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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: tunedin/stock.adobe.com
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Rechnung mit Unbekannten

Ab welcher Stückzahl rechnet sich ein Spiel? Klare Antwort: Es kommt darauf an – auf die Plattform, auf das Geschäftsmodell. Und nicht zuletzt auf die Erwartungshaltung.
Unter Gamedesign-Studenten und Jungunternehmern des Landes kursiert eine Excel-Tabelle. Sie trägt den Namen "Video Game Dev Calculation" und enthält Zeilen und Spalten für alle nur denkbaren Gewerke, die bei der Spiele-Entwicklung anfallen: Grafik, Programmierung, Qualitätssicherung, inklusive grober Gehälter für Berufsanfänger und Leitende Angestellte. Der angehende Spiele-Entwickler soll möglichst nichts vergessen – weder Druckerpapier noch Steuerberater, Bewirtungskosten, Haftpflichtversicherung oder Mitgliedsgebühren für den Branchenverband der Wahl.

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Zwei Millionen Euro fürs Personal – Monat für Monat
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Wer auf dem Papier testweise einige Mitarbeiter "einstellt" und eine optimistische Entwicklungszeit von einem Jahr unterstellt, ist verblüfft, wie schnell sich hohe sechs- bis siebenstellige Summen ergeben – und das, ohne einen Cent in Werbung und Vertrieb investiert zu haben. Geschweige denn, auch nur ein Stück unters Volk gebracht zu haben. In der Zwischenzeit hätte man als Bratwurstbuden-Betreiber von Tag 1 an signifikante Umsätze schreiben können, mit deutlich geringerem Risiko, niedrigerem Investment und vermutlich weniger Stress. Wer es noch nicht geahnt hatte, lernt spätestens hier: Spiele-Entwicklung ist eine komplexe, teure Angelegenheit.

Kein Spiel unter 100 Millionen Euro Umsatz
Gebaut wurde die Excel-Vorlage von Thomas Friedmann, einst Projektleiter von "Die Siedler 2" bei Blue Byte, später Mitgründer von Funatics Software ("Cultures"), heute Studio-Chef in der Düsseldorfer Filiale von InnoGames. Das Unternehmen mit Zentrale in Hamburg existiert seit zehn Jahren und ist mit seiner 420-köpfigen Belegschaft der derzeit größte deutsche Arbeitgeber der Branche. Jahresumsatz: 130 Millionen Euro, ausschließlich mit Browser- und Smartphone-Spielen. Bei InnoGames fallen die Zahlen in den Excel-Tabellen zwangsläufig etwas größer aus. "Wir starten kein neues Spiel, das über die komplette ‚Lebenszeit' hinweg nicht das Potenzial zu einem Umsatz von 100 Millionen Euro hat" - so die Maxime der Firmengründer. Das klingt zunächst ein kleines bisschen irre, relativiert sich aber, wenn man weiß, dass InnoGames Monat für Monat mehr als zwei Millionen Euro allein fürs Personal ausgibt. Bei vielen Spieleherstellern sind die Mitarbeiter samt Nebenkosten immer noch der größte Kostenblock – schließlich ist Games-Entwicklung Zeit- und damit personalintensiv. Noch viel, viel größer ist der Betrag, den Free2play-Anbieter wie InnoGames fürs Marketing ausgeben: Zwei Drittel des Umsatzes fließt in die Spieler-Akquise. Der Kampf um zahlende Kundschaft lässt die Werbepreise explodieren – abgesehen davon, dass Google und Apple ohnehin von jedem Euro Umsatz 30 Cent Provision abzwacken.

Immer weniger Euro pro Spielstunde
Für Spiele, die über viele Jahre in Betrieb sein sollen, ist die Thomas-Friedmann-Tabelle natürlich nicht gedacht. Schließlich beginnt bei diesem Geschäftsmodell die eigentliche Arbeit ja erst mit der Veröffentlichung. Das Prinzip setzt sich auch bei traditionsreichen Publishern immer mehr durch – es ginge gar nicht mehr anders, sagt zum Beispiel Ubisoft-CEO Yves Guillemot. Die Spieler würden schlichtweg nicht mehr akzeptieren, 50 bis 60 Euro für ein Spiel auszugeben, das nach 10 oder 15 Stunden mit dem Abspann endet – so wie es noch Anfang der 2000er Jahre üblich war. Free2play- und Online-Rollenspiele hätten dazu beigetragen, dass die Spiele immer umfangreicher werden – und der Kunde im Schnitt immer weniger pro Spielstunde zahlt.

Deshalb werden Neuheiten wie Horizon: Zero Dawn, FIFA 18 oder Assassin's Creed: Origins mittels Mehrspieler-Modi und Zusatzinhalten (teils gratis, teils kostenpflichtig) gehegt und gepflegt. Das erklärt, warum Hersteller wie Ubisoft oder Electronic Arts inzwischen den überwiegenden Teil ihres Umsatzes rein digital erwirtschaften. Und weil die Produktion solcher XXL-Projekte immer teurer und aufwändiger wird, sinkt die Zahl der Neuheiten kontinuierlich. Die Folge: Ein Publisher wie Activision Blizzard veröffentlicht pro Jahr nur noch zwei bis drei Blockbuster, in diesem Jahr Destiny 2 und Call of Duty: WWII.

Dass die Umsätze quer durch die Branche dennoch immer neue Rekorde brechen, liegt am immer wichtiger werdenden Backkatalog. Publisher wie 2K Games können sich wegen der gut laufenden Digitalgeschäfte mit GTA Online plus einem robusten Abverkauf der Bestandstitel sogar erlauben, ein Spiel wie Red Dead Redemption 2 ins nächste Geschäftsjahr – also April 2018 aufwärts – zu verschieben. Die Anleger ficht das nicht an: Wer vor fünf Jahren Take-2-Aktien gekauft hat, konnte seinen Einsatz inzwischen glatt verzehnfachen.

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Activision Blizzard: Nur noch zwei bis drei Blockbuster pro Jahr
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Der Traum vom Hatzenbichler Terminator TH18
Die Antwort auf die Frage, wann sich ein Spiel "rechnet", fällt heute also komplett anders aus als noch vor zehn Jahren. Schlichtweg deshalb, weil sich die Lebenszeit von Spielen verlängert hat – selbst bei einem eher betulichen Titel wie dem Landwirtschafts-Simulator enden die Einnahmen nicht mit den 29 Euro, die beim Kauf des Basisspiels fällig werden. Wer zum Beispiel den "Hatzenbichler Terminator TH18" sein virtuelles Eigen nennen möchte, kann das Zusatz-Paket inklusive dieser Doppelsäscheibenscharmaschine für 14,99 Euro herunterladen.

Trotzdem gibt es natürlich weiterhin Publisher, die Spielspaß zum Festpreis verkaufen. Ein solcher Spiele-Produzent, der trotz seiner jungen Jahre zum "alten Schlag" gehört, ist Stefan Marcinek. 2006 hat er zusammen mit Simon Hellwig den Publisher Kalypso Media gegründet, der mit Strategiespielen wie "Tropico" oder "Dungeons" kräftig gewachsen ist. Nach seinem Kalypso-Ausstieg hat Marcinek im Frühjahr 2016 ein neues Gewerbe angemeldet: Von Wiesbaden aus will er mit der Assemble Entertainment GmbH noch einmal durchstarten. Erstes Projekt: das Aufbauspiel "Pizza Connection 3" - basierend auf einer 20 Jahre alten Marke, die aber gerade im deutschsprachigen Raum noch erstaunlich bekannt ist. Beim Pizza-Spiel soll es nicht bleiben: Marcinek will sein Sortiment rasch ausbauen und fahndet intensiv nach weiteren Spielen. Tagtäglich landen Projekte aufstrebender Studios aus dem In- und Ausland auf dem Schreibtisch. Und in jedem einzelnen Fall lautet die Frage: Investieren – ja oder nein? Und wenn ja, in welchem Umfang?

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Lebenserwartung von Spielen steigt: Eine Heraus­forderung fürs Controlling
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Das Bauchgefühl spielt immer mit
"Wenn uns ein Produkt gefällt und es finanziell machbar ist, dann kommt es in die nähere Auswahl", erklärt der Assemble-Gründer. "Dann geht aber die Arbeit erst richtig los. Man schaut sich vergleichbare Produkte in der Vergangenheit an: Wie wurden diese bewertet und vom Kunden angenommen? Wie haben sie am Markt performt? Wie ist das Studio aufgestellt? Ist es das erste Projekt oder ist es ein erfahrenes Team? Man schaut sich die Team-Zusammensetzung an: Wer hat an welchen Projekten schon gearbeitet, auf welchen Plattformen, wer macht was etc. Auch prüft man die finanzielle Lage des Studios. Denn man möchte ja nicht Geld jemanden hinterher schmeißen, der damit vielleicht andere finanzielle Probleme löst und man nach einer gewissen Zeit ohne Produkt dasteht", so Marcinek. Letztendlich könne man nie alle Risiken ausschließen, aber man könne zumindest dafür sorgen, dass Risiken minimiert sind, wenn man eine gute Vorbereitung hat. Dabei hilft eine standardisierte Checkliste, die ausgefüllt wird, sobald sich ein Titel in der Evaluation befindet. "Dort werden erst einmal grundlegende Dinge erfasst: Wer ist der Entwickler, was wurde angeschaut, was sind die Key-Features, Entwicklerhistorie, mögliche Konkurrenzprodukte, Einschätzung aus dem Producing und Produktmanagement." In internen Runden wird über angebotene Titel oder spannende Projekte auf dem Markt gesprochen. "Bei kleineren Publishern, wie wir einer sind, spielt das Bauchgefühl immer mit. Letztendlich entscheide ich zu guter Letzt doch alleine, ob ein Titel gemacht wird oder nicht. Unnötige Risiken, wenn man sich diese nicht leisten kann, sollte man jedoch nicht eingehen. Bei großen Publishern spielt das Bauchgefühl sicherlich keine große Rolle, dort ist alles strukturmäßig durchgetaktet."

Grundlegend verändertes Käuferverhalten
Während die Kosten noch vergleichsweise planbar sind, kommt die Prognose der absetzbaren Stückzahlen einem Blick in die Glaskugel gleich. Was vor allem daran liegt, dass die Vermarktungs- und Vertriebsstrukturen einen massiven Wandel durchmachen. "Zwar werden wir noch einige Produkte in den Handel bringen, aber der Großteil der Umsätze wird digital gemacht. Und hier hat sich das Käuferverhalten grundlegend verändert", weiß Assemble-Chef Marcinek. "Frühere Vollpreistitel für 50 oder 60 Euro werden heute digital auch schon mal für die Hälfte angeboten, weil Kunden nicht unbedingt bereit sind, solche Preise noch zu bezahlen. Das soll nicht heißen, dass man nicht Spiele zu diesem Preis noch verkaufen kann, aber der Anspruch sollte zum Verkaufspreis passen." Viele Produkte, die heute digital zum Release für 30 Euro verkauft werden, hätten vor ein paar Jahren noch 50 Euro gekostet. Marcinek teilt die Auffassung von Ubisoft-CEO Guillemot, dass sich durch die Vielzahl der digital erhältlichen Spiele und die damit verbundene Auswahl einiges verschoben hat. "Richtig schlimm ist der Mobile-Markt. Da beschweren sich Käufer, die 5 Euro für ein Spiel ausgeben, das sie Stunden über Stunden spielen, dass 5 Euro eigentlich zu viel sind. Dabei vergessen sie offensichtlich, dass sie in ihrem Job ja auch nicht umsonst arbeiten und für ihre Arbeit bezahlt werden wollen. Der Preiskampf und das Preisverständnis im Mobile-Bereich sind wirklich erschreckend."

Und wann weiß man letztlich, ob sich ein Spiel rechnet? "Das weiß ich am Release-Tag oder einige Wochen später", erklärt Stefan Marcinek. "Bis dahin ist alles erstmal nur eine Einschätzung. Und die kann richtig sein, aber auch manchmal nach hinten losgehen. Während der Entwicklung kriegt man natürlich Feedback von Presse und Kunden. Aber letztendlich weiß man es erst beim Release." Es gibt also noch Dinge, die sich nicht über eine Excel-Tabelle planen lassen. (pf)