutmaßt er, dass sich „die großen Publisher wieder ihrer Verantwortung bewusst werden“ müssen. Man sollte nicht nur „von dem Medium profitieren, sondern es wieder mehr pflegen.“ Und weiter: „Wenn man zu sehr auf eine Art Monokultur – also wenige, dafür aber sehr verkaufsstarke Marken setzt – dann mag das für ein paar Jahre fette Gewinne einbringen, aber häufig hinterlässt man dabei auch verbrannte Erde.“ Als Beispiel nennt er einmal mehr „Tomb Raider“: „Zu PSOne-Zeiten war Lara Croft die Größte. Aber das schamlose Melken der Marke brachte die Serie schließlich zu Fall, und an den Nachwirkungen hat Lara noch heute zu knabbern.“ Dafür glaubt Nickel, Ubisoft auf einem „sehr guten Weg“ zu wissen: „Ja, mit den jährlichen „Assassin‘s Creed“-Updates übertreiben sie es, aber mit kleineren Produktionen wie  „Child of Light“ oder „Rayman“ bietet ihr Portfolio genau das richtige Maß an Würze und einen gelungenen Gegenpol zu den eigenen AAA-Produktionen.“

Das findet auch Gamestar-Urgestein und Freelance-Autor Michael Schnelle: „Die Publisher können ja zweigleisig fahren, so wie Ubisoft aktuell mit „Child of Light“ bzw. „Might & Magic X“. Beides kleinere Titel, die man günstig online verkaufen kann, während man die konventionellen Kanäle weiterhin mit großen Titeln versorgt.“ Davon abgesehen sieht Schnelle die Situation eher pragmatisch: „Publisher sind nach wie vor die tragenden Säulen. Vergleichbar mit Verlegern, ohne die der Buchmarkt auch nicht funktionieren würde. Wer stellt die Spiele in die Läden und sorgt dafür, dass mehr als nur eine Hand voll Fans weiß, dass es sie überhaupt gibt? Entwickler alleine wären hiermit klar überfordert. Kritisch finde ich allerdings, dass die Anbieter sich zu oft nicht nur als Vertrieb und Vermarktungs-Koordinator, sondern auch als Entwickler verstehen. Die Folge sind häufig zu stark gegängelte Studios. Außerdem entgehen ihn auf diese Weise Titel, die nicht in ihr selbstverordnetes Qualitätsverständnis passen.“

Die Säulen der Branche
Dass diese „tragenden Säulen“ aber auch abseits ihrer eigenen Publishing-Logik viel für die Branche tun und Verantwortung übernehmen, das bringt SI- und Lifestyle-Redakteur Benjamin Kratsch (GQ) auf den Punkt: „Würde dieses Modell verschwinden, könnte der gesamte Markt einstürzen. So toll Indies auch sind, so spülen sie doch kein Geld in unsere Kassen, weil sie in der Regel keine professionellen Strukturen oder entsprechenden Budgets haben. Das sieht man u.a. an den Kickstarter-Geschichten: „Star Citizen“ hat ein Budget im AAA-Bereich. Aber ich glaube kaum, dass Chris Roberts dafür Anzeigen schalten wird. Auch für die Konsolenhersteller dürfte es dann brenzlig werden: Die generieren einen Löwenanteil ihres Umsatzes durch die Lizenzkosten pro Spiel, und nicht durch Indie-Downloads. Außerdem hängen an den AAA-Titeln der Groß-Publisher jede Menge Mit-Verdiener: Externe Marketing- bzw. PR-Agenturen sind da nur die Spitze des Eisbergs.“

Michael Schnelle sieht das Untergangs-Szenario nicht ganz so dramatisch: „Dann gibt es eben erst mal ein großes Vakuum, aber das wird relativ schnell wieder gefüllt.“ Thomas Nickel glaubt, dass die Branche dann „sicher sehr anders, aber nicht unbedingt schlechter“ wäre. Trotzdem begrüßt er die aktuelle Kräfte-Verteilung: „Die aktuelle Mischung – aufwändige, aber ideenarme AAA-Produktionen auf der einen, und kleine, innovative Projekte auf der anderen Seite – finde ich recht gut. Die großen Publisher leiden darunter ja auch nicht, die haben an derlei Peanuts doch gar kein Interesse.“

Das haben sie vielleicht wirklich nicht. Wohl aber an den Entwicklungs-Talenten hinter diesen „Peanuts“. So glaubt Lorne Lanning, dass die Zukunft im Zusammenlegen beider Modelle – groß und klein – besteht: Große Namen bleiben AAA, doch der dringend nötige Nachschub an neuen Marken kommt aus dem kleinen und mittelgroßen Segment. Um dann im Erfolgsfalle allmählich in die Oberliga aufzusteigen.

Etwas radikaler sieht das Michael Hengst: „Wir haben zu viele Spiele, ein massiv verändertes Spielverhalten und eine mittlerweile zu stark verankerte Kostenlos-Mentalität. Was fehlt, das ist ein reinigendes Gewitter. Wir brauchen einen richtigen Crash. Den wird es aber vermutlich nicht geben – jedenfalls nicht so extrem wie 1983. Aber ohne Frage wird es in den nächsten Jahren noch eine Menge Publisher und Entwickler erwischen“.

Gebt uns den totalen Crash!
Ja, könnte passieren. Doch das Medium als solches ist inzwischen nicht mehr aus der Medien- und Kultur-Landschaft wegzudenken. Unabhängig davon, wie viele Große oder Kleine in nächster Zeit wegsterben, werden andere ihre Position einnehmen: Aus Kleinen werden Mittelgroße, und Mittelgroße streben in die AAA-Liga. Ein prominentes deutsches Beispiel dafür ist Daedalic: Der Hamburger Adventure-Spezialist startete als Mini-Entwickler, der mit kleinen Mitteln große Erfolge feierte. Danach wurde das Produkt-Portfolio stetig ausgeweitet, schließlich folgten die ersten Publishing-Deals mit ausländischen Studios. Wir erinnern uns: Auch Firmen wie Ubisoft haben so angefangen. Kein Wunder, dass PR-Frontmann Claas Wolter Publishing für ein wichtiges Modell hält: „Publishing wird derzeit wieder wichtiger und beliebter. AAA-Titel lassen sich nach wie vor nur über gesicherte Deals realisieren, daran gibt es nichts zu deuteln. Im Indie-Bereich, in dem lange das Self-Publishing im Vordergrund stand, sind Publishing-Kooperationen in letzter Zeit wieder gefragt – wenn auch in abgewandelter Konstellation. Wie etwa mit lokalen Partnern, oder solchen für Teilbereiche. Gerade Indies benötigen Publishing. So können sich die Entwickler aufs Entwickeln konzentrieren. Bereits das Handling der vielen verschiedenen Download-Plattformen braucht viel Zeit und Know How, die ein kleines Independent-Team nicht unbedingt aufbringen kann. Aber natürlich verlangt Publishing nach Partnerschaften auf Augenhöhe. Und genau das entsteht derzeit mit dem Indie-Bereich. Verständnis dafür, was das Produkt benötigt, um bestmöglich fertiggestellt zu werden. Verständnis dafür, wo der Entwickler kreative Freiräume benötigt.“

Klarer Fall: Verständnis ist immer gut. Und am besten funktioniert es in beide Richtungen. Wer z.B. als Kleinstentwickler will, dass man ihm Verständnis entgegenbringt, der muss auch seinen Hersteller verstehen wollen. Der mag ihm vielleicht wie ein herzloses Monster erscheinen, doch am Ende bezahlt dieses Monster unser aller Gehälter. Baut die Strukturen und die Veranstaltungen, auf denen wir uns bewegen und sorgt dafür, dass unser Medium die Aufmerksamkeit bekommt, die es verdient. Und baut Marken auf. Wie z.B. die von Lorne Lanning: Hätten andere seine Spiele nicht im großen Stil vermarktet, dann würde Mr. Oddworld heute vielleicht keinen einzigen Download generieren. (rb)