Anzeige

Anzeige

Magazin: story

Copyright Basis-Bild: imageegami/stock.adobe.com
Copyright Basis-Bild: imageegami/stock.adobe.com

Verkaufsmotor Youtube

Youtube, Twitch und Co.: Zu fast jedem Spiel gibt es Influencer, die darüber berichten. Die deutschen Stars der Szene kassieren fünfstellige Summen für einen Event. Aber kurbeln sie wirklich die Verkäufe an?
Selber spielen? Viel zu anstrengend! Auf Youtube und Twitch gucken die Leute lieber zu, wie andere für sie spielen. Die Gründe dafür sind vielfältig: Let’s Plays können sehr ins Detail gehen, zeigen die Spielszenen unbearbeitet, werden oft als lockerer und ehrlicher empfunden als etwa Videos der Fachpresse. Hinzu kommt, dass auch mittelmäßige und sogar schlechte Spiele, die bei der klassischen Berichterstattung untergehen, hier ihre Plattform bekommen. Eine Plattform, die für Publisher zunehmend wichtiger wird und teilweise schon die klassischen Medien verdrängt hat.

Mit dem Micro in die Zielgruppe
Michael Trier, bis Ende 2015 unter anderem Chefredakteur der GameStar und heute Director Public Relations & Social Media bei der Kommunikationsagentur wildcard communications, hat die Entwicklung sehr genau im Auge: „Es kann im Social Media-Bereich für die Publisher spezieller Titel mit spitzer Zielgruppe sehr große Streuverluste geben, wenn sie mit einem oder gar mehreren der großen Youtuber arbeiten, das schlägt sich in einem für den Aufwand viel zu niedrigen Engagement nieder. Sprich: Zwar potentiell jede Menge Leute erreicht, aber niemanden hat’s interessiert.“ Doch dieser Mit-Kanonen-auf-Spatzen-Effekt lässt sich mittlerweile vermeiden, da der Trend gerade immer mehr in Richtung Micro-Influencer geht. Das sind Spezialisten auf ihrem Gebiet, die eine kleine bis mittlere, aber sehr treue Fangemeinde haben. Diese Let’s Player sind zwar längst nicht so bekannt wie die großen Stars, für Publisher aber hochinteressant, weil sie genau ihr Produkt unterstützen, ihre Zielgruppe ansprechen. Hinzu kommt, dass Micro-Influencer sehr engagiert und in ihrem Umfeld positiv belegt sind – und wesentlich günstigere Preise aufrufen als die großen Diven. Mehr Engagement bei weniger Kosten, aber auch weniger Reichweite, das schlägt sich unterm Strich immer noch in einem meist viel günstigerem Preis-Leistungsverhältnis nieder.  

Publisher, die nur noch auf Print setzen, gibt es schon lange nicht mehr, sagt Michael Trier. Dafür das Gegenteil: Publisher, die gar nicht mehr in die klassischen Medien gehen, sondern ausschließlich auf Youtube, Twitch, Facebook und Direktmarketingaktionen etwa auf Steam bauen. Dabei sei Deutschland noch immer ein besonderer Markt: „Wir haben durchaus deutsche Publisher, die gern Printanzeigen schalten würden – aber der ausländische Mutterkonzern lässt sie nicht, weil er von seinem eigenen Markt auf den deutschen schließt, den er schlicht nicht gut kennt. Manche deutsche Marketing-Manager investieren trotzdem in Print – und verstecken die im Vergleich eher geringen Kosten dann in einem teuren Youtuber-Event.“

Auf die richtige Karte setzen
Aber welcher Youtuber passt zu welchem Produkt? Um für ihre Kunden den richtigen Influencer zu buchen, verwendet wildcard die wildcard Scorecard. Die listet wie die Sedcards von Models akribisch die „Maße“ des Influencers auf: Interessensgebiete, Reichweite, Zielgruppe, Tonalität und so weiter. Und da wildcard-Gründer Georg Reckenthäler und viele Mitarbeiter aus der Spiele-Branche kommen, gibt es diese Scorecard auch im Spielebereich. Hier unterscheidet sie bei den Fachgebieten weit differenzierter. Statt „kann einen Controller halten“ steht auf der Scorecard etwa „ist spezialisiert auf Echtzeit-Strategie und Rollenspiele mit Rundenkampf“. Doch es reicht nicht, wenn Zielgruppe und Fachgebiet passen, auch der Ton muss stimmen. Ein schnoddriger Automotive-Youtuber, der das Objekt seiner Begierde zwischendurch auch mal zärtlich Scheißkarre oder Kübel nennt, mag bei seinen Fans gut ankommen, als zum Beispiel BMW-Markenbotschafter wird’s hingegen schwierig.

Denn es sind längst nicht nur die Games Publisher, die Youtube als Werbeplattform nutzen. Im Automobilbereich lässt sich die jüngere Zielgruppe ebenso ansprechen. Aber auch da hängt es sehr vom jeweiligen Influencer ab. Michael Trier: „Für Elektroautos brauchst Du einen ganz anderen als für den neuen Achtzylinder. Jemanden, der sich auch glaubwürdig für Umweltschutz und Nachhaltigkeit interessiert, weniger für PS und breite Schlappen.“ Ein anderes Beispiel sind Finanz- und Energieunternehmen – die setzen für ihre Geschäftskundenansprache weiterhin auf klassische, „seriöse“ Medien. Aber auch Konzerne wie RWE investieren für ihre Untermarken wie „Energy“ in Blogger und andere Social Media Influencer, die in den Bereichen Solarenergie, Smart Home und so weiter die passende Community aufbringen und so das passende Image zur neuen Marke aufbauen.
Kurze Leine oder freie Hand?

Aber selbst wenn Unternehmen, Influencer und Zielgruppe zusammenpassen, ist noch ein Faktor offen: Wie gut lässt sich der Influencer führen? Denn die Leinen der Auftraggeber sind unterschiedlich lang. Die einen Unternehmen haben sehr genaue Vorstellungen, wie ein Influencer ihre Produkte präsentiert – während andere sie ganz von der Leine lassen. Ein großer Kamerahersteller etwa: Um seine neue, besonders lichtstarke Kamera zu demonstrieren, wurden Influencer aus dem Fotobereich (Blogger, Instagramer, Fotografen) in eine düstere, stillgelegte Fabrik gejagt und durften sich mit den neuen Geräten vor Release im inszeniert-gespenstischen Halbdunkel einfach mal richtig austoben. Das Resultat war eine Flut von hochatmosphärischen, oft gelikten und geteilten Fotos. Und beim Dreh für ein Karaoke-Spiel haben die Youtuber einfach ein paar Kumpels mitgebracht, drauflosgedreht und ne Party draus gemacht – da merkt man, dass die ihren Spaß hatten. „Und dieser Spaß überträgt sich sowohl auf die Zuschauer als auch auf das Produkt. Das ist ein Effekt, der außerhalb von Social Media selbst mit Riesenbudgets nur ganz selten so authentisch erreicht wird“, so Trier.

Die gnadenlose Scorecard listet aber auch auf, wenn sich ein Influencer danebenbenimmt. 20.000 Euro kassieren, und dann schlecht vorbereitet zum Event? Die vereinbarten Videos nicht liefern? Nicht ans Telefon gehen? Landet alles auf der Scorecard. Moment... 20.000 Euro? Kein Einzelfall, sondern mittlerweile in einer bestimmten Liga eher die Regel, sagt Michael Trier. Ein fünfstelliger Euro-Betrag, gerne auch im nicht so unteren Bereich plus Reisekosten für einen Event in Paris sind sehr realistisch für einen guten deutschen Youtuber, der über den Event berichtet, das Spiel live zum Beispiel auf Twitch vorführt, Material für spätere Youtube-Videos macht und damit auch auf Facebook und Instagram hausieren geht. Kein Wunder, dass Publisher in manchen Bereichen lieber auf Micro-Influencer bauen, die auch mal aus reiner Leidenschaft fürs Thema und gegen die Erstattung von Unkosten oder entsprechende Hardware ein Spiel präsentieren. 15.000 Video-Abrufe in der Kernzielgruppe für um die 400 Euro können da schon mal drin sein – ein Topgeschäft für den Publisher! Garantiert ist so ein Ergebnis natürlich nicht, aber durchaus realistisch.

Zugucken, zuschlagen
Aber bedeuten viele Zuschauer denn auch viele Verkäufe? Warum sollte ich ein Spiel kaufen, das ich schon aus ausführlichen Let’s Plays gut kenne? Es ist ein bisschen wie beim Sex: Wer Pornos guckt, mag trotzdem noch selber poppen. Aber es kommt natürlich sehr aufs Produkt an. Ein Adventure ist nach einem Komplettlösungs-Video so spannend wie das Fußballspiel Erkenschwick gegen Sprockhövel vom vorletzten Sonntag. Logisch, ein Adventure spielt man nur einmal durch, und wenn man alle Rätsel vorgeknackt kriegt, ist die Luft raus. Ein guter Publisher sorgt dann dafür, dass „seine“ Influencer das Spiel geschickt zeigen, ohne Endgegner, Überraschungen und Wendungen zu verraten – ganz wie früher bei den klassischen Redakteuren und ihrer Gratwanderung zwischen viel zeigen und wenig verraten. Anders hingegen sieht es bei weniger linearen Spielen aus, allen voran die Open World-Titel. Wer hier ausführlich vorgespielt bekommt, was man in San Andreas so alles anstellen kann, wird richtig angefixt.

Wenn ein großer Influencer ein Spiel vorstellt, feiert der Publisher die Nacht durch. Denn selbst wenn nur zehn Prozent der Zuschauer das Spiel im Anschluss kaufen, verdoppeln sich die Verkaufszahlen, schätzt Michael Trier konservativ. Dank tagesaktueller Verkaufszahlen auf Plattformen wie Steam lässt sich der Verkaufserfolg direkt messen: „Wenn PietSmiet heute ein Spiel zeigt und die Zahlen im Vergleich zum Vortag ansteigen, ist die Korrelation mit den Video-Abrufzahlen klar nachweisbar.“ Hinzu kommt das positive Markenumfeld für die Publisher: „Da sich die großen Influencer auf die großen Titel konzentrieren, bist Du mit Deinem Spiel in guter Gesellschaft. Wenn da zwei Blizzard-Spiele vorgestellt werden, dann Deins und dann The Witcher, dann bist Du in einer super Umgebung positioniert.“

Es sei denn, das Spiel ist wirklich richtig, richtig grottig. Das kann sich der beste Youtuber nicht schönspielen – stattdessen droht der Todesstoß. Spiele wie „Polizei 2013“ zum Beispiel: Als GameStar den Polizei-Simulator mit all seinen peinlichen Bugs ausführlich vorführt (ja, das ist doppeldeutig gemeint), geht das Video viral, bis heute haben über 2,6 Millionen Zuschauer das Desaster angeguckt. Und nein, die Verkäufe stiegen danach nicht um 260.000 Stück.

Wie geht’s weiter?
Aber „wird sich dieses Youtube durchsetzen?“ Bleiben Videoportale wie Youtube und Twitch für Unternehmen interessant? Oder platzt die Blase irgendwann? „Solange die Firmen sehen, dass die Investitionen sich für sie rechnen, wird die Entwicklung so weitergehen“, ist sich Michael Trier sicher. Vor allem für die jüngere Generation ist Youtube unser Fernsehen von damals, als zerzauste Hausfrauen im Gard Haarstudio zu fluffig frisierten Fönheiten wurden. Mit dem Unterschied, dass wir die Produktvorstellungen heute nicht nur donnerstags im Vorabendprogramm, sondern jederzeit anschauen und mit Gleichgesinnten kommentieren können. Der Stellenwert hingegen ist ähnlich: Damals wurden die Hausfrauen als glaubwürdige Produkttester empfunden, weil das Fernsehen per se ein Qualitätsmerkmal war – Gard wurde zum Marktführer. Heute heißt es „wenn Gronkh das toll findet, muss es auch toll sein“.

Youtube-Star mit fünf. FÜNF!
Mittlerweile sind schon die ganz jungen Youtuber zu Stars geworden. Nach dem Rausschmiss von PewDiePie bei Disney und Beendigung seiner Reality-Show durch Youtube, weil er in plump-scherzhafter Absicht antisemitische Parolen inszeniert hatte, ist ein gewisser Ryan an die Spitze der Youtube-Stars gerückt. Der ist gerade mal fünf Jahre alt und macht auf seinem Kanal „Ryan´s Toys-Review“ hunderte Millionen Klicks damit, wie er Actionfiguren auspackt oder eine Pizzakette besucht. Wie wichtig der Spielzeugbereich bei Youtube ist, sieht man schon daran, dass sich 20 der 100 größten Channels um Spielzeuge drehen, mit einer Gesamtsumme von monatlich rund 4,5 Milliarden Klicks. Für Ryan und seine Eltern eine Goldgrube: Rund eine Million Dollar verdient er beim Spielen – im Monat! Mit FÜNF! (mde)