Anzeige

Anzeige

Magazin: story

Wie heiß ist der Preis?

Alle paar Monate läutet MSH die Schnäppchen-Glocken besonders schrill: Dann starten bei Media Markt oder Saturn breit gefächerte Rabatt-Aktionen für Spiele, DVDs und Musik. Das Ganze sieht zunächst einmal nach einer glasklaren Win-Win-Situation aus: Der Elektronikriese macht mehr Umsatz, während die Kunden bares Geld sparen. Und doch ist die Sache nicht so simpel, wie sie zunächst scheint: Immer mehr Konsumenten vergleichen Spielepreise und -sortimente im Netz - mit der Folge, dass selbst Rabatt-Aktionen immer kritischer beäugt werden. IGM hat sich die Schnäppchen-Offensiven der Metro-Tochter angeschaut – und Meinungen zum Thema gesammelt.

„Nimm 3, zahl 2“: Das war das Motto, das zu Jahresbeginn auf den Saturn-Prospekten prangte. Vom 2. bis 5. Januar fuhr der Konzern eine Rabatt-Kampagne, an der sich alle 151 Filialen beteiligten. Wer bei Saturn einkaufte, konnte sich drei Titel aus den Bereichen CD, DVD, Blu-Ray, Games und Software zusammenstellen. Den günstigsten Titel aus dem Dreierpack gab es zum symbolischen Preis von einem Cent, die anderen beiden Titel mussten regulär bezahlt werden. „Für alle, die sich bei Saturn jetzt gut eindecken“, jubilierte MSH in der Pressemitteilung, „wird es 2013 bestimmt nie langweilig“.

Für Preisaktionen wie „Nimm 3, zahl 2“ gibt es eine griffige Abkürzung: Sie kommt aus dem Englischen, lautet „BOGOF“ und steht für „buy one, get one free“. Neben BOGOF-Kampagnen fahren die Elektronikmärkte auch immer mal wieder sogenannte Multibuy-Aktionen; das Motto lautet dann beispielsweise „3 Games für 49 Euro“. Daneben gibt es noch die wohlbekannten Konsolen-Bundles sowie Rabatte auf einzelne Spiele, die teilweise nur auf Filialebene stattfinden. Die mengenbezogenen Preis-Promotions hat MSH in den vergangenen zwei Jahren durchaus unterschiedlich eingesetzt. Media Markt fuhr bei Games insgesamt drei Multibuy-Aktionen, nämlich im August und im März 2012 sowie im August 2011. Die letzte Multibuy-Aktion von Saturn liegt schon lange zurück – sie fand im April 2011 statt. BOGOF-Aktionen gab es 2011/2012 weder bei Media Markt noch bei Saturn, die aktuelle Kampagne dürfte für MSH also auch eine Art Testballon in Sachen Preis-Promotion sein. Wie erfolgreich „Nimm 3, zahl 2“ gewesen ist, werden die Unternehmensstatistiker wohl für sich behalten. Nicht zuletzt deshalb ist aber interessant, sich die Rabatt-Aktion – und die Reaktionen darauf – genauer anzuschauen.

Schnäppchenjäger-Mentalität„Der Zeitraum für die Kampagne ist ideal gewählt“, sagt Marketing-Professor Martin Fassnacht von der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar. „Nach Weihnachten, in der Zeit bis zum ersten Arbeitstag, wird relativ viel Geld ausgegeben – gerade bei Unterhaltungselektronik, Bekleidung und Möbeln. Viele Leute haben auch noch Geld übrig, das sie an Weihnachten geschenkt bekommen haben.“ Günstig sei auch, dass die Konsumenten vor dem Arbeitsbeginn im Januar vergleichsweise viel Zeit hätten: „Irgendetwas müssen sie mit dieser Zeit anstellen – also gehen sie einkaufen.“ Die Ausrichtung der Kampagne hält Fassnacht ebenfalls für gelungen. „Es wird ein ganz klarer Vorteil kommuniziert: Wer mehr kauft, wird auch belohnt. Natürlich wird dabei die Schnäppchenjäger-Mentalität bedient – gerade deutsche Kunden sind sehr preissensitiv. Außerdem möchte Saturn die Menschen in die Filialen holen, damit sie auch andere Dinge kaufen.“

„Wer mehr kauft, wird auch belohnt“

Beim Games-Fachhandel sind die Rabatt-Kampagnen der Flächenmärkte natürlich alles andere als beliebt. „Wir spüren das, keine Frage“, sagt Ugur Turgut, Geschäftsführer von Defcon in Berlin. „Für uns ist es aber nichts Neues, dass Saturn und Media Markt zu Jahresbeginn mit solchen Rabatten kommen. Sie wollen schließlich noch einiges loswerden, bevor sie Inventur machen.“ Defcon, das in Berlin drei Filialen betreibt, reagiert auf die MSH-Vorstöße mit eigenen Rabatt-Aktionen. Die Kunden erhalten dann beispielsweise auf alle PS3- oder 360-Titel 10 Prozent Ermäßigung. „Unser Vorteil ist, dass wir von den Grundpreisen her – im Vergleich zu den Elektronikmärkten – ohnehin ziemlich günstig sind“, sagt Turgut. „Ein aktuelles PS3- oder 360-Spiel kostet bei Media Markt und Saturn um die 60 Euro. Bei uns haben solche Spiele einen Grundpreis von 55 Euro. Wenn wir dann noch zusätzlich 10 Prozent Rabatt geben, bekommen unsere Kunden das Spiel für 49 Euro. Für einen aktuellen Titel ist das ein enorm guter Preis.“ Die Marge sei dann natürlich gering, räumt Turgut ein. „Wir müssen aber in den sauren Apfel beißen, um konkurrenzfähig zu bleiben.“