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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: ALYUSHIN/stock.adobe.com
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Umsatz to go

Spätestens mit dem Black Friday am letzten November-Wochenende erfolgt der Startschuss für die vorweihnachtliche Rabattschlacht. Was bedeutet das für typische Mitnahme-Produkte im Low- und Midprice-Segment?
Im deutschen Einzelhandel geht es derzeit zu wie bei Aale-Dieter auf dem Hamburger Fischmarkt: "... und wer jetzt eine Xbox One für 50 Euro unter UVP kauft, dem leg ich noch Forza Horizon 4 und Forza Motorsport 7 ins Paket. Und weil die Sonne scheint, gibt's obendrein noch Red Dead Redemption 2 für lau – ich muss bekloppt sein...". Konsolen-Pakete wie jenes von Media Markt bieten derart viel Inhalt, dass die Kundschaft für Wochen und Monate nicht mehr dem Tageslicht ausgesetzt sein wird.

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Unser ‚Games
as a Service'-Modell ist nicht unbedingt day-one-getrieben
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Tatsächlich sind stark rabattierte Herbst-Blockbuster und dicke Bundles nur ein sanfter Vorgeschmack auf das, was auf die Branche Ende November im Umfeld des Black Friday und Cyber Monday zukommt. Weiterer Umsatz- und Margen-Druck droht von der Digital-Seite: Sony, Microsoft und Electronic Arts locken mit günstigen Monats-Flatrates. Für 10 bis 15 Euro gibt es Zugriff auf riesige Bibliotheken mit Hunderten von Titeln – im Falle des Xbox Game Pass sind First-Party-Titel bereits inklusive. Nicht einige wenige, sondern: alle. Was macht das mit dem Preisgefüge? Und wie wappnet sich die Branche strategisch für das Vorweihnachtsgeschäft?

Publisher gehen Blockbustern aus dem Weg
Wie in jedem Jahr reiht sich auch im Herbst 2018 ein Blockbuster an den anderen, die vielfach die komplette Aufmerksamkeit von Kundschaft und Fachpresse aufsaugen. Wer hier gegenhalten will, muss das Marketing-Feuerwerk der Milliarden-Konzerne jedoch nicht zwingend mitspielen. Beispiel Kalypso Media: "Bei einem mittelgroßen Publisher wie Kalypso liegt der Schwerpunkt zum (Vor-)Weihnachtsgeschäft ganz klar auf dem Back-Katalog und dem DLC-Business", sagt Vertriebs-Chefin Anika Thun. "Unser ‚Games as a Service'-Modell ist nicht unbedingt day-one-getrieben. Unsere Strategiespiele wie Tropico oder Railway Empire sind typische Longseller mit einer relativ konstant verlaufenden Absatzkurve und einem langen Produktlebenszyklus, verstärkt durch regelmäßig kostenlose und kostenpflichtige Updates und Add-Ons beziehungsweise DLCs."

Traditionell würde sich Kalypso mit Neuveröffentlichungen im vierten Quartal bewusst zurückhalten. "Als privat geführtes, mittelständisches Unternehmen möchten wir den Kampf mit den großen Triple-A Produkten um die begehrten Regalplätze nicht aufnehmen – und könnten das wahrscheinlich auch nicht", räumt Thun ein. "Kalypso arbeitet mit einer antizyklischen Release-Strategie. Wir veröffentlichen Titel sehr gerne im Januar oder Februar, wenn der große Hype um Major-Titel abgeklungen ist, die Kaufkraft aber im Nachweihnachtsgeschäft durchaus noch relevante Umsätze ermöglicht. So veröffentlichen wir unseren bisher größten Titel Tropico 6 am 25. Januar des kommenden Jahres."

Ähnlich die Lage beim Burglengenfelder Distribtuor NBG: "Wir haben im Q4 keine Blockbuster im Programm, sondern kommen erst im Q1 wieder mit einem sehr großen Titel: Overkill – The Walking Dead", erklärt Geschäftsführer Markus Biehl. "Damit entgehen wir dem aktuellen Überangebot an Blockbustern." Neben Call of Duty Black Ops 4-Merchadising-Artikeln setzt NBG vor allem auf ein starkes Zubehör-Geschäft mit den sogenannten "Cable Guys" – dekorative Halterungen für Controller und Smartphones auf Basis von Lizenzthemen. "Unsere Cable Guys sind die perfekte Ergänzung zu vielen starken Software Titeln, darunter Spider-Man, Call of Duty, Crash, Spyro und viele weitere. Das Line up an Cable Guys wächst stetig und bekommt immer mehr Fläche im Handel", freut sich Biehl.

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Unsere Zielgruppen überschneiden
sich nicht mit denen der großen Blockbuster
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astragon setzt auf Wachstum bei Konsolen-Spielen
Bus Simulator,  Bau-Simulator, Euro Truck Simulator – mit PC-Simulationsspielen wie diesen ist astragon in den vergangenen Jahren kräftig gewachsen. Preislich bewegt sich das Segment im Bereich zwischen 30 und 40 Euro – also deutlich unter den Blockbuster-Tarifen, aber alles andere als Low-Price. Das Juwel im Sortiment ist natürlich der Landwirtschafts-Simulator 2019, der am 20. November für PC, PlayStation 4 und Xbox One erscheint.

Im Konsolen-Bereich sieht astragon-Geschäftsführerin Julia Pfiffer besonders großes Potenzial: "Unser Fokus im diesjährigen Vorweihnachtsgeschäft liegt ganz klar auf Konsolentiteln für PlayStation 4, Xbox One und Nintendo Switch. Sowohl PC- als auch Mobile-Titel spielen bei uns jedoch ebenfalls eine wichtige Rolle." Rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft bringt astragon zum Beispiel das konsolenexklusive Asterix & Obelix XXL 2 auf den Markt.

Auf das Weihnachtsquartal blickt Pfiffer gelassen: "Aufgrund unseres Portfolios, welches sich zum größten Teil aus Titeln aus dem Simulationsgenre zusammensetzt, ergibt sich das Glück, dass sich unsere Zielgruppen nicht mit denen der großen Blockbuster überschneiden. Generell haben sich jedoch eine langfristige und abwechslungsreiche Kommunikationsstrategie, Sonder-Editionen für Pre-Order sowie Sonderaufbauten und Sonderflächen am POS bewiesen, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen im Herbst- und Vorweihnachtsgeschäft auf unsere Neuheiten zu lenken."

Black Friday – schwarzer Tag für den Handel?
Schon im Vorfeld des Black Friday-Wochenendes (23. bis 26. November 2018) toben Rabattschlachten, die das Preisgefüge im Games-Segment mindestens für einige Wochen aus den Angeln heben. Was gerade preissensible Kunden freut, ist für Marketing und Vertrieb Grund für Trübsal – sollte man meinen.
Für NBG-Manager Markus Biehl ist der Black-Friday-Trubel jedoch nichts, was ihn um den Schlaf bringt: "Diese Zeiten gab es auch schon früher. Jetzt sind sie sehr konzentriert und der Zeitraum, beziehungsweise Zeitpunkt hat einen Namen bekommen. Wir versuchen uns, wenn möglich, aus allen diesen Schlachten herauszuhalten. Unsere Produkte müssen sich 365 Tage verkaufen – alles auf einen Tag oder ein Wochenende zu fokussieren, ist für uns kaufmännisch nicht möglich", erklärt Biehl.

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Wir versuchen uns, wenn möglich,
aus allen diesen Schlachten herauszuhalten
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astragon-Chefin Julia Pfiffer will ausgewählte Produkte im Rahmen von Black-Friday-Promotions hingegen rabattiert anbieten. "Unterstützend dazu sprechen wir unsere Zielgruppen mit gezielten Werbemaßnahmen über diverse Kanäle an und machen so zusätzlich auf die Preisaktionen aufmerksam."

Bei Kalypso Media setzt man ebenfalls auf die Konsum-Lust der Verbraucher: "Wir arbeiten mit allen großen Retail- und Digital-Händlern zusammen und partizipieren von den vielfältigen Promotion-Möglichkeiten wie Cyber Monday, Halloween Sale oder Black Friday und können unsere bekannten Games-Franchises noch weiter in der Zielgruppe platzieren", erklärt Anika Thun. Sie geht davon aus, dass der Preiskampf grundsätzlich weiter zunehmen wird. "Nahezu jeder kleinere Händler oder Online-Store hat inzwischen sein eigenes Promotion-Programm und die Konsumenten können nahezu jedes Produkt relativ kurz nach Release zu einem ordentlich reduzierten Preis erwerben. Natürlich trägt die Industrie hier ihren Teil bei, indem sie sich diesen Preisschlachten nicht entzieht. Das gilt natürlich auch für Kalypso. Man wird sehen müssen, in welche Richtung sich dies weiterentwickelt."

Publisher stellen sich auf weitere Preiskämpfe ein
Die Vorweihnachtszeit sorgt traditionell für erhöhte Frequenz im Handel – davon profitieren nicht zuletzt Mitnahme-Produkte im unteren und mittleren Preis-Segment. Ablesbar ist das an den Kassenzetteln: Neuheiten und Prospekt-Schnäppchen locken die Kunden in den Laden und in die Online-Shops – im Einkaufswagen und Warenkorb landen dann zusätzliche Titel im 10- bis 30-Euro-Segment.

Für den Einzelhandel hat das Niedrigpreis-Segment daher eine weiterhin hohe Bedeutung, wie sich am steten Nachschub ablesen lässt. So vermarktet etwa ak tronic via Software-Pyramide einstige Vollpreistitel von Bethesda, Ubisoft, Electronic Arts, Warner, Activision und Sony, darunter die beliebten "PlayStation-Hits": Für einen Zwanziger gibt es PS4-Blockbuster wie Uncharted 4, Driveclub und Assassin's Creed Black Flag. Dieser Markt ist im Umbruch: Lange Jahre war der Mitnahme-Markt geprägt von PC- und Nintendo-DS-Spielen. Inzwischen drängen immer mehr Titel aus dem Konsolen-Segment in das Günstig-Segment, wie astragon-Geschäftsführerin Julia Pfiffer beobachtet hat.

Für Markus Biehl kein Grund, die bisherige Strategie zu ändern – der Schwerpunkt wird 2019 "eindeutig" nicht im Low-Price-Segment liegen: "Es hat sich gezeigt, dass Trends leider immer kurzlebiger sind und noch schwerer einzuschätzen. Dies macht es nicht gerade einfacher für 2019. Aber wir sind, wie immer, optimistisch." (pf)