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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: Konstantin Yuganov/stock.adobe.com
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Schöne Bescherung?

Das Weihnachtsgeschäft brummt. Könnte man zumindest meinen, wenn man sich die hochkalibrigen Neuerscheinungen des Herbstes anschaut. Doch wie geht der stationäre Handel das große Saisonfinale an? IGM hat – noch vor dem ominösen Black Friday – mit Händlern aus Hamburg, Berlin und München gesprochen: Über die PoS-Gestaltung, Werbe-Aktionen und voraussichtliche Verkaufs-Highlights.
Die Wochen vor Weihnachten sind für viele Spielehändler im wahrsten Sinne des Wortes ein Endspiel: Vor Weihnachten werden – im Jahresvergleich – die größten Umsätze gemacht, außerdem ist das Weihnachtsgeschäft eine gute Gelegenheit, die Kunden längerfristig an sich zu binden. Dennoch ist der Jahresabschluss kein Selbstläufer: Wer als Händler die falschen Prioritäten setzt, verliert schnell Boden gegenüber der Konkurrenz. Die Planung umfasst viele Fragen: Welche Stückzahlen hält man von Hardware, Software und Zubehör parat? Wie gestaltet man den Point of Sale so, dass die Kunden zugreifen? Welche Rolle spielt der Black Friday innerhalb des Weihnachtsgeschäfts? Und wie stark wird der Kundenandrang in den Wochen nach Weihnachten sein? Der Jahresausklang ist aus Händlersicht eine Gleichung mit vielen Variablen. Um das Ganze durchschaubarer zu machen, haben wir uns sowohl mit MediaSaturn als auch mit einem Fachhändler unterhalten (Stand: 20.11.).

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Die am schärfsten kalkulierten Angebote, die es im ganzen Jahr gibt
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Bevor wir ins Detail gehen, klären wir zunächst eine grundsätzliche Frage: Wie lässt sich das Weihnachtsgeschäft überhaupt zeitlich eingrenzen? Für Sebastian Okun, Einkäufer Entertainment beim Saturn Hamburg Altstadt, beginnt es mit dem Black Friday am 23. November. "Der Black Friday hat sich den Kunden total eingeprägt. Mittlerweile wissen sie genau, was da auf sie zukommt", sagt Okun. Entsprechend forsch tritt Saturn an diesem Stichtag auf – besonders, wenn es um die Preisgestaltung geht. "Das sind auf jeden Fall die am schärfsten kalkulierten Angebote, die es im ganzen Jahr gibt. Das zieht sich wirklich durch alle Bereiche durch – ob das Hardware, Zubehör oder Software ist." Im Saturn Hamburg wird aber nicht mit Einzelpreisen geworben, sondern eine Multibuy-Aktion gefahren: Die Kunden erhalten drei Games zum Preis von zwei – und zwar über das komplette Sortiment. "Gerade ist das sehr attraktiv, weil alle wichtigen Neuheiten erschienen sind", sagt Okun. "Die Leute greifen dann auch wirklich zu drei Blockbustern. Die nehmen dann Call of Duty, Red Dead Redemption 2 und Battlefield mit." Auch beim MediaMarkt Berlin-Mitte im Alexa startet das Weihnachtsgeschäft schon zeitig. "Früher kamen die Kunden immer spät, auf den letzten Drücker", erzählt Reiner Menge, der Abteilungsverantwortliche Software/ Konsolen. "Mittlerweile beginnen sie schon Anfang November, Weihnachtsgeschenke zu kaufen." Ein Schwerpunkt liegt ebenfalls auf dem Black Friday – beziehungsweise auf dem "Red Friday", wie er bei MediaMarkt wegen der Unternehmensfarbe heißt. Eine Multibuy-Aktion wie in Hamburg ist in Berlin allerdings nicht geplant. Sicher werde es aber im Laufe des Weihnachtsgeschäfts noch einige Flyer mit tollen Angeboten geben, so Menge. Kollege Okun kündigt Vergleichbares an.

Start mit Fifa
Für Christian Corre beginnt das Weihnachtsgeschäft sogar noch früher als für MediaSaturn. "In der Regel läutet Fifa Ende September das Weihnachtsgeschäft ein", sagt der Inhaber von Nippondreams in München. "Ruhiger wird es tatsächlich schon ab Anfang Dezember, bei mir zumindest. Das liegt daran, dass fast alle meine Kunden Day-One-Käufer sind. Die Spiele, die im September, Oktober und November erschienen sind, habe ich im Dezember alle noch auf Lager. Aber es ist nicht mehr so der riesige Run wie im Oktober und November." Entsprechend schiebt der Händler um Weihnachten eine betont ruhige Kugel: Am 24.12. bleibt das Geschäft stets geschlossen, ebenso an Silvester. In diesem Jahr hat Nippondreams sogar nur bis zum 22. Dezember geöffnet – und macht dann erst am 2. Januar wieder auf. "Das ist für den Einzelhandel sicher ungewöhnlich", räumt Corre ein. "In diesem Jahr geht es aber nicht anders – wir fahren in dieser Zeit in den Urlaub." Beim Saturn Hamburg-Altstadt sieht das Ganze natürlich anders aus. "Der Run endet in der ersten, zweiten Januarwoche", sagt Sebastian Okun. "Auch das, was nach Weihnachten kommt, ist von der Frequenz her auf jeden Fall noch Weihnachtsgeschäft. Der Point of Sale wird in dieser Zeit genauso befeuert wie vor Weihnachten."

Stichwort PoS: Wir wollen von den Händlern wissen, ob – und wenn ja: wie – sie die Verkaufsflächen ans Weihnachtsgeschäft anpassen. Den Black Friday bewirbt der Saturn Hamburg-Altstadt beispielsweise mit Plakaten und Handzetteln. "Die stellen wir auf die Regale oder kleben sie sogar an die Regale", sagt Okun, "so dass wir wirklich an jedem Regalmeter sichtbar stehen haben: ‚Achtung, 3 für 2. Wenn ihr zwei kauft, nehmt noch ein drittes mit.' Wir flaggen das schon sehr groß aus – nicht nur in der Abteilung, sondern auch im Haus." Eine Weihnachtsdeko wird es im Hamburger Markt allerdings nicht geben. "Das ist für uns kein Thema", winkt Okun ab. Ein entschiedener Weihnachtsdeko-Gegner ist Christian Corre. "Dagegen sträube ich mich", sagt er. "Hier bei mir im Geschäft wird es das nicht geben. Meine Kunden honorieren das nicht, wenn ich da einen Weihnachtsbaum hinstelle." Unter dem Namen "Nippondreams"" könne man zu Weihnachten vielleicht "ein paar bizarre Schokoriegel und Getränke" verscherbeln, so Corre. "Ich habe aber immer gesagt, dass ich gerne Videospiele verkaufen will. Ich werde mich nicht verbiegen und irgendwas verkaufen." Im MediaMarkt Berlin-Mitte wird es durchaus den einen oder anderen Weihnachtsbaum zu sehen geben – allerdings nicht in der Games-Abteilung. "Seit zwei Jahren bieten wir eine große Weihnachtsfläche für Filme und Musik", so Reiner Menge. "Dort wird dann auch ein Weihnachtsbaum aufgestellt." Eine Sonder-Verkaufsfläche für Games gebe es allerdings nicht. Menge berichtet, dass Publisher häufig PoS-Material mit weihnachtlichem Deko-Charakter zur Verfügung stellen. "Nintendo oder EA liefern zum Beispiel gerne Aufsteller mit Weihnachtsgeschenk-Empfehlungen, also mit den Top-Titeln." Ein bisschen weihnachtet es am PoS also doch.

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Der Run endet in der ersten, zweiten Januarwoche
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Schwerpunkt Bestückung
Wichtiger als Tannenzweige und Lametta ist allerdings das, was in den Regalen steht. "Die Fläche bleibt gleich, aber der Warendruck wird massiv erhöht", sagt Sebastian Okun. "Wir haben mehr Ware in den Regalen. Die Paletten mit Konsolen-Hardware werden höher gebaut. Der Kunde soll den Eindruck bekommen, dass man hier alles bekommt – und dass man nicht daran vorbeikommt." Falls nötig, stellt Okun auch noch ein oder zwei zusätzliche Paletten mit Hardware auf. "Uns ist wichtig: Wer in die Abteilung kommt, soll direkt sehen, was hier Sache ist", sagt er. Doch welche Top-Seller erwarten die Händler eigentlich im Weihnachtsgeschäft? Okun betont, das der Switch-Bereich gerade rasant wächst: "Nintendo ist an Weihnachten immer sehr stark und daher wird Nintendo einfach nochmal massiv in den Fokus gerückt." Der Switch gelinge es wieder, die ganze Familie ins Boot zu holen – das zahle sich im Weihnachtsgeschäft aus. Okun berichtet uns live von der Verkaufsfläche: "Im PlayStation- und im Xbox-Bereich ist heute wenig los – und im Nintendo-Bereich stehen 15 Leute." Auch Reiner Menge sieht in diesem Jahr eine klare Tendenz zur Switch: "Das ist wirklich DAS Weihnachtsgeschenk." Menge prognostiziert: "Die Weihnachts-Highlights werden Pokémon für die Switch und Red Dead Redemption 2 für die PS4 sein. Aber auch Fortnite – da steht dem Handel endlich mal wieder eine neue Version zur Verfügung. Und natürlich – wie immer – Fifa." Sebastian Okun nennt ebenfalls RDR2, das "uns noch lange begleiten wird". Außerdem erwartet er noch ein kleines Hoch bei Call of Duty – und natürlich bei Fifa. Auch einen Sony-Hit hat Okun im Blick: "Spider-Man wird nochmal stark werden, weil es seit langer Zeit mal wieder ein qualitativ hochwertiges Action-Spiel ist – und USK 12 hat. Das spricht eine viel größere Zielgruppe an."

Christian Corre nennt Fifa und RDR2 als Top-Kandidaten für das Weihnachtsgeschäft. Demgegenüber sei die Nachfrage nach Black Ops 4 stark zurückgegangen. "Activision wird zwar wieder sagen: ‚Das lief sensationell.' So ist es bei ihnen mit ziemlicher Sicherheit auch, aber nicht mehr im Retail-Markt. Wenn ein Spiel ein reiner Online-Shooter ist, der einen Day-One-Patch von 40 Gigabyte braucht, dann kaufen es die Leute gleich digital – zumal es da irgendwelche Bonus-Editionen gibt", macht Corre seinem Unwillen Luft. Auch bei Battlefield V bemerke man die Fragmentierung des Marktes – weil es zum Beispiel fünf Tage vor dem eigentlichen Release bereits eine Deluxe-Edition gebe. "Bei Fifa war es genau das gleiche Problem", sagt Corre. "Die Deluxe-Edition hat eine Halbwertszeit von drei Tagen. Man kann sie nämlich nur so lange verkaufen, bis es die normale Version gibt."

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Spider-Man
wird nochmal
stark werden
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Kulant beim Umtausch
Das Weihnachtsgeschäft ist immer auch eng an die Frage nach dem möglichen Produktumtausch geknüpft: Viele Geschenke erweisen sich als nicht erwünscht oder als Dopplung. Der Saturn Hamburg-Altstadt ist in dieser Frage sehr kulant: "Kunden können auch aus dem Multibuy-Paket Spiele umtauschen", sagt Sebastian Okun. "Wir schauen über Weihnachten nicht so genau darauf, wann etwas gekauft worden sei. Da sind wir kulant, daher ist es auch ok, wenn das mal älter als zwei Wochen ist." Zwischen Weihnachten und Neujahr werde fast alles zurückgenommen, was ein bis zwei Monate vorher gekauft wurde, sagt Okun. "Das soll die gute Weihnachtsstimmung aufrechterhalten und es dem Kunden so angenehm machen wie möglich. Er soll aus dem Laden gehen und sagen: ‚Toll, hat alles geklappt, ich will da wieder hin.' Die Kundenzufriedenheit steht an erster Stelle."

Angesichts der Umtausch-Problematik gewinnen Gutscheinkarten immer mehr an Bedeutung – besonders im Weihnachtsgeschäft. "Gerade jetzt sind Gutscheinkarten sehr gefragt", sagt Okun. "Sony hat da gerade ein interessantes Angebot. Zum Beispiel gibt es von heute [16.11., Anm. der Red.] bis zum 26. November die zwölfmonatige PS-Plus-Mitgliedschaft für 47,99 Euro." In der Games-Abteilung hängen zusätzliche Plakate, die Kunden auf die Karten aufmerksam machen. "Am besten verkaufen sich neutrale Guthabenkarten", ergänzt Okun. Sein Kollege Reiner Menge betont ebenfalls die Wichtigkeit der kleinen Plastikkärtchen: "Viele Kinder bekommen Gutscheine geschenkt. Die Eltern denken sich, bevor sie etwas Falsches kaufen, kaufen sie lieber einen MediaMarkt-Gutschein." Viele Gutscheine würden nicht vor der ersten Januarwoche eingelöst, sagt Menge: "Danach hört es aber auch schon auf."

Das Weihnachtsgeschäft ist für die Händler also ein ziemlicher Marathon. Doch angesichts prominenter "Marathon-Teilnehmer" wie RDR2 dürfte das Ergebnis in diesem Jahr ganz ordentlich ausfallen. (feh)