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Magazin: story

Sind TV-Kampagnen entbehrlich?

Die Spielebranche wandelt sich, der Fernsehmarkt ist in Bewegung. Welche Folgen hat das für Spielewerbung im TV? IGM hat mit Werbevermarktern und Publishern gesprochen.

Für den FC Bayern München war der 19. Mai ein rabenschwarzer Tag: Das Champions-League-Endspiel ging unglücklich gegen den FC Chelsea verloren. Beim Publisher Activision hingegen wird man sich über diesen Tag – zumindest im Nachhinein – durchaus gefreut haben. Der 30-Sekunden-Spot für Call of Duty: Black Ops 2, der in der Halbzeitpause lief, erhielt dank hoher Einschaltquoten massive Aufmerksamkeit: Schon in der ersten Halbzeit verfolgten 14,73 Millionen Zuschauer das Spiel, in der zweiten waren es sogar 17,43 Millionen. Über die Kosten der Schaltung mag man spekulieren – gelohnt haben dürfte sich die Investition für Activision aber allemal.

Nicht immer liegt der Nutzen eines TV-Spots so deutlich auf der Hand wie in diesem Fall. Bei Sendungen mit geringerer Reichweite darf die Frage erlaubt sein, ob sich eine Schaltung überhaupt rentiert – oder ob Spielewerbung dann nicht besser im Internet aufgehoben ist. Gamer sind bekanntlich internetaffin, ob sie nun 15 Jahre alt sind oder 40, weiblich oder männlich. Auch Werbung, die sich an Kaufentscheider richtet, kann im Internet passgenau platziert werden, man denke nur an Ratgeber-Sites und Communities für Eltern. Anders formuliert: Werfen die Publisher Geld zum Fenster hinaus, wenn sie vergleichsweise teure TV-Kampagnen buchen, anstatt zielgenau und wohldosiert im Internet zu werben?

„TV erreicht pro Tag 50 Millionen Zuschauer“

Youtube ist MainstreamFür das Internet als Werbeträger spricht, dass seine Nutzung in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Nehmen wir nur einmal Youtube als Beispiel: Allein im Februar 2012 verzeichnete die Video-Plattform 38 Millionen Unique User aus Deutschland, im Februar 2011 waren es noch 31 Millionen (Quelle: Google Ad Planner). Bestätigt wird diese Popularität von einer comScore-Studie im Oktober 2011: Zu diesem Zeitpunkt hatten bereits 70 Prozent aller deutschen Internetnutzer Videos auf Youtube angeschaut. „Was die Social-Web-Anwendungen angeht, gibt es zwei Plattformen, die inzwischen wirklich im Mainstream angekommen sind: Wikipedia und Youtube“, konstatierte der  „Ausbaufähiges Niveau“ Christoph Lüken, ZDF Werbefernsehen: „Ausbaufähiges Niveau“ Internetforscher Jan-Hinrik Schmidt in einem SPON-Interview. „Youtube und ähnliche Plattformen sind als Anlaufpunkte für Videokonsum Alltag.“ Natürlich gibt es auch unter den potenziellen Spielekäufern einige, die weder nach neuen Game-Trailern suchen noch ständig von Facebook-Freunden mit Video-Empfehlungen versorgt werden. Doch die kann man als Publisher ja immer noch durch andere Werbeformate erreichen – zum Beispiel durch Banner oder Layer Ads.

Was spricht im Gegenzug für Games-Werbung im TV? Das wollten wir von den Firmen wissen, die den Werbezeitenverkauf im deutschen Fernsehen betreuen. Marktführerin ist die SevenOne Media, eine Tochter der ProSiebenSat.1 Group mit Sitz in München: Zu ihrem TV-Portfolio gehören die Sender SAT.1, ProSieben, kabel eins und sixx. „TV ist und bleibt der Grundstock jeder reichweitenstarken Werbekampagne“, betont Thomas Wagner, der Vorsitzende der Geschäftsführung von SevenOne Media. „Es erreicht pro Tag 50 Millionen Zuschauer, eine höhere Reichweite hat kein anderes Medium.“ Zudem sei TV-Werbung für Games besonders wirkungsstark: „Dies beweisen wir mit unseren eigenen Spieleportalen, Beteiligungen und Lizenzpartnerschaften.“ Als Beispiele nennt Wagner das Portal alaplaya, das ProSiebenSat.1 Games 2011 mit dem Kauf des Spieleanbieters burda:ic übernahm – oder auch die Partnerschaften mit Electronic Arts und Sony Online Entertainment. „Wir erreichen durch TV die notwendige Reichweite, um Games zu wahren Blockbuster-Formaten zu machen“, sagt Wagner selbstbewusst.