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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: fottoo/stock.adobe.com
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Servus!

Von Mozart bis Mahler, von Falco bis Klimt: Österreich war schon immer ein Land der schönen Künste. Kein Wunder also, dass in der Alpenrepublik hervorragende Games entstehen. Auch als Absatzmarkt ist Österreich ein interessantes Pflaster – deutlich kompakter zwar als Deutschland, doch ein Betätigungsfeld für etliche Händler und Distributoren. In unserem zweiteiligen Landesporträt stellen wir beide Seiten vor: die Handelslandschaft in dieser, die Entwicklerlandschaft in der nächsten Ausgabe.

Mit 8,7 Millionen Bürgern hat Österreich in etwa ein Zehntel der Einwohnerzahl Deutschlands. Im Vergleich zum Nachbarn ist es auch vergleichsweise dünn besiedelt: In Österreich leben im Durchschnitt 104 Menschen auf einem Quadratkilometer, in Deutschland immerhin 230. Das hängt natürlich mit der Topografie zusammen: Immerhin 60 Prozent des Staatsgebiets sind mehr oder weniger gebirgig. Die Zentralisierung ist deutlich stärker ausgeprägt als in Deutschland: Wien hat 1,8 Millionen Einwohner, die nächstgrößten Städte Graz und Linz gerade mal 280.000 respektive 200.000. Für den Games-Handel hat das natürlich gewisse Vorteile, sitzt doch das Gros der Konsumenten in der Hauptstadt. Andererseits sorgt die Topografie natürlich auch dafür, dass man in Österreich gut Ski fahren, aber nicht in jedem Zipfel des Landes problemlos einen Games-Laden hinstellen kann (und will).

Bevor wir uns aber der Handelslandschaft widmen, schauen wir uns zunächst einmal die Marktzahlen an. Wie in Deutschland liegen diese immer erst im Frühjahr des Folgejahres vor – das bedeutet, dass wir aktuell mit den Zahlen von 2015 Vorlieb nehmen müssen. Die wiederum sind nur teilweise mit den Zahlen des deutschen Marktes vergleichbar: Bisher hat der Österreichische Verband für Unterhaltungssoftware (ÖVUS) nämlich nur die Hardware- und Spieleumsätze registriert, nicht aber den Umsatz mit digitalen Gütern. 2015 lag der Gesamtumsatz mit Konsolen-Hardware, Konsolen-Spielen und PC-Spielen in Österreich bei rund 180 Millionen Euro – in Deutschland lag er laut BIU bei etwas mehr als 2 Milliarden Euro. Setzt man das mit der zehnfachen Bevölkerungsmenge in Relation, dann kommt man zu einer erfrischend simplen Erkenntnis: Österreicher und Deutsche zocken in etwa gleich gern.
Im IGM-Gespräch zeigt sich ÖVUS-Präsident Dr. Niki Laber denn auch „grundsätzlich zufrieden“. Die Games-Industrie mache in Österreich inzwischen mehr Umsatz als die Musik- und auch die Filmindustrie. „Die 180 Millionen Euro, die wir – quer über alle Systeme – pro Jahr umsetzen, sind schon eine sehr beeindruckende Zahl“ so Laber. „Im Zuge des Generationswechsels werden noch viele Spiele für die alten Plattformen verkauft. Bei der Hardware verkaufen sich fast nur noch die neuen Systeme. Es wird schätzungsweise noch ein Jahr dauern, bis sich auch die Software hin zu Current Gen dreht.“ Momentan trage der ÖVUS gerade die Zahlen für 2016 zusammen – diesmal auch inklusive der Digitalverkäufe. „Die Anteile sind ungefähr gleich geblieben, mit einer leichten Steigerung im Digitalbereich“, gewährt Laber einen ersten Einblick. Die vollständigen Jahresumsätze dürften spätestens Mitte Februar vorliegen.

Gewichtige Mitglieder
Mitglied im ÖVUS sind vor allem große Publisher: Sony, Microsoft, Nintendo, EA und Ubisoft. Als weiteres Mitglied ist ovos aufgeführt, das sich selbst als „inhabergeführte Digitalagentur in Wien“ beschreibt und unter anderem das preisgekrönte Physiklernspiel Ludwig produziert hat. Komplettiert wird die ÖVUS-Mitgliederliste von der österreichischen Firma paysafecard, die mit ihren Bezahldienstleistungen in rund 40 Ländern aktiv ist. Die durchaus überschaubare Mitgliederzahl hat natürlich auch ihr Gutes: So lassen sich Interessen deutlich besser bündeln als bei einem Verband, der es unterschiedlichsten Akteuren recht machen will. Niki Laber bezeichnet es als die Hauptaufgabe des Verbandes, „die öffentliche Wahrnehmung von Computerspielen und interaktiver Unterhaltung zu verbessern“. Weitere Aufgaben seien die Einhaltung des Jugendschutzes und die Förderung von Medienkompetenz. „2008 habe wir in Wien das Jugendschutzgesetz geändert“, berichtet Laber. „Mit ihm wurde die verpflichtende Altersauszeichnung durch das PEGI-System eingeführt. Uns ist wichtig, dass Computerspiele nur von der jeweiligen Zielgruppe genutzt werden.“

Eine österreichische Besonderheit ist, dass jedes Bundesland sein eigenes Jugendschutzgesetz hat. Theoretisch müssten die Großhändler also für jedes Bundesland eine entsprechend angepasste Spielversion vertreiben. Da dies logistisch aber nicht machbar ist, wird PEGI inzwischen österreichweit angewendet. Eine weitere Besonderheit: In Österreich gibt es eine spezielle „Bundesprüfstelle für Positivprädikatisierung“ (BUPP), die besonders empfehlenswerte Spiele hervorhebt. Bei deutschen Konsumenten ist Österreich allerdings vor allem als Quelle für Uncut-Spiele bekannt – doch dazu später mehr.

Schauen wir uns zunächst die Handelslandschaft an. Einer der größten stationären Retailer ist Media-Saturn: Die Store Locator der Webseiten weisen 32 Media Märkte und 14 Saturn-Niederlassungen auf. Ihr größter Konkurrent kommt aus Österreich und heißt Libro: Die Einzelhandelskette ist auf Bücher, Schreibwaren, Games und Musik spezialisiert und betreibt landesweit rund 240 Filialen. Im Gegensatz zu MSH setzt Libro auf kleine Flächen in den Innenstädten; bei Games bietet die Kette kein Vollsortiment, hat aber die wichtigsten Neuheiten am Start. Auch GameStop ist in Österreich eine wichtige Größe: Der Store Locator spuckt 24 Filialen aus. Zudem gibt es in Österreich einige Ketten, die man auch aus Deutschland kennt, zum Beispiel Toys‘R‘Us, Müller, Expert und Conrad. In den Supermärkten des Landes finden Games nur am Rande statt, etwa im Rahmen besonderer Verkaufsaktionen. Die größten Akteure sind hier die Rewe-Gruppe mit Billa, Merkur und Bipa – und auch die Firmen Spar und Hofer (Aldi). Unter den Online-Händlern hat – wie nicht anders zu erwarten – Amazon die Nase vorn. Daneben halten sich aber auch Versandfirmen wie gameware.at, die zu einem – nicht gerade geringen – Teil von Bestellungen aus Deutschland leben.

Lohnender Markt
Nicht alle großen Publisher betreiben in Österreich ein eigenes Office. Manche beauftragen PR-Agenturen, andere haben ausschließlich Sales-Leute vor Ort. Electronic Arts war früher hier, managt seine Geschäfte aber inzwischen von Deutschland aus. Sony, Microsoft und Ubisoft legen nach wie vor Wert auf eine lokale Anbindung, auch Nintendo ist seit rund zwei Jahren wieder vertreten. Für Zoran Roso, Marketing Director von SIED, ist die Alpenrepublik ein lohnender Markt: „Österreich liefert weiterhin einen wertvollen Beitrag zum Gesamterfolg der Sony Interactive Entertainment in der DACH-Region. Insofern stehen wir weiterhin zu unserem Commitment zum österreichischen Markt.“ Als Belege dieses Engagements nennt Roso große lokale Koops etwa mit McDonald’s Österreich, dedizierte Marketing- und PR-Ressourcen und auch den über 1.700 Quadratmeter großen Messestand auf der Game City 2016 in Wien. Bei der Distribution ist Sony ebenfalls breit aufgestellt: mit dedizierten Key-Account-Mitarbeitern für die wichtigsten Kunden und mit Field-Sales-Ressourcen, die große Teile des Marktes abdecken. Bleibt die Frage nach dem Konsumentengeschmack: Wir wollen wissen, welche PS4-Games in Österreich zuletzt besonders erfolgreich waren. „Der österreichische Markt entspricht im Verhältnis gesehen sehr stark dem deutschen, insofern war natürlich aus unserem First-Party-Line-up vor allem Uncharted 4 sehr erfolgreich“, erläutert Roso. „Auch im Third-Party-Line-up konnten sich die üblichen Verdächtigen absetzen, allen voran Fifa 17, Battlefield, Call of Duty: Infinite Warfare und Watchdogs 2. Gespannt sind wir auch auf die Zahlen von Resident Evil 7 und Horizon Zero Dawn.“

Auch für Koch Media ist unser südöstliches Nachbarland ein lohnender Markt. Die Firma besitzt dort eine eigene Vertriebsniederlassung und betreut und beliefert die österreichischen Handelskanäle mit seinem Games-Portfolio. Zum achtköpfigen Team gehören der Vertriebsleiter, drei Außendienstmitarbeiter, ein Key-Account-Betreuer, ein Marketing-Mitarbeiter und zwei Mitarbeiterinnen im Customer Service. Unterstützt wird das Vertriebsteam vom Warehouse in Höfen (Tirol), dem zentralen Auslieferungslager für Europa.
Wir fragen Rainer Grieshofer, Marketing-Leiter Koch Media Österreich, nach der Bedeutung des dortigen Absatzmarktes. „Der Anteil Österreich beläuft sich auf ca. 12 Prozent des deutschsprachigen Marktes“, so Grieshofer. „Im Bereich der Uncut-Games und von PEGI 18+ ist der Anteil sogar noch höher.“ Allein bei den Games konnte Koch Media von 2015 auf 2016 ein Umsatzwachstum von 10 Prozent verzeichnen. Laut Grieshofer ist Koch Media Vertrieb Österreich damit die Nummer 4 am österreichischen Spielemarkt – hinter Electronic Arts, Nintendo und Ubisoft. „Prinzipiell betreut Koch Media in Österreich die gleichen Label und Partner wie in Deutschland“, so Grieshofer weiter. „Darunter befinden sich die Eigenlabel Deep Silver und Ravenscourt sowie die erfolgreichen Publisher Square Enix, Codemasters,  SEGA, CI Games, Koei Tecmo, Kalypso, Paradox und Rising Star.“ Darüber hinaus ist Koch Media auch in bestimmten Handelskanälen als Subdistributor tätig – nämlich für Microsoft und Ubisoft.

Konzentration im Handel
Als profunder Kenner kann Grieshofer einiges über die Dynamik des Marktes berichten. „In den letzten Jahren fand in Österreich eine Handelskonzentration statt“, so der Experte. „Einige Handelsketten sind von der Bildfläche verschwunden oder haben ihre Games-Abteilungen gänzlich aufgegeben.“ Als Beispiel nennt Grieshofer die Insolvenz der Elektronik-Fachmarktkette Cosmos: Sie betrieb 27 Flächenmärkte in ganz Österreich und war laut Grieshofer eine nennenswerte Konkurrenz zu Media Markt und Saturn. Mit der Insolvenz gingen die Namensrechte an eine Investorengruppe über, die aktuell aber nur zwei kleine Standorte betreibt. Grieshofer sieht derzeit die Flächenmärkte gleichauf mit dem Versandhandel, gefolgt von den Filialisten auf Platz 3: „Der österreichische Games-Versandhandel ist hoch spezialisiert und hat damit gegenüber den internationalen, breiter aufgestellten Mitbewerbern Vorteile, die er auch zu nützen weiß.“

Beim Thema „Versandhandel“ stellt sich natürlich die Frage, welche Bedeutung Uncut-Spiele (noch) haben. Mit dem USK-18-Rating für Dead Rising 4 hat sich erneut gezeigt, dass das „Bewertungsgefälle“ zwischen USK und PEGI längst nicht mehr so groß ist wie früher. Anfang Mai 2016 veröffentlichte der Verband für Deutschlands Video- und Computerspieler (VDVC) ein Interview mit Mark Rehm, dem Geschäftsführer von gameware.at. Den hohen Anteil deutscher Kunden erklärt Rehm vor allem damit, dass Deutschland zehnmal so viele Einwohner wie Österreich hat. Auch sei der Anteil von Uncut-Games keineswegs so hoch, wie immer vermutet werde. „In den letzten fünf Jahren sind maximal eine Handvoll Spiele erschienen, bei welchen sich die bei uns verfügbare Version von der DE (sic!) unterschied“, so Rehm. Stattdessen verkaufe gameware.at Spiele für alle Altersgruppen nach Deutschland.

„Uncut spielt sicher noch für manche Konsumente eine Rolle. Allerdings sind die PEGI- und die USK-Version mittlerweile in den meisten Fällen schnittgleich“, bestätigt Frank Hillmann, Sales- und Marketing-Koordinator beim Großhändler Playcom, der Spiele nach Österreich exportiert. Insgesamt habe Uncut heute kaum noch eine Bedeutung, so Hillmann. „Eher ist es so, dass die österreichische Ware hin und wieder günstiger ist als die deutsche Ware.“ Playcom mache mit österreichischen Händlern gute Umsätze, freut sich Hillmann: „Österreich ist kein Markt, den wir missen möchten.“

Der Erfurter Großhändler Vitrex liefert Spiele nach Österreich – und umgekehrt auch Spiele von dort nach hier. Dazu gehören natürlich auch Uncut-Games, sagt Jens Hildebrandt, der bei Vitrex für Wareneinkauf und Marketing zuständig ist. „Seit die USK fast alles durchwinkt, sind die meisten Games in Deutschland ohnehin ‚uncut‘“, so Hildenbrandt. „Für viele Käufer spielt es aber noch eine Rolle, dass auf der Verpackung kein USK-Zeichen drauf ist.“

Neue Sortimente
Lassen wir das Thema „Uncut“ hinter uns – und wenden uns dem Budget-Bereich zu. Die Firma ak tronic ist hierzulande vor allem für ihre Software Pyramide bekannt. Zwischen Linz und Klagenfurt, Bregenz und Eisenstadt ist ak tronic ebenfalls gut im Geschäft. „Die Bandbreite unserer Aktivitäten in Österreich reicht mittlerweile längst über das klassische und bekannte Konzept der Software Pyramide hinaus“, berichtet Ingo Sussitz, Vertriebsleiter Österreich. „Neben unserer Rolle als Marktführer im Bereich für Budget-Games hat der österreichische Markt auch bei unseren neuen Sortimenten – unter anderem ‚Scutes Deluxe‘ – einen wichtigen Stellenwert.“ Laut Sussitz hat das Alpenland mittlerweile die sechstgrößte Verkaufsflächendichte in Europa; innerhalb Österreichs habe inzwischen Wien die höchste Einkaufszentrumsdichte. „Die Schaffung von neuen Flächen für Einkaufszentren in Österreich geht daher zurück“, beobachtet Sussitz. „Der Markt ist weitgehend gesättigt – der Filialisierungsgrad an der Schwelle zur Sättigungsgrenze. Wenn es neue Projekte gibt, handelt es sich tendenziell um kleinere und mittlere Dimensionen.“ Bestehende Shopping Malls würden aber nach wie vor erweitert. Die größte Herausforderung liegt für Sussitz in einer wirtschaftlich sinnvollen Betreuung von Partnern, die außerhalb der Ballungszentren angesiedelt sind. Grundsätzlich sei die Zeit des traditionellen Offline-Handels aber noch längst nicht vorbei, betont Sussitz. So werde ak tronic auch künftig seine ganze Energie in die bestmögliche persönliche Betreuung seiner Kunden legen.

Der Publisher THQ Nordic hat in letzter Zeit mit einem massiven Ausbau seines Portfolios von sich reden gemacht. Die THQ Nordic GmbH – sie ist zuständig für das weltweite, operative Geschäft – hat ihren Sitz in Wien. Immerhin 22 Mitarbeiter kümmern sich dort um Marketing und PR, Producing, Vertrieb und Rechnungswesen, wie Publishing Director Jan Binsmaier berichtet. In nächster Zeit wird das Wiener Office auch einiges zu tun haben, weil THQ Nordic eine ganze Reihe von Titeln in der Pipeline hat, zum Beispiel Spellforce, Battle Chasers: Nightwar, Elex und Die Gilde 3. In Österreich arbeitet THQ Nordic mit diversen Partnern zusammen, um seine Spiele unters Volk zu bringen: mit der Gameware KG, Playart, Libro, Flashpoint – die für Media Markt und Saturn zuständig sind – sowie mit dem Online-Versandhändler Games Only. „Professionalität, Einsatz und Zuverlässigkeit“, nennt Binsmaier als Merkmale der Handelspartner. Für einen dynamischen Markt wie Österreich sind das gewiss nicht die schlechtesten Eigenschaften. (feh)

Teil 2 unserer Serie „Österreich“ erscheint in IGM 03/17. Darin unter anderem: Game City, Subotron und die Folgen des Rockstar-Vienna-Crashs.