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Magazin: story

Bildquellenangabe Aufmacher: ©Thorben Wengert  / pixelio.de
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Will Keiner Zugeben

Werbekostenzuschuss, kurz WKZ: Bei keinem anderen Recherche-Thema sind wir auf eine dermaßen dicke Mauer des Schweigens gestoßen. Sogar Publisher, die sonst schon die Anschaffung eines neuen Packen Kopierpapiers mit einer Pressemeldung bejubeln, hielten sich plötzlich völlig bedeckt. Nicht mal anonym wollten sie Stellung nehmen. Interessanterweise auch diejenigen nicht, die nach eigener Aussage „noch nie WKZ bezahlt haben.“ Einige sagten ein Interview erst zu – und nach etwas Bedenkzeit wieder ab. Aber was ist denn so brisant beim Thema WKZ?

Ausgehebelte MarktwirtschaftÜber Jahrhunderte hat es bestens funktioniert, das Zuschuss-System beim Werben. Damals hieß es noch Mitgift: Um ihre Töchter auf dem Heiratsmarkt feilzubieten, zahlten die Eltern obendrauf. Die Formel war ganz einfach: Je hässlicher die Tochter, desto mehr Mitgift. Doch dann kam der Kapitalismus, und mit ihm der Werbekostenzuschuss. Der ist eigentlich eine sinnvolle Sache: Der Händler bewirbt ein Spiel ganz arg, und der Publisher beteiligt sich an den Zusatzkosten. Prospekte, Sonderplatzierungen, Präsentationsstationen und so weiter. Klingt nach einer Win-Win-Win-Situation: Der Publisher liefert höhere Stückzahlen aus, der Händler verkauft sie, und der Kunde freut sich, dass er nicht lange nach seinem Spiel suchen muss. Denn konsequenterweise müssten die besten, nachgefragtesten Titel ja auch prominent im Laden stehen. Müssten sie. Tun sie aber nicht. Auch wenn das Thema totgeschwiegen wird, sieht man gleich, dass ein Markt WKZ-gesteuert ist. Da steht dann meterweise ein Produkt, das in den Verkaufs-Charts der GFK ganz weit hinten gelandet ist. Und genau das ist das Paradoxe daran: Wenn es nach Angebot und Nachfrage ginge, dürfte das dermaßen prominent platzierte Produkt höchstens verschämt in einer Ecke stehen, während die „Tabellenführer“ die besten Plätze belegen müssten. Aber die wenigsten POS stellen die tatsächliche Nachfrage dar. Denn es geht eben nicht um Produktqualität und Nachfrage, sondern um den WKZ, den der Publisher bezahlt, um sein Produkt in den Markt zu drücken.

„Die wenigsten Märkte stellen die tatsächliche Nachfrage dar“

Aber schießt sich der Händler nicht selbst ins Knie, wenn er Gurkenspiele in den Vordergrund stellt, gute Titel hingegen ins Abseits? Vergrault er so nicht seine Kundschaft, dann den Umsatz? Denn es geht ja die Angebotskompetenz verloren, die der Kunde erwartet.

Doch je nach Höhe des gezahlten WKZ kann er die entgangenen Umsätze überkompensieren – der Händler muss also nicht zwingend verkaufen, um zu kassieren. Wir stellen uns die gleiche Situation beim Metzger vor: Würde der etwa Gammelfleisch in die Auslage legen, nur weil der Lieferant ihn dafür bezahlt? Klar, das ist überspitzt formuliert, zeigt aber, welche Auswüchse das eigentlich sinnvolle WKZ-Prinzip in den letzten Jahren erlebt hat. Denn es kommt noch besser. Beziehungsweise schlimmer.

Gammelfleisch auf dem PräsentiertellerDenn ausgerechnet die schlechten Spiele, die im Budgetmarkt angesiedelt sind, haben oft mehr WKZ in der Hinterhand als die hochwertigen. Weil die Entwicklungskosten der Gurken niedriger sind, bleibt eine höhere Marge pro Stück übrig, und je höher die Marge, desto mehr WKZ lässt sich vorab abknapsen. Gute, aufwendig produzierte Titel, die oft auch höhere Marketing-Investitionen erfordern, haben eine deutlich niedrigere Marge – und somit wenig bis keinen Spielraum für WKZ-Zahlungen. Das Ergebnis, um beim Metzgerbeispiel zu bleiben: Das Gammelfleisch glänzt im Display, das leckere Rumpsteak verkommt zur Bückware.
Auch kleine Publisher, die nur wenige Produkte im Portfolio und Euro in der Portokasse haben, stoßen hier an ihre Grenzen. Gerade wenn die Spiele keinen bekannten Namen oder Vorgänger haben, wird es schwierig. Kein Händler käme dagegen auf die Idee, einem Assassin’s Creed 3 WKZ-Steine in den Weg zu legen. Doch selbst bei Top-Titeln, die absolut kein „Schmiergeld“ nötig hätten, lässt sich ein Publisher unter Druck setzen – indem man nur eine demonstrativ kleine Stückzahl ordert und schrittweise nachbestellt. Aber auch Anbieter mit hoher Produktbreite haben extreme Nachteile, etwa wenn eine Produktreihe aus 20 Titeln in den Markt soll, er sich aber nur für fünf den WKZ leisten kann.