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Magazin: story

Zweigleisig

Die Online-Shops der Media-Saturn-Holding sind jetzt schon ein Weilchen in Betrieb. Aber funktionieren sie auch innerhalb der Multichannel-Politik, die MSH sich verordnet hat?

Nach einem missglückten Versuch im Jahr 2007 dauerte es lange, bis sich die Media-Saturn-Holding wieder an den Aufbau eigener Online-Shops wagte. Erst 2011 kam Bewegung in die Konzernpolitik, als MSH den Online-Händler redcoon erwarb. Im Oktober startete dann ein Web-Shop auf saturn.de, drei Monate später zog mediamarkt.de nach. Die Kritiker ließen nicht lange auf sich warten: Die knallrote Optik sei eine Augenpein, das Seiten-Design von der billigsten Sorte. Aber es gab auch sachliche Einschätzungen: „Letztlich ist der Online-Shop von Media Markt kein großer Wurf – aber immerhin ein weiterer großer Online-Anbieter, der im Sinne der Kunden den Preiskampf im Netz noch verschärfen wird“, schrieb etwa das Handelsblatt.   „Lose-Lose-Situation“© Michael Brandtner Michael Brandtner, Markenstratege: „Lose-Lose-Situation“© Michael Brandtner „Enttäuschend ist allerdings Sortiment, Navigation und das geringe Angebot von Funktionen, die anderswo längst zum Standard gehören.“ Und IGM wunderte sich beispielsweise darüber, dass mediamarkt.de in seiner Sektion Kaufberatung zwar alle Konsolen vorbildlich erklärt, ohne sie aber tatsächlich auch alle anzubieten. Kurz gesagt: Die Online-Shops von Media Markt und Saturn machten beim Start keinen sonderlich ausgereiften Eindruck. Doch immerhin hatte MSH damit seine Multichannel-Strategie auf den Weg gebracht: eine Doppelpräsenz im stationären und Online-Handel. Nun muss der Endkunde mit dem Begriff „Multichannel“ nicht unbedingt etwas anfangen können. Im Endeffekt interessiert ihn nämlich nur, wie er an das Produkt gelangt, nach dem ihm gerade der Sinn steht. Eine Multichannel-Strategie ist demnach nur sinnvoll, wenn sie den Bedürfnissen der Käufer optimal entspricht – und nicht etwa Services anbietet, die keiner haben will. Auf MSH bezogen ergeben sich also folgende Fragen: Kann, erstens, der Konzern mit den gewählten Mitteln die selbstgesteckten Multichannel-Ziele erreichen? Und zweitens, ganz grundsätzlich: Ist Multichannel Retailing überhaupt eine Strategie, mit der Elektronik-Flächenmärkte auf Dauer Erfolg haben können?

Hybrides EinkaufsverhaltenZunächst einmal wenden wir uns direkt an die Media-Saturn-Holding. Einen konkreten Interviewpartner nennt man uns dort zwar nicht – gleichwohl wird unsere Anfrage von der Presseabteilung bereitwillig beantwortet. Der Grund für die Multichannel-Strategie sei das veränderte Einkaufsverhalten, so die Pressesprecherin. „Dies ist zunehmend hybrider, d.h. die Kunden wollen sowohl im Internet als auch im Markt um die Ecke einkaufen – je nach Stimmung und persönlicher Situation – und dabei die Vorteile beider Vertriebskanäle für sich nutzen.“ Durch die Verknüpfung der Märkte mit dem Online- und dem mobilen Angebot biete man den Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis und kanalübergreifende Services. „Die Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel verschwimmen zunehmend und für uns bedeutet dies, dass sich die Kanäle gegenseitig befruchten.“

„Die Kunden wollen sowohl im Internet als auch im Markt um die Ecke einkaufen“

Was MSH unter einem „nahtlosen Einkaufserlebnis“ versteht, erläutert die Sprecherin ebenfalls: „Kunden können zum Beispiel im Markt die Produkte testen und vergleichen sowie persönliche Beratung in Anspruch nehmen und anschließend online kaufen. Besonders attraktiv ist auch die Pick-up-Möglichkeit: Sogar noch am selben Tag kann online gekaufte Ware bei entsprechender Verfügbarkeit direkt im Markt vor Ort abgeholt werden. So spart man auch die Versandkosten.“ Zudem könnten Umtausch, Reparatur und Reklamation von Onlinebestellungen unkompliziert im Markt abgewickelt werden, so die Sprecherin. Uns interessiert natürlich, wie hoch die Pick-Up-Quote ist: Wieviel Prozent aller Kunden holen ihre online bestellte Ware tatsächlich in der Filiale ab? MSH möchte dazu aktuell nichts sagen, deshalb sind wir auf ältere Zahlen angewiesen, die bei der Hauptversammlung der Metro Group im Mai publiziert wurden. Sowohl saturn.de als auch mediamarkt.de hätten eine Pick-Up-Quote von 45 Prozent, so Konzernchef Olaf Koch damals: „Das zeigt, das unser Multikanalansatz vom Kunden angenommen wird.“ Auch mit der Frequentierung der Online-Shops zeigte sich Koch zufrieden: saturn.de hatte im Mai täglich zwischen 150.000 und 200.000 Besucher mit einem durchschnittlichen Einkaufskorb von 280 Euro, bei mediamarkt.de waren es täglich 300.000 Besucher mit einem 400-Euro-Einkaufskorb. Zumindest die Besucherzahlen dürften dank steigender Bekanntheit der Online-Shops heute noch etwas höher liegen als im Mai.