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Magazin: story

Die erfolgreichste Marke für interaktives Entertainment: PlayStation
Die erfolgreichste Marke für interaktives Entertainment: PlayStation

PlayStation-Architekten

Jak & Daxter, Schuppentier Spyro, Crash Bandicoot, Nathan Drake und Hassklumpen Cratos: Jeder kennt diese Namen als Gesichter der PlayStation. Doch ihre Architekten sind Menschen aus Fleisch und Blut: Über die Genies und Pioniere, die PlayStation ermöglicht und zur erfolgreichsten Marke für interaktives Entertainment gemacht haben.

Die Gründerväter
Als Vater der PlayStation gilt zwar Ken Kutaragi, doch ihren Anfang nimmt die Geschichte mit Norio Ohga, ohne dessen Unterstützung ein Kutaragi seine Pläne niemals hätte realisieren können. Weil der 1930 in der japanischen Präfektur Shizuoka geborene Ohga während seiner Kindheit mit Tuberkulose ans Bett gefesselt ist, beschäftigt er sich mit Physik und Musik – beides Hingaben, die seinen späteren Weg an die Sony-Spitze prägen. Nach dem Krieg macht Ohga seinen Abschluss an der Tokyoter „National University of Fine Arts and Music“, kurz darauf schreibt er einen Meckerbrief an die Chef-Etage des Totsuko-Konzerns (später Sony), in dem er sich über die technischen Defizite von dessen Tonbandgeräten auslässt. Die in seiner Beschwerde vermittelte Fachkompetenz bringt dem jungen Mann eine erfreuliche „Retourkutsche“ der Firma ein: Man heuert den Musik-begeisterten Ingenieur kurzerhand als externen Berater an, 1970 steigt der anfängliche „Consultant“ sogar an die Spitze von Sony Records auf. 1982 wird Norio schließlich zum Präsidenten des Konzerns, sieben Jahre darauf zum CEO. In dieser Zeit krempelt er die Firmenstruktur um, akquiriert Columbia Pictures, schluckt CBS Records und setzt sich 1993 für die Förderung von Kutaragis PlayStation-Projekt ein. Letzterer hat schon einige Zeit zuvor im Auftrag von Nintendo den Sound-Chip SPC700 entwickelt, der dem 16Bit-Super-NES einen maßgeblichen Vorteil gegenüber Segas Mega Drive verschafft.

Weil Kutaragi um das Desinteresse der Führungs-Etage am Games-Business weiß, hält er das Projekt zunächst geheim: Als seine Zusammenarbeit mit Nintendo aber auffliegt, kann ihn nur sein Gönner Ohga vor einem Rauswurf bewahren. Danach intensiviert Kutaragi die Zusammenarbeit mit Nintendo hochoffiziell und entwirft eine CD-Rom für das Super NES. Doch der Videospiel-Riese, der an seiner Modulpolitik noch Millionen verdient, erteilt der CD eine überraschende General-Absage und provoziert damit eine historische Entwicklung. Denn mit Unterstützung Ohgas wird aus Kutaragis CD-Rom eine eigenständige Konsole, deren anschließende Hardware-Spezifikationen mit dem ursprünglich als AddOn geplanten Gerät so gar nichts mehr gemein haben. Aus dem Projekt „Play Station“ wird „Sony PlayStation“: Ein Wohn- und Kinderzimmer-taugliches Kraftpaket mit einem einzelnen Prozessor-Chip und einer CPU, die auf 3D-Geometrie spezialisiert ist. Der Grundstein für die bekannte Erfolgsgeschichte ist gelegt.

Kompetenz-Kauf
Doch wie das mit Erfolgsgeschichten nun mal so ist: Sie kommen nicht über Nacht. Auch hinter dem Siegeszug der PlayStation stecken viel Schweiß, Arbeit, Entscheidungen und vor allem Leute, die diese Entscheidungen getroffen haben. Obwohl Kutaragi und Ohga alles daran setzen, Sonys Einstand in den zu dieser Zeit von etlichen Herstellern umkämpften Konsolenmarkt zum Erfolg zu führen, so geht es nicht ohne die Unterstützung von Branchen-Insidern und Games-Profis – bei Sony Mitte der 90er eine empfindliche Kompetenzlücke. Die eigene Spiele-Sparte des Konzerns hat bis auf das drollige 16Bit-Jump‘n‘Run „Mickey Mania“ nichts vorzuweisen, darum kauft man sich die Entwickler-Kompetenz einfach ein: Der in Liverpool ansässige „Lemmings“-Entwickler Psygnosis wird für satte 48 Mio. Dollar geschluckt und erweist sich neben Namco mit Hits wie „Wipeout“ bzw. „Destruction Derby“ als wichtigstes Zugpferd für das System. Die Firma wurde rund zehn Jahre zuvor von den beiden Imagine-Mitarbeitern Ian Hetherington und Dave Lawson gegründet. Das Eulen-Logo, das die erste PlayStation-Generation maßgeblich prägt, lässt man bei dem berühmten Schallplatten-Cover-Künstler Roger Dean erarbeiten, der über viele Jahre hinweg auch eifrig Box-Art für das Unternehmen pinselt. Dean presst selbst organische Szenarien in polygonal erscheinende Motive, obwohl er nicht mit dem Computer, sondern mit Leinwand und Pinsel arbeitet.

(Mit) Race zum Erfolg
Doch tolle Spiele allein machen noch keinen Erfolg: Um PlayStation nicht nur zu einem potenten System zu machen, sondern es außerdem erfolgreich im Markt zu positionieren, müssen kluge Köpfe aus Marketing und Management an Bord. Vor allem der ehemalige Atari-Vize Steve Race als frischgebackener Chef von Sony Computer Entertainment America prägt die frühe PlayStation-Ära, setzt er doch seinen Trotzkopf mehr als einmal gegen den Willen von Ohga und Kutaragi durch. Die Folge sind einige kluge Entscheidungen, die u.a. das Design des PlayStation-Joypads maßgeblich beeinflussen, aber auch seinen legendären Auftritt auf der E3 zur Folge haben: Race kontert die Messe-Ansprache des damaligen SEGA-Chefs Tom Kalinske, indem er statt der erwarteten Rede nur ein kurzes und knappes „299 Dollar“ verlauten lässt und die Bühne dann unter tosendem Applaus wieder verlässt (Kalinske kommunizierte kurz vorher den Saturn-Preis von 399 Dollar). Dieser Moment gilt als Initialzündung des PlayStation-Erfolgs im Westen: Der Preisvorteil bringt dem jungen Player auch in den USA und in Europa den Durchbruch. Doch nicht nur die frühen Verkaufserfolge der PlayStation sorgen dafür, dass immer mehr Entwickler bzw. Publisher von den einstigen Hardware-Platzhirschen ins Sony-Lager wechseln – eine kluge Personal-Entscheidung von Race ist ebenfalls dafür verantwortlich: Steve holt das Branchen-Urgestein Bernard „Bernie“ Stolar an Bord, das bereits mit SEGA-Legende David Rosen zusammengearbeitet hat. Seine Kontakte in die Branche sind phänomenal, darum wird es zu seiner Aufgabe, immer mehr Firmen von PlayStation zu überzeugen: Ein Job, dem Stolar ebenso engagiert wie erfolgreich nachgeht.

Eine andere Entscheidung von Race hat einen schweren persönlichen Schicksalsschlag für den SCEA-Chef zur Folge. Der Manager wirbt seinen alten Freund Peter Johnson bei SEGA ab, damit der die Marketing- und PR-Abteilung leitet, doch bei einem frühen Geschäftstrip für den neuen Arbeitgeber stürzt dessen Flugzeug ab: Johnson kommt bei dem Unglück ums Leben. Der Tod seines Freundes und Meinungsverschiedenheiten mit Ken Kutaragi bzw. Norio Ohga in Bezug auf die Strategie in Nordamerika führen schließlich dazu, dass Race noch vor der Veröffentlichung der Ur-PlayStation seinen Hut nimmt und an seinen Vize Jim Whims abgibt. Der führt SCEA für etwa ein Jahr, nach seinem Weggang und einer kurzen „Übergangsregierung“ durch Shigeo Maruyama übernimmt schließlich Kazuo „Kaz“ Hirai die PlayStation-Führung in den USA: Trotz seiner japanischen Wurzeln spricht der Geschäftsmann fließend Englisch, außerdem blickt er auf eine erfolgreiche Karriere in der Sony-Music-Division (seit 1984) zurück. Kurzum: Kaz Hirai ist der perfekte Mann für den Job und maßgeblich für den Erfolg der Hardware verantwortlich, bevor er 2006 schließlich PlayStation-Erfinder Ken Kutaragi als weltweiten Chef von Sony Computer Entertainment ablöst und seinen Posten als SCEA-Boss an Jack Tretton übergibt.

Erfolgs-Team
Auch der charmante Tretton, der seit Jahren die E3-Präsentationen des Unternehmens anführt, ist ein erfahrener Branchen-Profi: Jack ist von 1986 bis 1991 beim US-Vertrieb von Activision federführend, von 91 bis 95 leitet er die Spiele-Sparte von JVC Musical Industries, und seit seiner Arbeit für Sony (1995) ist er an der Entwicklung und Vermarktung sämtlicher Inkarnationen der Marke beteiligt.

Während Kutaragi, Hirai und Tretton mit dem Siegeszug der PSone beschäftigt sind und bereits über den Nachfolger nachdenken, arbeitet ein findiger amerikanischer Spiele-Experte daran, neue Marken für PlayStation zu erfinden und an den Mann zu bringen: Der als verspieltes Universal-Genie geltende Mark Cerny ist zunächst Vize-Präsident, später Präsident von Universal Interactive, und als solcher hat er den Durchbruch von Naughty Dog bzw. Insomniac Games mitzuverantworten, die zu dieser Zeit mit „Crash Bandicoot“ und „Spyro the Dragon“ an den Start gehen. Nach seiner Zeit bei Universal gründet Cerny seine eigene Consulting-Firma, mit der er die genannten Entwickler weiter berät: Die Erfolge von „Jak & Daxter“, „Ratchet & Clank“, „Resistance: Fall of Man“ und später sogar „God of War 3“ gehen nicht zuletzt auf Cernys geniale Kappe. Umso verständlicher, dass Sony den „Leonardo Da Vinci der Games-Branche“ (laut der „Academy of Interactive Arts & Science“) verpflichtet hat, um das Entwicklungs-Team der PS4 anzuführen: Die zugängliche, PC-verwandte Architektur der Konsole, die von Anfang an in Zusammenarbeit mit Spiele-Entwicklern entstand, ist vor allem sein Verdienst. Ebenso wie der von Worldwide-Studio-Chef Shuhei Yoshida und seinem Vize Michael Denny natürlich, denn ohne seine Kollegen von der Software-Front hätte Cerny nicht dieselbe Unterstützung durch Sonys talentierte Spiele-Entwickler erfahren: Obwohl Yoshida erst 2008 den bisherigen Worldwide-Studio-Boss Phil Harrison ablöste, gehört er seit 1993 zum PlayStation-Team und damit ebenfalls zu den Architekten des PlayStation-Erfolgs.

Doch ob Yoshida, Cerny oder Tretton – sie alle berichten inzwischen an Andrew House, der ebenfalls zum Gründungsteam der Hardware gehört. 1996 wird House zum Vize-Präsident der Marketing-Abteilung von SCEA, 2005 befördert man ihn zum obersten Marketing-Strategen des gesamten Konzerns. Nach zwei Jahren als CEO von SCEE und dem Wechsel von Kaz Hirai an die Konzernspitze wird er schließlich in die Führungsposition von SCEI berufen. Im selben Jahr stirbt Norio Ohga im Alter von 81 Jahren in Tokyo, nachdem er die Geschicke des Konzerns seit 2003 nur noch als CEO ehrenhalber beobachtet und sich vor allem seiner Musik-Leidenschaft gewidmet hat. Sein Protegé Ken Kutaragi ist zu diesem Zeitpunkt ebenfalls nur noch ehrenhalber im Unternehmen (als Chairman von SCEI), doch der Geist der beiden Pioniere ist im PlayStation-Kosmos noch immer spürbar: Dafür sorgt ein kompetentes Team aus denjenigen Leuten, die das System vom ersten Moment an begleitet und zum Erfolg geführt haben. PlayStation ist in den besten Händen.