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Magazin: story

Copyright Basis-Bild: Delphotostock/stock.adobe.com
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Unendliche Reichweiten

Fast eine Dreiviertelmillion Hefte der Computer Bild Spiel gingen einst über die Ladentheke – Monat für Monat. Das ist 15 Jahre her. Inzwischen finden sich mit Mühe 42.000 Käufer für „Europas größtes Spielemagazin“. Gegenüber 2016 hat sich die verkaufte Auflage des Springer-Blatts ein weiteres Mal glatt halbiert – weniger Verkäufe, weniger Auflage, weniger Verkaufsstellen, ein Teufelskreis. Anfang Mai wurde der langjährige Chefredakteur geschasst, die Redaktion steht vor einem weiteren Umbau. Zuletzt sind gleich reihenweise Kiosk-Magazine aus der IVW ausgetreten und lassen ihre Auflagen nicht mehr von unabhängiger Stelle prüfen – Publisher und Media-Agenturen müssen sich also endgültig auf großzügig gerundete „Verlagsangaben“ verlassen.


Ansprechende Werbemittel und tolle Ideen haben wir genügend
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Anders im Online- und Mobile-Segment, zumindest gefühlt: Hier lässt sich die Resonanz auf gebuchte Kampagnen vergleichsweise präzise nachvollziehen und aussteuern. Die anhaltende Konsolidierung im Markt hat zudem dafür gesorgt, dass sich die relevanten Special-Interest-Websites mittlerweile in Händen einiger weniger Medienhäuser befinden – die Zahl der Ansprechpartner ist entsprechend auf eine gute Handvoll zusammengedampft. Unter dem Dach von Ströer Media Brands finden sich zum Beispiel Gamona.de, Spieletipps.de oder Giga.

Tagsüber Desktop-PC, ansonsten Smartphone
Wie laufen eigentlich die Geschäfte bei den Website-Betreibern der Spiele-Fachpresse? Sehr gut, sagt zum Beispiel Oliver Menne, Geschäftsführer und Herausgeber von Eurogamer.de. „Im Vergleich zu 2015 konnten wir sowohl User als auch Seitenaufrufe um rund 14 Prozent steigern, wobei sich Desktop seitwärts bewegte und das Wachstum durch Mobile entstand. Das setzt sich auch 2017 so fort und wird sich aus meiner Sicht auch nicht mehr ändern.“ Am PC werde vorwiegend tagsüber gelesen – jeder könne sich selbst ausmalen, warum das so ist. In der Freizeit setzen sich immer weniger Menschen an einen PC, um etwas zu lesen oder ein Video anzusehen.

Redaktionell gäbe es hier also gar nicht viel zu verändern, allenfalls zu intensivieren. „Werblich stehen wir vor der Herausforderung, den Übergang zu Mobile richtig hinzukriegen. Das ist nicht ganz so dramatisch, wie einst bei Print zu Online“, so die Analyse von Oliver Menne. „Ansprechende Werbemittel und tolle Ideen haben wir genügend, jedoch stehen wir noch vor Kommunikationshürden. Dennoch überwiegen aufgrund der hohen Reichweitenzuwächse die Chancen die Risiken, schließlich ist die Zielgruppe jetzt wirklich ‚always on‘ - und zwar überall.“

Perfekte Darstellung in jedem Format
Das stürmische Mobile-Wachstum stellt die Medienhäuser vor ganz neue Herausforderungen: Kurze Ladezeiten, komfortable Navigation und lesefreundliche Darstellung sind im Jahr 2017 kein nettes Gimmick, sondern ein absolutes Muss. Mobile heißt im Übrigen nicht, dass die Inhalte via App konsumiert werden: Sehr viel wichtiger sei, dass die Website auf jeder denkbaren Bildschirm-Größe optimal dargestellt wird.
Sagenhafte 70 Prozent beträgt der Mobil-Anteil bei einigen Special-Interesse-Websites inzwischen, wie auch Lars Werkmeister von Werkmeister & Company bestätigt. Die Erlanger Agentur betreut neben Eurogamer.de auch Portale wie Gamersglobal.de. Werbetreibende und Agenturen würden sich fragen: Was lässt sich umsetzen, ohne den User zu stören? „Außerdem ist das Thema Sonderwerbemittel weiter spannend. Also Brandings, die mehr können als nur den Seitenhintergrund einzufärben“, weiß der Agentur-Inhaber.


Was lässt sich umsetzen,
ohne den User
zu stören?
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Innovationen sind gefragt
Die Zeiten, in denen man Werbekunden ein schlichtes Banner verkaufen konnte, sind jedenfalls lange vorbei. Inzwischen übernehmen Online-Portale immer öfter Kreativ-Aufgaben, die einst von Werbeagenturen geleistet wurden. Motto: Alles aus einer Hand. Das geht soweit, dass aufgrund des Briefings präzise durchchoreografierte Kampagnen entworfen werden, inklusive Facebook-Postings, Gewinnspielen und Videos - „der passende Mix aus Display, Mobile und Bewegtbild“, wie es WASD-Media-Geschäftsführer Sven Siemen nennt, der unter anderem GamesWelt und Mann.TV („Das ultimative Männermagazin für den echten Kerl“) vermarktet. „Wir legen Wert darauf, dass wir den Partnern noch den Mehrwert geben, indem wir ihnen auf sie zugeschnittene Angebote mit Content-Platzierungen auf der Website oder unseren Social-Media-Plattformen machen. In Zeiten von hohen AdBlock-Raten und immer stärker werdenden programmatischen Kampagnen sind deutlich mehr Innovationen gefragt als noch vor zwei Jahren.“

Alleinstellungsmerkmale seien das A und O. „Wir sind schließlich nicht nur Verkäufer, sondern sehen uns auch als Berater“, so Siemen. „Eine erfolgreiche Kampagne sticht nicht dadurch heraus, dass nur Werbemittel mit einer tollen Klickrate die Seite dominieren, sondern sie wird dadurch definiert, wie sehr sie bei den Usern im Gedächtnis bleibt. Letztendlich ist unsere Aufgabe, dem Kunden ein Komplettpaket zu schnüren. Dafür muss man sich erst mal eindringlich mit dem Produkt beschäftigen und dann entsprechende Konzepte entwickeln. Hier arbeiten wir auch eng mit unseren Redaktionen zusammen, weil wir sehen, dass wir hier noch mal ganz anderen Input erhalten, als nur aus dem reinen Sales-Blickwinkel.“


Allein­stellungs­merkmale sind
das A und O
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Feindbild Adblocker
Die Grenzen zwischen PR, Marketing und Corporate Publishing verschwimmen zusehends – immer öfter kommen Specials und Videos in Form von redaktionellen Inhalten daher. Eine gewisse Mitschuld an diesem Trend trägt ironischerweise die anhaltend große Popularität von Adblockern. Die einfach installierbaren Tools sorgen dafür, dass der Nutzer gefühlt störende Werbemittel gar nicht erst zu Gesicht bekommt. Die sogenannte „Sichtbarkeit der Werbemittel“ spielt deshalb eine immer größere Rolle – zumal die Messmethoden immer mehr ins kleinste Detail gehen, sagt Sven Siemen. Immer größere Bedeutung erhält das „Programmatic Advertising“, also die vollautomatische Belegung von Werbeflächen aufgrund des Nutzungsverhaltens. Anstatt per Schrottflinte alle Kunden mit ein- und denselben Botschaften und Motiven zu befeuern, wird die Reklame präziser und individueller. Ob der Detail-Aufwand am Ende auch gerechtfertigt ist und zu Mehr-Umsätzen führt, darüber streiten sich die Gelehrten. Das Comeback der TV-Werbung in den Mediaplänen führender Publisher lässt zumindest darauf schließen, dass es ohne stumpfe Reichweite dann doch nicht geht.

Um sich hier abzugrenzen, setzen die Online-Vermarkter der Special-Interest-Presse verstärkt auf Qualität: „Wir arbeiten schon länger am Thema Klasse statt Masse. Es hat sich früh abgezeichnet, dass es diese Entwicklung geben wird, aber in puncto Reichweite wird man gegen Facebook, Youtube und Google immer den Kürzeren ziehen“, gibt Werkmeister zu bedenken. „Daher haben wir die Webseiten, die nur Page Impressions erzeugt haben, aus dem Netzwerk genommen und uns auf inhaltlich starke Seiten konzentriert, die den Kunden auch inhaltlich einen Mehrwert bieten können. Wenn Vodafone also sagt sie wollen Native Werbung, also etwas Langfristiges und Nachhaltiges zum Beispiel zum Thema ‚Schnelles surfen“ - dann sind wir der richtige Ansprechpartner.“

Letsplayer als Mitbewerber um Budgets
Im Kampf um die Digital-Budgets hat die Fachpresse neben dem Adblocker einen weiteren Rivalen: den Influencer. Youtuber und Live-Streamer mit Millionen-Reichweite werden weiterhin von Publishern umschwärmt. Doch auch hier trennt sich zusehends die Spreu vom Weizen: Werbekunden engagieren inzwischen auch kleinere, spezialisierte Kanäle mit fünf- bis sechsstelligen Zuschauerzahlen, die aber perfekt zur Zielgruppe ihres Spiels passen. „Subjektiv habe ich das Gefühl, dass der Hype der ganzen Lets-Player, die von Publishern zu Werbezwecken rekrutiert werden, weniger wird - Gronkh mal ausgenommen“, hat Sven Siemen beobachtet. Auch aus Sicht von Eurogamer-Macher Oliver Menne sei der Influencer-Hype wichtig gewesen, um dem Thema Video das nötige Gewicht zu verleihen. „Wenn sich das wieder etwas auf Normaltemperatur abgekühlt hat, bekommen vielleicht kleine, aber engagierte Projekte die Chance, sich zu entfalten. Ich würde mir das wünschen.“

Allem Fortschritt bei der Messtechnik und Analyse zum Trotz: „Unsere Kollegen schreiben über Spiele, wie es die Kollegen der Amiga Joker oder PowerPlay schon vor fünfundzwanzig Jahren getan haben – und die alljährliche Gamescom fühlt sich immer wie ein großes Klassentreffen an“, schwärmt Sven Siemen. „Es ist schön zu wissen, dass sich gewisse Dinge nie ändern werden.“ (pf)