Es ist ein Fest von eSports-Enthusiasten aus aller Welt: Vom 25. bis 27. Oktober treffen sich Spieler und Fans bei der ESL One Hamburg. Bereits zum dritten Mal gastiert die größte eSports-Serie der Welt in der Barclaycard Arena, die Veranstalter erwarten ein volles Haus. Grund genug, ESL und ihre verschiedenen Geschäftszweige vorzustellen.
Wir schreiben das Jahr 2000. Youtube gibt es noch nicht, Twitch erst recht nicht, und der Begriff "eSports" ist in etwa so weit verbreitet wie schnelles Internet. In Köln allerdings tut sich was: Dort gründen zwei eSports-Enthusiasten die Firma Turtle Entertainment und starten ESL. Das Ziel: Ein internationaler Turnier- und Ligaverbund, der zahlreiche Spiele und Spielmodi umfassen soll. Noch ist das ganze nicht mehr als eine Vision der Gründer ...

Machen wir einen Zeitsprung nach vorne: Im Jahr 2019 ist ESL das größte eSports-Unternehmen der Welt – mit etlichen Turnieren und 8,4 Millionen Spielern auf der firmeneigenen Plattform ESL Play. Zu den Zugpferden der ESL zählen die ESL One, die Intel Extreme Masters, die ESL Pro League und diverse ESL National Championships. Daneben veranstaltet das Unternehmen aber auch Amateur-Turniere und besagtes Matchmaking-System, an dem eSports-Fans jeglicher Spielstärke teilnehmen können (vgl. S.18).

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Ein bunt
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Seit 2015 gehört ESL zu großen Teilen dem schwedischen Unterhaltungskonzern Modern Times Group (MTG), der Gründer Ralf Reichert fungiert aber weiterhin als CEO. Reichert und sein Team sind mit der ESL weiter auf Expansionskurs: Besonders Asien gilt als Weltregion mit unausgeschöpftem Potenzial. Die unterschiedlichen Veranstaltungsformate sorgen dafür, dass das Unternehmen sämtliche Zielgruppen bedienen kann. Die ESL One lockt Fans mit Dota 2, CS:GO und neuerdings auch anderen Disziplinen (s.u.), während die Intel Extreme Masters auf StarCraft II und CS:GO setzen – beide Turnier-Serien gastieren in Großstädten rund um den Globus. Die ESL Pro League ist die älteste CS:GO-Liga der Welt – mit Qualifikations- und Gruppenphase sowie einem Finalturnier an verschiedenen Schauplätzen. Die National Championships gibt es mittlerweile in 22 Ländern; sie featuren die zehn meistgespielten eSports-Disziplinen und dienen als Sprungbrett für Talente. Für die Turnierserie ESL Mobile Open hat sich das Unternehmen derweil mit den größten Telco-Firmen der Welt zusammengetan – mit Vodafone für Europa und AT&T für Nordamerika. Das große Finale der europäischen ESL Mobile Open fand erst kürzlich bei der Milan Games Week statt, die Disziplinen waren PUBG Lite und das Rennspiel Asphalt 9.

Breit aufgestellt
Die unterschiedlichen Formate zeigen: ESL ist mit ihren Events und Ligen breit aufgestellt. Dass die Formate durchaus flexibel und wandelbar sind, zeigt das Beispiel ESL One Hamburg. "Clash of Clans und Dota Underlords sind neu", sagt Christopher Flato, Head of PR ESL Global. "Das ist auch das erste Mal, dass wir auf der ESL One Hamburg wirklich mehr als nur einen Spieletitel anbieten. Vorher hat sich das meistens auf Dota 2 oder – wie bei anderen Veranstaltungen – auf das populäre Counter-Strike beschränkt. Jetzt erweitern wir das ein bisschen, auch im Zuge des Mobile Gaming, das sehr stark im Kommen ist."

Ebenfalls neu ist in diesem Jahr, dass ESL das gesamte Event nach der Fantasywelt von Dota 2 gestaltet. "Es wird vor Ort entsprechende Visuals und weitere Attraktionen geben, die ich leider noch nicht verkünden kann", sagt Flato im IGM-Interview Mitte Oktober. "Man kann wirklich mit dem Spiel selbst interagieren und es wird ein Mehrwert für die Zuschauer geboten." Die Grundidee sei, eine Festival-Atmosphäre zu erzeugen, die nicht nur Hardcore-eSports-Fans anlockt, sondern auch die Zielgruppe des Formats erweitert. In Hamburg fängt das Alter der Besucher bei ungefähr zwölf Jahren an und hört erst bei Ende 20, Anfang 30 auf. "Das hat sich in den letzten Jahren natürlich auch ein bisschen gewandelt", sagt Flato. "Die Zielgruppen werden immer älter, weil sie mit uns und dem eSports mitwachsen." Gerade Dota 2 habe ein sehr diverses Publikum, so der PR-Chef. "Es sind viele Frauen da, wir rechnen mit einem Verhältnis von 70 Prozent männlichen zu 30 Prozent weiblichen Teilnehmern. Die Cosplayer-Szene ist auch sehr groß und prägt die Turniere. Es ist ein bunt gemischtes Publikum aus allem, was es so gibt." Zum Rahmenprogramm der ESL One Hamburg gehören auch Balloon-Maker, Airbrush-Tattoos und ein Cosplay-Contest. "Wir stellen da wirklich ein großes Festivalprogramm auf die Beine, von dem jeder etwas hat", freut sich Flato.

Die ESL One Hamburg führt eine Tradition fort: Sie ist der Nachfolger der ESL One Frankfurt, die zwischen 2014 und 2016 in der Commerzbank Arena stattfand. Inzwischen wurde die Reichweite der ESL One deutlich erhöht: 2019 fanden bereits fünf Turniere statt, nämlich in Kattowitz, Mumbai, Birmingham, Köln und New York. Hamburg ist der krönende Abschluss des ESL-One-Jahres, das "Leuchtturm-Event" des Formats ist allerdings die ESL One Cologne: Sie fand 2019 zum inzwischen fünften Mal statt und war vier Mal hintereinander ausverkauft – mit rund 15.000 Besuchern pro Veranstaltungstag. "Für uns ist die ESL One Cologne neben der Intel Extreme Masters Katowice – unserem allerersten Stadionevent im Jahr 2013 – das Highlight des Jahres", sagt Flato. China und Südostasien sieht der Head of PR als besonders interessante Wachstumsmärkte: "Da wird es in der Zukunft noch weitere Turniere und Veranstaltungen geben. Aber grundsätzlich ist eSports ein globales Phänomen. Das ist eine der wenigen, wenn nicht sogar die einzige Sportart, die wirklich global gespielt wird." Zur Expansionspolitik der ESL passt auch ihre breitgefächerte Distributionspolitik: Die Events werden teils auf mehr als 30 Plattformen und in über 20 Sprachen ausgestrahlt. Man kann also schon von weltweiter Coverage sprechen.

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Kaufkräftige Zielgruppe
Interessant ist, was Flato über die Zielgruppe zu erzählen weiß. "Wir sehen, dass sie sehr kaufkräftig ist", sagt er. "Im traditionellen Sport kaufen sich Fans die Trikots, Schals und Flaggen ihrer Lieblingsmannschaften. So ähnlich läuft das auch im eSports ab." Mit dem ESL Shop betreibt das Unternehmen den weltweit größten Online-Shop für eSports-Merchandise – das Angebot reicht von Team-Jerseys über Kabelhalter bis hin zu eSports-Tassen. ESL vermarktet sowohl die Dachmarke als auch die Teams, die bei den diversen Veranstaltungen mitspielen. "Und da verzeichnen wir einen starken Umsatzanstieg", sagt Flato. "Gerade bei den Events und Turnieren selbst gehen natürlich einige Trikots über die Ladentheke. Darüber hinaus ist es Aufgabe der Teams, neue Fans zu generieren und ihre Gefolgschaft mit Nachschub zu versorgen." Viele Teams würden riesige Partnerschaften eingehen, zum Beispiel Team Liquid mit Marvel oder SK Gaming mit Mercedes oder der Telekom. "Da wird schon auch Wert auf ein gewisses Maß an Credibility und Ernsthaftigkeit gelegt", betont Flato. "Das sind nicht mehr fünf Jungs, die ein bisschen miteinander zocken. Das sind heutzutage alles große Organisationen, hinter denen sehr große Marken stehen."
Beim Thema "Kaufkraft" kommen wir auch auf die Eintrittspreise der ESL One Hamburg zu sprechen. Die beginnen bei 22 Euro für eine Tageskarte, gehen aber hoch bis auf 2.999 Euro für eine Dreitageskarte für fünf Personen ("The Aegis Experience"). Aber gibt es für solch hochpreisige Tickets überhaupt ausreichend Nachfrage? "Auf jeden Fall", sagt Christopher Flato. "Tatsächlich sind die 3000-Euro-Logen und die Premium-Tickets fast immer als erste ausverkauft." Wer schon einmal im Stadion gewesen sei, der kenne die Getränke- und Essenspreise. In den Premium-Tickets seien diese Elemente meistens schon mit drin. Die Tickets umfassen Premium-Autogrammstunden, Essen und Trinken, verkürzten Einlass und einiges mehr. "Das ist natürlich viel wert", betont Flato. "Wir reden hier von einer Zielgruppe, die teilweise schon erste Einkommen hat und die sich so etwas auch leisten kann."

Populäre Sponsoren
Für Drittfirmen sind Events wie die ESL One Hamburg hochinteressant. Während sich im traditionellen Sport eine gewisse Sponsoren-Überdrüssigkeit breit macht, ist das im eSports deutlich anders. "Die Sponsoren werden als Katalysatoren wahrgenommen, die das Ganze ermöglichen, weil sie natürlich auch Geld in die Branche bringen", sagt Flato. Dementsprechend hätten gerade die nicht endemischen Marken im eSports einen hohen Stellenwert. "In Birmingham gab es Sprechgesänge, die DHL in den Himmel gelobt haben", erzählt er. "Die Kollegen waren natürlich vor Ort und kamen aus dem Staunen nicht mehr heraus." Im Lauf der Jahre hat ESL deutlichen Abstand von der einfachen Logo-Platzierung genommen – stattdessen versucht das Unternehmen, die Kernkompetenzen der sehr unterschiedlichen Partner (Mercedes, Vodafone, DHL etc) auf das jeweilige Spiel zu übertragen. "Ziel ist, ein wirklich authentisches Konzept zu erschaffen, das einen Mehrwert für Spieler und Zuschauer bietet", sagt Flato. Das ESL One Hamburg dürfte ganz in diesem Geiste stattfinden. (Achim Fehrenbach)

Hier ein Überblick der wichtigsten ESL-Events in den kommenden Monaten:

9./10. November: Intel Extreme Masters
in Peking-Haidian

6. bis 8. Dezember: ESL Pro League Odense

27. Februar bis 1. März: Intel Extreme
Masters Katowice