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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: stas111/stock.adobe. com
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Mit Adleraugen

Jenseits des Großen Teiches herrscht derzeit viel Bewegung: GameStop meldet enorme Verluste, andere Retailer bauen ihr Games-Geschäft aus. Wir haben uns vor Ort umgeschaut – und auch mit  zwei Marktanalysten gesprochen.
673 Millionen US-Dollar: So viel Verlust machte GameStop im Fiskaljahr 2018. Umgerechnet ist das ein Minus von 3,1 Prozent – bei einem Gesamterlös von 8,3 Milliarden US-Dollar. COO Robert Lloyd gab bei der Präsentation des Finanzberichts Anfang April zu bedenken, man habe 2018 nur 52 Wochen in die Berechnung einbezogen – und nicht 53 Wochen wie im Vorjahr. Doch dieses Detail kann den Abwärtstrend, in dem sich GameStop befindet, nicht wirklich kaschieren. Zwar befand sich der Merchandise-Geschäft im Aufwind. Doch das konnte die Verluste bei Hardware und Software nicht annähernd ausgleichen.

Keine Frage: Der US-Markt für Games unterscheidet sich von seinem europäischen Counterpart. Aber auch wenn Marktteilnehmer und -anteile nicht die gleichen sind, gibt es doch genügend Parallelen. Anders formuliert: Was zwischen Kalifornien und New York passiert, ist mittelbar auch für den europäischen und den deutschen Markt relevant. Trends, die sich in den USA früh andeuten, schwappen womöglich auch über den Atlantik zu uns.

Portfolio-Prioritäten
Bei einem Besuch in den USA haben wir uns deshalb im Spielemarkt umgesehen. Wir wollten vor allem herausfinden, welche Portfolio-Prioritäten die Retailer setzen – und wie sie ihre Waren präsentieren. Zugleich sprachen wir aber auch mit den Marktanalysten Michael Pachter (Wedbush Securities) und Joost van Dreunen (Superdata/Nielsen). Dabei ging es vor allem um die Unterschieden zwischen dem US- und dem europäischen Spielemarkt.

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Bei physischen Spielen hat GameStop rund
35 Prozent
der Marktanteile
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Wer also sind die größten Player auf dem US-Markt? Michael Pachter klärt uns auf: "Bei physischen Spielen hat GameStop rund 35 Prozent der Marktanteile, Walmart hat 30 Prozent, Target ungefähr 15 und Best Buy ungefähr 10 Prozent der Store-Präsenz. Alle anderen zusammen haben rund 10 Prozent, inklusive Amazon, die ungefähr die Hälfte dieses Anteils haben." Allerdings nagt der Digitalvertrieb ganz erheblich am stationären Markt, so Pachter: "Bei Konsolenspielen machen die Digitalverkäufe rund 35 Prozent der Dollar-Umsätze aus. Beim PC liegen sie nahe an 95 Prozent." Im Digitalvertrieb von Konsolenspielen sei das PlayStation Network in den USA die Nummer ein, Xbox Live die Nummer zwei, so der Analyst. "Bei PC-Spielen hat Steam rund 75 Prozent der Marktanteile – wobei es da viele kleine Anbieter wie EA Origin oder Battle.net gibt." Dass Xbox auf dem US-Markt traditionell stärker ist als in Europa, kann Pachter bestätigen – auch wenn sich die Zahlen angesichts der Konkurrenz relativieren. "Sony hat rund 45 Prozent des Marktanteils in den USA, Microsoft hat 35 Prozent und Nintendo 20 Prozent", so Pachter. "In Europa liegt Sony bei rund 55 Prozent, Microsoft liegt bei 25 Prozent und Nintendo bei 20 Prozent. Sony schneidet in Europa also deutlich besser ab." Ein Kräfteverhältnis, das man so schon erahnen konnte.

Höhere Frequenz
Gehen wir deshalb ins Detail. Wo liegen – abgesehen von reinen Marktdaten – die Unterschiede zwischen den USA und Europa? Auch hier ist Michael Pachter um keine Antwort verlegen. "Europa tendiert – mit Ausnahme von UK – dazu, PC-Games in sehr viel höherer Frequenz zu spielen als die USA", sagt er. "Physische Kopien werden tendenziell in höherer Frequenz gekauft. Ich glaube, das hat nichts mit Internet-Zugang oder Bandbreitenbeschränkungen zu tun – es ist kulturell bedingt." Pachter vermutet, dass Europa eine höhere Affinität zu physischen Games hat, "womöglich deshalb, weil sie portabel sind und sich gut als Geschenk eignen". Pachter weist aber darauf hin, dass er hier spekuliert – der notorisch selbstbewusste Wedbush-Analyst kann also durchaus auch vorsichtig sein. Für seinen Kollegen Joost van Dreunen gibt es vor allem zwei Unterschiede zwischen dem europäischen und dem US-Markt: "Erstens ist der europäische Markt fragmentierter, weil es unterschiedliche Retail-Ketten auf nationaler Ebene gibt. Zweitens: Weil der Großteil interaktiver Unterhaltung außerhalb von Europa entwickelt wird, sind die Preise für Videospiele und Konsolen in Europa merklich höher, was natürlich dazu führt, dass sich die Konsumenten dem Digitalkauf zuwenden." Zumindest Letzteres können wir unterstreichen: Während neue Konsolenspiele in Deutschland rund 70 Euro kosten, liegen sie in den von uns besuchten US-Märkten bei rund 60 US-Dollar. Ob deshalb aber tendenziell mehr US-Kunden in den stationären Handel pilgern?

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Walmart
verkauft Arcade-Automaten
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Bei einem Besuch in Iowa nehmen wir den Händler Walmart unter die Lupe. Der Store in der Kleinstadt, die wir besuchen, hat beeindruckende Ausmaße. Hier bekommt der Kunde so ziemlich alles, was er begehrt – vom Bastelbedarf über die Pumpgun bis hin zur organisch angebauten Avocado-Frucht. Die Games-Abteilung befindet sich im hinteren Marktteil und ist optisch nicht von den anderen Abteilungen abgetrennt. Die Spiele für PS4, Xbox One und Switch befinden sich in abschließbaren Glasschränken, Neuerscheinungen kosten 59,88 US-Dollar. Im anschließenden, offenen Regal stehen "Value Games" also Gebrauchtspiele, etliche sind mit "Rollback" ("Rabatt") gekennzeichnet, die meisten kosten 19,93 US-Dollar. Mit den Gebrauchtspielen macht Walmart der Fachhandelskette GameStop direkt Konkurrenz – wobei die Preisstaffelung hier etwas unflexibel erscheint. Das Regal mit den Download-Karten steht übrigens vorne am Hauptgang – und ist damit deutlich sichtbarer für all jene, die impulsgetrieben durch den Markt laufen. Bei Merchandise ist der von uns besuchte Walmart übrigens eher schwach aufgestellt: Zwar gibt es etliche Figuren (Funko, Star Wars Mystery Minis etc.), aber kaum Plüsch und Kleidung. Immerhin: Walmart verkauft Arcade-Automaten (!) mit Spielen wie Pac-Man, Galaga oder Rampage, das Stück für 349 US-Dollar. Was man sich eben spontan so ins Wohnzimmer stellt...

Rote Box
In der selben Kleinstadt halten wir nach anderen Games-Anbietern Ausschau. Hier gibt es weder GameStop noch Target, wohl aber mehrere Redbox-Automaten. Das Angebot an Leih-Games ist allerdings bescheiden: Zur Auswahl stehen Just Cause 4, Fallout 76, Madden 19, Dishonored 2 sowie Monster Super Cross: The Official Video Game. Das Angebot ist also weder besonders aktuell noch besonders umfangreich: Kein Wunder, dass kein Kunde in der Nähe ist.

Kommen wir zurück zu unseren beiden Experten. Wir wollen von ihnen wissen, wie stark sich der Digitalvertrieb auf den stationären Handel auswirken wird – in Europa wie auch in den USA. "Physische Verkäufe werden schrittweise schrumpfen, falls die nächste Konsolengeneration Disc Drives hat – und noch dramatische, wenn sie die nicht hat", so Michael Pachter. "Ich kann Ihnen dazu etwas sagen, sobald die nächste Konsolengeneration angekündigt wird." Joost van Dreunen nennt derweil Zahlen: "In den letzten fÜnf Jahren hat der Gesamtumsatz aus Digitalkanälen bei den großen Publishern um ungefähr 70 Prozent zugenommen. Das bedeutet, dass traditionelle, stationäre Läden fÜr Content Creator mittlerweile eine sehr viel kleinere Rolle beim Erreichen des Zielpublikums spielen." Die Firma GameStop dürfte als stationär geprägter Händler besonders stark vom Wandel betroffen sein, deshalb fragen wir auch hier die Analysten zu ihrer Meinung. "Das Videospiel-Geschäft von GameStop nimmt ab", so Pachter. "Versuche der Diversifizierung waren bisher nicht sonderlich beeindruckend. Ihr Smartphone- und ihr Service-Geschäft liefen schrecklich, sie haben es Ende letzten Jahres verkauft. Ihr Geschäft mit Collectibles läuft gut, ist aber nicht groß genug, um den Rückgang bei den Videospiel-Umsätzen aufzufangen." Aus Sicht van Dreunens ist GameStop "stark von neuen Hardware-Releases abhängig". Momentan befinde man sich am Ende der aktuellen Hardware-Generation: "Das drückt den Umsatz."
Popkultur-Shop

Kann GameStop das Ruder vielleicht doch noch herumreißen? Welche Schwerpunkte setzt der Konzern stationär? Um das herauszufinden, besuchen wir die "Mall of America" in Bloomington/Minnesota. "MoA" ist – der Name deutet es schon an – die größte Shopping-Meile der USA. Inmitten des Trubels betreten wir eine Filiale, die mit "GameStop Pop Culture" betitelt. Und tatsächlich spielen Games in diesem recht großen Laden nur noch eine untergeordnete Rolle: Stattdessen finden wir eine breite Merchandise-Auswahl vor, die selbst ausgefallene Produkte umfasst – etwa eine Gamer-Brille, die nicht nur cool aussehen, sondern auch games-induzierte Kopfschmerzen reduzieren will: Wohl bekomm's! Der Besucherandrang gibt GameStop jedenfalls recht: Merchandise zum Anfassen scheint die Mall-Besucher zu begeistern. Ob sich das "Pop-Culture-Konzept" allerdings flächendeckend umsetzen lässt, ist durchaus fraglich.

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Streaming
hat das Potenzial, sehr disruptiv
zu sein
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Mit der Ankündigung von Google Stadia hat das Thema "Games-Streaming" deutlich an Beachtung gewonnen. Doch was bedeutet das für den traditionellen Spielehandel? "Streaming hat das Potenzial, sehr disruptiv zu sein", so Joost van Dreunen. "Allerdings nur dann, wenn Newcomer wie Google die Sache nicht vermasseln und nicht die Erwartungen und den Enthusiasmus der Konsumenten bremsen." Bepreisung und Inhalte seien noch nicht bekannt. "Deshalb lässt sich nur schwer sagen, ob Konsumenten das Angebot sofort annehmen werden oder lieber erst einmal abwarten." Aus Sicht von Michael Pachter sieht deutliche Parallelen zwischen Games-Streaming und Film-Distribution: "Es wird seine Distribution schrittweise erhöhen." Joost van Dreunen glaubt allerdings nicht, "dass der stationäre Handel eines Tages irrelevant werden wird". Für viele Konsumenten bleibe Shopping eine physische Aktivität, die Retailer würden weiter eine wichtige Rolle bei der ‚Erziehung' der Konsumenten und beim Marketing spielen. "Jede Art von neuer Hardware wird besonders vom stationären Handel abhängen." Für stationäre Händler ist das doch eine halbwegs gute Nachricht – ob in den USA, in Europa oder sonstwo auf der Welt.