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Magazin: story

Trumpfkarten für den Handel?

Sie sollen dem stationären Handel helfen, an Digitalumsätzen zu partizipieren – zumindest in der Theorie. Doch wie wichtig sind Code Cards wirklich für den Handel? Und wie werden sie am PoS präsentiert? Diesen Fragen gehen wir im vorliegenden zweiten Teil unseres Karten-Specials nach.
Teil 1 unseres Specials (IGM 02/2020) hat gezeigt: Die Publisher bieten eine große Auswahl an Karteninhalten und Kartenformaten. Die Palette reicht von Karten für Abo-Dienste über Guthabenkarten für Online-Spiele bis hin zu Season Passes und Download Cards für einzelne Spiele. Die Spielefirmen wollen damit erstens die zunehmend ausdifferenzierten Wünsche der Spielerschaft bedienen – und zweitens den stationären Handel als Verkaufskanal stärken, gerade weil das klassische Boxed Game immer mehr an Bedeutung verliert. Die Kartenvielfalt zeigt, dass sich die Anbieter einige Gedanken über die Bedürfnisse der Endkunden und des Handels machen. Allerdings entfaltet der Kartenzauber auch nur dann seine volle Wirkung, wenn die bunten Voucher am PoS gebührend präsentiert werden. Wie also fördern die Kartenanbieter die PoS-Präsentation? Und wird das alles in den Stores auch tatsächlich umgesetzt?

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Mehr Platz für die Kommunikation von Content
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Um diese Fragen zu beantworten, haben wir zunächst mit den First-Party-Publishern gesprochen. Sony, Microsoft und Nintendo haben spezielle Platzierungskonzepte ausgearbeitet und unterstützen die Händler mit entsprechendem PoS-Material. Marc Reiner ist Manager Digital at Retail and Non-Game Services GSA bei Sony Interactive Entertainment Deutschland. Mit anderen Worten: Er ist für die hiesige Kartenstrategie des Publishers verantwortlich. "Wir bieten passende Platzierungskonzepte und Ideen für alle unterschiedlichen Handelspartner, um den unterschiedlichen Voraussetzungen und Herausforderungen am PoS sowie den unterschiedlichen Konsumentengruppen gerecht werden zu können", sagt Reiner. "In den letzten Wochen haben wir beispielsweise – auf Grundlage von Markt- und Konsumentenforschung – gemeinsam mit unseren Partnern damit begonnen, stark verbesserte modulare Platzierungskonzepte auszurollen." Wie die beispielsweise aussehen, zeigt das Foto auf Seite 10 aus einer GameStop-Filiale: Ein großer Screen fungiert als Eyecatcher, direkt darunter befindet sich eine leicht abgeschrägte Leiste mit diversen Code Cards. "Wir brauchen mehr Platz für die Kommunikation von Content und Benefits am Regal, wir müssen den Kunden emotional abholen und ihm Informationen bieten", sagt Reiner. Es sei wenig sinnvoll, wenn 50 identische Karten nebeneinander platziert würden. Reiner berichtet von einer sehr positiven Entwicklung bei Umsatz und Kundenakquise, "die wir auf die aktualisierten Platzierungskonzepte zurückführen können".

Gut verteilt
Auch Microsoft achtet darauf, wie die Karten am PoS platziert werden. "So sind zum Beispiel Spiele, Guthaben und Services direkt im Bereich der Games-Abteilungen zu finden", sagt Florian Liewer, Director Xbox DACH bei Microsoft Deutschland. "Weitere Platzierungen finden sich in den Bereichen der PC-Software, an den Kassen und an den bekannten Card Walls." Online finde man die sogenannten ESD-Karten (Electronic Sales Distribution) gleichwertig neben den Disc-Varianten der Spiele – man habe also die freie Wahl zwischen dem Versand der Disc und dem unmittelbaren Zuschicken des Codes. Nintendo betont derweil, nur mittelbaren Einfluss auf die Platzierung der Karten zu nehmen. "Das entscheiden unsere Handelspartner selbst", sagt Yorick Jürgens, Manager of Digital Business Channel Development. "In der Regel sind unsere Karten – insbesondere die Nintendo eShop Cards und die Karten für Nintendo Switch Online – in den sogenannten Giftcard Malls zu finden. In diesen Hängeregalen, meist in der Nähe der Kasse, werden die Karten der unterschiedlichsten Anbieter präsentiert." Die Platzierung hänge von der Popularität der Karten ab, mitunter aber auch einfach vom Personal, das die Regale auffüllt. "Seit dem letzten Motivwechsel unserer Guthabenkarten – aktuell zeigen sie Mario, Yoshi und Bowser – stellen wir fest, dass sie wesentlich prominenter platziert werden", freut sich Jürgens.

Das klingt jetzt alles erst mal super. Aber haben die Karten auch für den Handel selbst die große Bedeutung, die ihnen von den Kartenanbietern zugeschrieben wird? Wir fragen bei MediaMarktSaturn Deutschland nach. Gaming sei ein absolutes Trend-Thema, so eine Konzernsprecherin – es werde durch die anhaltende Digitalisierung rasant vorangetrieben. "Gerade Guthabenkarten bzw. Code-Karten, die online eingelöst werden, gewinnen hier immer mehr an Bedeutung. Und auch wir sehen, dass unsere Kunden diese verstärkt nachfragen." Zu den gefragtesten Kartentypen zählten Guthaben-, Mitgliedschafts- und DLC-Karten, zum Beispiel Season-Pässe. Der Vorteil der Karten sei, "dass diese Inhalte zugänglich machen, die in Boxed Games oftmals nicht enthalten sind. Das Spiel wird so erweitert." Die Präsentation der Karten werde in den Märkten "standort- und kundenspezifisch umgesetzt. Oftmals hängen diese direkt in der Gaming-Abteilung in der Nähe der jeweiligen Konsolen. Andere Märkte bieten die Karten hingegen im Kassenbereich an."

Mehr Umsatz
Auch bei GameStop Deutschland hat die Bedeutung von Code Cards in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. "Sie gehören für uns als Fachhändler für Videospiele und Pop-Culture Collectibles zu einem vollwertigen Sortiment" sagt Harald Grünbaum, Senior Director Sales, Merchandising & Marketing DACH. "Zudem stellen Guthabenkarten eine ideale Möglichkeit dar, wiederkehrenden Traffic – also Besuche in unseren Stores – zu generieren." Die Karten seien – neben Collectibles – eine gute Möglichkeit, um finanziell an F2P-Hypes wie Fortnite zu partizipieren. "Allein innerhalb des aktuellen Konsolen-Zyklus haben sich die Umsätze mit digitalen Produkten mehr als verdoppelt", berichtet Grünbaum. Neben Fortnite hätten sich auch Online-Modi von Games wie GTA oder Fifa zu einem wichtigen Umsatztreiber entwickelt. Als erfolgreich habe sich zudem der Verkauf von Steam-Guthaben per Code Card erwiesen. Ein merkliches Wachstum verzeichnen laut Grünbaum auch Guthabenkarten für Portale wie Netflix, Spotify und diverse neue Anbieter: "Aufgrund unserer starken Position im Markt für Anime- und Manga-Games haben wir im vergangenen Jahr zudem die drei größten Streaming-Portale in diesem Segment in unser Sortiment aufgenommen: Anime on Demand, Crunchyroll und Wakanim."

Für GameStop-Kunden liege der Vorteil der Karten klar auf der Hand, so Grünbaum: "Digitale Produkte ermöglichen dank E-Commerce oder Direktkauf über die Konsole einen zeit- und ortsunabhängigen Zugang zu Games, Spielerweiterungen oder Entertainment-Portalen – außerhalb jeglicher Store-Öffnungszeiten." Auch aus Konzernsicht hätten die bunten Kärtchen klare Vorteile: "GameStopZing als Händler kann mit Guthabenkarten das Warenrisiko durch überhöhte Bestände in den Stores minimieren. Zudem können wir digitale Produkte als Alternative anbieten, um so Out-of-Stocks zu vermeiden." Schon jetzt ermöglichten die GameStop-Systeme, jedes erdenkliche digitale Produkt von heute auf morgen als Code-on-Receipt zu listen und zu verkaufen – im Store und auch online. Gleichwohl, betont Grünbaum, liege der GameStop-Fokus bei Games weiter auf physischen Produkten: "Denn wir sind davon überzeugt, dass die Möglichkeiten, Games an Freunde auszuleihen oder wieder zu verkaufen, für Gamer wesentliche Aspekte bei der Ausübung ihres Hobbys sind. Von einem Zweitmarkt, wie ihn unter anderem unser Gebraucht-Geschäft ermöglicht, profitieren schlussendlich alle, da Refurbished-Konsolen und -Games flächendeckend günstig erhältlich sind." GameStop bleibt diesbezüglich also bei seinem Kerngeschäft. Doch wie sieht die Kartenplatzierung in den GameStop-Filialen konkret aus? "In unseren Stores präsentieren wir Guthabenkarten auf einem flexiblen, drehbaren Mittelraum-Möbel", berichtet Grünbaum. "Es ist stets in der Nähe unserer Gaming-Sektionen platziert, um gezielte Käufe zu bedienen. Hinzu kommen Zweitplatzierungen am Kassentresen zur Förderung von Impulskäufen." Auch Grünbaum beruft sich auf den gemeinsamen Test-Roll-Out mit Sony, der im Dezember 2019 stattfand: Ziel sei eine "optimierte Digital@Retail-Präsentation". Die bereits erwähnten digitalen Screens ermöglichten "die zentrale Aussteuerung von Videos und Promotions zur aktiven Kundenansprache über die Beratung unserer Mitarbeiter hinaus".

Store Check in Berlin
Nun sind wir natürlich gespannt, wie die Kartenoffensive in der Praxis aussieht. Um uns ein Bild von der Situation am PoS zu machen, besuchen wir insgesamt drei Berliner Elektronikmärkte. Die erste Station unserer Retail-Tour ist der MediaMarkt Berlin-Mitte im Einkaufszentrum Alexa am Alexanderplatz. In der Games-Abteilung im dritten Obergeschoss stoßen wir auf eine gut 2,5 Meter hohe Card Wall mit einem breiten Angebot: Hier gibt es Windows- und Xbox-Guthabenkarten, Karten für PS Plus und den PS Store, Karten für WoW, CoD, LoL, World of Tanks, Minecraft und Steam. Direkt daneben hängen Karten für Netflix, DAZN und Origin; gleich zwei komplette Spalten sind für Paysafe Cards reserviert. Ganz rechts befindet sich noch eine Spalte mit Karten für das Pferdespiel Horwse (kein Tippfehler!), das Social Network IMVU, Die Siedler Online sowie Galerie Kaufhof. Die Card Wall ist nicht wirklich prominent platziert, sie befindet sich an der Rückwand der Games-Abteilung. Wer dorthin kommt, um sich die Boxed Games anzuschauen, wird das Kartensortiment aber kaum übersehen. Allerdings werden bei MediaMarkt auch noch Dutzende identischen Karten in langen Reihen platziert – eine Praxis, die Marc Reiner von SIED als wenig sinnvoll bezeichnet hat. Die Kartenreihen verlaufen direkt oberhalb der entsprechenden Disc-Reihen: Das wirkt optisch stimmig, aber auch ziemlich langweilig. Ähnlich sieht es an der Kopfseite eines niedrigen Regals aus, an der etliche PS-Plus- und PS-Store-Karten sowie Fifa Points für die PS4 hängen. Immerhin ist die Platzierung ganz praktisch, weil platzsparend. Am Xbox-Konsolenstapel ist zudem ein kleiner Aufsteller mit Karten platziert, der auch kurz die Features des Xbox Game Pass Ultimate auflistet. Im Nintendo-Bereich stoßen wir derweil nur auf eine Handvoll Karten für Nintendo Switch Online und den eShop, die aber immerhin schön gestaltet und für sich schon ein Eyecatcher sind.

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Ideale Möglichkeit, wiederkehrenden Traffic zu generieren
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Auf der Suche nach weiteren Code Cards schlendern wir in die PC-Abteilung, wo wir auch sogleich fündig werden. Direkt am Gang steht ein niedriges Regal mit einer großen Auswahl an Karten: Vertreten sind unter anderem World of Tanks, Google Play für Fifa Mobile, Xbox Live Gold, Steam, Sea of Thieves, Gears 5, Crackdown 3, Battlefield V, Origin, CoD: Black Ops, WoW, Guild Wars 2, Windows-Guthabenkarten und Paysafe Cards. Einzelne Kartenhänger sind mit den Covern der jeweiligen Spiele hinterlegt, was die Aufmerksamkeit deutlich erhöht. Eine weitere Card Wall finden wir an der Kopfseite eines Regals: Hier präsentiert Blizzard diverse Wow-Gutscheine, Battle.net-Karten und allgemeine Geschenkkarten – eben alles, was der geneigte Blizzard-Kunde braucht.

Bereit für Spontankäufe
Auch im Kassenbereich fährt der MediaMarkt Berlin-Mitte ein großes Sortiment an Code Cards auf. Was ja auch Sinn macht, weil sich viele Kunden erst spontan am Ende des Marktbesuchs für einen Geschenkgutschein oder für eine Guthabenkarte entscheiden. Die Card Wall im Wartebereich der Kassen ist wirklich nicht zu übersehen: Auf mehreren Quadratmetern findet man hier nicht nur Game Cards, sondern auch Karten für Runtastic, Kobo, Freenet TV, HD+, Spotify Premium, DAZN und Instant Ink. Mit den meisten Platz nehmen die Karten für Google Play sowie App Store & iTunes ein – nicht zu vergessen die gewaltige Menge an Geschenkgutscheinen, die MediaMarkt selbst hier anbietet. Ach ja: Unten an den Grabbeltischen hängen weitere Code Cards – damit sie auch wirklich niemand übersieht.

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Bei Karten bieten wir ein Vollsortiment an
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Unser Eindruck vom MediaMarkt Berlin-Mitte ist gemischt: Die Karten werden zwar an etlichen Stellen promotet, allerdings mangelt es an wirklich originellen Präsentationskonzepten. Um einen direkten Vergleich zu haben, besuchen wir den MediaMarkt in den Neukölln Arcaden. Anders als die Alexa-Filiale wird sie von deutlicher weniger Touristen besucht und hat auch eine weitaus geringere Verkaufsfläche – es handelt sich eben um eine eher durchschnittliche MediaMarkt-Filiale. Nahezu sämtliche Karten sind in einem Regal zwischen Computer- und Games-Abteilung konzentriert: Hier gibt es Karten für Office 365, McAfee Livesafe, Playstation, Xbox und so weiter und so fort. Weitere Kartenkontingente finden wir in der Games-Abteilung – und natürlich im Kassenbereich.

Besonders gespannt sind wir nun allerdings, wie die Karten im GameStop präsentiert werden, der sich ebenfalls in den Neukölln Arcaden befindet. Bei früheren Besuchen (vgl. zum Beispiel IGM 02/2013) fiel uns immer auf, wie prominent GameStop die Code Cards platziert – nämlich direkt an einer Säule gegenüber dem Eingang. Dieses Mal werden die Karten deutlich kompakter präsentiert – nämlich an einem der von Harald Grünbaum genannten "flexiblen, drehbaren Mittelraum-Möbel". Die ca. 1,50 Meter hohe Drehsäule hat den Vorteil, dass sich an ihren vier Seiten sämtliche großen Anbieter unterbringen lassen – ohne dass die Präsentation protzig wirkt. Neben den üblichen Karten (PlayStation, Xbox) sind hier auch Karten vertreten, die wir bei MediaMarkt nicht gesehen haben – zum Beispiel Code Cards für Overcooked 2, Red Dead Online Gold, den Borderlands 3 Season Pass sowie diverse Anime-Streaming-Dienste. Oben auf der Drehsäule hat GameStop noch Werbung für ThinkGeek-Figuren sowie die PS4 ("Erhältlich an Weihnachen 2020") untergebracht. Uns gefällt vor allem die platzsparende Bauweise des "Drehmöbels" – diesen Platz kann GameStop beispielsweise für sein deutlich erweitertes Merchandise-Angebot nutzen. Ergänzt wird das Code-Card-Angebot um ein kompaktes Angebot an GameStop-Kundenkarten direkt auf dem Kassentresen.

Fachhändler zieht mit
Händler wie MediaMarkt, Saturn oder GameStop gestalten ihre Filialen weitgehend einheitlich – was sich auch auf die Kartenpräsentation auswirkt. Wie aber sieht es bei einem Fachhändler wie dem Trierer SK GameNatiX aus? Und welche Erfahrungen gibt es dort mit Code Cards? "Bei Karten bieten wir ein Vollsortiment an", sagt Geschäftsführer Stefan Kimmlingen. "Wir versuchen, den Markt so weit wie möglich abzudecken." Physische Karten erhält SK GameNatiX von Firmen, "die sich darauf spezialisiert haben, Displays im Handel aufzustellen", so Kimmlingen. "Die meisten unserer Karten werden heute aber direkt bei Bedarf erstellt und von uns ausgedruckt." Ausdruckbare Karten bieten nahezu alle Firmen, sagt Kimmlingen. "Sony ist hier aber ganz klar der Platzhirsch, da sie es verstanden haben, Guthaben in 5-Euro-Schritten anzubieten." Die PlayStation-Guthabenkarten stünden auch "unangefochten auf dem ersten Platz", so der Händler. Das Kräfteverhältnis zwischen PSN, Xbox und Nintendo schätzt er auf 70 / 20 / 10 Prozent. Die meisten Guthaben würden für digitalen Content gekauft, so Kimmlingen. "Selbstverständlich kaufen User auch Games damit – aber das lässt sich nicht vermeiden. Der Kunde ist König – und selbstverständlich müssen wir als Vollsortiment-Händler auf die Bedürfnisse und Wünsche unserer Besucher eingehen."

Auf sein Kartenangebot weist SK GameNatiX seine Kunden an den Kassen, im Schaufenster und auch auf speziellen Displays hin. "Die meisten Karten werden für den Eigenbedarf gekauft. An Feiertagen merkt man, dass sich Kunden bei uns auch für Geschenkkarten interessieren. Diese sind dann aber meist von Firmen wie Amazon, Douglas oder dm." Generell seine die Margen für Gaming Cards rückläufig, berichtet Kimmlingen. "Oftmals vergessen die Anbieter anscheinend, welche Arbeit am Point of Sale vom Einzelhandel geleistet wird. Jedenfalls wird es, bis auf wenige Ausnahmen, nicht ausreichend gut honoriert. Dies ist allerdings ein Umstand, der im Bereich Videospiele schon immer vorhanden war." Kimmlingen wünscht sich, die Kartenbeträge flexibler definieren zu können: "Generell wäre ein moderneres Back-end gut, damit wir bei Problemen direkt dem Kunden helfen könnten, statt ihn an den jeweiligen Anbieter zu verweisen." Hergehört, liebe Kartenanbieter: Es gibt hier noch Verbesserungsbedarf! (Achim Fehrenbach)